商业地产研究经典实用课件商业地产的操盘策略与商圈研究

会大小；城市规划；规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店；成本。
(8)法规：税收；执照；营业限制；最低工资法；规划限制
(9)其它：租金；投资的最高金额；必要的停车条件
商圈的零售饱和指数
一个饱和的商圈商店数目恰好满足商圈内人口对特定产品与服务的需 要。饱和指数表明一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量， 饱和指数可由公式求得。
只有进行有效沟通，把握“求租者”的洽谈 与管控技巧，招商工作才能顺利开展。
招商策略制定的内涵
招商目的 项目介绍 功能定位 项目优势 平面效果图 招商原则 招商对象 招商要求 优惠政策 合作方式 招商流程
招商队伍是招商的工作的关键
制定非常好的招商策略，而在招商实施中没 有很好的执行、甚至走样，那么一切都前功 尽弃，
住宅地产面临的变革
传统的住宅地产饱受国家宏观政策调控之苦 传统的住宅地产面临调控后的整合和洗牌运动 传统的住宅地产必须加大向商业地产开发模式的转变
3、中国流通行业主力业态
（1）便利店（convenience store） （2）超市（包括食品超市和综合超市）
（supermarket） （3）大型超市（hypermarket） （4）仓储式会员店（warehouse club） （5）百货店（department store） （6）专业店（speciality store） （7）专卖店（exclusive shop） （8）家居建材商店（home center） （9）购物中心（shopping center/shopping mall） (10) 专业市场（speciality mauket)
被竞争对手截流，是否有自然障碍 （2）人口，人口数量、密度，人均收入，购买力 （3）道路、交通 （4）竞争店，商圈饱和度 （5）客流量 （6）商圈内规划变化的可能性
商圈的设定方法
在实际动作中，超市主要可以通过实施来店顾客问卷调 查的方法来设定商圈。
1、顾客调查的主要项目：（1）住址；（2）来店频率 （次/周、次/月）；（3）大型店利用频度；（4）竞争 店利用频度。
招商具有“三快三省”的特点
“三快”
1. 快速回笼资金、 2. 快速组建市场网络、 3. 快速将产品送抵终端；
“三省”
1. 节省人力， 2. 节省物力和财力， 3. 节省时间和精力。
为招商实施打下良好的基础
招商工作开始后面临许多实际的实施工作， 在产品的核心概念基础上撰写招商文案、制 定《招商手册》、制定媒体发布计划、准备 合同文本、准备各类产品和项目的宣传资料 等等，必要的准备将为招商实施打下良好的 基础。
5、 其它服务人员如文案、平面设计、接线及接待人员。
招商人员必须具备的基本素质
1、 良好的心理素质。优秀的招商人员的心理素质表现好：临 危不惧，胜不骄，败不妥。具体表现为要具备
（1）崇高的事业心，包括很强的敬业精神，创业精神，勇于 进取，勇于创新，具有执著的奉献精神；
首先是为顾客选址，其次为自已选址，最后才是为自己未来所 遇到的竞争选址。
包括交通、可视性、进出、购物、环境，都要方便顾客到达、 确认、选购，一切以顾客为中心
3、前瞻性：充分考虑和预测城市规划、交通、人居环境 的变 化，夺取市场先机
4、购买力 5、成本与投资测算 6、效率与速度 7、标准的严肃性，不急于求成
选址现实中必须解决的四个缺乏
缺乏一：缺乏专业的、系统的选址策略； 缺乏二：缺乏对商业和地产不同业态整合的经验； 缺乏三：缺乏理性的投资评估、热衷于概念炒
作和盲目追风； 缺乏四：缺乏对国情的正确认知，夸大个别案
例效应；
选址的基本原则
1、适用性：根据公司发展战略、规划及业态特点选址 2、便利性：针对目标客户群，以顾客为导向
指所有可能产生交易的不动产， 包括住宅、写字楼、商铺等
[根据美国商业房地产投资协会（CCIM）的行业定义] 商用房地产（real estate for business)
指用于商务活动所使用的不动产、主要 是指单一商铺、商场、大卖场等
住宅开发的商业模式
第一种类型为沃尔玛模式。 比较典型的是万科模式，在不同城区的
自由度。
(6)竞争情况：现有竞争者的商业形式、位置、数量、规模、营业额、营业方
针、经营风格、经营商品、服务对象；所有竞争者的优势与弱点分析；竞争的短
期与长期变动；饱和程度。
(7)商店区位的可获得性：区位的类型与数目；交通运输便利情况、车站的性 质、交通联结状况、搬运状况、上下车旅客的数量和质量；自建与租借店铺的机
（1）商铺的销售一般需要在基建期间内 （1 年左右时间）完成和总价2%费用。
（2）商铺的租赁一般需要在开业前半年至 开业后1年期间内进行淘汰筛选、稳定发展 和总价4%费用。
（3）商铺的兴旺则需要3年以上长期的时间 和总价9%费用。
成本和费用及收益的比例关系
（1）商场内合理价格商品受到顾客欢迎。 （2）租户通过逐渐稳定和增加批零业务能承担
商业地产的操盘策略与商圈研究
演讲人：鲁 炳 全
中国人民大学房地产研究中心 北京博智行商业地产研究院
特聘教授 院长
内容提要
商业地产的基本概念 商业地产操盘的核心环节控制 商业地产与专业市场的业态 商业地产的招商策略 商业地产的招商案例的分析 中国房地产行业十大镜像
商业地产的基本概念
商业房地产：(Commercial Investment )
2、将约100～150份问卷所收集的住址在地图上标示画 线即使商圈的范围自然展现。
3、商圈确认后，利用住户资料算出户数。 4、户数乘以每月生活费用支出，即为一家店铺营业额。 5、商圈的范围一般可按销售额与市场占有率指标分为三
个层次，即第一商圈，市场占有率在30%以上，占本店 销售额的75%；第二商圈：市场占有率在10%以上，占 本让销售总额的25%；第三商圈：市场占有率在5%以上， 占本店销售额的5%。
这一数字越大，则意味着该商圈内的饱和度越低；该数字越小，则 意味着该商圈内的饱和度越高。在不同的高圈中，应选择零售饱和指 数较高的商圈开店。
效益分析主要内容
（1） 单位建设造价 （2） 建设总投资 （3） 外租面积经营成本 （4） 投资内部收益率 （5） 投资回收期 附表二：
项目在时间和费用上分析的几项原则
较高水平租金（一般要3年时间）。 （3）业主按照市场规律收租和享受铺价升值的
利益。 （4）开发商根据市场的租售承受力及自身旺场
能力进行综合分析评价，制定出商铺租、售价 趋势，再引导业主投资和管理租户经营。
关于售铺定价依据
（1）成本定价法 ①售价=购地价+建安工程费等（短期行
为） ②售价=购地价+建安费+促销费+招租费
郊区大规模的拷贝，产品极其单一化，目标 客户极其准确，体制上采取一个总部强势控 制，有计划地在郊区连锁开店
住宅开发的商业模式
第二种类型为百货公司模式。
现在的华润置地是这个模式，即在同一个地域，各 种产品同时做，产品多样化，像一个百货公司高中 低档什么产品都有，商户、写字楼、住宅、酒店、 公寓。这种百货公司模式比较多的见于过去城建系 统转制过来的开发公司和国内很多综合性的大型国 营开发公司。
以及到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平。
(2)劳动力保障：管理层的学历、工资水平；管理培训人员的学历、工资水平；
普通员工的学历与工资水平。
(3)供货来源：运输成本；运输与供货时间；制造商和批发商数目；可获得性 与可靠性。
(4)促销：媒体的可获得性与传达频率；成本与经费情况。
(5)经济情况：主导产业；多角化程度；项目增长；免除经济和季节性波动的
商业地产的商业模式(2)
只售不租：
物业建成后，整体出售或者将产权分割后再 进行销售，也就是当前比较流行的产权式商 铺、产权式酒店等；开发上通常希望通过提 供后期的物业管理为项目提供服务。
商业地产的商业模式(3)
租售结合
商用物业建成后，投资商、开发商将其中的 一部分物业出租，另一部分物业销售；
商圈的划分（不同业态的差异）
第一商圈 以1km为半径的， 也叫做核心商圈 第二商圈 以3km为半径的， 也叫做次级商圈 第三商圈 以5km以上为半径的，
也叫做边缘商圈
商圈分析的内容与步骤
商圈分析的内容主要由以下部分组成：
(1)人口规模及特征：人口总量和密度；年龄分布；平均教育水平；拥有住房 的居民百分比；总的可支配收入;人均可支配收入；职业分布；人口变化趋势，
一个富有热情、精干、强大的招商队伍是招 商的工作的关键。
第一步是招商的组织框架和岗位职责的确定， 主要是对人才个体的技能的锁定和对团队的 整体规划。
从长远发展角度看，
招商应配备以下几方面人才：
1、 招商经理1人，需对本项目所在行业的市场营销有实际操作 经验（尤其要擅长招商运作），懂企划，善管理，具出色谈判 技巧和人格魅力。
IRS＝C×RE／RF 式中 IRS—— C——商业圈内的潜在顾客数目； RE——商圈内消费者人均零售支出；
RF——商圈内商店的营业面积。
假设在商国内有10万个家庭，每周在食品中支出25元人民币，共 有15个店铺在商国内，共有144000平方米销售面积。则该商圈的饱 和指数为… IRS＝100000×25／144000＝￥17．36
提升商业地产价值的首要环节
一、选址工程的环节控制
所谓[选址]，关键在于“选” 因为选址是一项系统工程。
选址不是在“找地” 选址的核心理念：
“引凤筑巢”而不是“筑巢引凤”
终端为主，渠道制胜
Location，Location，Location， ——店址，店址，还是店址
“一步差三市” 商业物业的资本价值首先在于选址
住宅开发的商业模式
第三种类型为精品店模式。 这是万通地产致力追求的模式，只在少数高