消费者行为学

消费者行为学

一、什么叫消费者行为？它有哪些特点？

1、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

2、一般特点：

（1）消费者行为与产品或服务的交换过程密切联系

（2）消费者行为既有多样性，有又复杂性（3）消费者行为存在共性

（3）（4）消费者行为具有可诱导性

二、试述消费者行为研究的三种研究方法

1、决策导向研究法

决策导向研究法以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划，在不同产品与品牌之间作出选择的。

2、经验导向研究法

持这种研究倾向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决定的。相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感上的体验，冲动性购买、寻求多样化的购买是这种体验型购买的典型例子。

3、行为影响研究法

在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就作出了购买决定。换句话说，消费者在购买一种产品或接受一项服务时，并不一定经过了一个理性的决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感；相反，行动可能来源于环境因素的直接影响。

三、描述你的生活方式，你的生活方式与你的父母的生活方式有何不同?

四、在未来五年内，你预期你的生活方式会有什么改变？是什么原因引起这些变化？由于这些变化，你将购买什么样的新产品或品牌？

五、访问你的同学（大学生），要求他们描述最近三次在餐馆用餐的情景。你能从中得到一些什么结论？

七、基本概念：营销沟通、价格心理、渠道终端、促销

1、营销沟通就是营销人员通过设计产品、价格、渠道、促销等手段，向消费者发出信息，消费者在获取信息后进行反馈的整个过程。

2、价格心理

3、渠道终端

4、促销：即促进销售，是指企业通过一定的方式向顾客传递信息，并与顾客进行信息沟通，以达到影响消费者的购买决策行为，促进企业产品销售目的的营销活动

八、营销沟通的主要障碍

1、信息的扭曲

2、刻板印象

3、语言的含义

4、沟通时的干扰

5、收信者的个人因素

6、信息之间的不一致

九、营销沟通对消费者的影响

1、沟通来源的影响

（1）信息来源可信性与说服效果正相关

（2）信息来源的吸引性影响消费者对产品的认同——取决于代言人本身对于消费者的吸引性

2、信息内容的诉求方式影响沟通效果

（1）良好沟通诉求的基本条件：完整的主张、有亮点、有独特性

（2）诉求的基本诉求：理性诉求、情感诉求

十、商品包装的基本要求

1、保障商品的安全

2、提供使用方便

3、传达商品信息

4、追求整体价值

十一、产品的心理功能与商品命名的基本要求

（一）产品的心理功能

1、象征功能（时代象征地位象征职业象征年龄象征性格象征）

2、审美功能

（二）商品命名的基本要求

1、名实相符

2、便于记忆

3、引人注意

4、激发联想

5、避免禁忌

十二、影响商品价格的主要消费者心理

1、价格预期心理

2、价格攀比心理

3、价格观望

4、倾斜心理与超补偿心理

十三、渠道终端选择的依据

1、消费者的购买力水平

2、消费者出现的位置

3、消费者的购买心理

4、消费者对渠道终端的认知

十四、渠道终端的类型及对消费者行为的影响

（一）类型

1、大型百货商场

2、专业商店

3、超级市场

4、连锁商店

5、货仓式商场

6、高档精品店（二）对消费者行为的影响

十五、信息来源可信性的影响因素有那些？

1、沟通者的可信性

2、消费者所认知到的发信者背后的意图

3、代言人的可信度

4、媒介的可信性

5、信息来源的专业性

十六、广告的心理功能与引起受众注意的基本策略是么？

1、广告的心理功能

（1）促销功能（2）诱导功能（3）便利功能（4）传播功能（5）教育功能（6）艺术功能

2、广告引起消费者注意的策略

（1）加大刺激强度（2）加大刺激物的感染力（3）加大刺激元素间的对比

（4）注意颜色、版面位置的协调

十七、公共关系的特点及其职能。

1、公共关系的特点：（1）对象的广泛性（2）活动的长期性（3）工作的主动性（4）信

息的真实性和表达的间接性

2、营销公关的职能

（1）建立良好媒介关系（2）沟通信息（3）树立良好企业形象（4）挽救企业不良形象十八、文化的特点是什么？

1、文化的习得性

2、文化的适应性（发展性）

3、文化的群体性

4、文化的社会性（融合性）

5、文化的民族性（差异性）

十九、文化价值观是如何影响消费者行为的？

（一）文化价值观及其变化

1、含义

文化价值观有核心价值观和次要价值观之分。

文化的核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观念。

所谓文化的次要价值观，则是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要的、居于从属地位的价值观念。

（二）与消费者行为有关的文化价值观

1、有关社会成员间关系的价值观

（1）在自己与他人关系上的价值观。（2）在个人与集体关系上的价值观。

（3）在成人与孩子关系上的价值观。（4）在青年与老人关系上的价值观。

（5）在男人与妇女关系上的价值观。（6）在竞争与合作关系上的价值观

（7）浪漫主义的价值观

2、有关环境的价值观

（1）在个人成就与出身关系上的价值观（2）在传统与变革关系上的价值观

（3）在风险与安全关系上的价值观（4）在乐观与悲观关系上的价值观