媒介经营管理学讲义全

第一章媒介经营管理概论

第一节学习和研究媒介经营管理学的意义

媒介经营瞥理学是一门实践性很强的新兴应用科学，认真学习和研究这门科学，对于借鉴他国媒介经营管理的经验和方法，总结我国在这一方面的经验和教训，提高媒介管理者的综合素质，增强媒介在信息传播和产品营销方面的竞争力，争取在激烈的市场竞争和传媒大战中站稳脚跟、赢得胜利，有效的发挥和执行媒介的传播功能和管理职能，具有重要的现实意义。

一，学习媒介经营管理学是“企业经营”的客观要求

“事业单位，企业经营”这是改革开放之后，党和政府对媒介性质的重新界定和要求。这意味着媒介既要承担宣传任务、社会责任，追求社会效益、又要独立核算、自负盈亏，追求经济效益。媒介管理者必须具备经营管理的特殊本领。但是，我们以往的媒介体系所需要的和教育体系所培养的是传播人才，而不是管理人才。

二．媒介经营管理者的迫切需要

媒介经营管理学，是人类从事媒介经营管理实践经验的概括和总结。理论是指导实践的。掌握正确的理论，才会有正确的实践。媒介经营管理

理论的指导意义，在仟何情况下都是无法否认的。

三．对大众传播者的新要求

过去的新闻与传播教育，不论是新闻、广告、出版专业，还是广播、电视、电影专业，大都只重视理论与业务方面的教育和训练，其中特别偏重采、写、摄、制、编、导、评等课程，不太重视媒介经营管理知识的讲授与学习。结果，学生的就业去向大多只能局限在新闻与传摄媒介的讯息制播围，学习好媒介经营管理可以扩大就业渠道。

此外，学习和研究媒介经营管理学，有利于媒介公司以媒介组织有针对性地策划、生产媒介产品，解决媒介产品市场实现问题；有利于媒介组织积极引进、罗致优秀人才，提高媒介产品质量，增强市场竞争力，赢得“两个效益”；有利于媒介进一步发展壮大、开创国国际市场、组成媒介集团，形成优势经营和规模放益。

第二节什么叫媒介经营管理

一，什么是媒介

我们认为，所谓媒介，就是指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影等及其生产、传播机构。

其实，人们不仅对“媒介”这个概念的认识和采纳十分缓慢，而且媒介作为——个实体其变化也是缓慢的。在大约100多年的时间里，人们一

宜将媒介当作一个微型实体理解，直到电视事业获得惊人发展，人们才意识到仍用“报业”这一概念来描述他们为之工作的报社、杂志社、广播台、电视台等机构并不准确，而且还有误导之嫌，于是新闻记者们找到了“媒介”这一可以作为一种普通类别而非分类形式的通用术语。随着电视的到来，然后是有线电视和卫星广播、卫星电视的出现，报业集团与广播公司、电视公司、唱片公司、电影公司的合并与联营，跨媒介所有制的普及与推广，人们理解媒介已不只是一个大型实体，还是一类或多媒体联合的实体。对此，美国媒介研究专家利奥·博加特写道：对于媒介“传播形式的传统划分，已不再适用于一个由于电脑技术的出现，而使广播电视与印刷媒介界限变得模糊的世界。”由于单个媒介只适应各自的技术与历史状况，因此它们的特点、部经济和功能都各有差异，而且明晰可辨。但是，现在单个媒介更多的是作为系统的组成部分进行运作。这种系统必须被视为不可分割的实体。

二，什么叫经营管理

那么，何谓经营管理？日本学者前川良博等人(1988)写道：“以达到组织目的为目标，有计划有组织地付出努力的有系统的行动称之为经营管理。通常经营管理是经济意义上的主要针对企业的行动。作为企业其经营管理中总会有一个目的，并且会经常而有效地为达到其目的而努力。毋庸讳言，企业的组织目的，就在于通过企业活动增加收益、获得利益，追求利润，这是企业永恒的主题。这就是企业经营管理的实质所在。这就要求企业在经营管理中将追求利润与承担社会责任两个目的有机结合起来，使两者能够得到兼顾，有时为了为社会服务、为顾客利益甚至不惜牺牲一

部分企业利益，但绝不能为了企业利益而不顾消费者的权益和社会责任。随着社会主义市场经济的日益完善和社会的日益文明进步，企业经营管理也日益复杂、艰难和具有桃战性，这就要求比过去更加有效、严格地进行经营管理。

三，媒介经营管理的构成与框架

第一，中国的媒介经营管理不仅要将承担社会责任、追求经济利益有机结合、互相协调起来，并将承担社会责任置于首位，而且还要将完成宣传任务纳入自己的目标系统，并予以优先考虏。这是与企业经营管理的一个最重要的区别。因为，任何大众传播媒介都隶属于一定的阶级、政党和集团，其领导者、经营者、传播者也都持有一定的阶级立场和观点。一定的阶级立场、政治倾向和世界现。

第二，媒介经营管理不同于企业经营管理的地方，是它不只是人、财、物的管理，而更重要的还有对信息资源的管理。

第三．媒介经营管理是一种科学，也是—种艺术。作为“一种科学”，它充满技巧与智谋，是媒介业者追求生存、发展和进步的一种有效的途径和手段，也是一系列系统、全面的知识和技能，它主通过规划、组织、协调、指挥基本活动顺利实现媒介组织的目标。作为一种艺术，它是媒介管理者发挥决策智慧、提高应变水平、增强领导能力的一种难天赋，也是提升员工工作动机、鼓舞员工土气、调动员工情绪和工作积极性的技巧和方法，也就是充分挖掘有利于实现媒介组织目标的“人性因素”，它就是传统意义上的“人文”，“艺术”。

第四，不仅媒介组织在管理上有其独特性，而且在组织机构的设置和

构架上也有自己的特殊性。

第三节媒介经营管理的职能

媒介经营管理的职能，是指媒介经营管理者在经营管理活动中应该承担的职责和必须具有的功能。

一、媒介经营管理职能的探索

媒介经营管理职能在社会发展的不同历史时期和在同—时期的不同发展阶段，会有不同的变化，人们对它的认识和分析，也会呈现出多样性。科学管理理论的创始人泰罗在《科学管理原职》(1912)书中最先主实行“职能管理”，即将管理的工作予以细分。同时，他主将计划职能与执行职能分开，予以管理控制，变原来的经验工作法为科学工作法。早期的计划、执行、控制三大基本职能，经过法国亨利·法约尔的改进，他提出了五项基本职能：(1)计划职能；(2)组织职能；(3)指挥职能，(4)协调职能；(5)控制职能。后来，厄威克在《管理的要素》(1956) 文中认为，行政或管理是一门艺术，并可以分解为九大管理要素或职能，一是事实的“考察”，二是根据考察的结果以作“预测”；三是依据考察和预测制定“计划”；四是根据计划而做人、财、物的“调配”；五是把各种资源做适当的“组织”：六是对组织使用资源进行“协调”，七是一切活动均需遵循“规章”，八是对工作进程作有效的指挥“督策”；九是对工作成果进行必要的“考核”。