手表营销策划方案

手表营销策划方案

篇一：天梭男表营销策划案

天梭男表营销策划书

姓名：XXX

班级：R市场营销2008-1

学号：XXXXXXXX

适用期限：2012年4月1日～2013年1 月1 日

完成日期：2012 年 4 月25 日

内容摘要

天梭1853年诞生于手表制造业的摇篮瑞士，一直是制表工艺与创新技术的先驱。秉承”创新，源于传统”的品牌理念，天梭自1853年成立以来就不断致力于精确完美的钟表制造，在瑞士勒克勒刻的厂房所出品的腕表，皆以丰富的创意、卓越的品质及巧夺天工的制表技术而名闻於世。凭借在传统中不断创新的精神，经历150年之后，天梭表的名字已遍布全球五大洲超过150多个国家，

成为全球最大的腕表制造商和经销商-斯沃琪（Swatch）集团的一员。并且成为表坛中不朽的瑞士名表品牌之一，并屡次获得国际殊荣及奖项。

天梭，非凡创意，源于传统。作为NASCAR?全美赛车联合会、FIBA国际篮球联合会、AFL澳大利亚橄榄球联赛、CBA中国篮球联赛、世界摩托车锦标赛以及世界自行车、击剑和冰球锦标赛的官方指定计时和合作伙伴，天梭在尊崇传统的同时不断提升产品性能、追求更精准的计时、确定业界新标准。

在公众心目中，天梭这一历史悠久的瑞士品牌不仅拥有瑞士表特有的高品质，而且和百达翡丽、江斯丹顿、劳力士等老牌奢侈品比起来价格极具亲和力，因而赢得了众多工薪阶层和时尚运动人士的青睐。

但是如今天梭表也遇到了很有强有力的挑战，如行业竞争对手的增多、竞争对手营销手段的不断更新、市场环境的变化、仿冒品的冲击等，如何有效地

应对并战胜这些威胁，直接关系到天梭表的发展。

我通过对天梭表进行全面深入的品牌价值传递分析、品牌市场表现分析、品牌竞争前景分析、品牌“SWOT”分析、天梭市场分析和竞争对手的详细分析，借助针对我们中国消费市场消费者消费心理的调研与研究作出市场定位和消费者定位，对比其竞争对手卡西欧手表的基本情况，对天梭表策划出新型的营销策略——超限消费者营销策略，制定出未来半年，即2012年4月至2013年1月的天梭男表营销活动的开展方向和具体的开展计划，并提出对此策划书的总体费用预算。我相信，通过我的营销策划方案，能够帮助天梭男表在中国的中高端手表市场中在不利用电视、报纸、杂志等高成本的推广渠道上浪费大量金钱来做品牌宣传的情况下，通过广泛的利用终端和公共媒体来进行传播品牌和形象，带来范围更广的品牌知名度和更明显的销量提升。

目录

内容摘要................................................................. I

一、策划环境分析 (2)

天梭品牌价值传递分析

1、天梭是否满足了最基本的需求

这是一个品牌得以存在的基础。天梭成立于1853年，迄今已有159年的历史。在漫长的发展过程中，天梭表完美了体现了瑞士高品质手表的精髓，设计生产的每一个手表都是外观精致、经久耐用、走时准确的高品质手表。因而不管从哪方面看，天梭表都能完美的满足消费者对于一个中高端手表的需求。

2、天梭是否具有最优的性价比

从性能上看，天梭表每一个手表都经过精细的设计的严谨的制造，是瑞士高品质手表的典范。走时准确、功能齐全、经久耐用、性能卓越。从价格上看，天梭表的价格大体位于5000左右，比浪

琴、欧米茄、万国等瑞士老牌手表动辄几万的价格来讲，价格极具有亲和力。如此卓越的性能和如此“低廉”的价格结合起来，性价比相当高。

3、天梭是否实现了卓有成效的价值沟通

即品牌是否具有了迎合消费者需求的使用价值，也提炼出了产品核心卖点和各种优势，如果出现了与消费者的沟通裂痕，价值的传递受到阻碍，价值的实现就大打折扣。在这点上可以看到天梭在与消费者的价值沟通上做得很到位，首先天梭表具有迎合消费者需求的使用价值，即卓越的性能，也提炼出了产品的核心卖点，即在中高端的价格基础上提供给顾客高端的产品。同时，天梭还很注意与消费者进行沟通，聘请国内知名艺人黄晓明作为天梭表的形象大使，赞助众多的竞技比赛，在高端杂志上印发广告等。

（二）天梭品牌市场表现分析

1、品牌知名度。在不给予消费者提

示的情况下，当提到你的品牌所属的品类时，消费者能直接想到你的品牌的比例。

从2001年大规模利用球星欧文在中国进行大规模宣传开始，天梭不断采用聘请中国大众熟知的明星进行代言来提升自己的知名度，先后聘请了大S和如今的黄晓明，品牌知名度大幅上升。

2、品牌知晓度。向消费者提示你的品牌所属品类中的所有竞争品牌，其中消费者认识你的品牌的比例。

同样得益于明星代言和活动赞助的方式，天梭表也和劳力士等品牌一样成为中国家喻户晓的瑞士手表品牌。

3、品牌美誉度。消费者在整个品类市场中对你的品牌喜欢与忠爱的程度，这个比例与消费者实际购买中的品牌选择有很强的相关性。

天梭表以其卓越的品质、瑞士原产地的魅力击败了国内和日本的众多品牌，又在价格上众多瑞士品牌拉开差距，成为受到广大工薪阶层青睐的手表品

牌。同时又把创新的

方向放在外观设计上，近年来以其时尚的外观，也得到了广大时尚爱好者的追逐。

4、品牌市场占有率。在一定时间内购买过你的产品的消费者在整个品类市场消费群中的占有比例。

通过调查网络数据，2010年天梭在中国保持了以往连续十年每年10%的增长速度，并在2010年年终获得中国进口手表品牌中的销量第一，这也是天梭首次超过包括日本手表品牌在内的所有进口手表品牌成为中国进口手表的销量冠军。

5、品牌成长率。今年某一时段中品牌的消费者占有率与去年同一时段中你的品牌的消费者占有率的比值。

天梭表在中国的增长速度惊人，品牌增长率相当可观。

（三）天梭品牌竞争前景分析

1、品牌忠诚度

忠诚度是决定品牌竞争力和成长前