新媒体写作与运营 第四章 新媒体文案正文写作技巧

阅读。（案例 4-5）
五、正文的结构
主体是新媒体文案的核心部分，信息量大，一般包括详细的事实、充足的论据、产 品的具体信息、完整的观点等。其主要作用是用信息支撑文案的核心内容。
信息的充足性。主体的完整呈现对全文的具有支持作用。 内容的逻辑性。遵循写作规律和用户的阅读习惯，做到层次分明、条理清晰。 内容的适量性。根据实际灵活地进行信息取舍，把握好文案长度。
（四）引导、说服用户采取行动
正文通过呈现信息，配合使用一定的引导、说 服技巧，对用户进行刺激，激发用户的欲望，促使 用户产生购买欲望和行动。
三、正文的内容
写作意图
指要传达的核心信息及对用户反应的期待。
01
从商业的角度看，主要是呈现商业信息，刺激
用户购买等。从社会管理的角度看，是为了呈
现事实、引导舆论。从新媒体平台本身的运维
香蕉好吃、好剥皮，不少人都喜欢吃。 刚买回家的香蕉表皮金黄，口感很好，可 是过不了几天，香蕉就长斑变黑了，扔了 有点可惜，吃了又担心不健康。
长斑的香蕉，到底能不能吃？ ……
——丁香医生公众号
点评3：提出问题
C位出道的“松茸大人”
凌晨三点，香格里拉迪庆村已是一 片空城，巴桑和村民们早已离开了温柔的 梦乡，动身前往附近的山头。我们跟着巴 桑，开始了寻找松茸的一天。这里是高海 拔原始森林，交通工具在这里无法施展， 不熟悉地形的人就连走路也要连滚带爬， 雨水滋润过后的山路湿滑，一不小心可能 就会跌倒在陡峭的山路上。……
并鼓动用户购买。
四、正文的写作原则
围绕文案的核心内容和重点诉求，呈现完整的信息，具有创意， 形成话题效应，达到说服用户、刺激用户行动的效果，通常即可认为 文案是成功的。至于正文内容、结构、叙述方式等，均可以根据实际 需求灵活变化。
（一）突出中心要点
面面俱到的正文会显得不知所云，用户在阅读过程中容易感到疲
如果你累了 没有期待 就不必再假装给别人看 所谓美好 给自己一点空间 减去一点思想的包袱 才能加上一点生活的活力“橙” 生活不就是这样 酸甜适中才好 ……
江小白＋红茶
英式早茶里所用的红茶 除了味道好
与牛奶混合出美妙的颜色 它也责无旁贷
精致的生活确实需要一点颜色 心情也需要颜色 轻口味的高粱酒
有时候需要一点点红茶 在视觉与味觉上同时达到别样的美
（二）详细论证文案观点
通过正文对观点进行详细论证，通过列举数据、 摆出事实等方式逐步论证文章的核心观点。
二、正文的功能
（三）根据主题需要营造氛围感
根据用户的需求使用文字、图片、视频等工具创作 出深入人心的作品，帮助用户在阅读过程中产生“沉浸 （flow）”式的体验，使用户紧随正文的节奏，想象故 事情节，身临其境。（如产品类的文案常营造美好的使 用氛围和意境，意境本身具有强大的说服力，能够潜移 默化地影响、说服用户。）
论证过程，写作要求较高。
研究型文案正文的写作需要注意以下几个方面：
（1）研究型文案的正文要以引述资料为基础，研究结论要有充分 的论据支撑，不能凭空得出结论。
（一）
开头 承上启下
4.营造氛围 4
氛围对于拢住用户有强大的魔力。氛 围有热闹、冷峻、压迫、紧张、激烈 等许多种。营造氛围能够将用户代入 进去，令用户想象和感受到相应的情 绪，从而紧紧地抓住用户的心，帮助 用户产生“沉浸”式的体验。
5
5.综合概述
即对正文的主要内容进行一个简要的 概括，帮助用户建立阅读的初步印象， 用户通过开头能够知道正文的中心内 容、正文呈现的方式、基本结论等。 用户大致了解内容后可决定是否继续
江小白＋绿茶
生活在钢筋混凝土的城市里 如何寻找生活的诗意 生活过得去 必须有点“绿” 薄荷叶的存在 更是一种double的体验 体验回归大自然的味道 有时未必需要走进森林 忙碌的你
只需要一杯轻口味高粱酒 配上一点点绿茶青柠 ……
一 、正文的概念
正文是新媒体文案的主体，是对标题的拓展，是对文案 核心内容的详细阐述和展开说明，是向目标用户进行内容展 示和说服目标用户的过程。
（二）信息完整
1. 认知的要求
3. 整理信息的能力。
对所搜集的信息进行系统 的整理。
2. 搜集信息的能力。
纵向搜集信息、横向搜集信息、 多渠道获取信息。
百度文库
正文信息完整对文案写作的要求
4. 使用信息的能力。
将有用信息与文案有机地结 合起来，做到信息的使用自 然而不刻板、对中心诉求的
支持充分又不累赘。
四、正文的写作原则
据具体情况决定附上。对于感性的消费者而言，可能提供一些产品的外观与外显的功能信息即可；对于理性的消费者而言， 则需提供翔实的软硬件参数信息，如果缺乏这些内容，难以使消费者产生足够的购买信心。又如正文除了重点讲述这个社会 问题当前的表现和影响之外，还需要将这个问题的来龙去脉梳理出来，为用户在判断作者的观点是否可以接受的提供依据。
（二）主体——呈现全部信息， 说服客户
五、正文的结构
（三） 结尾——行动起来
案例4-6
她只用一种方法，就把英语拿下了！
……
这一套资料针对英语基础薄弱的学习者，它涵盖了英语学习过程中可能遇到的
大部分问题。它所教授的英语学习秘诀，也是当年Benson老师自己实现英语逆袭的
方法总结和精炼。
只要点击“阅读原文”链接，你就可以免费领取这一份宝贵资料，一起逆袭成
（三）语言灵活，条理清晰
根据主题的需要，语言可以有严肃、活泼、俏皮、深 情、激烈、讽刺、天真等类型，不拘一格，只要能够突出 主题，吸引用户的注意力，就可视为适当的语言。
正文要层次分明、条理清晰，将搜集的信息按照
一定的逻辑进行整理。文案写作要根据目标用户的层次、文
化水平等对信息进行加工，尽可能地将信息化繁为简。让 正文逻辑清晰，使用的理论或者事实依据需合理安排，进
案 例 4-1
案 例 4-2
一滴酒也别喝！世界权威医学期刊已 证实：对健康没有任何好处
最近，全球疾病负担研究组研究发 现：喝酒不能带来任何健康收益，适量饮 酒有益的说法，根本就不存在！而且，饮 酒是全世界范围内导致中青年男性 （15～49岁）死亡的头号凶手！ ……
——人民日报公众号
点评1：开门见山
看，是提高流量、巩固社群……新媒体文案的作
者身份、需求等因素决定了其文案的写作意图。
三、正文的内容
佐证信息
希望用户接受一个观点，就得围绕这个观 点提供证据，证明其正确性。正文的佐证信息
02 一般包括政策、经验、数据、专家证明、形象、
差异及第三方反馈等。佐证信息的主要作用是 帮助用户深入理解、接受文案的核心内容和重 点诉求。
自媒体平台的新闻事件型文案包括：
关注、报道社会事件的文案。往往选取独特的角度进行重点关注
和报道，以便形成差异，避开和主流媒体的直接竞争。
报道企事业单位新闻的文案。主要围绕自家的情况（如新产品、
技术突破等）进行报道。
（一）新闻事件型文案
1. 新闻事件型文案的正文写作要注意的几个问题：
要具有新闻性。新鲜的事物才会真正吸引用户，能够将被动接受信息的用户变成主动关注
第四章
新媒体文案正文写作技巧
目标
我们一起创造
辉煌，
一起实现我们的理想 奋斗。
学习目标
•掌握新媒体正文的结构 •掌握新媒体正文写作的技巧
能力目标
•·提高分析新媒体文案正文结构、写作手法的能力 • 提高新媒体文案正文写作能力
章节内容
一、新媒体文案正文的概念 三、新媒体文案正文的内容 五、新媒体文案正文的结构 七、正文的写作技巧
点评4：营造氛围
五、正文的结构
1.直接呈现
1
开门见山，在开头将正文所要阐述 的核心内容直接呈现出来。
2.制造悬念
2
在开头营造谜团，先简单交代一下
事物，随后抛出与事物有关的还未
澄清或还未公开的问题，引发用户
的好奇，吊足用户的胃口。
3 3.提出问题
以提问的方式开头，激发用户的好奇 心，帮助用户思考，迅速地集中注意 力，将注意力集中到主体上。
（一）新闻事件型文案
2．新闻事件型文案的形式
即按时间顺序记录事 件的经过，通常有一 个由平淡逐步进入高 潮的过程，将重点信 息置于文末。
“ 正金字 塔式
“ 新华 体式
即不过多修饰，平 白地将事物呈现出 来。
“ 平铺直 叙式
“倒金字 塔式
““
““
对正金字塔式、倒金字塔 式进行了折中，最重要的 内容在开头呈现，然后依 照时间顺序或逻辑顺序进 行叙述。（案例 4-7）
将文案中最重要的内 容在开头点明，或以 提要的方式呈现在最 前端，帮助用户快速 了解新闻重点。其余 要素按照重要程度依 次写出，排最后的最 不重要。此格式打破 了时间顺序，特别注 意构思。
（二）研究型文案
研究型文案一般以研究报告、数据资料、文献等为基础，经过文案写作 者的提炼、加工，使这些权威资料和文案的写作目的有机结合起来，使正文 体现出研究型文章的特点。机关企事业单位均有可能使用研究型文案，其中社会机
构、行业、产业、企业的研究型文案最为常见，它涉及众多个体关心的问题，其传播范围 广、影响力较大，研究报告多数以数据为基础，结合历史资料、政策、实验结果等阐述新 发现、新结论、新预测等。（案例4-8）
研究型文案的正文分为两种：
一种是呈现结果型。一般摆出资料和数据，展示结论； 一种是批判型。主要通过提出事实和论据，批驳某个观点，要求有严密的推导和
行严密论证，且应选用符合文章类型的语言风格进行阐述。
四、正文的写作原则
（四）真实与真诚
正文具有呈现完整信息、说服用户行动的功能。新媒 体文案受到伦理、道德、法律、法规的约束，呈现的信息 要真实可信，不能为了传播而夸大其词、模棱两可。在真 实的基础上，对待用户时还要真诚。正文的态度、用词要 体现出作者为用户着想，作者与用户是平等的，不能有高 人一等、盛气凌人的姿态，要让用户感受到文案写作者在 用心地和自己谈一件事情，推荐一种好的产品。
信息的粉丝，使文案的传播产生较好的效果。
信息较多的正文最好能用摘要介绍核心内容。因为要让用户先快速了解核心内容，再
根据需要进一步搜索信息，从而达到加深用户阅读兴趣的作用。
语言精练，表达准确。要将事物与用户的关系精准地表述出来，让用户能够快速地理解
正文所要传达的信息。
新闻事件型文案的写法在保持原意的基础上要有适当创新。
正文由文字、图片、视频等组成。用户通过阅读正
文的过程中了解资讯的全貌、作者的完整观点、产品的详细 信息、活动的具体情况等，从而产生相应的心理、行为反应。
二、正文的功能
（一）呈现完整信息
围绕文案核心内容，通过文字、表格、图片、视 频等方式将全部要呈现、表达的内容逻辑清晰地呈现 出来，使读者能够对主题有全面的了解。
劳。正文的创作一定要从读者的角度出发，避免正文变成作者对用 户的单向信息灌输和信息压迫。既要表现的核心诉求点或利益点， 且使用能够充分表现核心内容的最少信息，方能使正文重心突出、 信息明确。
四、正文的写作原则
正文必须呈现的所有信息，如正文要推介一种电子产品，除了产品本身是一个卖点，产品的基本信息是否根
小米8，5月31日深圳见！
2011年8月16日，小米1 公开问世。 2018年5月31日，8周年代表作，小米8 即将发布！ 2018 小 米 年 度 旗 舰 发 布 会 ， 5 月 31 日 ， 深圳见！ ……
——小米公众号
点评2：制造悬念
案 例 4-3
案 例 4-4
香蕉长斑了还能吃吗？一图读懂关于 香蕉的8个常见误区
为英语达人。
仅限前1000名！领完为止！
新媒体文案的结尾一般是对全文的概括，如观点的总结、对 事物的评价等。如果是商业行为，通常还会出现广告信息和行动号召、
建议等。
六、正文的写作手法
（一）新闻事件型文案
新闻事件型文案的写法多用来记录与传播信息，用概括叙述的方 式，简要地说明事实。其以记叙手法为主，突出公开性、真实性 和时效性，在开头简明扼要地介绍核心内容，主体通常包括基本事实 和背景两部分。
三、正文的内容
行动信息
通过文案引导用户做出相应的行动，帮助 文案完成使命。如果新媒体文案的写作目的是 说服用户接受观点，认同形象等，那么正文需 要明确号召用户采取相应的行动，如号召用户 参与环保事业、号召用户投身慈善事业等。如 果新媒体文案的写作目的是刺激购买，那么正
03 文需要呈现产品或服务的优惠力度、购买途径，
二、正文的功能 四、新媒体文案正文的写作原则 六、新媒体文案正文的写作手法
为了在新媒体上推广公司的新产品，部门负责人给了 小张一篇江小白的新媒体文案，要求小张学习这篇文案正 文的创作技巧，并利用这些技巧创作一篇文案。
思考：如果你是小张，你能够从该文案中学 习到什么创作技巧？
案例：
要想生活过得去
江小白＋橙汁