成都城北项目营销总案

成都市城北某项目营销总案目录前言一、项目基本概况二、项目市场分析三、客户分析：四、项目SWOT分析五、项目定位：六、项目营销总思路七、项目营销策略八、项目阶段划分前言本营销总案为金都苑项目的整个营销推广确定总体思路及推广路线，主要包括：产品定位、客户定位、形象定位、推广主题、卖点梳理、营销总思路、营销策略、阶段划分…………在这些“规范动作”确定后，以便于接下来的各种执行案的拟定。

一、项目基本概况本项目位于城北金牛区·赛云台西一路，五块石商贸中心新兴生活区，紧邻宝成铁路。

本项目西端由于宝成铁路阻隔，故道路为断头路，而且与主干道蓉北商贸大道有数百米的距离，故形成了一个相对较为僻静的居家环境，五块石小学及幼儿园就在旁边，就学比较方便，周边专业市场云集，人员相对比较混杂，货运车辆的进出会形成一定的噪音干扰。

总建筑面积约11万平米，为6栋18层高层电梯公寓，二梯四户。

面积区间70-130平米。

其中：套二：67平米和71平米两种，共534户；套三：81-90平米，共496户；顶跃：125-129平米，共32户；二、项目市场分析（一）城北房地产市场简析成都房地产市场近两年形势良好，房产项目一路旺销。

据成都市房管局数据统计，2005年全市（含郊区市县）商品房成交量为1600.51万平方米，同比增长7.71%，其中成都市五城区商品房成交量为848.30万平方米，同比增长2.25%；全市新增商品房供应量为1779.23万平方米，同比大幅增长33.94%，其中五城区新增商品房供应量为961.18万平方米，同比大幅增长33.94%。

销售金额达到507.79亿元，同比增长21.88%。

2005年全市商品房交易均价3173元/平方米，同比增幅13.15%；商品住宅交易均价2875元/平方米，同比增长18.96%。

其中五城区商品房交易均价为4085元/平方米，同比增长9.48%；但成都各城区之间发展并不是很均衡，城南城西两翼齐飞，城东后来居上，大有三足鼎立之势，城北发展一直比较缓慢。

城北房产开发量较少，目前在售楼盘只有十几个，开发楼盘数量或开发总体规模，甚至都比不上成都一些郊区或郊县。

相对其它城区来说，城北的售价较低，普遍在四千元以下，这一方面说明了城北房产发展较为落后，同时也说明了其存在着较大的提升空间。

随着土地价格的提升，城北的房价也将逐渐上升。

城北由于经商人士云集，故其购买力极强，但因城北居住环境相对较差，所以难以有更多外区域的人前来购房，同时本区域的居民也愿意到其它区域购房，所以造成实际购房的人群数量相对有限，这也在一定程度上，造成城北房产开发难以迅猛发展。

总体而言，城北的开发空间非常巨大，拥有相当良好的市场前景。

在近两年内，城北的房产开发将出现一个利好的新局面。

（二）区域竞争市场分析目前五块石板块市场楼盘较少，主要是华凌尚城，其已至三期，而且主要是三房大户型，与本项目形成区隔，重叠客户较少；另外，赛云天和泰丰北极星已至收尾期，可售房源有限，不足以形成竞争；另，恒业项目正在施工阶段，预计进度与本项目接近，目前具体情况尚不知，预计与本项目将会有比较大的类似性，值得继续关注，以待具体情况了解后采取相应对策。

另，沙河片区，目前芙华新大陆在售，由于距离相隔较远，且其周边尚不成熟，本项目与之相比，从目标客户层面来考虑，存在距离较近，生活较成熟的优势；金房集团所开发的水韵天府尚未正式推出，目前正在进行基础施工。

针对荷花池的客户，须关注驷马桥片区的项目，目前该片区主要是兴元华盛项目，该项目总建筑面积达四十万平米，面积48-113平米，与本项目面积区间有一定的重叠，同样为二梯四户的电梯公寓，由于其与荷花池较近，适合这里做生意的购房者。

其规模效应将是本项目所不及之处。

该项目目前正在进行基础施工，进度与本项目大致相同，为重点关注的竞争楼盘。

三、客户分析：客户组成据调查及了解，在城北购房的客户由以下几部分人群组成：外地经商客：占绝大部分；投资客：分为两种，一种是进行房产短期投资者，看中的是其增值潜力；另一种是用于出租而进行投资的，以中小户型为主，看中的是城北宠大的外来人口所带来的旺盛的房屋租赁市场；火车站员工：想结婚的或想离开父母独立居住的，之前以单位宿舍或单位分房为主；原住民：数量比较少；外区域散客：数量更少，但也会有一些；重要客户次要客户投资客辅助客户原住民外区域散客“金都苑客户五星分布图”客户特征（主要分析三种客户）外地经商客：城北专业市场的存在，使得外地经商人群队伍庞大。

这部分人在事业上取得了一定的成功后，一方面是从居住角度出发，想告别租房拥有自己的房子；另一方面是想融入这个城市，成为这个城市真正的居民。

同时，在某种意义上对一个外地人来说，在一个城市中拥有自己的房子，是解决自己的身份被认可的唯一的且最有效的方式。

因此，这批客户的特征为既想拥有一种温馨的家庭生活，又想在这个城市中找到归属感。

投资客：对于房产短期投资客来说，在于该区域整体房产市场的发展前景以及价格的提升空间如何；对于用于租房的投资客来说，在于适当空间尺度的中小户型，因为这是目前房屋租赁市场最好出租的房屋。

投资的便捷性以及升值空间的多少是投资客考虑的重要两大因素。

火车站员工：由于结婚或独立，需要购买新房；同样是对于空间的向往和拥有。

属于初次置业，解决基本的居住需求。

四、项目SWOT分析五、项目定位：◆区域定位：——城北新中心-五块石高尚生活区；由本项目与五福花园、华凌尚城及恒业项目构成一个集中的生活区。

◆产品定位：——城北10万平米中小户型华美社区；强调规模及户型区间。

◆客户定位：——以外地经商人群为主，——投资客及火车站员工为次，——其它客户为辅；◆形象定位:——产品层面：品质、大气；——客户层面：归属、温馨、实用；六、项目营销总思路基本原则：作为联群投资公司在成都的首个项目，其目标不是追求利润的最大化，而是追求利润的最优化，即在开发周期与开发利润之间取得一个平衡；因此销售速度将根据联群公司对本项目的利润目标进行控制；市场差异化策略：目前本区域中小户型缺乏；客户聚焦战略：抓住最重要的客户，即外地经商人群；打目标客户的情结牌；居家感、归属感、认同感、事业感、独立感； 采用房地产营销价值模式进行推广，将产品品质进行放大；以品质为推广核心；我司所创立的房地产营销价值模式：价值大于价格，才能促使消费者购买；反之，则不能促动其购买或减缓销售速度；引入一个经济学的概念：【消费者剩余=消费者的评价—产品的售价】决定消费者是否购买该产品的前提是其所获得的消费者剩余能否达到其要求，因此，在产品的售价保持不变的前提下，要提高消费者剩余，就得提高消费者的评价；此外，若要提高产品的售价，亦即增加利润，也得相应增加消费者的评价。

消费者评价的体现：o 产品的对路性：只有适合消费者的产品才能获得他们的评价。

o 产品的综合质素；o 口碑传播；o 企业实力及美誉度的体现；o 适合且超出他们想象的项目包装；o 产品特色的挖掘从而吸引且打动他们；o 买房过程中的服务周到；o 买了房子之外，还买到一种生活；o 附加值的体现；o …………跟华凌尚城等同一片区楼盘的竞争解决：原则性：共存共荣，寻找区隔，借力打力，提高形象o共存共荣：共同打造五块石核心生活区；o寻找区隔：差异化的户型；强调实用；总价比华凌尚城低；o借力打力：利用华凌尚城的广告为本项目所用；拦截华凌尚城的客户；o提高形象：最关键的一点是均价比华凌尚城高，以此来拉近或超过华凌尚城等的档次；价格是体现一个楼盘档次最重要的一个因素，辅以其它相关因素如包装等即可使得本项目形象得以提升；销售跟投资的结合：原则性：客户两手抓，诉求分类说o销售篇：注重的是居住空间；o投资篇：注重的是投资空间；城西涨了，城南涨了，城东涨了，下一个会轮到谁？无庸置疑，如果给出三个答案，其为城北，城北，还是城北。

卖什么-1：卖产品：1、针对外地经商者：卖居住空间、卖身份空间、卖归属空间；卖点：中小户型、规模社区、生活与工作的便利性（近）、服务及生活方式；2、针对本地购买者：卖居住空间（有限支付能力）；卖点：低总价解决基本住宅需求、中小户型；3、针对投资者：卖投资空间；卖点：城北房价目前较低，有着较大的提升空间；项目分期开发，价格将逐步上涨，早买早获益；中小户型适于出租；卖什么-2：卖产品：“卖房子之外，还卖一种生活”；针对男人的：经营；成立金都苑经营联合会；针对女人的：生活艺术，如插花等；成立金都苑生活艺术会；针对孩子的：入托、教育；成立金都苑少年儿童教育会；卖什么-3：卖品质；1、产品本身所存在的品质；2、通过营销所创造的品质；3、通过包装所创造的品质；七、项目营销策略项目分期：按组团分，考虑各栋楼位置优劣，可以优劣搭配进行分期；卖点梳理：将本项目的卖点进行梳理，以作为广告宣传及销售说辞所用；价值提升：对项目内涵进行深入挖掘，并且赋予外在的价值包装，以提高项目价值，从而提高项目档次及利润空间；推广主题：以“品质”为本项目的推广主题，并以此建立项目的各个推广子主题；价格策略：低开高走，低价入市，同时制造上升空间；渠道策略：坐销与行销结合；售楼部、巡展、直销；宣传策略：区域宣传为主、定点宣传为主；包装策略：从目标客户心理需求层面出发，塑造一种温馨的居家氛围，并加强对他们身份的认可及对这个城市的归属感；促销策略：给予一定的优惠空间，满足这批人的实惠感；活动策略：通过举办各种适合目标客户的活动增加项目吸引力；推盘策略：分阶段推盘，各阶段推出低于市场需求的供应量，制造紧俏效应；销控策略：体现为如上的分阶段推盘，以及在销售过程中有某些房源的主动控制出售。

项目分期：1、由于项目为一次开发一次交房，故分期的多少只是营销策略的需要；2、通过分期销售，有利于控制销售节奏；3、通过分期销售，有利于在下一期中规避上一期中出现的销售问题；4、通过分期销售，有利于价格空间的提升；5、通过分期销售，有利于制造销售热点，营造旺销气氛，从而给客户增强购买紧迫感；6、分期销售位置选择的原则：先卖位置差的，后卖位置好的；各期好坏房源搭配；一栋、二栋和三栋：位置：小区西边及西南角；靠赛云台西一路西端、铁路及小区南面之铁路宿舍西端；原因：1、施工进度决定；2、靠近铁路一侧，小区中位置最差的，有利于开盘期的低价入市，从而造成轰动效应；3、从施工进度考虑，一栋作为第一期的首批次房源推出，二、三栋作为二、三批次房源推出；四栋、五栋及六栋：位置：靠赛云台一路中端及东端，以及小区南面之铁路宿舍东端原因：1、施工进度决定；2、小区中位置次优的及最好的，经过一期的销售后，价格可以有所提升；这三栋将会是项目利润的根本所在；3、可按栋进行分批次推出，具体视一期销售情况再定；项目卖点梳理：将本项目的卖点进行梳理，以作为广告宣传及销售说辞所用；“八大优势卖点链”组合：1、品质·城市：政府斥资17亿，全力打造新城北。