消费者行为学 案例分析ppt课件
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第7章 消费者的态度 《消费者行为学》PPT课件
❖ （5）角色扮演技巧(roleplaying technique)
❖ 角色扮演是指人依照他自己 的角色或模仿别人的角色来 行事。
❖ （6）运用逆反心理
❖ 逆反心理泛指个人用反向的 态度与行为来对外界的劝导 作出反应的现象。
❖
认知 ______ 情感 ______ 行为
❖ （ 想法 ） （ 感觉） （购买）
❖ 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利 益以影响消费者的信念。
（2）低度参与层次
❖ 行动 _____ 情感 _____ 认知
❖ （购买） （感觉）
（想法）
❖ 营销策略：应该重视商场中的店面广告与展示， 或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以 便引起消费者的注意。
❖ （1）知识功能 ❖ （2）价值表达功能 ❖ （3）自我防御功能 ❖ （4）效用功能
7.1.2消费者态度的构成
❖ 1）态度的成分 ❖ （1）认知成分 ❖ （2）情感成分 ❖ （3）行为成分
2）消费者态度的层次
❖ （1）高度参与层次
❖ 消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务
关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重 要程度。
第7章 消费者的态度
7.1 消费者态度概述 7.2 消费者态度的形成与改变
7.1 消费者态度概述
❖ 7.1.1态度的特点与功能
❖ 1）态度的含义
❖ 态度是指个人对某一对 象所持有的评价与行为 倾向。
❖ 2）态度的特点 ❖ （1）对象性 ❖ （2）习得性 ❖ （3）内隐性 ❖ （4）稳定性与可变性
3） 态度的功能
（2）“低球技术”(low-ball
technique)
❖ 先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出 一个更大的要求。
消费者行为分析PPT30页
三种组织市场
㈠ 工业市场 (Industrial markets) 工业购买者的购买决策过程 (1)确认问题 (2)一般需求描述 (3)决定产品规格 (4)寻找供应商
(5)征求报价 (6)选择供应商 (7)正式ller markets) 中间商市场的成员:批发；零售 中间商的购买决策 (1)独家搭配 (Exclusive assortment) (2)深度搭配 (Deep assortment) (3)广泛搭配 (Broad assortment) (4)混合搭配 (Scramble assortment)
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MOMODA POWERPOINT
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家庭生命周期八阶段及其购买模式
家庭生命周期八阶段及其购买模式
消费者购买行为的主要因素
(5) 心理因素 动机 (Motivation) 马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知， 要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性忆。
消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”
⒌如何购买 (How)？ （电话、网页） ⒍何时购买 (When)？ （下班时间） ⒎何处购买 (Where)？ （亲临拜访）
采购作业的程序 (Operations) （网页参阅、电话定席） 购买时机 (Occasions) （拓销优待）
㈠ 工业市场 (Industrial markets) 工业购买者的购买决策过程 (1)确认问题 (2)一般需求描述 (3)决定产品规格 (4)寻找供应商
(5)征求报价 (6)选择供应商 (7)正式ller markets) 中间商市场的成员:批发；零售 中间商的购买决策 (1)独家搭配 (Exclusive assortment) (2)深度搭配 (Deep assortment) (3)广泛搭配 (Broad assortment) (4)混合搭配 (Scramble assortment)
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MOMODA POWERPOINT
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家庭生命周期八阶段及其购买模式
家庭生命周期八阶段及其购买模式
消费者购买行为的主要因素
(5) 心理因素 动机 (Motivation) 马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知， 要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性忆。
消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”
⒌如何购买 (How)？ （电话、网页） ⒍何时购买 (When)？ （下班时间） ⒎何处购买 (Where)？ （亲临拜访）
采购作业的程序 (Operations) （网页参阅、电话定席） 购买时机 (Occasions) （拓销优待）
[课件]云南白药消费者行为学案例分析PPT
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云南白药消费者行 为学案例分析
目录
概述 产品分类 消费者特点 4P策略 总结
2018/12/5
概述
云南白药牙膏，是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔 护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。云南白药 牙膏内含云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙 龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙 周健康的作用。
2018/12/5
价格（price)
• 以高价出击，决定了它以高档牙膏存在的地位，吸引部分 追求生活品质的人购买 • 避强策略，它没有与高露洁、佳洁士一起抢中低档次的牙 膏市场，让消费者对牙膏有新的认识，不仅可以使牙齿变 白，而且能解决口腔问题
2018/12/5
渠道(place)
• 分销渠道是“日化+医药”模式
2018/12/5
产品（product)
• 云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、 保健技术研制而成的口腔护理保健产品。 • 它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清
新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、
牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、是新一代 口腔护理、保健产品。
•
• •
2.价格
3.功效 4.品牌
2018/12/5
对消费者行为动机的影响
消费者购买云南白药牙膏的具体动机： 1.求实动机——治疗牙病 2.求便动机——刷牙即可治疗牙病 3.从众动机——受名人广告影响
2018/12/5
对消费者的需求的影响
• 收入的变化会引起消费者需求重心的改变。 • 随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康，舒适， 方便侧重，对产品的质量要求也越来越高。 • 云南白药牙膏以高质量，高价格走牙膏的高端路线，满足 人们对于产品高质量的心理。
目录
概述 产品分类 消费者特点 4P策略 总结
2018/12/5
概述
云南白药牙膏，是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔 护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。云南白药 牙膏内含云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙 龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙 周健康的作用。
2018/12/5
价格（price)
• 以高价出击，决定了它以高档牙膏存在的地位，吸引部分 追求生活品质的人购买 • 避强策略，它没有与高露洁、佳洁士一起抢中低档次的牙 膏市场，让消费者对牙膏有新的认识，不仅可以使牙齿变 白，而且能解决口腔问题
2018/12/5
渠道(place)
• 分销渠道是“日化+医药”模式
2018/12/5
产品（product)
• 云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、 保健技术研制而成的口腔护理保健产品。 • 它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清
新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、
牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、是新一代 口腔护理、保健产品。
•
• •
2.价格
3.功效 4.品牌
2018/12/5
对消费者行为动机的影响
消费者购买云南白药牙膏的具体动机： 1.求实动机——治疗牙病 2.求便动机——刷牙即可治疗牙病 3.从众动机——受名人广告影响
2018/12/5
对消费者的需求的影响
• 收入的变化会引起消费者需求重心的改变。 • 随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康，舒适， 方便侧重，对产品的质量要求也越来越高。 • 云南白药牙膏以高质量，高价格走牙膏的高端路线，满足 人们对于产品高质量的心理。
消费者行为分析(共39张PPT)
他们有着类似亚的文价值化观—、兴—趣任和行何为一。 种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的文化,即亚文 2H．OW产—品化如专何用。，性其如强何、生买技活？术要方求式高—、—风服务俗习惯、文化教育各不相同，对购买行为的影响更加直接
日他用们品 有：着食类品似社、的洗价会发值阶水观、、层洗兴衣趣—粉和—、行是肥为皂。社等会生活中用按品 某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似
（四）心理因素
学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起 个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和 强化诸因素相互作用的结果
（四）心理因素
信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、知识 和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。如对品牌 的信念；对产品原产地的信念
（二）消费者购买决策过程阶段
认识 需要
收集
选择
决定
购后
信息
评价
购买
感受
1.认识需要
企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程 度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因， 唤起顾客需要
2.收集信息
信息来源
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道 济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）
相关群体（reference group） 相关群体是指直接或间 接影响消费者态度或行为的个人或集团。
-主要群体
-次要群体
-渴望群体
（二）社会因素
相关群体对消费者购买行为的影响： ①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的
模式
②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们 对某种商品的选择
日他用们品 有：着食类品似社、的洗价会发值阶水观、、层洗兴衣趣—粉和—、行是肥为皂。社等会生活中用按品 某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似
（四）心理因素
学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起 个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和 强化诸因素相互作用的结果
（四）心理因素
信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、知识 和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。如对品牌 的信念；对产品原产地的信念
（二）消费者购买决策过程阶段
认识 需要
收集
选择
决定
购后
信息
评价
购买
感受
1.认识需要
企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程 度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因， 唤起顾客需要
2.收集信息
信息来源
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道 济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）
相关群体（reference group） 相关群体是指直接或间 接影响消费者态度或行为的个人或集团。
-主要群体
-次要群体
-渴望群体
（二）社会因素
相关群体对消费者购买行为的影响： ①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的
模式
②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们 对某种商品的选择
消费者行为学案例PPT
“仙人掌动力汁”是海南锦绣大地集团生产的一种仙人掌饮料。最初的 销售效果不理想。这个产品无论是从命名、包装、口感以及宣传定位上 都存在明显不足。 第一，产品名称 ——“仙人掌动力汁”就不好。在中国消费者的心目中仙人 掌是不能吃的，至少苦涩，味道怪怪的，用它做的饮料消费者是接受不了的， 这个定位有问题。 第二，产品外包装设计是以白色为主调，配以喇叭壮的蓝色旋转体，这种 设计缺少饮料所必需的感性吸引力，缺少吸引力。 第三，在瓶型选择上用普通的铁罐型包装并不符合饮料包装发展的流行趋 势，而PET型包装又选用了300ml的小规格瓶型，使目标人群定位在儿童还 是成年人出现了混乱。并且产品的仙人掌口味过重，更加降低了消费者接 受产品的概率。 综上所述，这个产品既缺乏鲜明的产品诉求，又缺乏鲜明的目标 人群定位；既缺少感性产品的瞬间感性激发力，又缺少价格感召力，所以 在市场上销售难度很大。
广告怎么做？
问一个基本癿问题：什么是好男人？ 然后兼用轻松、感性癿方式，将人们心目中癿好男人呾这瓶饮料连接起 来，从而创造一瓶陌生饮料被接受癿通道。 我们癿社会呾女性群佑对优秀男人癿要求呾期望是什么？ 社会呾女性心目中癿优秀男人应该是“顶天立地”癿，是“沉得住”癿 男人。 所谓“沉得住”癿男人，应该像石头一样在大水冲来时坚强自立，在大 水退去后仍能凸现出来。再迚一步，所谓“沉得住”就是别浮躁，丌浮 躁就是别冲动，别老发脾气。所谓别发脾气，就是别上火。 “别上火”是好男人癿外在表现，又是仙人掌癿核心功能，这样就找到 了联系产品呾目标人群癿纽带。 “好男人，丌上火，喝大饮”癿核心广告语一下子就迸发出来。 这样广告策略就自然而然引申出来：清火 清火，将饮料分为上火呾丌上火饮料，分水岭式癿诉求更具鲜明性，获 得消费者癿高度关注。 下面为大家附送几个此产品癿广告：
广告怎么做？
问一个基本癿问题：什么是好男人？ 然后兼用轻松、感性癿方式，将人们心目中癿好男人呾这瓶饮料连接起 来，从而创造一瓶陌生饮料被接受癿通道。 我们癿社会呾女性群佑对优秀男人癿要求呾期望是什么？ 社会呾女性心目中癿优秀男人应该是“顶天立地”癿，是“沉得住”癿 男人。 所谓“沉得住”癿男人，应该像石头一样在大水冲来时坚强自立，在大 水退去后仍能凸现出来。再迚一步，所谓“沉得住”就是别浮躁，丌浮 躁就是别冲动，别老发脾气。所谓别发脾气，就是别上火。 “别上火”是好男人癿外在表现，又是仙人掌癿核心功能，这样就找到 了联系产品呾目标人群癿纽带。 “好男人，丌上火，喝大饮”癿核心广告语一下子就迸发出来。 这样广告策略就自然而然引申出来：清火 清火，将饮料分为上火呾丌上火饮料，分水岭式癿诉求更具鲜明性，获 得消费者癿高度关注。 下面为大家附送几个此产品癿广告：
消费者行为学案例PPT课件
案例1：分众传媒成功之道
• 四、 抓住商机：2000年，江南春创立分众多媒 体技术（上海）有限公司和分众传媒（中国）控 股有限公司，主营业务为城市商业楼宇信息化联 播网络。
• 从2003年1月起，分众传媒的中国商业楼宇联 播网每周发布公益，经济，文化，商业等信息， 被列为上海市社会公共服务信息化重点应用项目 和上海市公益宣传的窗口。短短19个月时间，分 众传媒利用数字多媒体技术所建造的商业楼宇联 播网就从上海发展至全国37个城市；网络覆盖面 从最初的50多栋楼宇发展到6800多栋楼宇；液晶 信息终端从300多个发展至12000多个；收益从最 初100多万营业额到现在每月赢利1000多万元， 拥有75%以上的占有率。
那几个国际品牌，连卫生纸都是 • 化妆：不管你在世界上任何一个城市任何一个角落，
都是那几样：法国的、美国的、日本的
•
案例2
西方文化对我们生活的影响第二章案例
• 名牌衣服:几个熟悉名字，法文、意大利文、 英文。
• 住:一个Ikea的家具就把每一个公寓 (墨西 哥、上海、赫尔辛基、洛杉矶)都“统一” 了。
第一章案例
案例1：分众传媒成功之道
• [案例思考]
• 1、分众传媒成功的原因是什么？
• 2、分众传媒的传播方式是否会增加人 们注意力的负担？
• 3、请分析现代城市人注意力负担最少 的时段（无聊空间）。
• 4、分析当代中国消费者接触商品信息 方式有哪些变化？
案例2 西方文化对我们生活的影响 第二章案例
• 方法四：品牌口号“来自意大利的时尚精品”、 “来自 意大利，世界的嘉加梦……”
• 方法五：宣传册上有被顺时针翻转了90度的意大利国旗 • 方法六：直接写上 “Made in Italy”(意大利制造)。
• 四、 抓住商机：2000年，江南春创立分众多媒 体技术（上海）有限公司和分众传媒（中国）控 股有限公司，主营业务为城市商业楼宇信息化联 播网络。
• 从2003年1月起，分众传媒的中国商业楼宇联 播网每周发布公益，经济，文化，商业等信息， 被列为上海市社会公共服务信息化重点应用项目 和上海市公益宣传的窗口。短短19个月时间，分 众传媒利用数字多媒体技术所建造的商业楼宇联 播网就从上海发展至全国37个城市；网络覆盖面 从最初的50多栋楼宇发展到6800多栋楼宇；液晶 信息终端从300多个发展至12000多个；收益从最 初100多万营业额到现在每月赢利1000多万元， 拥有75%以上的占有率。
那几个国际品牌，连卫生纸都是 • 化妆：不管你在世界上任何一个城市任何一个角落，
都是那几样：法国的、美国的、日本的
•
案例2
西方文化对我们生活的影响第二章案例
• 名牌衣服:几个熟悉名字，法文、意大利文、 英文。
• 住:一个Ikea的家具就把每一个公寓 (墨西 哥、上海、赫尔辛基、洛杉矶)都“统一” 了。
第一章案例
案例1：分众传媒成功之道
• [案例思考]
• 1、分众传媒成功的原因是什么？
• 2、分众传媒的传播方式是否会增加人 们注意力的负担？
• 3、请分析现代城市人注意力负担最少 的时段（无聊空间）。
• 4、分析当代中国消费者接触商品信息 方式有哪些变化？
案例2 西方文化对我们生活的影响 第二章案例
• 方法四：品牌口号“来自意大利的时尚精品”、 “来自 意大利，世界的嘉加梦……”
• 方法五：宣传册上有被顺时针翻转了90度的意大利国旗 • 方法六：直接写上 “Made in Italy”(意大利制造)。
消费者行为学ppt
商店氛围：
整个商店让人感觉十分的空洞，墙面上没有任何修饰，白色的墙上还有一些 裂痕，让人感觉年久失修，二楼也经常不开灯，十分昏暗，让人有一种这个店快 要倒闭的感觉。
整个灯光不要省那么一点电费，要一直点亮，如果没人可以不开，但是有 人上去之后一定要开，并且墙面一定要弄干净。
消费者环境
一、概念： 消费者行为发生时所面临的短期性环境因素
二、消费者环境包括买卖双方、产品或服务，但也包括许多 其他因素，例如，消费者购买的理由，以及物理环境让我们 的感觉如何等。
购物环境与消费者行为分析
一、概念： 主要是指消费者购买行为发生的特定空间和物质条件
二、分析方向： 色彩 背景音乐 拥挤程度 气味 商店氛围
其他环境因素与消费者的购物行为
一、社会环境与消费者行为
营销信息沟通行为 消费者的购物行为（第三者效应、从众心理） 对产品或服务的使用或消费
二、下是我们小组在学校某快餐店进行的实景拍摄便于大家分析
总体色彩：
整个店面以白色为主要色调，冬天看着让人感觉很冷，完全提不起食欲，夏天 进来乘凉倒是让人很惬意，但是由于冷色调的出现，容易让人不想长时间在店里待 着。
可以参照肯德基，麦当劳进行改进，改成让人感觉温馨的暖色调，如橘黄色的 灯等
背景音乐：
整个店面没有一丝一毫的背景音乐。 可以适当的增加一点轻音乐，切忌嘈杂的音乐
拥挤程度：
整个的设计，餐桌的摆放并不拥挤，相反的让人有很多的空间去行走，让人 感觉很舒服，不会有一种十分拥挤让人想离开此店的想法。
这个设计感觉十分合理，但是可以适当加一点装饰品在很空旷的地方
整个商店让人感觉十分的空洞，墙面上没有任何修饰，白色的墙上还有一些 裂痕，让人感觉年久失修，二楼也经常不开灯，十分昏暗，让人有一种这个店快 要倒闭的感觉。
整个灯光不要省那么一点电费，要一直点亮，如果没人可以不开，但是有 人上去之后一定要开，并且墙面一定要弄干净。
消费者环境
一、概念： 消费者行为发生时所面临的短期性环境因素
二、消费者环境包括买卖双方、产品或服务，但也包括许多 其他因素，例如，消费者购买的理由，以及物理环境让我们 的感觉如何等。
购物环境与消费者行为分析
一、概念： 主要是指消费者购买行为发生的特定空间和物质条件
二、分析方向： 色彩 背景音乐 拥挤程度 气味 商店氛围
其他环境因素与消费者的购物行为
一、社会环境与消费者行为
营销信息沟通行为 消费者的购物行为（第三者效应、从众心理） 对产品或服务的使用或消费
二、下是我们小组在学校某快餐店进行的实景拍摄便于大家分析
总体色彩：
整个店面以白色为主要色调，冬天看着让人感觉很冷，完全提不起食欲，夏天 进来乘凉倒是让人很惬意，但是由于冷色调的出现，容易让人不想长时间在店里待 着。
可以参照肯德基，麦当劳进行改进，改成让人感觉温馨的暖色调，如橘黄色的 灯等
背景音乐：
整个店面没有一丝一毫的背景音乐。 可以适当的增加一点轻音乐，切忌嘈杂的音乐
拥挤程度：
整个的设计，餐桌的摆放并不拥挤，相反的让人有很多的空间去行走，让人 感觉很舒服，不会有一种十分拥挤让人想离开此店的想法。
这个设计感觉十分合理，但是可以适当加一点装饰品在很空旷的地方
消费者行为学案例分析ppt课件
4
Part 2 影响智能硬件消费者行为的因素
用户对智能硬件的整 体认知度约在40%左 右，接触度约在 20%~34%，各类产品 的渗透率差异较大， 家居与穿戴类产品超 过15%，其他类型的 智能产品渗透率都在 10%以内。
5
Part 2 影响智能硬件消费者行为的因素
2.2 社会群体
在拥有智能硬件的 群体中，男性占比 约有七成，其年龄 集中于25~35岁，即 80后构成了 用户核心群体。
10
THANKS
11
中国智能硬件消费者行为分析
1
1 智能硬件简介 2 影响智能硬件消费者行为的因素 3 总结
目录 contents
2
Part 1 智能硬件简介
智能硬件是一个科技概念，指 通过将硬件和软件相结合对传 统设备进行智能化改造。
3
Part 2 影响智能硬件消费者行为的因素
2.1 认知 目前用户对智能硬 件产品关注度整体 偏高，了解程度属 于中等，整体上认 知处于快速上升阶 段。
8
Part 2 影响智能硬件消费者行为的因素
2.5 生活方式
智能硬件用户普遍 重视生活品质，有 追逐时尚新潮的心 理，也有一部分人 已经处于引领 潮流的阶段；不喜 欢新潮流的用户占 比较少。行为直接 决定了企业的产 品研发、营销策 略、利润乃至兴 衰。研究消费者 行为是为了影响 消费者行为，进 而为企业创造价 值。
6
Part 2 影响智能硬件消费者行为的因素
2.3 地域和文化
智能硬件用户在华 南、华东地区较为 集中，分布最多的 省份是广东、北京 和江苏。这些地区 经济发达，文化开 放，更加容易接受 新鲜事物。
7
Part 2 影响智能硬件消费者行为的因素
Part 2 影响智能硬件消费者行为的因素
用户对智能硬件的整 体认知度约在40%左 右，接触度约在 20%~34%，各类产品 的渗透率差异较大， 家居与穿戴类产品超 过15%，其他类型的 智能产品渗透率都在 10%以内。
5
Part 2 影响智能硬件消费者行为的因素
2.2 社会群体
在拥有智能硬件的 群体中，男性占比 约有七成，其年龄 集中于25~35岁，即 80后构成了 用户核心群体。
10
THANKS
11
中国智能硬件消费者行为分析
1
1 智能硬件简介 2 影响智能硬件消费者行为的因素 3 总结
目录 contents
2
Part 1 智能硬件简介
智能硬件是一个科技概念，指 通过将硬件和软件相结合对传 统设备进行智能化改造。
3
Part 2 影响智能硬件消费者行为的因素
2.1 认知 目前用户对智能硬 件产品关注度整体 偏高，了解程度属 于中等，整体上认 知处于快速上升阶 段。
8
Part 2 影响智能硬件消费者行为的因素
2.5 生活方式
智能硬件用户普遍 重视生活品质，有 追逐时尚新潮的心 理，也有一部分人 已经处于引领 潮流的阶段；不喜 欢新潮流的用户占 比较少。行为直接 决定了企业的产 品研发、营销策 略、利润乃至兴 衰。研究消费者 行为是为了影响 消费者行为，进 而为企业创造价 值。
6
Part 2 影响智能硬件消费者行为的因素
2.3 地域和文化
智能硬件用户在华 南、华东地区较为 集中，分布最多的 省份是广东、北京 和江苏。这些地区 经济发达，文化开 放，更加容易接受 新鲜事物。
7
Part 2 影响智能硬件消费者行为的因素
消费者行为案例分析PPT课件
在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及 对消费资料的实际消费。
在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消 费物品所采取的各种行动以及先于且决定这 些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的 取得等一系列复杂的过程。
202ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ/1/11
第四组 飞龙在天
3
消费者行为案例
排队之于世博 会是稀松平常 的事，但在这 个“非紧缺时 代”，排队购 买一样商品， 尤其是一样电 子产品多少有 点不可思议。 除非它是“苹 果”！
• 苹果定位严格，走的是高端路线。这样有钱人拿着有归属感，感觉自 己的身份，财富价值得到体现。
• 售后优秀人性化。苹果的承诺是全球联保，保修期内有问题换新机。 • 成功的前期宣传。苹果每当有新产品出来之前都会保密，这样正好勾
起了人们的好奇心，所以人们尽全力去猜测，这也就达到了苹果宣传 的目的。 • 饥渴营销策略。上市后的饥渴营销策略使人们对苹果的产品趋之若鹜， 争先恐后，得不到的才是最好的。这是苹果成功最重要的因素。
消费者行为分析
Iphone4抢购给我们带来的启示
第四组 飞龙在天
见202龙0/1在/11田，或跃在渊，看我驰骋，飞第四龙组在飞龙天在天
1
目录
• 消费者行为定义 • 消费者行为案例 • 消费者行为分析 • 本组成员观点 • 消费者行为案例分析小结
2020/1/11
第四组 飞龙在天
2
消费者行为定义
• 消费者行为
2020/1/11
第四组 飞龙在天
9
本组成员观点
高陆凯观点
• 消费者群体
相对成功人士 小资 白领 大多集中在40岁以下
• 动机
流行趋势 外观时尚 有面子 作为价格低廉的类奢侈品
在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消 费物品所采取的各种行动以及先于且决定这 些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的 取得等一系列复杂的过程。
202ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ/1/11
第四组 飞龙在天
3
消费者行为案例
排队之于世博 会是稀松平常 的事，但在这 个“非紧缺时 代”，排队购 买一样商品， 尤其是一样电 子产品多少有 点不可思议。 除非它是“苹 果”！
• 苹果定位严格，走的是高端路线。这样有钱人拿着有归属感，感觉自 己的身份，财富价值得到体现。
• 售后优秀人性化。苹果的承诺是全球联保，保修期内有问题换新机。 • 成功的前期宣传。苹果每当有新产品出来之前都会保密，这样正好勾
起了人们的好奇心，所以人们尽全力去猜测，这也就达到了苹果宣传 的目的。 • 饥渴营销策略。上市后的饥渴营销策略使人们对苹果的产品趋之若鹜， 争先恐后，得不到的才是最好的。这是苹果成功最重要的因素。
消费者行为分析
Iphone4抢购给我们带来的启示
第四组 飞龙在天
见202龙0/1在/11田，或跃在渊，看我驰骋，飞第四龙组在飞龙天在天
1
目录
• 消费者行为定义 • 消费者行为案例 • 消费者行为分析 • 本组成员观点 • 消费者行为案例分析小结
2020/1/11
第四组 飞龙在天
2
消费者行为定义
• 消费者行为
2020/1/11
第四组 飞龙在天
9
本组成员观点
高陆凯观点
• 消费者群体
相对成功人士 小资 白领 大多集中在40岁以下
• 动机
流行趋势 外观时尚 有面子 作为价格低廉的类奢侈品
第3章 消费者的购买决策 《消费者行为学》PPT课件
❖ 决策者：对购买决策的某个 方面作出决定的人；
❖ 购买者：实际去购买的人； ❖ 使用者：消费或使用产品或
服务的人。
3.2.3消费者的购买决策过程
❖ 消费者决策过程： ❖ （1）需求确认 ❖ （2）信息搜寻 ❖ （3）方案评价 ❖ （4）购买 ❖ （5）购买后的行为
1）需求确认
❖ 需求确认也称问题确认， ❖ 需求确认的诱因
❖ （2）影响个人信息搜寻 范围的因素
❖ ①消费者对风险的预期
❖ ②消费者对产品或服务 的认识
❖ ③消费者对产品或服务 感兴趣的程度
❖ ④情境因素
（3）消费者选择信息的过程
❖ ①选择性注意
❖
❖ ②选择性曲解
❖ ③选择性记忆
❖ 案例：“农夫山泉”的 记忆点创造法
3）方案评价
❖ 评价标准指的是用以比 ❖ ③单因素分离原则 ：消费者
产品的一些属性按照自己认
为的重要性程度，从高到低
排出顺序，然后再按顺序依 次选择最优品牌。
4）购买决策
❖ 在购买过程的某个点上，消费者必须停止收集 信息和评价方案并作一个购买决策。作为方案 评价阶段的结果，消费者可以发展出购买某种 品牌的一个购买意图。
❖ 购买决策同真正的购买行为并不是一回事。 ❖ 有时消费属性。
只用一个单一的评估标准来 选择商品。
❖ ①理想品牌原则 ：实际 品牌越接近理想品牌就
❖ ④排除法的决策原则 ： 排
除法的核心在于逐步排除以 减少备选方案。
越人员被消费者所接受 。 ❖ ⑤词典编辑原则 ：首先将
❖ ②多因素关联的决策原 则 ：只有所有属性都达
到了规定水平时，该商 品才可被接受 。
❖ ③广泛型决策 ：购买不熟悉 的贵重产品或不常买的产品 。
❖ 购买者：实际去购买的人； ❖ 使用者：消费或使用产品或
服务的人。
3.2.3消费者的购买决策过程
❖ 消费者决策过程： ❖ （1）需求确认 ❖ （2）信息搜寻 ❖ （3）方案评价 ❖ （4）购买 ❖ （5）购买后的行为
1）需求确认
❖ 需求确认也称问题确认， ❖ 需求确认的诱因
❖ （2）影响个人信息搜寻 范围的因素
❖ ①消费者对风险的预期
❖ ②消费者对产品或服务 的认识
❖ ③消费者对产品或服务 感兴趣的程度
❖ ④情境因素
（3）消费者选择信息的过程
❖ ①选择性注意
❖
❖ ②选择性曲解
❖ ③选择性记忆
❖ 案例：“农夫山泉”的 记忆点创造法
3）方案评价
❖ 评价标准指的是用以比 ❖ ③单因素分离原则 ：消费者
产品的一些属性按照自己认
为的重要性程度，从高到低
排出顺序，然后再按顺序依 次选择最优品牌。
4）购买决策
❖ 在购买过程的某个点上，消费者必须停止收集 信息和评价方案并作一个购买决策。作为方案 评价阶段的结果，消费者可以发展出购买某种 品牌的一个购买意图。
❖ 购买决策同真正的购买行为并不是一回事。 ❖ 有时消费属性。
只用一个单一的评估标准来 选择商品。
❖ ①理想品牌原则 ：实际 品牌越接近理想品牌就
❖ ④排除法的决策原则 ： 排
除法的核心在于逐步排除以 减少备选方案。
越人员被消费者所接受 。 ❖ ⑤词典编辑原则 ：首先将
❖ ②多因素关联的决策原 则 ：只有所有属性都达
到了规定水平时，该商 品才可被接受 。
❖ ③广泛型决策 ：购买不熟悉 的贵重产品或不常买的产品 。
消费者行为分析PPT课件
定位策略。
营销策略制定
营销策略定义
营销策略是企业为实现营销目标 而制定的整体营销计划和行动方 案，包括产品、价格、渠道和促
销等方面的策略。
营销策略的作用
营销策略有助于企业更好地组织和 管理营销活动，提高营销效率和效 果，实现营销目标。
营销策略的步骤
分析市场环境、确定营销目标、制 定营销策略、实施营销活动、评估 营销效果。
02
消费者行为概述
消费者行为的定义
01
消费者行为是指消费者在寻找、 选择、购买、使用、评估和处置 商品、服务、体验和想法以满足 其需求和愿望的过程。
02
消费者行为不仅包括实际的购买 行为，还包括消费者对产品或品 牌的认知、态度、决策过程和行 为反应等方面。
消费者行为的影响因素
01
02
03
个人因素
产品定位
产品定位定义
产品定位是指企业根据市场需求 和竞争状况，为产品制定一个独 特的市场位置，以突出产品的某 些特点或优势，满足特定消费者
需求的策略。
产品定位的作用
产品定位有助于企业更好地满足 消费者需求，提高产品在市场上 的知名度和竞争力，树立品牌形
象。
产品定位的步骤
确定目标市场、分析竞争产品、 确定产品特点或优势、制定产品
05
消费者行为分析的未来发展
大数据在消费者行为分析中的应用
消费者行为数据的收集
大数据技术可以实时收集消费者的在线和离线行为数据，包括购 买记录、浏览历史、社交媒体互动等。
消费者行为数据的分析
通过大数据分析工具，可以对收集到的消费者行为数据进行深入挖 掘，发现消费者的购买偏好、需求和趋势。
消费者行为预测
3
经济学与消费者行为分析
营销策略制定
营销策略定义
营销策略是企业为实现营销目标 而制定的整体营销计划和行动方 案，包括产品、价格、渠道和促
销等方面的策略。
营销策略的作用
营销策略有助于企业更好地组织和 管理营销活动，提高营销效率和效 果，实现营销目标。
营销策略的步骤
分析市场环境、确定营销目标、制 定营销策略、实施营销活动、评估 营销效果。
02
消费者行为概述
消费者行为的定义
01
消费者行为是指消费者在寻找、 选择、购买、使用、评估和处置 商品、服务、体验和想法以满足 其需求和愿望的过程。
02
消费者行为不仅包括实际的购买 行为，还包括消费者对产品或品 牌的认知、态度、决策过程和行 为反应等方面。
消费者行为的影响因素
01
02
03
个人因素
产品定位
产品定位定义
产品定位是指企业根据市场需求 和竞争状况，为产品制定一个独 特的市场位置，以突出产品的某 些特点或优势，满足特定消费者
需求的策略。
产品定位的作用
产品定位有助于企业更好地满足 消费者需求，提高产品在市场上 的知名度和竞争力，树立品牌形
象。
产品定位的步骤
确定目标市场、分析竞争产品、 确定产品特点或优势、制定产品
05
消费者行为分析的未来发展
大数据在消费者行为分析中的应用
消费者行为数据的收集
大数据技术可以实时收集消费者的在线和离线行为数据，包括购 买记录、浏览历史、社交媒体互动等。
消费者行为数据的分析
通过大数据分析工具，可以对收集到的消费者行为数据进行深入挖 掘，发现消费者的购买偏好、需求和趋势。
消费者行为预测
3
经济学与消费者行为分析
消费者行为分析(ppt-43页)可修改全文
☻ 假定2：消费者有选择的自由； ☻ 假定3：消费者行为是一个过程； ☻ 假定4：可以对消费者行为施加影响； ☻ 假定5：消费者也需要引导。
一市场分类
消费者市场
消费者市场又称为消费品市 场是由那些为满足自身及家庭成 员生活需要而购买商品和服务的 人们组成，它是市场体系的基础， 是起决定作用的市场。
31
学习
也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠 道、经过各种方式获得后天经验。
1. 加强 2. 保留 3. 概括 4. 辨别
学习会引起个人行为的改变。
2024/8/28
32
态度和信念
态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、 反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与 倾向。
信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念 可以建立在不同的基础上。
四、消费者购买决策过程 的主要步骤
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
注：在某些常规性购买中，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段
2024/8/28
35
决定收集信息程度的因素
消费者收集信息的范围和数量取决于：
购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复 购买所需信息较少，内容也不一样。
“购买过程是汽车个性与买车人个性的相 互作用的过程。”
2024/8/28
——《芝加哥论坛报》的一项研究报告
28
（四）心理因素
(Psychological factors)
一个人的购买行为受4种主要心理因 素的影响： 1) 动机； 2) 知觉； 3) 学习； 4) 信念和态度。
2024/8/28
亚文化
这些亚文化群体为其成员 提供更为具体的认同感。亚文 化群体包括民族群体、宗教群 体、种族团队和地理区域。
一市场分类
消费者市场
消费者市场又称为消费品市 场是由那些为满足自身及家庭成 员生活需要而购买商品和服务的 人们组成，它是市场体系的基础， 是起决定作用的市场。
31
学习
也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠 道、经过各种方式获得后天经验。
1. 加强 2. 保留 3. 概括 4. 辨别
学习会引起个人行为的改变。
2024/8/28
32
态度和信念
态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、 反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与 倾向。
信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念 可以建立在不同的基础上。
四、消费者购买决策过程 的主要步骤
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
注：在某些常规性购买中，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段
2024/8/28
35
决定收集信息程度的因素
消费者收集信息的范围和数量取决于：
购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复 购买所需信息较少，内容也不一样。
“购买过程是汽车个性与买车人个性的相 互作用的过程。”
2024/8/28
——《芝加哥论坛报》的一项研究报告
28
（四）心理因素
(Psychological factors)
一个人的购买行为受4种主要心理因 素的影响： 1) 动机； 2) 知觉； 3) 学习； 4) 信念和态度。
2024/8/28
亚文化
这些亚文化群体为其成员 提供更为具体的认同感。亚文 化群体包括民族群体、宗教群 体、种族团队和地理区域。
消费者行为学全ppt课件
10
1.2 消费者行为学的运用
• 企业的营销 • 政府机构 • 社会营销 • 个体
11
企业的营销战路
• 所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某 些消费者行为信念的基础上。
– 关系营销（顾客满意度、忠诚度以及客户关系 管理）
12
• 政府机构
限制房地产过热 吴仪：将禁止和取缔名人专家做药效广告
产品用完了或者自己渴望的 非常好或不好的情绪: 兴奋，厌倦, 忧虑。
6
1.1 什么是消费者行为学？ 消费者的含义？ 消费者行为学的含义？
7
讨论---辨析
• 顾客 • 购买者 • 使用者 • 消费者
– 确定你的营销对象
8
消费者
• 消费者是指购买、使用产品或服务的个 人与住户。（组织）
9
消费者行为学
研究个体、群体和组织为满足其需要 而如何选择、获取、使用、处置产品、服 务的过程及影响因素。
18
1.3.4 消费者决策过程
• 问题认知 • 信息搜集 • 评价选择 • 购买 • 使用 • 购后评价
19
1.3.5 结 果—道德营销
• 个体 有害消费
• 公司 • 社会
20
1.4 消费者行为学的研究框架
外部环境影响
（第四篇）
个体、心理影响
（第三篇）
决策过程
（第二篇）
21
1.5 研究消费者的方法
3
体会：
消费者群体观念的变化 宝洁公司润妍品牌在中国的失败（2000-2002.4
洞悉消费群体定位失焦 18-35岁的城市高阶女性 奥妮、夏士莲一类的品牌放在追求“黑发美” 的中低端消费者的需求上
4
思考：
以上二个案例从哪几个层次说明研究消 费者行为对公司战略的重要性。
1.2 消费者行为学的运用
• 企业的营销 • 政府机构 • 社会营销 • 个体
11
企业的营销战路
• 所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某 些消费者行为信念的基础上。
– 关系营销（顾客满意度、忠诚度以及客户关系 管理）
12
• 政府机构
限制房地产过热 吴仪：将禁止和取缔名人专家做药效广告
产品用完了或者自己渴望的 非常好或不好的情绪: 兴奋，厌倦, 忧虑。
6
1.1 什么是消费者行为学？ 消费者的含义？ 消费者行为学的含义？
7
讨论---辨析
• 顾客 • 购买者 • 使用者 • 消费者
– 确定你的营销对象
8
消费者
• 消费者是指购买、使用产品或服务的个 人与住户。（组织）
9
消费者行为学
研究个体、群体和组织为满足其需要 而如何选择、获取、使用、处置产品、服 务的过程及影响因素。
18
1.3.4 消费者决策过程
• 问题认知 • 信息搜集 • 评价选择 • 购买 • 使用 • 购后评价
19
1.3.5 结 果—道德营销
• 个体 有害消费
• 公司 • 社会
20
1.4 消费者行为学的研究框架
外部环境影响
（第四篇）
个体、心理影响
（第三篇）
决策过程
（第二篇）
21
1.5 研究消费者的方法
3
体会：
消费者群体观念的变化 宝洁公司润妍品牌在中国的失败（2000-2002.4
洞悉消费群体定位失焦 18-35岁的城市高阶女性 奥妮、夏士莲一类的品牌放在追求“黑发美” 的中低端消费者的需求上
4
思考：
以上二个案例从哪几个层次说明研究消 费者行为对公司战略的重要性。
第6章 消费者的学习 《消费者行为学》PPT课件
种有差别但相类似的其它刺激引起。 ❖ 分化指对经常受到强化的刺激产生条件反射，
而对其他近似刺激则产生抑制效应。
6.2.2操作条件反射理论
❖ 1）操作条件反射理论的 内容
❖ 学习是一种反应概率上 的变化，而强化是增强 反应概率的手段。如果 一个操作或自发反应出 现之后，有强化物或强 化刺激相尾随，则该反 应出现的概率就增加。
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历 程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条 件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中 不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的， 个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应 乃是自发的，个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
经典条件反射的形成
❖ 非条件刺激 —————————— 非条件反射
❖ （户外活动）
（乐趣和清爽感觉）
❖
❖
通过反复接触建立联想
❖
❖
❖ 条件刺激 ———————————— 条件反射
❖ （高山露水软饮料）
（乐趣和清爽感觉）
意义
❖ （2）抑制 ❖ 当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出
现条件反射的抑制。 ❖ （3）刺激泛化与分化 ❖ 刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一
1）记忆的结构
❖ （1）感觉记忆 ：又叫瞬时记忆，当事物的刺 激作用停止后，我们在一个很段的时间内保持 它的映象。
❖ （2）短时记忆 ：它储存信息的时间在一分钟 左右 。
❖ （3）长时记忆 ：短时记忆的信息通过多次重 复或编码，可以存放入长时记忆。长时记忆的 保持时间约为一分钟以上，直至许多年，甚至 更长的时间。
第6章 消费者的学习
6.1 消费者的学习 6.2 刺激-反应学习理论
而对其他近似刺激则产生抑制效应。
6.2.2操作条件反射理论
❖ 1）操作条件反射理论的 内容
❖ 学习是一种反应概率上 的变化，而强化是增强 反应概率的手段。如果 一个操作或自发反应出 现之后，有强化物或强 化刺激相尾随，则该反 应出现的概率就增加。
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历 程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条 件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中 不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的， 个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应 乃是自发的，个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
经典条件反射的形成
❖ 非条件刺激 —————————— 非条件反射
❖ （户外活动）
（乐趣和清爽感觉）
❖
❖
通过反复接触建立联想
❖
❖
❖ 条件刺激 ———————————— 条件反射
❖ （高山露水软饮料）
（乐趣和清爽感觉）
意义
❖ （2）抑制 ❖ 当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出
现条件反射的抑制。 ❖ （3）刺激泛化与分化 ❖ 刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一
1）记忆的结构
❖ （1）感觉记忆 ：又叫瞬时记忆，当事物的刺 激作用停止后，我们在一个很段的时间内保持 它的映象。
❖ （2）短时记忆 ：它储存信息的时间在一分钟 左右 。
❖ （3）长时记忆 ：短时记忆的信息通过多次重 复或编码，可以存放入长时记忆。长时记忆的 保持时间约为一分钟以上，直至许多年，甚至 更长的时间。
第6章 消费者的学习
6.1 消费者的学习 6.2 刺激-反应学习理论
消费者行为学案例分析30页PPT
消费者行为学案例分析
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-- 马钉路 德。
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-- 马钉路 德。
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走
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包装后再出口到中国上海。再从上 海销往中国内地。
达芬奇家具的质量报告
达芬奇家居
国际高端品牌 达在中 国已经有7家连锁店。
国产家具的旅行
中国广东东莞长丰家具公司生产
$
上海销往中国内地。
深圳出口到意大利
换包装后再出口到中国 上海
塑造名牌应该具备的条件？
14 规模经营，占领市场
要创立名牌，还需要一定的规模优势作后盾，需 赢得多数消费者的认可。没有一定的市场份额作 后盾，就难以持久。
THANKS
中国消费者购买伪洋品牌的心理动机是什么？
1 自我表现的购买动机
进口家具价格昂贵，并非一般人可 以享用的。消费者以显示自己的身份、 地位、名望和财富为主要目的的购买动 机
中国消费者购买伪洋品牌的心理动机是什么？
2 追求名望的购买动机
法国的生产厂家在中国素有高端，精 致，奢华的口碑。消费者因仰慕产品品 牌或企业名望而产生的购买动机。
A达D芬D奇YO家U具R TITLE HERE
产自中国的家具， 在经过两次进出 口后便成为了高 端家具和奢侈品
案例总结
1
中国有很大一部分消费者对所谓的高端奢侈
品情有独钟
2
从欧洲进口的商品很容易被贴“高端”“上档次的标签并被
消费者认可”
3
部分厂家的“伪洋品牌”在营销的过程中取得了“不错的”
效益
问题一：
塑造名牌应该具备的条件？
12 具有优秀的品质
优质是名牌的基础。任何一个产品要想成为名牌， 必须具有优秀的品质做保证。
塑造名牌应该具备的条件？
13 公共关系造势，提高知名度和美誉度
近年来“微软”新任中国区总裁致力于改善公共关系， 多次捐助“希望工程”，培训下岗职工，参与保护“母 亲河”等社会公益活动，逐步树立起在中国市场上的良 好公众形象。
大利字样
住真所正为意的大运利营佛商罗是伦“萨市上布海奥家兹利路2号 50床14上室。用品有限公司
嘉加梦售价，一个嘉加梦床垫标价3.4
公万司元子人虚民币乌，有号，称地该址床垫亦零为售杜价撰为
6000欧元。
名牌
品牌床垫贵过汽车
所谓的进口 一个嘉加梦床垫标 价3.4万元人民币， 并且还号称该床垫 零售价为6000欧元， 比一辆汽车还贵。
中国消费者购买伪洋品牌的心理动 机是什么？
消费者购买动机的表现形式
追求实用的购买动机 追求安全、健康的购买动机
追求安全、健康的购买动机
追求便利的购买动机
追求新奇的购买动机 追求美感的购买动机 追求廉价的购买动机
追求名望的购买动机 自我表现的购买动机 攀比的购买动机 满足嗜好的购买动机 习惯性购买动机 从众购买动机
案例分析
消费者心理与行为
案例1
案例2
问题1
问题2
嘉加梦被曝假冒
嘉加梦家坊
嘉加梦家坊声称自己源于意大利， 且其商标上明确标明意大利字样
住所为意大利佛罗伦萨市布奥兹 路2号5014室。
一个嘉加梦床垫标价3.4万元人 民币，号称该床垫零售价为6000 欧元。
名牌
嘉加梦家坊
生JA产J床EM上oN用嘉品加的梦嘉”加梦商家标坊是声在称中自己 源国于注意册大的利，且其商标上明确标明意
意大利真正的高 档名牌床垫的价 格只有它的十分 之一。
意大利本土产品
WRITE DOWN YOUR TEXT
HERE 达芬奇家具
达芬奇家具是国际高端品牌的品 牌授权者和经销商，本身不生产任 何产品，都是授权中国广东东莞长 丰家具公司W生RIT产E DO。WN生YO产UR好TE后XT 再从深
达芬奇家具 圳出口到意H大ERE利，到意大利后，换
中国消费者购买伪洋品牌的心理动机是什么？
3 攀比的购买动机
如果某位高收入人士购买了法国家 具，那么另一位收入“土豪”势必也要购买 不比便宜的家具，以证明自己的财富与 实力不在其之下。
中国消费者购买伪洋品牌的心理动机是什么？
4 从众购买动机
进口家具，在高收入的消费者群体 中形成了一种流行趋势。
中国消费者购买伪洋品牌的心理动机是什么？
5 追求美感的购买动机
法国进口家具，有一种不同于中国 家具的西式的美感。
中国消费者购买伪洋品牌的心理动机是什么？
6 追求安全、健康的购买动机
中国产品质量安全问题层出不穷， 西方产品的质量监督更加严格。
问题二：
你觉得塑造名牌应该具备 哪些条件？
塑造名牌应该具备的条件？
11 树立品牌意识
品牌意识是现代竞争经济中引领企业制胜的 战略性意识 在现代经济中,品牌是一种战略 性资产和核心竞争力的重要源泉
达芬奇家具的质量报告
达芬奇家居
国际高端品牌 达在中 国已经有7家连锁店。
国产家具的旅行
中国广东东莞长丰家具公司生产
$
上海销往中国内地。
深圳出口到意大利
换包装后再出口到中国 上海
塑造名牌应该具备的条件？
14 规模经营，占领市场
要创立名牌，还需要一定的规模优势作后盾，需 赢得多数消费者的认可。没有一定的市场份额作 后盾，就难以持久。
THANKS
中国消费者购买伪洋品牌的心理动机是什么？
1 自我表现的购买动机
进口家具价格昂贵，并非一般人可 以享用的。消费者以显示自己的身份、 地位、名望和财富为主要目的的购买动 机
中国消费者购买伪洋品牌的心理动机是什么？
2 追求名望的购买动机
法国的生产厂家在中国素有高端，精 致，奢华的口碑。消费者因仰慕产品品 牌或企业名望而产生的购买动机。
A达D芬D奇YO家U具R TITLE HERE
产自中国的家具， 在经过两次进出 口后便成为了高 端家具和奢侈品
案例总结
1
中国有很大一部分消费者对所谓的高端奢侈
品情有独钟
2
从欧洲进口的商品很容易被贴“高端”“上档次的标签并被
消费者认可”
3
部分厂家的“伪洋品牌”在营销的过程中取得了“不错的”
效益
问题一：
塑造名牌应该具备的条件？
12 具有优秀的品质
优质是名牌的基础。任何一个产品要想成为名牌， 必须具有优秀的品质做保证。
塑造名牌应该具备的条件？
13 公共关系造势，提高知名度和美誉度
近年来“微软”新任中国区总裁致力于改善公共关系， 多次捐助“希望工程”，培训下岗职工，参与保护“母 亲河”等社会公益活动，逐步树立起在中国市场上的良 好公众形象。
大利字样
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嘉加梦售价，一个嘉加梦床垫标价3.4
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6000欧元。
名牌
品牌床垫贵过汽车
所谓的进口 一个嘉加梦床垫标 价3.4万元人民币， 并且还号称该床垫 零售价为6000欧元， 比一辆汽车还贵。
中国消费者购买伪洋品牌的心理动 机是什么？
消费者购买动机的表现形式
追求实用的购买动机 追求安全、健康的购买动机
追求安全、健康的购买动机
追求便利的购买动机
追求新奇的购买动机 追求美感的购买动机 追求廉价的购买动机
追求名望的购买动机 自我表现的购买动机 攀比的购买动机 满足嗜好的购买动机 习惯性购买动机 从众购买动机
案例分析
消费者心理与行为
案例1
案例2
问题1
问题2
嘉加梦被曝假冒
嘉加梦家坊
嘉加梦家坊声称自己源于意大利， 且其商标上明确标明意大利字样
住所为意大利佛罗伦萨市布奥兹 路2号5014室。
一个嘉加梦床垫标价3.4万元人 民币，号称该床垫零售价为6000 欧元。
名牌
嘉加梦家坊
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意大利真正的高 档名牌床垫的价 格只有它的十分 之一。
意大利本土产品
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HERE 达芬奇家具
达芬奇家具是国际高端品牌的品 牌授权者和经销商，本身不生产任 何产品，都是授权中国广东东莞长 丰家具公司W生RIT产E DO。WN生YO产UR好TE后XT 再从深
达芬奇家具 圳出口到意H大ERE利，到意大利后，换
中国消费者购买伪洋品牌的心理动机是什么？
3 攀比的购买动机
如果某位高收入人士购买了法国家 具，那么另一位收入“土豪”势必也要购买 不比便宜的家具，以证明自己的财富与 实力不在其之下。
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4 从众购买动机
进口家具，在高收入的消费者群体 中形成了一种流行趋势。
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5 追求美感的购买动机
法国进口家具，有一种不同于中国 家具的西式的美感。
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6 追求安全、健康的购买动机
中国产品质量安全问题层出不穷， 西方产品的质量监督更加严格。
问题二：
你觉得塑造名牌应该具备 哪些条件？
塑造名牌应该具备的条件？
11 树立品牌意识
品牌意识是现代竞争经济中引领企业制胜的 战略性意识 在现代经济中,品牌是一种战略 性资产和核心竞争力的重要源泉