第五章 广告创意与表现策划

第二节 广告表现策划
二、广告表现与广告策划
（二）广告表现应是广告创意的完美呈现
有了巧妙的广告创意，核心问题就是什么样的形式才是最佳
的广告表现方式，能使广告创意产生最有感染力的广告效果，
体现广告目标的诉求。
第二节 广告表现策划
二、广告表现与广告策划
（三）广告表现必须根据媒体特征有的放矢
不同广告媒介其传播特点有所不同。这就要求广告表现明确
人魅力。真正伟大的广告创意都蕴含着正确的策略，真正符 合广告运动规律的策略同样包含这好的创意，或可合理推演 出好的创意。
第一节 广告创意策划
三、广告创意的要求
（一）意在简明
广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过
目不忘，印象深刻。最好的创意往往是最简单的创意。
第一节 广告创意策划
三、广告创意的要求
（二）重在新颖
作为一种创造性的思维活动，创意的魅力在于新颖。因为
只有新颖才会有新意，才能体现出鲜明的个性，给人以新
的感受。
第一节 广告创意策划
三、广告创意的要求
（三）贵在原创
广告创意贵在“创”，贵在“新”。要做到这一点，就要突
破常规，出人意料。与众不同，切忌因袭雷同，似曾相识。
没有原创性，广告就缺乏吸引力和生命力。当然，借鉴是允 许的，但不能模仿照搬。
把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力
的真实内容向受众传达。 （2）实证演示
通过现实的表演示范画面，向广告受众展现商品的功能和使
用知识，是消费者最容易理解和接受的方法。
第二节 广告表现策划
四、广告表现策略
（一）理性诉求策略
3．理性诉求策略常用的表现形式 （3）比较
通过与竞争品牌比较自己的特性，展示自己满足消费者需求
五、广告创意的过程
（四）顿悟阶段
这是广告创意的产生阶段，即灵感闪现阶段。经过长期酝酿、
思考之后，一旦得到某些事物的刺激或触发，脑子中建立的
零乱的、间断的、暂时的联系，就会如同电路接通那样突然 大放光明，使人恍然大悟、茅塞顿开。
第一节 广告创意策划
五、广告创意的过程
（五）验证阶段
验证阶段就是发展广告创意的阶段。创意刚刚出现时，常常
第一节 广告创意策划
三、广告创意的要求
（四）合法合宜
广告创意符合广告法规是基本的要求之一，并且要符合广告
发布地的风俗信仰、伦理道德。如果与这些方面相搏，就会
引发矛盾而带来麻烦。
第一节 广告创意策划
四、广告创意策划的基本理论
（一）ROI理论
ROI理论是威廉·伯恩巴克用于恒美广 告公司更好地进行广告创意而制定的一 套独特的创意主张。 其基本内容是：好的广告应具备三个基 本特质——关联性(Relevance)、原创
性(0riginality)、震撼性(Impact)。
甲壳虫Think Small广告
第一节 广告创意策划
四、广告创意策划的基本理论
（二）USP理论
USP理论的全称是Unique Selling Proposition，一般译为独
特的销售主张，是由美国“科学派”代表人物罗瑟·瑞夫斯
在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论。 他认为广告创意必须遵循USP理论，广告成功的关键在于能否
找出产品的独特销售主张，所谓这一独特销售主张是同类产
品的广告宣传中不曾提出和表现的。
第一节 广告创意策划
四、广告创意策划的基本理论
USP理论的基本内容主要有三点：
1．每一则广告都必须向消费者提出一个主张(Proposition)，
即让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
2．所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说 出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的。
二、广告创意与广告策划
（二）广告策划为广告创意明确方向
科学的广告活动必须在保证正确策略的前提下发展有效的广
告创意。广告活动的基础是广告策划，广告策划为广告创意
明确了方向。
第一节 广告创意策划
二、广告创意与广告策划
（三）广告目标的实现有赖于广告策划与广告创意 的完美配合
广告策划偏重于科学的理性思考，广告创意偏重于艺术的感
媒体类别，结合具体的媒体特征展开表现思路，有的放矢地
实现创意需求。
第二节 广告表现策划
三、广告表现的要求
（一）表现形式新颖、视觉冲击力强
单纯的广告主题，新颖的创意思路还需以新颖的表现方式来
进行呈现。表现方式雷同的广告很难引起消费者的注意，只
有表现方式独特、精彩的广告，才有可能引起消费者的关注。 广告的表现方式必须突破常规、力求新颖。新颖是精彩的必
二、广告表现与广告策划
（一）进行广告表现时必须时刻以广告目标为导向
广告创意主要发掘与广告诉求相关的题材与元素，是广告传
达的第一步即 “What to say”,而决定用什么形式去传达，
就是“How to say”，这是广告表现的任务。 将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定
的信息编排与传达效果的创意执行过程，称为广告表现。
论强调在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的
传播效果。
第一节 广告创意策划
五、广告创意的过程
韦伯·扬的创意五步法已获得广告界的广泛认可，下面我们 具体介绍广告创意产生过程的这五个步骤。
第一节 广告创意策划
五、广告创意的过程
（一）收集资料
收集资料是广告创意的第一阶段，即广告创意的前提准备阶
第二节 广告表现策划
四、广告表现策略
（一）理性诉求策略
2．理性诉求的特点
理性诉求策略将广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、
准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经 过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决策。
第二节 广告表现策划
四、广告表现策略
（一）理性诉求策略
3．理性诉求策略常用的表现形式 （1）信息展示
要前提。只有那种出人意料的、有趣的甚至是惊人的表现方
式，才能给人以强烈的视听觉刺激，造成强劲的冲击力。
QQ汽车系列平面广告
第二节 广告表现策划
三、广告表现的要求
（二）形象贴切、品牌联想度高
任何广告作品都要确立一种形象，包括文字的、声音的、图
像的。广告形象包含着特定的讯息和传播方式，是经过创造
性的构想而确立的。一方面广告形象必须是确定的容易让消 费者识别和使竞争者无法或不便摹仿的；另一方面，广告形
是模糊、粗糙和支离破碎的，它往往只是一种十分粗糙的雏
形，一道十分微弱的“曙光”，其中往往含有不尽合理的部 分，因此还需要下一番工夫仔细推敲和进行必要的调查和完
善。验证时可以将新生的创意交予其他广告同仁审阅评论。
使之不断完善，不断成熟。
第二节
广告表现策划
第二节 广告表现策划
一、广告表现的概念及载体
二、广告创意与广告策划
（一）广告创意是广告策划活动的重要环节
科学有效的广告策划活动是以帮助广告主传播信息、实现销
售为目标，其规划和实施过程主要包括：广告调查、广告策
划、广告创意、广告表现、媒体发布及效果测定等多个环节。 而广告创意是广告活动中的重要环节。广告活动的成功开展
离不开优秀的创意。
第一节 广告创意策划
第五章
广告创意与表现策划
目 录
第五章 广告创意与表现策划
Contents
第一节 第二节
广告创意策划 广告表现策划
学习要点与目标
1．掌握广告创意的概念，理解广告创意的要求；
2．理解广告创意策划的基本理论，重点掌握usp理论、定位理论； 3．理解广告表现的概念，掌握理性诉求策略的内涵和常用的表现形式； 4．理解广告创意、广告表现与广告策划的关系； 5．掌握感性诉求策略的内涵和常用的表现形式。
核心概念
广告创意、广告表现、USP、定位、理性诉求、感性诉求
第一节
广告创意策划
第一节 广告创意策划
一、广告创意的概念
广告创意是使广告传播达到广告目的的富有创造性 的主意、意念，或新奇的点子。
广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞 争对手等情况，寻找一个说服目标消费者的理由。
第一节 广告创意策划
四、广告创意策划的基本理论
品牌形象论的基本要点包括：
1．品牌形象即品牌个性。广告就是要力图表现出品牌的个性特点； 2．任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个 好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； 3．随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选 择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的 具体功能特性重要的多； 4．消费者购买时追求的是“实质利益＋心理利益”，对某些消费群 来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
（一）广告表现的概念
广告创意主要发掘与广告诉求相关的题材与元素，是广告传
达的第一步即 “What to say”,而决定用什么形式去传达，
就是“How to say”，这是广告表现的任务。 将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定
的信息编排与传达效果的创意执行过程，称为广告表现。
第二节 广告表现策划
耐克世界杯平面广告—创造历史
第一节 广告创意策划
四、广告创意策划的基本理论
（四）定位理论
“定位”，英文Positioning，定位理论是20世纪70年代由里
斯和屈特提出的，他们对定位下的定义为：“定位并不是要
您对产品做些什么，定位是您对未来的潜在顾客心智所下的 功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。”定位理
第一节 广告创意策划
五、广告创意的过程
（三）酝酿阶段
酝酿阶段即广告创意的潜伏阶段。经过长时间的绞尽脑汁的
苦思冥想之后，还没有找到满意的创意，这时候不如丢开广
告概念，松弛一下紧绷的神经，去做一些轻松愉快的事情， 比如睡觉、听音乐、散步等等。说不定什么时候，灵感就会
突然闪现在脑际，从而产生创意。
第一节 广告创意策划
第二节 广告表现策划
四、广告表现策略
（二）感性诉求策略
段。这一阶段的核心是为广告创意收集、整理信息、事实和
材料。按照韦伯．扬的观点，广告创意需要收集的资料有两 部分：特定资料和一般资料。
第一节 广告创意策划
五、广告创意的过程
（二）分析资料
在这一阶段，主要是对收集来的资料进行归纳、整理和分析，
从中找出商品或服务最有特色的地方，即找出广告的诉求点，
然后再进一步找出最能吸引消费者的地方，以确定广告的诉 求点，明确广告创意的主题和基本概念。
的能力。 （4）证言式：借助知名人士推荐商品。
证言广告的价值在于代言人对品牌个性和利益的权威性代表。
第二节 广告表现策划
四、广告表现策略
（二）感性诉求策略
1．感性诉求的含义
感性诉求是指广告将诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，
突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受等方面的优势， 从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式。
第二节 广告表现策划
四、广告表现策略
（二）感性诉求策略
2．感性诉求的特点
感性诉求型的广告表现，不注重商品的具体功能以及价格优
势，而是直接诉诸于消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、 爱、悲哀等，形成或者改变消费者的品牌态度。在这类广告
中，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品
的一种感性认识，得到的知识产品的软信息。
要让情感广告获得以情动人的最佳效果，一定要使广告表现
出情感效应真实，真情沟通、以心换心、真诚、亲切的广告
感染力。
第二节 广告表现策划
四、广告表现策略
（一）理性诉求策略
1．理性诉求的含义
理性诉求是指广告通过摆事实、讲道理的表现方式将产品的
好处或优于同类产品的特点呈现给目标受众，然后提供给受 众一个不能否认的购买理由。
3．所强调的主张必须是强有力的，必须聚集在一个点上，集中
打动、感动和引导消费者来购买相应的产品。
王老吉影视广告
第一节 广告创意策划
四、广告创意策划的基本理论
（三）品牌形象论
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）
在20世纪60年代中期提出的创意观念。
第一节 广告创意策划
象又必须与其宣传的品牌特征相吻合。广告形象应成为表现
品牌个性的形象。
第二节 广告表现策划
三、广告表现的要求
（三）以情沟通、真情流露
要让情感广告获得以情动人的最佳效果，一定要使广告表现
出情感效应真实，真情沟通、以心换心、真诚、亲切的广告
感染力。
第二节 广告表现策划
ຫໍສະໝຸດ Baidu
四、广告表现策略
（一）理性诉求策略
一、广告表现的概念及载体
（二）广告表现的载体
1．语言文字系统 即广告作品中的语言文字部分，包括平面广告中的标题、
正文、随文、标语口号，广播电视广告中的解说词以及商
标、商品名称、价格、企业名址等。 2．非语言文字系统
即广告作品中语言之外的一切能够传递信息的手段，主要
包括图像、色彩、音乐、音响等要素。
第二节 广告表现策划