体验式营销培训课件
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体验式营销技巧培训
根据目标受众的特点，选择合适的传播渠道，如 广告、公关、社交媒体等。
口碑传播原理及实践应用
口碑传播机制
了解口碑传播的原理和过程，包括传播者、信息、媒介和受众等 要素。
营造良好口碑
提供优质的产品和服务，积极回应消费者反馈，营造良好的口碑环 境。
口碑营销策略
运用社交媒体、意见领袖、用户推荐等手段，推动口碑传播，提升 品牌影响力。
通过独特的设计、功能或 服务等手段，使产品在市 场中脱颖而出。
品牌塑造
强化品牌形象，提升消费 者对产品的认知度和忠诚 度。
产品创新及研发流程管理
创新思维培养
鼓励团队成员提出新颖的想法和解决 方案，推动产品创新。
研发流程优化
跨部门协作
加强市场、设计、研发等部门之间的 沟通与协作，确保产品创新符合市场 需求。
发展历程
体验式营销起源于20世纪90年代 ，随着互联网和社交媒体的普及 ，体验式营销逐渐成为一种重要 的营销方式。
体验式营销的核心思想
01
02
03
创造有价值的体验
通过设计有趣、有意义、 有吸引力的体验，让消费 者在参与过程中产生积极 的情感和记忆。
以消费者为中心
关注消费者的需求和感受 ，从消费者的角度出发设 计营销策略。
规范研发流程，提高开发效率，确保 产品质量。
用户体验设计及评估方法
01
02
03
04
用户研究
通过用户访谈、问卷调查等手 段，了解用户需求和期望。
原型设计
根据用户需求，设计产品原型 ，并进行用户测试以收集反馈
。
评估与优化
运用专业的评估工具和方法， 对用户体验进行全面评估，并 根据评估结果进行产品优化。
口碑传播原理及实践应用
口碑传播机制
了解口碑传播的原理和过程，包括传播者、信息、媒介和受众等 要素。
营造良好口碑
提供优质的产品和服务，积极回应消费者反馈，营造良好的口碑环 境。
口碑营销策略
运用社交媒体、意见领袖、用户推荐等手段，推动口碑传播，提升 品牌影响力。
通过独特的设计、功能或 服务等手段，使产品在市 场中脱颖而出。
品牌塑造
强化品牌形象，提升消费 者对产品的认知度和忠诚 度。
产品创新及研发流程管理
创新思维培养
鼓励团队成员提出新颖的想法和解决 方案，推动产品创新。
研发流程优化
跨部门协作
加强市场、设计、研发等部门之间的 沟通与协作，确保产品创新符合市场 需求。
发展历程
体验式营销起源于20世纪90年代 ，随着互联网和社交媒体的普及 ，体验式营销逐渐成为一种重要 的营销方式。
体验式营销的核心思想
01
02
03
创造有价值的体验
通过设计有趣、有意义、 有吸引力的体验，让消费 者在参与过程中产生积极 的情感和记忆。
以消费者为中心
关注消费者的需求和感受 ，从消费者的角度出发设 计营销策略。
规范研发流程，提高开发效率，确保 产品质量。
用户体验设计及评估方法
01
02
03
04
用户研究
通过用户访谈、问卷调查等手 段，了解用户需求和期望。
原型设计
根据用户需求，设计产品原型 ，并进行用户测试以收集反馈
。
评估与优化
运用专业的评估工具和方法， 对用户体验进行全面评估，并 根据评估结果进行产品优化。
体验式营销培训课件ppt
宜家的家居设计体验
总结词
宜家通过提供家居设计服务和样板间展示，让顾客亲身体验各种家居设计方案，从而激发顾客的购买 欲望和参与度。
详细描述
宜家将家居设计和展示融为一体，通过设置各种风格的样板间和提供家居设计服务，让顾客能够亲身 感受不同的设计方案和搭配效果。这种体验式营销方式不仅让顾客更加了解宜家的产品和服务，还激 发了顾客的创造力和参与度，提高了顾客的购买意愿和满意度。
02
它强调客户在消费过程中的情感 和心理需求，通过创造积极的体 验来提高客户满意度和忠诚度。
体验式营销的特点
客户参与
体验式营销注重客户的参与和互 动，鼓励客户积极参与体验过程 ，从而增强客户对产品的认知和
兴趣。
个性化体验
体验式营销根据客户的个性化需求 和偏好，提供定制化的体验，以满 足不同客户的需求。
随着科技的不断发展，越来越多的现代科技手段可以应用于体验式营销中，如 虚拟现实、增强现实、人工智能等。利用这些技术手段可以提升客户体验的品 质和效果，为客户带来更加丰富、逼真的体验感受。
建立良好的客户关系
总结词
通过建立良好的客户关系，提高客户满意度和忠诚度。
详细描述
良好的客户关系是体验式营销成功的关键之一。通过建立良好的客户关系，可以 更好地了解客户的需求和反馈，及时调整和改进产品和服务，提高客户满意度和 忠诚度。同时，良好的客户关系也有助于树立品牌形象和口碑效应。
。
通过以上四个方面的策划，可以 成功地组织一场吸引人的体验式 营销活动，提高品牌知名度和消
费者忠诚度。
05
体验式营销的挑战与前景
如何应对市场竞争
差异化竞争
通过提供独特的产品或服务体验，与 竞争对手区分开来，吸引消费者关注 。
碧桂园体验式营销包装培训PPT课件pptx
利用场景化的营销手段，如场景化的 广告、场景化的展示等，吸引客户的 注意力。
场景体验活动
组织各类场景体验活动，让客户亲身 体验产品的优势和特点，提高购买意 愿。
服务体验策略
服务质量提升
提高服务人员的专业素质和沟通 能力，确保服务质量达到高标准
。
服务流程优化
简化服务流程，提高服务效率， 降低客户等待时间和投诉率。
碧桂园体验式营销 包装培训ppt课件 pptx
汇报人：可编辑 2023-12-23
目录
• 体验式营销概述 • 碧桂园体验式营销策略 • 碧桂园体验式营销包装方法 • 碧桂园体验式营销案例分析 • 总结与展望
01
体验式营销概述
体验式营销的定义
01
体验式营销是一种以客户为中心 的营销方式，通过创造独特的消 费体验来吸引和留住客户。
详细描述：项目以鲜明的主题特色为核心，结合当地文 化，为游客提供独特的度假体验。
总结词：品牌合作
详细描述：碧桂园与知名品牌合作，共同打造项目特色 ，提升了项目的知名度和吸引力。
成功案例三：某文化旅游区碧桂园项目
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总结词：文化传承
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详细描述：项目完善了旅游配套设施，提供多样化的旅游 服务，满足了游客的全方位需求。
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详细描述：该项目注重当地文化的传承与发展，将传统文 化元素与现代建筑相结合，打造了具有文化底蕴的旅游产 品。
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总结词：旅游配套
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总结词：市场拓展
在此添加您的文本16字
详细描述：碧桂园通过市场拓展策略，吸引了更多游客和 投资者，推动了项目的可持续发展。
体验营销培训讲义(ppt 22)
西北大学经济管理学院 肖国强
体验营销也给许多公司带来了丰厚的利润，即由 体验营销也给许多公司带来了丰厚的利润， 高价格所带来的溢价价值。有人统计过，1959— 高价格所带来的溢价价值。有人统计过，1959—1996 年不同类型提供物对美国名义GDP增长的贡献分别为： GDP增长的贡献分别为 年不同类型提供物对美国名义GDP增长的贡献分别为： 商品的贡献率为6.4％，服务贡献率为8.5％， 6.4％，服务贡献率为8.5％，体验贡 商品的贡献率为6.4％，服务贡献率为8.5％，体验贡 8.9％。 献率为 8.9％。 那么什么是体验呢?美国经济学家约瑟夫· 那么什么是体验呢?美国经济学家约瑟夫·派恩和 詹姆士·吉尔摩的观点认为： 詹姆士·吉尔摩的观点认为：体验是个人以个性化的 方式参与其中的事件。 方式参与其中的事件。本文从心理学的角度给体验下 个定义： 个定义：为满足顾客内在体验需要而发生在顾客和公 司的一种互动行为过程。 司的一种互动行为过程。体验营销是以互动的方式满 足顾客体验需求的营销活动。和传统营销一样， 足顾客体验需求的营销活动。和传统营销一样，体验 营销的关键是使顾客需求在体验中得到满意。 营销的关键是使顾客需求在体验中得到满意。
体验营销
体验营销的产生 体验营销的特征 体验营销模型的构建 体验营销要素分析
西北大学经济管理学院 肖国强
体验营销的产生
当今时代是一个产品过剩的经济时代，特别是在 当今时代是一个产品过剩的经济时代， 全球化、信息化、市场化等的影响下， 全球化、信息化、市场化等的影响下，企业间的竞争 日益激烈。谁赢得顾客，谁就赢得市场。 日益激烈。谁赢得顾客，谁就赢得市场。赢得顾客就 必须使顾客满意， 必须使顾客满意，要使顾客满意就必须能更好的满足 顾客需要。科特勒在《营销管理》 顾客需要。科特勒在《营销管理》中揭示了营销最本 质的内涵：有利益的满足需要。 质的内涵：有利益的满足需要。产品和服务只是传递 一些观念和利益的平台， 一些观念和利益的平台，因此营销要努力探索如何满 足顾客的核心需要。 足顾客的核心需要。而核心需要的满足过程就是顾客 一系列体验过程。 (Revlon)公司的查 一系列体验过程。美国露华浓 (Revlon)公司的查 杰弗逊(Charley Revson)曾这样阐述 曾这样阐述： 理·杰弗逊(Charley Revson)曾这样阐述：“在工厂 我们制造化妆品，在商店里，我们出售希望” 里，我们制造化妆品，在商店里，我们出售希望”。 这种希望就是人们对美的一种体验要求。 这种希望就是人们对美的一种体验要求。
体验营销也给许多公司带来了丰厚的利润，即由 体验营销也给许多公司带来了丰厚的利润， 高价格所带来的溢价价值。有人统计过，1959— 高价格所带来的溢价价值。有人统计过，1959—1996 年不同类型提供物对美国名义GDP增长的贡献分别为： GDP增长的贡献分别为 年不同类型提供物对美国名义GDP增长的贡献分别为： 商品的贡献率为6.4％，服务贡献率为8.5％， 6.4％，服务贡献率为8.5％，体验贡 商品的贡献率为6.4％，服务贡献率为8.5％，体验贡 8.9％。 献率为 8.9％。 那么什么是体验呢?美国经济学家约瑟夫· 那么什么是体验呢?美国经济学家约瑟夫·派恩和 詹姆士·吉尔摩的观点认为： 詹姆士·吉尔摩的观点认为：体验是个人以个性化的 方式参与其中的事件。 方式参与其中的事件。本文从心理学的角度给体验下 个定义： 个定义：为满足顾客内在体验需要而发生在顾客和公 司的一种互动行为过程。 司的一种互动行为过程。体验营销是以互动的方式满 足顾客体验需求的营销活动。和传统营销一样， 足顾客体验需求的营销活动。和传统营销一样，体验 营销的关键是使顾客需求在体验中得到满意。 营销的关键是使顾客需求在体验中得到满意。
体验营销
体验营销的产生 体验营销的特征 体验营销模型的构建 体验营销要素分析
西北大学经济管理学院 肖国强
体验营销的产生
当今时代是一个产品过剩的经济时代，特别是在 当今时代是一个产品过剩的经济时代， 全球化、信息化、市场化等的影响下， 全球化、信息化、市场化等的影响下，企业间的竞争 日益激烈。谁赢得顾客，谁就赢得市场。 日益激烈。谁赢得顾客，谁就赢得市场。赢得顾客就 必须使顾客满意， 必须使顾客满意，要使顾客满意就必须能更好的满足 顾客需要。科特勒在《营销管理》 顾客需要。科特勒在《营销管理》中揭示了营销最本 质的内涵：有利益的满足需要。 质的内涵：有利益的满足需要。产品和服务只是传递 一些观念和利益的平台， 一些观念和利益的平台，因此营销要努力探索如何满 足顾客的核心需要。 足顾客的核心需要。而核心需要的满足过程就是顾客 一系列体验过程。 (Revlon)公司的查 一系列体验过程。美国露华浓 (Revlon)公司的查 杰弗逊(Charley Revson)曾这样阐述 曾这样阐述： 理·杰弗逊(Charley Revson)曾这样阐述：“在工厂 我们制造化妆品，在商店里，我们出售希望” 里，我们制造化妆品，在商店里，我们出售希望”。 这种希望就是人们对美的一种体验要求。 这种希望就是人们对美的一种体验要求。
体验式营销培训课件ppt
跨界合作的体验式营销
品牌合作
01
与其他品牌或行业合作，共同打造独特的体验活动。
共享资源
02
共享双方资源，实现互利共赢，提升品牌影响力。
创新思维
03
突破传统思维，创新体验方式，满足消费者不断变化的需求。
04 体验式营销的案例分析
星巴克的体验式营销
总结词
星巴克通过独特的咖啡文化、舒适的消费环境和优质 的客户服务，为顾客创造了一种独特的体验，从而实 现了品牌价值的提升。
宜家的体验式营销
总结词
宜家通过将家具展示和购物体验相结合，让顾客在购物过程中感受到家的温馨和舒适， 从而实现了品牌价值的提升。
详细描述
宜家将家具展示和购物体验相结合，通过提供各种风格的家具展示和家居装饰方案，让 顾客在购物过程中感受到家的温馨和舒适。此外，宜家还通过提供DIY体验和儿童游乐 区等设施，让顾客在购物过程中享受到更多的乐趣和便利。这些措施不仅提高了顾客的
利用线上平台和线下渠道进行宣传和推广，扩大 品牌知名度和影响力。
多渠道营销
运用广告、公关、内容营销等多种手段，提高品 牌曝光度和认知度。
营销效果评估
对营销效果进行跟踪评估，不断优化营销策略， 提高营销效果。
03 体验式营销的实践
线下实体店的体验式营销
实体店环境
营造舒适、有吸引力的店面环境，提供良好的购物氛围。
用户体验的持续优化
企业需不断优化用户体验，以保持竞争优势。
新兴市场的拓展
随着全球化的推进，新兴市场为体验式营销提供了广阔的 发展空间。
THANKS
满意度和忠诚度，还为品牌带来了口碑传播和更多的商业机会。
小米的体验式营销
要点一
总结词
体验式营销ppt课件
15
16
2 感官上的享受
在视觉上，星巴克公司聘请专业的设计 师和艺术家为星巴克咖啡在各地建设专门的 星巴克咖啡店。在听觉上，星巴克选择合适 的音乐适应顾客的需求。以使顾客在咖啡店 内得到充分的放松。在触觉上，星巴克的店 内家具等都采用木质材料，给消费者一种温 馨、典雅、舒适的感觉，让顾客体会到一种 无拘无束的氛围。在味觉和嗅觉上，星巴克 以独特的“星巴克烘培法”来烘陪咖啡豆， 在磨豆以及煮咖啡时，会产生一种浓郁而独 特的香味来吸引顾客的注意。
17
2 情感体验上的放松
消费者情感产生的主要因 素是消费情景。星巴克就为人 们提供了一个独自享受，随意 谈笑，可以歇息的第三空间。 它为处于忙碌中的人们提供了 一个可以整理心情的空间，接 触有着相同人生情调及社会价 值观的文化体验，让处于不断 忙碌中的人们得以喘息。
18
2 思考体验上的刺激
在思考体验中，刺激占 41.6%，顾客的思考以刺激为主， 即创造出可以激发消费者讨论 的事件，例如顾客的优雅举止 等，给顾客提供一种开阔的视 野，使顾客感到星巴克不再仅 仅是一个咖啡馆，还是一个舒 适的，文化氛围极好的思考之 地。
21
3
星巴克之所以能够取得这样的成就，无不得 益于他的体验式营销。都市白领中流传着这样一 句经典：“我不在星巴克，就在去星巴克的路 上。”可见，星巴克已成为了一种时尚文化的象 征，而这种独特的文化体验正是星巴克独特魅力 之所在。总之，它是以顾客的体验为核心的咖啡 文化，所以有了相当的认同和忠实的客户队伍。
8
2 方式与特点
围绕顾客 关注顾客的体验 以体验为导向设计、制作和销 售你的产品
情景检验 检验消费情景 顾客既是理性的又是情感的 体验要有一个“主题” 方法和工具有多种来源 体验营销更注重顾客在消费过 程中的体验
16
2 感官上的享受
在视觉上，星巴克公司聘请专业的设计 师和艺术家为星巴克咖啡在各地建设专门的 星巴克咖啡店。在听觉上，星巴克选择合适 的音乐适应顾客的需求。以使顾客在咖啡店 内得到充分的放松。在触觉上，星巴克的店 内家具等都采用木质材料，给消费者一种温 馨、典雅、舒适的感觉，让顾客体会到一种 无拘无束的氛围。在味觉和嗅觉上，星巴克 以独特的“星巴克烘培法”来烘陪咖啡豆， 在磨豆以及煮咖啡时，会产生一种浓郁而独 特的香味来吸引顾客的注意。
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2 情感体验上的放松
消费者情感产生的主要因 素是消费情景。星巴克就为人 们提供了一个独自享受，随意 谈笑，可以歇息的第三空间。 它为处于忙碌中的人们提供了 一个可以整理心情的空间，接 触有着相同人生情调及社会价 值观的文化体验，让处于不断 忙碌中的人们得以喘息。
18
2 思考体验上的刺激
在思考体验中，刺激占 41.6%，顾客的思考以刺激为主， 即创造出可以激发消费者讨论 的事件，例如顾客的优雅举止 等，给顾客提供一种开阔的视 野，使顾客感到星巴克不再仅 仅是一个咖啡馆，还是一个舒 适的，文化氛围极好的思考之 地。
21
3
星巴克之所以能够取得这样的成就，无不得 益于他的体验式营销。都市白领中流传着这样一 句经典：“我不在星巴克，就在去星巴克的路 上。”可见，星巴克已成为了一种时尚文化的象 征，而这种独特的文化体验正是星巴克独特魅力 之所在。总之，它是以顾客的体验为核心的咖啡 文化，所以有了相当的认同和忠实的客户队伍。
8
2 方式与特点
围绕顾客 关注顾客的体验 以体验为导向设计、制作和销 售你的产品
情景检验 检验消费情景 顾客既是理性的又是情感的 体验要有一个“主题” 方法和工具有多种来源 体验营销更注重顾客在消费过 程中的体验
体验式营销培训课件ppt
Airbnb的共享住宿体验
总结词：社区互动
详细描述：Airbnb鼓励房东和房客之间的互动，通过组织各种社区活动和旅行攻 略分享会等，让房客能够更好地了解当地的文化和生活方式。这种社区互动让旅 行者能够结交更多的朋友，丰富旅行的经历。
04
体验式营销的挑战与应对
如何应对市场竞争
差异化竞争
通过提供独特的产品或服 务，创造与众不同的体验 ，从而在市场中脱颖而出 。
总结词
样板间展示
详细描述
宜家的样板间展示是家居设计体验的重要组成部分。通过 展示不同风格、功能齐全的样板间，宜家为顾客提供了直 观的家居设计参考。顾客可以在样板间中感受家居搭配的 效果，从而更好地选择适合自己的产品。
总结词
DIY体验
详细描述
宜家鼓励顾客参与到家居DIY的过程中，提供各种工具和 材料，让顾客自行组装家具。这种DIY体验不仅满足了顾 客对个性化的需求，还增强了顾客与品牌之间的互动和联 系。
更多潜在客户。
创新组织文化
建立鼓励创新和尝试的组织文化 ，激发员工的创造力和积极性，
推动企业持续创新发展。
05
体验式营销的未来展望
虚拟现实与增强现实技术的应用
虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术将为体验式营销带来 更多可能性。通过这些技术，企业可以创建高度逼真的虚拟 环境，让消费者在沉浸式的体验中与品牌互动，感受产品的 独特魅力。
根据消费者的需求和偏好，提供个 性化的产品和服务，提高客户满意 度。
持续互动与沟通
加强与消费者的互动和沟通，及时 了解客户需求和反馈，不断改进产 品和服务。
如何持续创新体验
创新产品和服务
不断推陈出新，提供新颖、有趣 的产品和服务，吸引消费者关注
体验式营销 ppt课件
3 在不能全面实现体验式销售的情况下，增加产品演示设备和真机也可以起到销量促进作用
ppt课件
16
[数据来源：全国180个城市 10万名终端顾客拦访]
传统营销与体验营销的区别
传统营销
以产品为出发点 产品利益
F AB
出发点 关注点 应用方法
体验营销
以顾客需求为出发点
顾客体验
体验： 1335+1
ppt课件
ppt课件
Slide no 10
行动式
行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发 消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。在这一 方面耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是有出色 “JUSTDOIT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔 乔丹，从而升华身体运动的体验。
五种的角度上新的营销方式
ppt课件
Slide no 7
主要策略
体验营销的主要策略（main strategies of experiential marketing）。
感官式
感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主 要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别， 引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。以宝洁公司的汰渍洗衣粉 为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清 爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的 效果。
Slide no 17
1335+1
1句最吸引顾客的话术 3个独特功能
3种体验方法 5个技术参数
ppt课件
1个落单动作
Slide no 18
顾客心理价值 商品价格
ppt课件
Slide no 19
ppt课件
16
[数据来源：全国180个城市 10万名终端顾客拦访]
传统营销与体验营销的区别
传统营销
以产品为出发点 产品利益
F AB
出发点 关注点 应用方法
体验营销
以顾客需求为出发点
顾客体验
体验： 1335+1
ppt课件
ppt课件
Slide no 10
行动式
行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发 消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。在这一 方面耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是有出色 “JUSTDOIT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔 乔丹，从而升华身体运动的体验。
五种的角度上新的营销方式
ppt课件
Slide no 7
主要策略
体验营销的主要策略（main strategies of experiential marketing）。
感官式
感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主 要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别， 引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。以宝洁公司的汰渍洗衣粉 为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清 爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的 效果。
Slide no 17
1335+1
1句最吸引顾客的话术 3个独特功能
3种体验方法 5个技术参数
ppt课件
1个落单动作
Slide no 18
顾客心理价值 商品价格
ppt课件
Slide no 19
终端销售之体验式销售技巧培训课件PPT(32张)
OPPO市场培训组
1句吸引话术
运用直接、简洁的方式介绍产品的特点，吸引顾客。 参考标准：品牌/系列/产品/特色
以 Finder为例
一句话吸引：
这是全球最薄的手机——OPPO Finder
OPPO市场培训组
是否希望销售人员将所有的卖点介绍给你？
OPPO市场培训组
3个独特体验点
根据顾客需求，选取适合顾客的特点进行演示（不超过三点）
利益刺激
OPPO市场培训组
2.4 形成记忆（Memory）
印象
从形象、氛围到互动、服务，贯穿整个过程的留下的印象
问题解答
在顾客发问前回答，做顾客的专业顾问，避免进入有问必答的误区
服务表现
针对不同顾客不同的服务，超预期的服务
OPPO市场培训组
2.5 促成购买（Action）
议价成交
不要拖延销售时间、不要信任顾客承诺
被理解、受欢迎、受重视、舒适…
OPPO市场培训组
2.2 诱发兴趣（Interest）
顾客需求的满足
被理解
复述 倾听 理解情绪
舒适
让顾客放松 消除忧虑 按顾客喜欢的方式交流
受重视
称呼姓氏 明确个人需求并满足
受欢迎
肢体语言 热情友好 说话的技巧（不炫自己、通俗易懂）
OPPO市场培训组
满足需求的重要途径——听
注意： 1、向顾客介绍机器时尽量采用通俗易懂的方式陈述； 2、当顾客具备一定知识背景或拿商品与竞品对比时，营销代表必 须要准确描述产品的技术参数与优势。
OPPO市场培训组
2.2 诱发兴趣（Interest）
判断兴趣
是否重复观看咨询某款手机 是否与朋友一起讨论某款产品 是否表现出对某款产品的明显倾向
1句吸引话术
运用直接、简洁的方式介绍产品的特点，吸引顾客。 参考标准：品牌/系列/产品/特色
以 Finder为例
一句话吸引：
这是全球最薄的手机——OPPO Finder
OPPO市场培训组
是否希望销售人员将所有的卖点介绍给你？
OPPO市场培训组
3个独特体验点
根据顾客需求，选取适合顾客的特点进行演示（不超过三点）
利益刺激
OPPO市场培训组
2.4 形成记忆（Memory）
印象
从形象、氛围到互动、服务，贯穿整个过程的留下的印象
问题解答
在顾客发问前回答，做顾客的专业顾问，避免进入有问必答的误区
服务表现
针对不同顾客不同的服务，超预期的服务
OPPO市场培训组
2.5 促成购买（Action）
议价成交
不要拖延销售时间、不要信任顾客承诺
被理解、受欢迎、受重视、舒适…
OPPO市场培训组
2.2 诱发兴趣（Interest）
顾客需求的满足
被理解
复述 倾听 理解情绪
舒适
让顾客放松 消除忧虑 按顾客喜欢的方式交流
受重视
称呼姓氏 明确个人需求并满足
受欢迎
肢体语言 热情友好 说话的技巧（不炫自己、通俗易懂）
OPPO市场培训组
满足需求的重要途径——听
注意： 1、向顾客介绍机器时尽量采用通俗易懂的方式陈述； 2、当顾客具备一定知识背景或拿商品与竞品对比时，营销代表必 须要准确描述产品的技术参数与优势。
OPPO市场培训组
2.2 诱发兴趣（Interest）
判断兴趣
是否重复观看咨询某款手机 是否与朋友一起讨论某款产品 是否表现出对某款产品的明显倾向
体验式营销示范教程课件
“您用手机上网炒股吗？”“您平时肯定少不了与家人聚会或者与同事在外面应酬吧？”“您在参加会议的时候会经常收到很多名片吧，把名片上的信 息逐条输入手机中会不会感觉很麻烦？
“您喜欢体育吗？平时关注一些比赛赛况及体育新闻吗？““您喜欢上开心网吗？”“你喜欢上网淘喜欢的东西吗”
“您喜欢看各类娱乐杂志吗”“您上网团购吗？”“您平时喜欢做各类美食和亲友分享吗”
出差时找个合适的酒店、银行、餐饮、找当地特色小吃都可以通过大众点评来解决，您看这么好的帮手放在手机里多方便啊！
与朋友聚餐时，推荐个有意思的软件烘托气氛，多有意思！
向商务客户演示大众点评
向学生客户演示会说话的TOM猫
第三步：体验分享、激发欲望
软件功能的使用场景是客户经常碰到的或是爱好的领域，容易激发客户体验的欲望
示例：这款手机支持720P高清播放功能，在手机上就能看高清大片。
产品演示原则
你还能举出身边的例子吗？
原则1
这个话题真无聊，他要是再这样我就走了
我今天发挥的不错啊！
产品演示原则
你还能举出身边的例子吗？
原则2
好复杂，这功能到底是好是坏？
产品演示原则
你还能举出身边的例子吗？
原则3
你愿意嫁给我吗！
产品演示原则
周末家里来朋友，准备出去就餐时，与家人外出旅游或在外地想找特色小吃时都可以用到，还可以发表评论，多棒啊！
您看这个应用是不是非常强大，又有新闻，又有报纸，想看比赛的时候还有图文直播，像这种体育类的应用还有很多，都可以安装在这款手机上，这手机这么强大，您还不买一台？
向全职太太演示大众点评
向体育爱好者演示体坛周报
Experience
功能
好处
体验/故事
体验营销培训课件
详尽可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）
• 详尽可能性模型（ELM）是由心理学家理查德·E. 派蒂(Richard E.Petty) 和约翰·T.卡乔鲍（John T.Cacioppo）提出的。是消费者信息处理中最有 影响的理论模型。根据这一模型信息处理和态度 改变的一个基本量纲是信息处理的深度和数量。
• 感官营销 （美）阿莱德哈娜·科瑞斯纳 东方出版 社 2011
1990年，密歇根大学罗斯商学院的教员曾发起 过一场小型起义。当时，图书馆没有地方了，管 理员告诉我们：所有的过期期刊将被扫描存档， 而我们只能看到这些过期期刊的电子版文件。当 管理员明确地询问我们为伺如此执著，一定要保 留实物期刊时，我们所有人都感到很困惑，并提 出了许多看似“合理”的意见。
光明牛奶
分析：
明显地，牛奶也是低介入 产品，应当采用外围说服路 线。光明是众多消费者普遍 知晓和接受的一个传统牛奶 品牌。
光明通常采用情感诉求的 方式，营造一种和谐温馨的 家庭氛围，强调光明牛奶为 一家人带来健康和快乐。
前面一则平面广告巧妙地 将交响乐团演出和牛奶这毫 不相干的两样事物用形象的 大提琴符号结合在一起，有 效为自己的品牌做了一次宣 传。
由于MD这样的音乐播放器的目标消费群是年轻人和时 尚一族，所以前面两则平面广告诉求点都放在了让音乐 带给你自然健康的生活方式这一理念。而后面一则电视 广告更是以一群年轻人飙舞为主要情节，同时融合了 HIP-HOP这些当下青年人喜闻乐见的时尚元素，以最炫 最酷的场面引起消费者的兴趣和购买愿望。
低介入产品——黑人牙膏
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午12时23分20.11.26 12:23N ovem ber 26, 2020
体验营销培训课件ppt
总结词
通过设计有趣、有吸引力的活动，吸引客户参与并留下深刻印象。
详细描述
体验活动是体验营销的重要手段之一，可以通过设计各种有趣、有吸引力的活动 ，吸引客户的参与，让客户在参与过程中对品牌产生好感，留下深刻印象。活动 设计需要充分考虑目标客户群体的特点和需求，以及品牌的定位和形象。
建立良好的客户关系
体验营销培训课件
汇报人：可编辑 2023-12-25
目录
• 体验营销概述 • 体验营销策略 • 体验营销实施 • 体验营销评估与优化 • 案例分析 • 总结与展望
01
体验营销概述
体验营销的定义
总结词
体验营销是一种通过创造独特的消费体验来吸引顾客的营销 方式。
详细描述
体验营销关注消费者的感官、情感、思考和行动等方面的体 验，通过提供独特的产品、服务或环境，让消费者在消费过 程中留下深刻印象，从而促进品牌忠诚度和口碑传播。
详细描述
1. 关注点：传统营销 关注产品本身的特点 和优势，而体验营销 更注重消费者的需求 和体验，强调与消费 者的情感连接。
2. 手段：传统营销主 要采用广告、促销等 手段，而体验营销则 通过创造独特的消费 场景和互动活动来吸 引消费者。
3. 目标：传统营销的 目标是提高品牌知名 度和销售额，而体验 营销的目标是建立品 牌忠诚度和口碑传播 ，提高消费者对品牌 的认同感。
活动评估
对活动效果进行评估，总 结经验教训，为下一次活 动提供参考。
04
体验营销评估与优化
收集客户反馈
客户满意度调查
定期进行客户满意度调查 ，了解客户对产品或服务 的评价和意见。
实时反馈渠道
建立多种实时反馈渠道， 如在线评价、社交媒体、 客服电话等，方便客户随 时提供反馈。
通过设计有趣、有吸引力的活动，吸引客户参与并留下深刻印象。
详细描述
体验活动是体验营销的重要手段之一，可以通过设计各种有趣、有吸引力的活动 ，吸引客户的参与，让客户在参与过程中对品牌产生好感，留下深刻印象。活动 设计需要充分考虑目标客户群体的特点和需求，以及品牌的定位和形象。
建立良好的客户关系
体验营销培训课件
汇报人：可编辑 2023-12-25
目录
• 体验营销概述 • 体验营销策略 • 体验营销实施 • 体验营销评估与优化 • 案例分析 • 总结与展望
01
体验营销概述
体验营销的定义
总结词
体验营销是一种通过创造独特的消费体验来吸引顾客的营销 方式。
详细描述
体验营销关注消费者的感官、情感、思考和行动等方面的体 验，通过提供独特的产品、服务或环境，让消费者在消费过 程中留下深刻印象，从而促进品牌忠诚度和口碑传播。
详细描述
1. 关注点：传统营销 关注产品本身的特点 和优势，而体验营销 更注重消费者的需求 和体验，强调与消费 者的情感连接。
2. 手段：传统营销主 要采用广告、促销等 手段，而体验营销则 通过创造独特的消费 场景和互动活动来吸 引消费者。
3. 目标：传统营销的 目标是提高品牌知名 度和销售额，而体验 营销的目标是建立品 牌忠诚度和口碑传播 ，提高消费者对品牌 的认同感。
活动评估
对活动效果进行评估，总 结经验教训，为下一次活 动提供参考。
04
体验营销评估与优化
收集客户反馈
客户满意度调查
定期进行客户满意度调查 ，了解客户对产品或服务 的评价和意见。
实时反馈渠道
建立多种实时反馈渠道， 如在线评价、社交媒体、 客服电话等，方便客户随 时提供反馈。
体验行销培训课件pptx
02
根据业务目标和数据分析结果，制定具体的体验行销目标，并
将其分解为可执行的任务。
资源整合与配置
03
合理分配人力、物力、财力等资源，确保体验行销活动的顺利
开展。
持续改进与创新的体验行销方法
创新思维
鼓励团队成员提出新的体验行销思路和方法，不 断探索和尝试新的营销手段。
迭代优化
根据效果评估和数据分析结果，不断优化体验行 销策略和方法，提高营销效果。
建立良好的客户关系
总结词
通过提供优质的服务和关怀，与客户建立长期、稳定的关系。
详细描述
建立良好的客户关系是体验行销的关键之一。通过提供及时、专业的服务，关注客户需求和反馈，积极解决问题 和改进服务，可以增强客户对品牌的信任和忠诚度。同时，通过建立客户数据库，进行个性化营销和关怀，可以 更好地满足客户需求，提高客户满意度。
体验行销是一种以客户为中心的 营销策略，通过创造有价值的体 验来吸引和留住客户，从而提高 品牌忠诚度和市场份额。
02
它关注客户在购买、使用和享受 产品或服务过程中的整体感受， 以及这些感受如何转化为实际购 买行为和口碑传播。
体验行销的核心理念
客户体验至上
体验行销强调客户在整个消费过 程中的感受，将客户满意度和愉
跨部门合作
加强与其他部门的沟通和合作，共同推动体验行 销的创新与发展。
感谢观看
THANKS
THE FIRST LESSON OF THE SCHOOL YEAR
解决方案三
建立有效的评估体系，收集客户反 馈和数据分析，不断优化和改进体 验行销策略。
未来体验行销的趋势
个性化体验
跨界合作
随着消费者需求的多样化，未来体验 行销将更加注重个性化服务和产品的 提供，满足不同消费者的独特需求。
2023体验式营销标准培训优质教案ppt
• 成功的体验式营销案例
• 案例名称：海底捞火锅 • 案例描述：海底捞火锅通过提供优质的服务和美味的火锅，让顾客在用餐的过程中感受到家的温暖和舒适。 • 体验式营销策略：海底捞火锅通过提供各种贴心的服务和创新的菜品，让顾客感受到品牌的独特性和价值。
失败的体验式营销案例
案例名称：某品牌咖啡店 体验式营销策略：提供独特的咖啡体验，如现场磨豆、手冲咖啡等 失败原因：咖啡口感不佳，服务态度冷漠，环境氛围不够舒适 总结：体验式营销需要注重细节和服务质量，否则容易让顾客失望
体验式营销的特点
关注顾客体验：从顾客的需求出发，提供个性化的服务和产品，让顾客在 体验中感受到品牌的价值。
互动性高：通过互动性的活动和场景，让顾客参与其中，增强品牌与顾客 的互动和沟通。
创新性强：体验式营销往往采用新颖、创意的设计和方式，吸引顾客的关 注和兴趣。
效果可衡量：通过顾客的反馈和评价，可以了解体验式营销的效果，并进 行改进和优化。
应对挑战与抓住机遇的策略：不 断创新体验内容、提升服务质量、 加强品牌建设等
感谢观看
汇报人：
• 成功的体验式营销案例
• 案例名称：宜家家居 • 案例描述：宜家家居通过提供各种家居用品和家具，让顾客在购物的过程中感受到家的温馨和舒适。 • 体验式营销策略：宜家家居通过布置各种样板间和提供试用服务，让顾客亲身感受产品的实用性和舒适度。 • 营销效果：宜家家居成为全球知名的家居品牌，吸引了大量顾客前来购物。 成功的体验式营销案例
体验式营销的评估
评估指标：包括 客户满意度、转 化率、ROI等
评估方法：通过 数据分析和市场 调研进行评估
评估周期：根据 实际情况确定评 估周期
评估结果：根据 评估结果进行优 化和改进
• 案例名称：海底捞火锅 • 案例描述：海底捞火锅通过提供优质的服务和美味的火锅，让顾客在用餐的过程中感受到家的温暖和舒适。 • 体验式营销策略：海底捞火锅通过提供各种贴心的服务和创新的菜品，让顾客感受到品牌的独特性和价值。
失败的体验式营销案例
案例名称：某品牌咖啡店 体验式营销策略：提供独特的咖啡体验，如现场磨豆、手冲咖啡等 失败原因：咖啡口感不佳，服务态度冷漠，环境氛围不够舒适 总结：体验式营销需要注重细节和服务质量，否则容易让顾客失望
体验式营销的特点
关注顾客体验：从顾客的需求出发，提供个性化的服务和产品，让顾客在 体验中感受到品牌的价值。
互动性高：通过互动性的活动和场景，让顾客参与其中，增强品牌与顾客 的互动和沟通。
创新性强：体验式营销往往采用新颖、创意的设计和方式，吸引顾客的关 注和兴趣。
效果可衡量：通过顾客的反馈和评价，可以了解体验式营销的效果，并进 行改进和优化。
应对挑战与抓住机遇的策略：不 断创新体验内容、提升服务质量、 加强品牌建设等
感谢观看
汇报人：
• 成功的体验式营销案例
• 案例名称：宜家家居 • 案例描述：宜家家居通过提供各种家居用品和家具，让顾客在购物的过程中感受到家的温馨和舒适。 • 体验式营销策略：宜家家居通过布置各种样板间和提供试用服务，让顾客亲身感受产品的实用性和舒适度。 • 营销效果：宜家家居成为全球知名的家居品牌，吸引了大量顾客前来购物。 成功的体验式营销案例
体验式营销的评估
评估指标：包括 客户满意度、转 化率、ROI等
评估方法：通过 数据分析和市场 调研进行评估
评估周期：根据 实际情况确定评 估周期
评估结果：根据 评估结果进行优 化和改进
体验行销培训课件pptx
营销资源整合
整合内外部资源，如人力资源、物力资源、财力 资源等，确保营销活动的顺利进行。
营销策略的效果评估
营销效果评估指标
制定合理的营销效果评估指标，如销售额、市场份额、客户满意 度等。
营销数据分析
对收集到的数据进行深入分析，了解营销策略的实际效果，找出存 在的问题和改进方向。
营销策略调整
根据评估结果对营销策略进行调整和优化，提高营销效果。
竞争分析分析竞争对手的营销策、产品 特点和服务，找出差异化点，制
定有针对性的营销策略。
品牌定位
明确品牌的核心价值和目标市场 ，为制定营销策略提供方向。
营销策略的实施
营销渠道选择
选择适合目标市场的营销渠道，如线上、线下、 社交媒体等。
营销活动策划
策划各种营销活动，如促销、推广、路演等，吸 引目标客户。
体验行销技巧
故事叙述
通过讲述品牌故事，让消费者更好地 了解品牌和产品。
互动参与
个性化定制
根据消费者的需求和偏好，提供个性 化定制服务，满足消费者独特的需求 。
设计互动环节，让消费者参与其中， 增加品牌认同感和忠诚度。
体验行销的实践应用
零售业
在零售店内创造独特的 购物体验，如个性化定
制、试穿试用等。
技术和人才短缺
体验行销需要具备数字化、数据分析等方面的人才和技术 支持，但目前市场上这类人才相对短缺。
适应不同文化和价值观
在全球化的背景下，体验行销需要适应不同文化和价值观 ，理解不同消费者的需求和偏好，这对企业提出了更高的 要求。
未来发展的机遇
新市场和商业模式的开拓
随着技术的发展和消费者需求的变化，新的市场和商业模式将不 断涌现，为体验行销提供更多机会。
整合内外部资源，如人力资源、物力资源、财力 资源等，确保营销活动的顺利进行。
营销策略的效果评估
营销效果评估指标
制定合理的营销效果评估指标，如销售额、市场份额、客户满意 度等。
营销数据分析
对收集到的数据进行深入分析，了解营销策略的实际效果，找出存 在的问题和改进方向。
营销策略调整
根据评估结果对营销策略进行调整和优化，提高营销效果。
竞争分析分析竞争对手的营销策、产品 特点和服务，找出差异化点，制
定有针对性的营销策略。
品牌定位
明确品牌的核心价值和目标市场 ，为制定营销策略提供方向。
营销策略的实施
营销渠道选择
选择适合目标市场的营销渠道，如线上、线下、 社交媒体等。
营销活动策划
策划各种营销活动，如促销、推广、路演等，吸 引目标客户。
体验行销技巧
故事叙述
通过讲述品牌故事，让消费者更好地 了解品牌和产品。
互动参与
个性化定制
根据消费者的需求和偏好，提供个性 化定制服务，满足消费者独特的需求 。
设计互动环节，让消费者参与其中， 增加品牌认同感和忠诚度。
体验行销的实践应用
零售业
在零售店内创造独特的 购物体验，如个性化定
制、试穿试用等。
技术和人才短缺
体验行销需要具备数字化、数据分析等方面的人才和技术 支持，但目前市场上这类人才相对短缺。
适应不同文化和价值观
在全球化的背景下，体验行销需要适应不同文化和价值观 ，理解不同消费者的需求和偏好，这对企业提出了更高的 要求。
未来发展的机遇
新市场和商业模式的开拓
随着技术的发展和消费者需求的变化，新的市场和商业模式将不 断涌现，为体验行销提供更多机会。
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)
体验式营销构建品牌的强大磁场
首届体验式营销专卖店培训会议 二○一○年十月三十日 主讲：
)
主要内容
序言
自美国未来学家阿尔文•托夫勒提出“服务经济的下一步是走向 体验经济”之后，体验经济逐渐成为21世纪的经济焦点。而基于体验 经济的体验式营销目前正被众多企业广泛运用。我们惊喜地发现，体 验式营销为国内外企业带来了极大的销售推动。
素、使用行为习惯的基本假设
• 了解消费者的语言
• 对前期假设进行测试和量化研究 • 找出消费者的细分市场
研究工具 • 小组座谈会 • 深入访谈
• 使用与态度调查 • 结合分析
问卷
数据 分析
小组讨论
一对一谈话
调研分析
10
)
数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具
细分市 场评估
定量调查/其 他消费者数据
3
)
对消费者的认识是营销成功的核心
公司
有效的营销
选择 价值
提供 价值
沟通 价值
• 资产 • 关系 • 技能
在每一个阶段对消费 者的认识都很重要
• 需求 • 态度、愿望 • 行为 • 社会人口学
4
)
主要内容
¶市场细分是营销成功的核心
¶市场细分的流程与方法
¶本次市场细分研究的设计与实施
¶本次市场细分研究的成果汇报 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调研主要发现 消费者对电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分
6
)
大体上有八种细分市场的类型
什么地方 什么时间 如何使用
产品/服务 使用场合
一级城市 二级城市 农村 地理位置
人口特征
•年龄 •性别 •收入 •教育程度
针对产品类 别和沟通渠 道的态度
态度
细分市场的 各种类型
使用行为
•使用量 •费用支出 •购买渠道 •决策过程
•价格 •品牌 •服务
需求/动机 /购买因素
• 是驱动因素(好处是什么?) • 在市场日趋成熟复杂和多样
化的形势下更显重要
• 可以帮助营销活动的方方面
面建立策略, 赢得目标人群
• 是驱动因素(为什么有这种
要求)
• 为消费者人格背景提供更
完整的信息
• 为广告渠道策划提供思路
问题 描述性的因素, 不足以预测 如果不结合其他信息就用
其未来购买行为
处不大
什么？
• 客户的物理地点在哪里？ • 客户的使用模式是否随地点变化而变化？
8
)
以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为 基准的细分市场
以地理位置,人口特征为基 准的细分市场
以需求为基准的细分市场
以心理性向/生活方式为 基准的细分市场
好处 • 易于辩认 • 易于集中媒介沟通渠道 • 易于组织分销
对行为的预测性提高
和灵活的基本常识
细分市场评估
2
)
主要内容
理解体验式营销
第一家体验店设在芝加哥。体验店的主要顾客是带着孩子的父母或 爷爷奶奶，每个人交25美元，就可以在 剧院里体验70分钟的现场戏 剧制作。顾客还可以支付16美元，在 自己的咖啡店里体验“成长晚 餐”。纽约的体验店虽然2003年11月才开业，但是已经非常火爆，到 这里参与体验活动，需要排4个月的队。其他收费的体验活动包括摄 影(含一册用小顾客的照片做封面的 杂志)、布娃娃美发沙龙和布娃娃 医院。 这种体验设计和营造为 形成了一种广为顾客接受并感到欣喜地附加 价值，从而经由满意顾客的人际传播形成了很好的口碑，使 赢得了 忠诚顾客及无数新顾客的强烈偏好。这就是“体验式营销“的应用 （视觉和触觉上）。
的初步分析
• 对竞争对手的初步分析
• 召开定性消费者访谈或座
谈会了解其需求、使用行
为、满意度等等
• 内部数据分析以期了解服
务于不同消费者的内部成 本，推算不同消费需求的 利润回报
• 实施消费者调研以收集有
关其需求、行为、满意度
等完整的信息
• 了解细分市场的大小、机
会潜力
• 构画目标细分市场轮廓用
于今后实施定向营销计划
¶市场细分在价值创造过程中的作用 选择价值 – 市场细分是贯穿全过程的核心 沟通价值 – 市场细分帮助提高其有效性
5
)
一个典型市场细分的工作流程
明确市场细分的目的以及对 最终结果的假设
获取对消费者需求、购买 决策驱动因素的深刻认识
定义和选择目标细分市场
活动： • 召开领导小组研讨会 • 对已有消费者资料简报
聚类分析
交叉分析 描述细分 市场轮廓
样本结构
随机样本 保证样本具有选定市场的代表性
有效样本 总样本量至少在300，每个细分市场不得少 于50
常见的问卷内容
品牌/产品/ 广告认知 品牌形象
产品使用 和态度
关键购买因 素的重要性 /满意度
价格与其他 优惠的得失 结合
生活态度 媒体习惯
11
)
产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法
成果： • 明确的项目目标 • 假设的细分市场 • 细化的工作计划
• 确定谁是购买的决策者 • 消费者需求、购买动机的
清单
• 初步的利润回报分析 • 更进一步的细分市场假设 • 对第三阶段的具体设计
• 定型的
• 初步明确对目标细分市场
的商业机会
对产品/服务的具体方向往 往不能给出明确的方向
举例 知道品牌X牙膏主要俏于
南方, 购买者是教育程度高
的女性
知道品牌X牙膏使用者在 寻找具有防止牙龋有效手 段的产品优惠
知道品牌X的消费者非常 关心自已和家人的健康, 具 有责任心强的品质
9
)
市场细分时最常用的研究手段
定性研究手段
定量研究手段
研究目的 • 形成对消费者需求、关键购买因
• 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产
品服务能够获得的独特目标客户细分？
• 产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？
• 谁是最有价值的客户？ • 如何区分他们？ • 他们是否具有某些独特的使用、人口、地域
特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新 产品开发的观点？
• 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？ • 外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是
•质量
•功能/设计
利润潜力
•收入 •获取成本 •服务成本
价值观/生 活方式
宏观的价值取 向和态度
7
)
对不同市场细分类型的评估
实施难 易程度
价值观/态度
需求 购买因素
产品/服务 的使用行为 使用场合
收入/价值
人口学 地理
竞争优势/区分
• 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需
求么？
• 客户需要/想要什么服务？ • 他们愿意为之支付多少钱？ • 目标客户希望怎样的接触方式？
体验式营销构建品牌的强大磁场
首届体验式营销专卖店培训会议 二○一○年十月三十日 主讲：
)
主要内容
序言
自美国未来学家阿尔文•托夫勒提出“服务经济的下一步是走向 体验经济”之后，体验经济逐渐成为21世纪的经济焦点。而基于体验 经济的体验式营销目前正被众多企业广泛运用。我们惊喜地发现，体 验式营销为国内外企业带来了极大的销售推动。
素、使用行为习惯的基本假设
• 了解消费者的语言
• 对前期假设进行测试和量化研究 • 找出消费者的细分市场
研究工具 • 小组座谈会 • 深入访谈
• 使用与态度调查 • 结合分析
问卷
数据 分析
小组讨论
一对一谈话
调研分析
10
)
数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具
细分市 场评估
定量调查/其 他消费者数据
3
)
对消费者的认识是营销成功的核心
公司
有效的营销
选择 价值
提供 价值
沟通 价值
• 资产 • 关系 • 技能
在每一个阶段对消费 者的认识都很重要
• 需求 • 态度、愿望 • 行为 • 社会人口学
4
)
主要内容
¶市场细分是营销成功的核心
¶市场细分的流程与方法
¶本次市场细分研究的设计与实施
¶本次市场细分研究的成果汇报 大客户访谈主要发现 中小企业座谈会主要发现 消费者座谈会主要发现 消费者定量调研主要发现 消费者对电信产品的认知与使用情况 关键购买因素及客户满意度 市场细分
6
)
大体上有八种细分市场的类型
什么地方 什么时间 如何使用
产品/服务 使用场合
一级城市 二级城市 农村 地理位置
人口特征
•年龄 •性别 •收入 •教育程度
针对产品类 别和沟通渠 道的态度
态度
细分市场的 各种类型
使用行为
•使用量 •费用支出 •购买渠道 •决策过程
•价格 •品牌 •服务
需求/动机 /购买因素
• 是驱动因素(好处是什么?) • 在市场日趋成熟复杂和多样
化的形势下更显重要
• 可以帮助营销活动的方方面
面建立策略, 赢得目标人群
• 是驱动因素(为什么有这种
要求)
• 为消费者人格背景提供更
完整的信息
• 为广告渠道策划提供思路
问题 描述性的因素, 不足以预测 如果不结合其他信息就用
其未来购买行为
处不大
什么？
• 客户的物理地点在哪里？ • 客户的使用模式是否随地点变化而变化？
8
)
以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为 基准的细分市场
以地理位置,人口特征为基 准的细分市场
以需求为基准的细分市场
以心理性向/生活方式为 基准的细分市场
好处 • 易于辩认 • 易于集中媒介沟通渠道 • 易于组织分销
对行为的预测性提高
和灵活的基本常识
细分市场评估
2
)
主要内容
理解体验式营销
第一家体验店设在芝加哥。体验店的主要顾客是带着孩子的父母或 爷爷奶奶，每个人交25美元，就可以在 剧院里体验70分钟的现场戏 剧制作。顾客还可以支付16美元，在 自己的咖啡店里体验“成长晚 餐”。纽约的体验店虽然2003年11月才开业，但是已经非常火爆，到 这里参与体验活动，需要排4个月的队。其他收费的体验活动包括摄 影(含一册用小顾客的照片做封面的 杂志)、布娃娃美发沙龙和布娃娃 医院。 这种体验设计和营造为 形成了一种广为顾客接受并感到欣喜地附加 价值，从而经由满意顾客的人际传播形成了很好的口碑，使 赢得了 忠诚顾客及无数新顾客的强烈偏好。这就是“体验式营销“的应用 （视觉和触觉上）。
的初步分析
• 对竞争对手的初步分析
• 召开定性消费者访谈或座
谈会了解其需求、使用行
为、满意度等等
• 内部数据分析以期了解服
务于不同消费者的内部成 本，推算不同消费需求的 利润回报
• 实施消费者调研以收集有
关其需求、行为、满意度
等完整的信息
• 了解细分市场的大小、机
会潜力
• 构画目标细分市场轮廓用
于今后实施定向营销计划
¶市场细分在价值创造过程中的作用 选择价值 – 市场细分是贯穿全过程的核心 沟通价值 – 市场细分帮助提高其有效性
5
)
一个典型市场细分的工作流程
明确市场细分的目的以及对 最终结果的假设
获取对消费者需求、购买 决策驱动因素的深刻认识
定义和选择目标细分市场
活动： • 召开领导小组研讨会 • 对已有消费者资料简报
聚类分析
交叉分析 描述细分 市场轮廓
样本结构
随机样本 保证样本具有选定市场的代表性
有效样本 总样本量至少在300，每个细分市场不得少 于50
常见的问卷内容
品牌/产品/ 广告认知 品牌形象
产品使用 和态度
关键购买因 素的重要性 /满意度
价格与其他 优惠的得失 结合
生活态度 媒体习惯
11
)
产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法
成果： • 明确的项目目标 • 假设的细分市场 • 细化的工作计划
• 确定谁是购买的决策者 • 消费者需求、购买动机的
清单
• 初步的利润回报分析 • 更进一步的细分市场假设 • 对第三阶段的具体设计
• 定型的
• 初步明确对目标细分市场
的商业机会
对产品/服务的具体方向往 往不能给出明确的方向
举例 知道品牌X牙膏主要俏于
南方, 购买者是教育程度高
的女性
知道品牌X牙膏使用者在 寻找具有防止牙龋有效手 段的产品优惠
知道品牌X的消费者非常 关心自已和家人的健康, 具 有责任心强的品质
9
)
市场细分时最常用的研究手段
定性研究手段
定量研究手段
研究目的 • 形成对消费者需求、关键购买因
• 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产
品服务能够获得的独特目标客户细分？
• 产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？
• 谁是最有价值的客户？ • 如何区分他们？ • 他们是否具有某些独特的使用、人口、地域
特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新 产品开发的观点？
• 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？ • 外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是
•质量
•功能/设计
利润潜力
•收入 •获取成本 •服务成本
价值观/生 活方式
宏观的价值取 向和态度
7
)
对不同市场细分类型的评估
实施难 易程度
价值观/态度
需求 购买因素
产品/服务 的使用行为 使用场合
收入/价值
人口学 地理
竞争优势/区分
• 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需
求么？
• 客户需要/想要什么服务？ • 他们愿意为之支付多少钱？ • 目标客户希望怎样的接触方式？