第五章 广告创意与表现策划
广告策划与创意方案优秀5篇
广告策划与创意方案优秀5篇金秋佳节是中国传统的节日，每年这个时候，月饼成了馈赠亲友，表达祝福的最佳礼品，所以作为商家要抓住这个机会，做好月饼促销的工作，在这场盛宴中获得丰厚的回报。
一、月饼大展销展出不同厂家的各种月饼礼盒，散装月饼，采取各种方式陈列，给人以丰富感。
并联合厂家不同程度的优惠，赠送小礼品等促销活动。
可以按月饼馅划分陈列区域，如肉馅月饼。
无糖月饼。
水果馅月饼等，同时可以开始一些知名月饼专柜。
推出中秋礼品组合套餐：把月饼和其他保健品类组合包装在一起，分为几档，如88元。
188元。
288元。
现场制作月饼：给人一种新意，可以联合厂家现场制作。
二、把月亮带回家活动期间购物满一百元，送一个挂有月亮的。
钥匙扣，月亮钥匙扣形状多样，制作精致，上面刻有祝福语。
如；中秋快乐。
祝美满、平安、快乐等话语以及描写中秋和月亮的诗歌词句。
三、月圆“十分”大抢购限时抢购，抢购时间为十分钟，在限时时间内购买的商品一律八折，在收款台进行打折计算，已收款处结算时间为准，但特定音乐响起的时候，即抢购时间开始。
注：事先不告知抢购时间广告策划篇二摘要：《广告创意与策划》作为广告学专业的核心课程，对学生的创新意识和动手实践能力有较高的要求，文章以模拟情境式的广告实践教学为研究对象，探讨广告教学实践方法。
关键词：广告策划与创意；模拟情景式；实践《广告策划与创意》是广告学体系中实践性较强的一门课程，该课程旨在让学生了解广告策划的全过程，重点在于锻炼学生的广告调研、合作沟通、项目策划、团队运营等综合能力，策划水平是衡量广告人才专业素质的核心指标之一，而实际操作能力和创新能力的训练是广告策划课程的关键。
模拟情景式的广告教学方法能够为学生营造较为真实的广告公司环境，提供学习、训练、竞争平台，让其打造属于自己的广告公司，激发其实践创造的欲望，使课堂教学与广告创作的实际需求紧密结合，提升学生适应广告市场的真实能力。
一、模拟情景式教学实践实施流程（一）成立广告公司，让兴趣“动”起来对广告专业的学生而言，兴趣是创造力的源泉，模拟成立广告公司这一行为本身对学生而言有新奇性，意味着从课堂内容走向了真实市场。
广告创意与表现教学设计方案
《广告创意与表现》教案设计方案第一部分大纲说明一、课程性质与任务广告创意与表现课程是广州电大广告专业的必修课。
本课程的基本教案任务是，使学生全面、系统了解广告创意与表现的理论和原则，深刻认识广告创意与表现的特点和规律，掌握广告创意与表现的主要方法和相关技能。
开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告创意与表现的原理、规律、方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。
二、与相关课程的衔接关系本课程的前导课有：广告概论、优秀广告作品评析、美学原理、平面广告设计、数字广告设计、POP广告设计等。
三、教案基本要求1．“广告创意与表现”是学期课，一学期完成创意与表现的讲授。
2．系统了解广告创意与表现的原理和规律，掌握广告创意与表现的方法与技能。
3．了解国内外广告创意与表现的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告创意与表现的理论和经验。
4．理论联系实际，将广告创意与表现的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生进行广告案例分析，培养学生的创造性，提高学生对优秀广告作品的鉴赏力，培养学生的广告创意与表现的能力。
四、教案方法与教案形式建议“广告创意与表现”是一门专业性、应用性强的课程。
在教案过程中应注意：1．要系统、全面、准确地阐述广告创意与表现的原理、规律、方法和实务；2．增加案例教案的比重，文字教材、音像教材、面授教案等都要突出对典型案例的剖析，注意从实例引述理论，以实例验证理论；3．建议每学期布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的30％。
五、教案要求的层次本课程的教案要求大致可分为四个层次：1．了解认识：即能知道有关名词、概念、知识的涵义，能识别、回忆所学的具体事实、概念、方法、理论，并能正确认识和表述。
2．掌握：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能领会有关概念、原理、方法的区别与联系。
3．运用：在领会的基础上，能运用所学基本概念、基本原理、基本方法等分析和解决有关广告创意与表现的有关理论问题和实际问题，指把它们应用于广告创意与表现的实践中去。
第五章广告策划与创意表现
（五）劝说
❖ 劝说分为正向劝说和反向劝说。正向劝说，告诉消费者购买或使 用某一商品，将可以得到的种种好处，赞许消费者的选择是正确 的。
❖ 香烟广告：“禁止抽烟，皇冠牌也不例外”。555提示您：“吸 烟有害健康”。博士伦隐形眼镜“我的眼睛信赖博士伦”。
❖ 反向劝说的方法是一种警告，告诉消费者若不购买或不使用某一往往更强。但如果劝说不当，其效果则不佳。
❖ 即广告作品中的语言文字部分。包括平面 广告中的标题、正文、随文、标语口号， 广播电视广告中的解说词，以及商标、商 品名称、价格、企业名址等。
❖有无声语言和有声语言之分。
❖平面广告中，绝大部分的语言是无声的， 偶尔有些广告也设计出有声语言，以能刺 激消费者的听觉器官。
❖广播电视广告的语言都是有声的，但出现 在电视屏幕上的广告语也可以说是无声的。 网络媒体运用多媒体技术，广告语言更能 有效地刺激受众的感官。
❖（二）非语言文字系统
❖语言之外的能够传递信息的一切手段都可 称为非语言。在广告表现中，非语言主要 有图像、色彩、构图、音乐音响等要素。
第一节、创意表现的基本原则
• 一、广告创意的表现原则
❖ 广告运用各种艺术手段和方法来表现有关的信息 内容，还要遵循一些基本的原则：
❖ （一）对表现内容的要求必须真实、准确、公正， 不能虚夸、欺骗；要体现公平竞争。
❖（二）实证 ❖实证法又叫典型示范或现身说法。就是直
接陈述或演示商品的功能、特点等，直观 地表达有关的广告信息。如展示某人使用 某种化妆品后更加鲜亮光彩；演示汽车跋 山涉水，不怕路途艰险的情景，证明汽车 性能好、跑得快等。实证的目的，在于让 消费者耳闻目睹，受到感染或激励，产生 信服。
思考题：举例说明运用实证法表现的广告
现代广告创意与表现
2023-10-30•广告创意•广告表现•现代广告的特点目录•广告创意与表现的关系•案例分析•总结与展望01广告创意创意是广告的灵魂01广告创意是指通过独特的构思和表现方式，将产品或服务的信息传达给消费者，引起其注意和兴趣，从而激发购买欲望。
创意是广告的核心，没有创意的广告就像没有灵魂的躯壳。
创意与表现02广告创意不仅仅是创造新的想法，更重要的是将这些想法以吸引人的方式表现出来。
创意与表现是相辅相成的，创意需要通过有效的表现才能达到预期的传播效果。
创意与品牌形象03广告创意不仅是为了推销产品或服务，更是为了塑造品牌形象。
通过独特的创意，可以让消费者对品牌产生深刻的印象和情感联系，从而提升品牌的价值和影响力。
发现问题在广告创意的开始阶段，需要深入了解产品或服务的特点、目标受众的需求和市场环境，发现问题并明确广告创意的方向。
灵感是广告创意的源泉，可以通过观察、研究、思考和借鉴等方式来寻找灵感。
同时，要善于从日常生活中发掘与产品或服务相关的元素和情感联系。
在找到灵感后，需要将这些想法整理成具体的广告方案。
这个过程需要充分发挥想象力和创造力，不断尝试不同的组合和搭配，找到最佳的创意表现方式。
在方案确定后，需要将其付诸实践，通过制作广告作品、投放市场等方式来检验其效果。
同时，要根据实际效果进行评估和调整，确保广告创意的有效性和针对性。
寻找灵感构思方案执行与评估头脑风暴法通过集思广益的方式，将多个想法汇集在一起，产生新的创意。
这种方法可以帮助我们在短时间内获得大量的创意和灵感。
类比法通过将产品或服务与某一事物进行类比，从中寻找相似之处或启示。
这种方法可以帮助我们拓展思路，发现新的创意表现方式。
逆向思维法从相反的角度去思考问题，打破常规的思维方式，从而获得与众不同的创意。
这种方法可以帮助我们跳出传统的框架和思维定式，创造出更具个性和新颖的广告作品。
02广告表现通过鲜艳的颜色、独特的图形和动态的视觉效果，吸引受众的注意力，让他们对广告产生兴趣和记忆。
第五章 广告主题的确定
七、企业、品牌形象与广告主题
（一）形象问题概述
形象的特点： 1、形象是客观存在的；
2、形象的相对性；
3、形象的公众性； 4、形象的本质就是深信不疑； 5、形象形成过程的特点（见下图） 6、形象的树立是一个战略问题
自我设计 的理想形象
人们所认识的 企业形象
企业的实际情况
1、唤醒消费需求
2、创造消费需求 3、突破消费观念障碍，挖掘产品价值 4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值（逆向思维事例
见下页）
逆向思维的事例
古时，有一商人，向高利贷者借了许多钱，贪婪的高利贷者看中
了商人年轻漂亮的女儿，逼着商人立即还债，并提出以女孩代替 债务的要求。这名高利贷者故示大方地提出一个办法：把黑白各 一颗小石头放在袋子里，由女孩任取一颗。如果取出黑石子，则 以女孩子代替债务。如果取出的是白石子，不但还给女孩子自由 之身，还自动放弃债务的权利。如果女孩子不愿这样的话，就要 提出控告，威胁商人同意这种办法。正当高利贷者从地上拾小石 头放人袋子的时候，女孩发现他所拾的两颗石子都是黑色的。 这时，女孩如何处置? 如果按照垂直思考法，女孩子可能采取下列三种办法： (1)拒绝取出石子；(2)立即打开口袋，揭露其阴谋；(3)自我牺 牲，取出黑石子，解救父亲困境。 显而易见，这三种办法都无益于自己和父亲。 女孩子采取了出入意料的行为，她从容地从袋中取出一粒石子， 故意掉在有很多小石子的地上，然后说：“啊!怎么办——真对 不起!但是看一看袋里剩下的石子，就可知道掉的那颗石子是黑 子，还是白子。”由于女孩子的机智，解救了她自己和父亲。
4、从产品与其他产品的关系出发
从产品与其他相关产品的关系出发 从产品与竞争品的关系出发（促进关系、屏 蔽关系、同化关系） 5、从消费者对产品的关心点和期望出发
第五章广告表现战略.ppt
❖ 纯度也叫彩度，是指色彩纯粹的程度，或者是色彩的饱和度。纯度达饱 和状态的就是标准色，也称正色。
（3）色彩的对比与调和
❖ 色彩的对比两种以上的色彩放在一起，如果出现清晰 可见的差别，就形成对比。色彩对比可运用色相、明 度、纯度、冷暖等多种形式。通过适当的对比，往往 能够使广告主题更加鲜明、突出。
指广告人员根据市场调查结论、品牌形象特 性和公众心理需求，立足广告战略，运用联想、 移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想， 设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。
广告创意的实质
（1）广告创意的前提：科学的调查与分析 （2）广告创意的关键：符合公众心理 （3）广告创意的表现形式：创新与优化 （4）广告创意的成果：富有吸引力的美好意境 （5）广告创意的法则：广告创意=创异+创艺+创益
白色象征纯洁、朴素、高雅，能与所有色彩特别是黑色构成 明快的对比调和关系。
(5)色彩的文化意义
不同的人、不同的民族、不同的国家、不同的地区、不 同的时代等，对色彩的联想和好恶也不一样。在运用色 彩设计广告时，必须了解和熟悉各类消费者各个国家和 地区文化对色彩的不同理解和特殊禁忌，在用色上有的 放矢，产生积极自传播效果，开展国际广告业务更要注 意。
某些联系，使被象征物的特点得到强烈而集中的表现。 ❖ 暗示型。通过再现商品的某一方面，间接地表现出与它
有联系的其他方面，把复杂的内容用精练、简洁的形式 加以表现。
（2）广告图画的表现方法
1．直接展示商品本身 2．展示商品的局部 3．将商品置于一定的背景之中 4．使商品正在使用中 5．使商品处在试验中 6．用名人推荐 7．画面具有象征性
广告设计3-5
第三章广告策划第一节广告策划的概念与内容广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划，是提出广告决策，并对广告实施、运作等全过程所作的预先设想和计划。
广告策划可分两种：一种是单项的，单一性的广告活动策划。
另一种是总体的，为企业在某一时期的总体广告活动进行策划。
广告策划的内容主要有六个方面：一、市场调查安排市场调查是广告策划的基础，必须在对市场和消费者作深入了解。
市场调查安排就是要确定向什么市场、什么用户，进行什么样的调查。
二、广告定位广告定位就是，把广告的重点放在什么位置？怎样宣传？怎样突出广告商品的独特个性和优点？广告定位进一步确定了广告产品在市场的位置。
三、广告策略和创意策略和创意是广告策划的核心和灵魂。
是如何根据广告定位，把握主题，形成谋略和创造性主意。
运用独特、新奇的诉求方法，准确地传达出产品信息，诱发消费者的购买动机、欲望和行为，这是激活产品市场的具体办法。
四、广告发布媒体安排媒体选择的恰当与否直接关系到广告效果的好坏，也直接影响到广告主投放的广告费用是否有效。
广告必须发布给有此产品需求的消费者。
五、广告费用预算广告费用指广告活动中所用的总费用，一般包括调查费用、策划费用、设计制作费用、媒介发布费用和广告活动机动费用。
六、广告效果测定和评估全面验证广告策划实施情况，根据广告效果和各方面反馈的情况对整个广告活动做出客观的评估。
广告策划要解决的任务是：找准广告对象，明确广告目标，作出广告计划，想好广告的策略。
第二节广告策划的程序一、广告策划程序的阶段1．广告环境分析广告环境是指企业进行广告活动时所面临的外部因素和条件。
策划广告战略，要首先考虑广告环境，广告环境是不可控的，又对广告有着很大的制约作用和导向作用。
环境包括：自然环境、国际、政治、企业、市场等环境。
2．广告主体分析广告主体也就是广告所要宣传的内容，广告主体分析的主要任务是确定广告定位。
产品定位是确定产品在市场上的位置，而广告定位则是对产品定位的体现，必须服从产品定位。
《广告创意与表现》教学实施设计方案
《广告创意与表现》教学实施设计方案一、课程简介“广告创意与表现”课程是中央电大广告专业的一门专业必修课。
本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告创意与表现的理论和原则，深刻认识广告创意与表现的特点和规律，掌握广告创意与表现的主要方法和相关技能。
开设本课程的指导思想，是借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告创意与表现的原理、规律、方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。
本课程共108课时，分上下两学期，本学期开始第一部分“广告创意”的学习。
该课程媒体形式目前有主文字教材、学习指导书与音像教材（18课时录像课）。
文字教材是本课程学习与考试的主要依据，广告创意的有关概念、基本知识与基础理论、方法等，主要通过学习主教材来掌握。
但考察学生综合分析及应用广告创意理论能力方面的考题，可能会涉及到其他教材中的相关内容及学生对广告的整体认识基础。
因此，希望同学在基础理论、知识的学习中，能兼顾知识面的拓展，以及对广告创意的整体与综合把握。
二、教学说明●课程多媒体资源情况已有资源：目前本门课程的教学以文字教材为基础，音像教材为基干，采用文字教材与音像教材相结合，直接辅导和自学相结合的多媒体教学方式。
该课程媒体形式目前有主文字教材、学习指导书与。
1．文字教材为《广告创意与表现》，饶德江主编，中央广播电视大学出版社出版。
2．辅助文字教材为《广告创意与表现学习指导》，中央广播电视大学出版社出版。
3．录像教材18课时。
4．IP课两个学期18节。
尚须补充的资源：实时答疑。
● 学生问题分析及解决方案学生存在的问题：1. 大多数学生对广告创意的流派及模式知之甚少，在广告表现的理论与实践的结合上也多有困惑。
2．学生由于对国际上的广告作品不熟悉分析这些作品存在不少的困难。
解决方案：1．“广告创意与表现”是一门专业性、应用性强的课程。
在教学过程中应注意：2．要系统、全面、准确地阐述广告创意与表现的原理、规律、方法和实务；3．对中外广告创意与表现的现状和发展趋势要能准确的介绍与把握；4．增加案例教学的比重，IP课要突出典型案例的剖析；5．依据教材内容重点讲述有关创意与表现的知识。
广告学第5章广告创意策略112页PPT
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3、创新性
广告贵在突破常规，出人意料，与众 不同，这就是广告创意的创新性特征。反 映在思维方式上，就是求新、求异，力求 使广告作品显得与众不同。
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4、震撼性
震撼性是指广告创意能够深人到受众 的心灵深处，对他们产生强烈的冲击。没 有震撼性，广告就难以给人留下深刻的印 象。
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（2）广告应将火力集中在一个狭窄的 目标上，在消费者的心智上下功夫，是要 创造出一个心理的位置。
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（3）应该运用广告创造出独有的位置， 特别是 “第一说法、第一事件、第一位 置”。因为创造第一，才能在消费者心中 形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。
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点子有三个层次：
策略点子：定义出目标的核心精髓。 创意点子：对不同想法的一种出乎意 料的新组合，从而将一件特别的事情置于 一种新的，令人关注的环境中。 执行点子：帮助表达出创意点子。
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IBM 的点子（2000年）
策略点子：IBM 带领我们进入e信息 时代，帮助我们在新的时代工作、生活、 成长。
首先来分析一下广告活动与广告创意：
1、广告活动是动态的运作过程，这个 过程包括：调查、策划、创意、表现、发 布及效果测定等环节，而广告创意只是其 中的一个重要环节。
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2、广告活动从整体上说是科学的，因 为广告活动是帮助广告主实现其销售目 标的信息传播活动；而广告创意则更多 的是艺术性的，它要解决的是如何通过 对产品信息的加工处理让目标受众喜欢 某个产品的问题。
广告学概论课程(专科)第二讲
集体思考法创意示意
• 确定议题－－－－头脑激荡－－－－筛选评估
议题要简单具体 半小时至一小时 综合评价
确定主持人
自由畅想
分门别类
与会人数
以量生质
选出最优方案
集体思考法的特点：
➢ 1、集体性创作。新创意的产生，往往是思考连锁反应 的结果，凝聚着众人的智慧。
➢ 2、禁止批评。对每个成员提出的创意不能进行批评， 不可反驳，有意见只能在会后提。
➢Ｊ·韦伯·扬的广告创意观
创意五步曲：
• 第一步：为心智收集原始资料。广泛地分享人生。 • 第二步：品味资料。寻求各种事实之间的相互关系。 • 第三步：完全放松，放弃问题，转向任何能刺激你想象力
及情绪的事情。 • 第四步：绞尽脑汁，心身俱瘁，只好把问题放入潜意识之
后的顿悟、灵感、直觉。(魔岛浮现理论) • 第五步：把新生的创意交给深思远虑的批评者审阅。
收集信息
品味资料
综合孵化
灵光突现
詹姆斯·韦伯·杨广告创意流程模式
付诸实用
☺广告大师：Ｊ·韦伯·扬
于１８８６年生于美国肯德基州卡温顿，２６岁开始 在广告公司作文案人员，１９１７年任智威汤逊广告公司 纽约总公司副总经理。１９２８年后在芝加哥大学商学院 任教有５年之久，是该学院“广告”和“商业史”课程的 唯一教授，直到１９７３年逝世，他一直兼任智威汤逊广 告公司的董事及高级顾问。１９７４年，即他逝世一年后 获“广告荣誉大奖”这一广告界最高荣誉。著作有《广告 创意的技巧》、《产生创意的技巧》、《怎样成为广告 人》、《一位广告人的日记》等。
5.6 广告创意表现
➢ 1．美化与赞扬 :对商品的优点加以突出和赞扬， 要求：真实；赞扬要适度；词语要慎重选择；
➢ 2．实证 ：举出实例、典型示范，现身说法； ➢ 3．引证：引用正面或反面事实来突出优点； ➢ 4．号召 ：倡导消费者采取积极购买行动； ➢ 5．情感诱导与理性诱导 ：讲道理与交流感情 ➢ 6．一面提示与两面提示 :优点与不足； ➢ 7．正向劝说和反向劝说 ：利益与损失； ➢ 8．先后法与详略法 ：顺序与详略；
广告创意与表现课程设计
广告创意与表现课程设计一、教学目标通过本章的学习，学生将掌握广告创意与表现的基本概念、原则和方法，能够理解和分析不同类型的广告案例，培养广告创意与表现的基本技能，提高广告创作的能力和水平。
具体包括：1.理解广告的基本概念、类型和作用；2.掌握广告创意与表现的原则和方法；3.了解广告创意与表现的历史和发展趋势。
4.能够分析广告案例，评价广告创意与表现的效果；5.能够运用广告创意与表现的原则和方法，进行广告创意与表现的实践；6.能够撰写广告创意与表现的策划方案。
情感态度价值观目标：1.培养学生对广告创意与表现的兴趣和热情，提高学生对广告艺术的认识和鉴赏能力；2.培养学生的人文素养和社会责任感，使学生能够从广告中感受到社会的进步和文化的繁荣；3.培养学生创新精神和团队合作意识，使学生能够通过广告创意与表现实践，提升自我表达和沟通的能力。
二、教学内容本章的教学内容主要包括广告创意与表现的基本概念、原则和方法，以及广告创意与表现的历史和发展趋势。
具体包括以下几个方面：1.广告的基本概念、类型和作用；2.广告创意与表现的原则和方法，如创意的来源、创意的构思和表现的手法等；3.广告创意与表现的历史和发展趋势，如广告创意与表现在不同时期的特点和变化等；4.广告案例的分析，通过分析典型的广告案例，使学生更好地理解和掌握广告创意与表现的方法和技巧。
三、教学方法为了更好地实现教学目标，本章将采用多种教学方法，包括讲授法、讨论法、案例分析法和实验法等。
具体包括以下几个方面：1.讲授法：通过教师的讲解，使学生掌握广告创意与表现的基本概念、原则和方法；2.讨论法：通过小组讨论，使学生更好地理解广告创意与表现的原则和方法，并培养学生的团队合作意识；3.案例分析法：通过分析典型的广告案例，使学生更好地理解和掌握广告创意与表现的方法和技巧；4.实验法：通过实践活动，使学生将所学的广告创意与表现的方法应用于实际操作中，提高学生的实践能力。
广告创意与表现课程设计
广告创意与表现课程设计一、课程目标知识目标：1. 学生能理解广告创意的基本概念，掌握广告设计的基本原则和策略。
2. 学生能了解并分析不同类型的广告表现手法，如文案、视觉、音效等，并与之对应的广告效果。
3. 学生掌握广告中的文化元素和价值观传达方式，能够结合产品特性进行有效的信息传递。
技能目标：1. 学生能够运用创意思维方法，独立设计出富有创意的广告方案。
2. 学生能够通过实践操作，运用至少两种以上的广告表现手法，完成一份具体的广告作品。
3. 学生能够对广告作品进行自我评价和互评，提出改进意见，提升广告的表现力。
情感态度价值观目标：1. 培养学生对于广告创意工作的兴趣和热情，激发其主动创作的动力。
2. 增强学生的团队协作意识，通过集体创作提升沟通能力和团队合作能力。
3. 培养学生正确的广告伦理观，使其在创作过程中尊重文化差异，传递积极向上的社会价值观。
课程性质：本课程结合理论与实践，注重培养学生的创新能力和实际操作技能。
学生特点：高中生已具备一定的审美能力和批判性思维，同时拥有较强的自我表达欲望。
教学要求：教师需提供丰富的案例，引导学生学习并实践广告创意与表现技巧，同时关注每个学生的学习进展，提供个性化的指导。
通过课程学习，使学生能够达到上述具体的学习成果。
二、教学内容本课程依据课程目标，结合以下教学内容进行组织：1. 广告创意理论基础- 广告创意的基本概念与原则- 创意思维方法与技巧- 广告创意与文化价值观的结合2. 广告表现手法分析- 文案创作技巧与案例分析- 视觉元素设计原理与实例- 音效在广告中的应用与效果3. 广告创意实践操作- 创意构思与方案设计- 广告表现手法的实际运用- 团队合作与创作分享教学大纲安排如下：第一周：广告创意理论基础学习，介绍广告创意的基本概念、原则及创意思维方法。
第二周：分析广告案例，了解文案、视觉、音效等表现手法及其在广告中的应用。
第三周：进行创意思维训练，指导学生进行广告创意构思与方案设计。
《广告策划与创意》教学大纲
《广告策划与创意》（课程编号： )教学大纲一、课程性质与任务《广告策划与创意》是广告与会展专业的专业主干课程,是一门重要的艺术设计类专业理论课。
通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力,理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。
从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上,实现最大化的独立创新，继而获得在工作中强而有效的竞争力。
本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖.如前所述，学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。
二、课程目标通过本课程的教学，学生将达到以下目标：1.知识目标:（1)理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。
(2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。
（3）理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。
（4）熟悉广告策划的基本步骤.（5）了解中西方广告的发展与现状.2.能力目标：（1）具备对于设计理论的学习能力。
（2）具备对于广告设计的整合能力。
（3)具备对于相关主题的广告策划与创意能力.(4)具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。
3。
素质目标：在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性,端正学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。
从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。
（1）具备广告策划与创意的理论基础.（2)具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心.三、教学内容第一部分：广告策划(一）教学目标1、明确理论学习与实践学习的不同.2、理解与认识理论学习的作用及其重要性，从而建立全新的学习方法与规范。
3、了解本课程的教学目的与意义、内容与要求。
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作为一种创造性的思维活动，创意的魅力在于新颖。因为
只有新颖才会有新意，才能体现出鲜明的个性，给人以新
的感受。
第一节 广告创意策划
三、广告创意的要求
（三）贵在原创
广告创意贵在“创”，贵在“新”。要做到这一点，就要突
破常规，出人意料。与众不同，切忌因袭雷同，似曾相识。
没有原创性，广告就缺乏吸引力和生命力。当然，借鉴是允 许的，但不能模仿照搬。
第一节 广告创意策划
三、广告创意的要求
（四）合法合宜
广告创意符合广告法规是基本的要求之一，并且要符合广告
发布地的风俗信仰、伦理道德。如果与这些方面相搏，就会
引发矛盾而带来麻烦。
第一节 广告创意策划
四、广告创意策划的基本理论
（一）ROI理论
ROI理论是威廉·伯恩巴克用于恒美广 告公司更好地进行广告创意而制定的一 套独特的创意主张。 其基本内容是：好的广告应具备三个基 本特质——关联性(Relevance)、原创
要前提。只有那种出人意料的、有趣的甚至是惊人的表现方
式，才能给人以强烈的视听觉刺激，造成强劲的冲击力。
QQ汽车系列平面广告
第二节 广告表现策划
三、广告表现的要求
（二）形象贴切、品牌联想度高
任何广告作品都要确立一种形象，包括文字的、声音的、图
像的。广告形象包含着特定的讯息和传播方式，是经过创造
性的构想而确立的。一方面广告形象必须是确定的容易让消 费者识别和使竞争者无法或不便摹仿的；另一方面，广告形
一、广告表现的概念及载体
（二）广告表现的载体
1．语言文字系统 即广告作品中的语言文字部分，包括平面广告中的标题、
正文、随文、标语口号，广播电视广告中的解说词以及商
标、商品名称、价格、企业名址等。 2．非语言文字系统
即广告作品中语言之外的一切能够传递信息的手段，主要
包括图像、色彩、音乐、音响等要素。
第二节 广告表现策划
象又必须与其宣传的品牌特征相吻合。广告形象应成为表现
品牌个性的形象。
第二节 广告表现策划
三、广告表现的要求
（三）以情沟通、真情流露
要让情感广告获得以情动人的最佳效果，一定要使广告表现
出情感效应真实，真情沟通、以心换心、真诚、亲切的广告
感染力。
第二节 广告表现策划
四、广告表现策略
（一）理性诉求策略
核心概念
广告创意、广告表现、USP、定位、理性诉求、感性诉求
第一节
广告创意策划
第一节 广告创意策划
一、广告创意的概念
广告创意是使广告传播达到广告目的的富有创造性 的主意、意念，或新奇的点子。
广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞 争对手等情况，寻找一个说服目标消费者的理由。
第一节 广告创意策划
段。这一阶段的核心是为广告创意收集、整理信息、事实和
材料。按照韦伯．扬的观点，广告创意需要收集的资料有两 部分：特定资料和一般资料。
第一节 广告创意策划
五、广告创意的过程
（二）分析资料
在这一阶段，主要是对收集来的资料进行归纳、整理和分析，
从中找出商品或服务最有特色的地方，即找出广告的诉求点，
然后再进一步找出最能吸引消费者的地方，以确定广告的诉 求点，明确广告创意的主题和基本概念。
性(0riginality)、震撼性(Impact)。
甲壳虫Think Small广告
第一节 广告创意策划
四、广告创意策划的基本理论
（二）USP理论
USP理论的全称是Unique Selling Proposition，一般译为独
特的销售主张，是由美国“科学派”代表人物罗瑟·瑞夫斯
在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论。 他认为广告创意必须遵循USP理论，广告成功的关键在于能否
耐克世界杯平面广告—创造历史
第一节 广告创意策划
四、广告创意策划的基本理论
（四）定位理论
“定位”，英文Positioning，定位理论是20世纪70年代由里
斯和屈特提出的，他们对定位下的定义为：“定位并不是要
您对产品做些什么，定位是您对未来的潜在顾客心智所下的 功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。”定位理
媒体类别，结合具体的媒体特征展开表现思路，有的放矢地
实现创意需求。
第二节 广告表现策划
三、广告表现的要求
（一）表现形式新颖、视觉冲击力强
单纯的广告主题，新颖的创意思路还需以新颖的表现方式来
进行呈现。表现方式雷同的广告很难引起消费者的注意，只
有表现方式独特、精彩的广告，才有可能引起消费者的关注。 广告的表现方式必须突破常规、力求新颖。新颖是精彩的必
二、广告创意与广告策划
（一）广告创意是广告策划活动的重要环节
科学有效的广告策划活动是以帮助广告主传播信息、实现销
售为目标，其规划和实施过程主要包括：广告调查、广告策
划、广告创意、广告表现、媒体发布及效果测定等多个环节。 而广告创意是广告活动中的重要环节。广告活动的成功开展
离不开优秀的创意。
第一节 广告创意策划
第二节 广告表现策划
四、广告表现策略
（二）感性诉求策略
人魅力。真正伟大的广告创意都蕴含着正确的策略，真正符 合广告运动规律的策略同样包含这好的创意，或可合理推演 出好的创意。
第一节 广告创意策划
三、广告创意的要求
（一）意在简明
广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过
目不忘，印象深刻。最好的创意往往是最简单的创意。
第一节 广告创意策划
三、广告创意的要求
（一）广告表现的概念
广告创意主要发掘与广告诉求相关的题材与元素，是广告传
达的第一步即 “What to say”,而决定用什么形式去传达，
就是“How to say”，这是广告表现的任务。 将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定
的信息编排与传达效果的创意执行过程，称为广告表现。
第二节 广告表现策划
四、广告创意策划的基本理论
品牌形象论的基本要点包括：
1．品牌形象即品牌个性。广告就是要力图表现出品牌的个性特点； 2．任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个 好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； 3．随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选 择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的 具体功能特性重要的多； 4．消费者购买时追求的是“实质利益＋心理利益”，对某些消费群 来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
二、广告创意与广告策划
（二）广告策划为广告创意明确方向
科学的广告活动必须在保证正确策略的前提下发展有效的广
告创意。广告活动的基础是广告策，广告策划为广告创意
明确了方向。
第一节 广告创意策划
二、广告创意与广告策划
（三）广告目标的实现有赖于广告策划与广告创意 的完美配合
广告策划偏重于科学的理性思考，广告创意偏重于艺术的感
要让情感广告获得以情动人的最佳效果，一定要使广告表现
出情感效应真实，真情沟通、以心换心、真诚、亲切的广告
感染力。
第二节 广告表现策划
四、广告表现策略
（一）理性诉求策略
1．理性诉求的含义
理性诉求是指广告通过摆事实、讲道理的表现方式将产品的
好处或优于同类产品的特点呈现给目标受众，然后提供给受 众一个不能否认的购买理由。
五、广告创意的过程
（四）顿悟阶段
这是广告创意的产生阶段，即灵感闪现阶段。经过长期酝酿、
思考之后，一旦得到某些事物的刺激或触发，脑子中建立的
零乱的、间断的、暂时的联系，就会如同电路接通那样突然 大放光明，使人恍然大悟、茅塞顿开。
第一节 广告创意策划
五、广告创意的过程
（五）验证阶段
验证阶段就是发展广告创意的阶段。创意刚刚出现时，常常
是模糊、粗糙和支离破碎的，它往往只是一种十分粗糙的雏
形，一道十分微弱的“曙光”，其中往往含有不尽合理的部 分，因此还需要下一番工夫仔细推敲和进行必要的调查和完
善。验证时可以将新生的创意交予其他广告同仁审阅评论。
使之不断完善，不断成熟。
第二节
广告表现策划
第二节 广告表现策划
一、广告表现的概念及载体
第二节 广告表现策划
四、广告表现策略
（二）感性诉求策略
2．感性诉求的特点
感性诉求型的广告表现，不注重商品的具体功能以及价格优
势，而是直接诉诸于消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、 爱、悲哀等，形成或者改变消费者的品牌态度。在这类广告
中，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品
的一种感性认识，得到的知识产品的软信息。
二、广告表现与广告策划
（一）进行广告表现时必须时刻以广告目标为导向
广告创意主要发掘与广告诉求相关的题材与元素，是广告传
达的第一步即 “What to say”,而决定用什么形式去传达，
就是“How to say”，这是广告表现的任务。 将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定
的信息编排与传达效果的创意执行过程，称为广告表现。
第一节 广告创意策划
五、广告创意的过程
（三）酝酿阶段
酝酿阶段即广告创意的潜伏阶段。经过长时间的绞尽脑汁的
苦思冥想之后，还没有找到满意的创意，这时候不如丢开广
告概念，松弛一下紧绷的神经，去做一些轻松愉快的事情， 比如睡觉、听音乐、散步等等。说不定什么时候，灵感就会
突然闪现在脑际，从而产生创意。
第一节 广告创意策划
3．所强调的主张必须是强有力的，必须聚集在一个点上，集中
打动、感动和引导消费者来购买相应的产品。
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第一节 广告创意策划