中国近代广告.pptx
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• 查检中国近代报刊发展的历史，可知最早的一批具有近代 特征的中外文报刊，无一不是外国人所办。
• 1853 年 9 月 3 日，英国传教士在香港出版了香港第一份 中文杂志《遐迩贯珍》月刊；
• 1868 年英美传教士在上海创办的《万国公报》；
• 1872 年英国商人美查在上海创办《申报》。
• 19 世纪后期，中国民族资产阶级逐渐成长起来，在与洋 人的商业竞争中，国人开始意识到报纸广告的重要性，一 大批华人纷纷投身报业，创办华人自己的报纸。
• 如果说从近代中国新式商业的产生特点考察中国广告的诞 生与西方资本主义入侵的联系，这还是一种较为间接的分 析，那么进一步看近代中国广告赖以生存的载体即报刊杂 志的产生情况，将可获得更为直接的了解。
• 许多论著都指出中国最早的报纸是“邸报”。实际上，所 谓邸报只是封建王朝创办的一种政府机关报，主要发布皇 帝的诏书、命令、皇室的动态，以及官员的升迁任免等方 面的消息，没有任何新闻与言论，更不登载商业信息与广 告，发布对象也仅仅是皇族和各级官吏。
• 30 年代，民国政府终于大体上平息了军阀纷争， 在一定程度上实现了实质性的国家统一，广告也 在这个时期发展到了最繁荣的阶段。
• 3.近代广告的沉寂衰退期 • 从 30 年代中后期到 1949 年中华人民共和国成立
以前，是中国近代广告的沉寂衰退期。
• 30 年代中后期，日本发动了全面的侵华战争，中 华民族又陷入了生死存亡的民族危机，刚刚有所 起色的中国近代广告业也伴随着民族危机的到来， 陷入沉寂衰退之中。
• 严格来说，邸报只是满足统治阶层内部信息沟通需要的传 播渠道，还不是现代意义上的商业性报纸。
• “邸报”是我国最早的报纸，它创办于2000多年前的西汉 初期（约公元前二世纪左右）。当时西汉实行郡县制，在 全国分成若干个郡，郡下再分若干个县。各郡在京城长安 都设有驻京办事处，这个办事处就叫作“邸”，派有常驻 代表，他们的任务就是要在皇帝和各郡首长之间做联络工 作，定期把皇帝的谕旨、诏书、臣僚奏议等官方文书以及 宫廷大事等有关政治情报，写在竹简上或绢帛上，然后由 信使骑着快马，通过秦朝建立起来的驿道，传送到各郡长 官。这就是《邸报》产生的背景。
• 我国研究近代报纸发展史的专家戈公振曾经指出： “往者交通阻滞，报纸鲜少。偶有广告，亦只轮 船进出、拍卖货物及寻人之类耳。然犹西人之广 告居多”。
• 随着商业的迅速发展和报纸的日益普及，以及近代电信、 交通业的逐渐发达，广告这种新的商品促销方式，不仅在 清末民初已逐渐为许多中国商人所接受，而且不久即受到 广泛欢迎。其情形正如上海一首竹枝词所形容的那样： “纷纷登报为招徕，何业何方择日开。只要价廉兼物美， 一经上市便增财。”
• 抗战胜利后，中国再度陷入内战，随着战事的日 益加剧，像上海这样的国际大都会都已濒临经济 危机，广告的发展就更加无从谈起了。
中国近代广告发展的特点
• 1.受众对现代广告传播方式的逐渐接受与重视 • 虽然晚清报纸事业的发展为国人带来了一个新事
物——广告，但在起初的一段时间里，大多数华 商对广告重要作用的认识并不充分，因而较诸洋 商而言发布广告很不踊跃。另一方面，这种状况 与近代早期报纸不普及，近代化、航运交通以及 电信的不发达也有一定关系。
• 2.近代广告的发展繁荣期
• 从 19 世纪后期到 20 世纪 30 年代，是中国近代广告的 发展繁荣期。尤其是 1872 年《申报》的创办，标志着中 国近代广告逐步走向它的发展繁荣期。
• 《申报》是我国近现代影响最大的商办报纸，创办人美查 办报的目的就是为了赚钱，因此，对广告的重视自不待言。
• 《申报》1875年 10 月 11 日头版首载论说《论本馆做报 本义》一开头就直言不讳地宣布：“夫新报之开馆卖报也， 大抵以行业营生为计”。该报创办伊始就确立了重视广告 的办报方针，广告版面也随着发行量的激增逐年上升，一 般都在 50%以上。
• 自汉、唐、宋、元、明直到清代，《邸报》的名称虽屡有 改变，但发行却一直没有中断过，其性质和内容也没有多 大变动。“邸”原是指古代朝觐京师的官员在京的住所， 它最早出现于战国。颜师古注：“郡国朝宿之舍，在京师 者率名邸。邸，至也，言所归至也。”“邸”后来成为地 方高级官员驻京的办事机构，为传递沟通消息而设。“邸 报”之称即由此而来。
• 当时最有影响的华人报纸主要有：《昭文新报》（汉口）、 《汇报》（上海）、《述报》（广州）、《循环日报》 （香港）等。1895 年到 1898 年短短三四年时间，全国 就创办了32 家华人报纸，随着华人报纸的蓬勃发展，广 告数量也逐年增加。
• 晚清报刊事业的发展为中国近代广告的诞生创造了契机， 从而使具有近代特征的广告这一新事物在中国产生并得到 发展。
中国近代广告
社会历史背景
• 鸦片战争失败后，中国逐渐沦为半封建半殖民地 社会，在与西方各国的交战中的一系列失败,彻底 敲醒了中华帝国的千年迷梦，统治阶层中的一些 开明分子开始认识到“师夷长技”的重要性，纷 纷开始兴办洋务。
• 洋务运动虽然以“中体西用”为指导，最终是为 维系清朝统治服务，但是，它在客观上毕竟加速 了西方工业文明的传播，为近代中国经济形态的 转型创造了条件，为导航于西方工业文明中的近 代广告文化在中国生根发芽培植了合适的土壤。
中国近代广告的发展阶段
• 1.近代广告的萌生期
• 从鸦片战争前后到 19 世纪中期，是中国近 代广告的萌生期。
• 自《南京条约》规定“五口通商”后，西 方各国终于敲开了中国市场的大门，取得 了在中国经商建厂的权利。
• 外国商人把他们本国常用的包括报纸、杂 志、路牌以及橱窗陈列等新的广告形式搬 到中国。于是，在西方刚刚诞生不久的现 代广告，不知不觉间已经开始向中国移植。
• 1912 年史量才接办《申报》后，更是注重广告经 营。广告在《申报》版面上越来越占有重要地位。
• 广告的增多，则为《申报》增加了财源。广告成 了报纸经济的“命脉”。据统计，到 1934 年， 《申报》的固定资产达 200 万银元。每年的营业 额也达 200 万银元，其中广告收入约 150 万银 元，占 75%；发行收入约 50万银元，只占 25%。
• 查检中国近代报刊发展的历史，可知最早的一批具有近代 特征的中外文报刊，无一不是外国人所办。
• 1853 年 9 月 3 日，英国传教士在香港出版了香港第一份 中文杂志《遐迩贯珍》月刊；
• 1868 年英美传教士在上海创办的《万国公报》；
• 1872 年英国商人美查在上海创办《申报》。
• 19 世纪后期，中国民族资产阶级逐渐成长起来，在与洋 人的商业竞争中，国人开始意识到报纸广告的重要性，一 大批华人纷纷投身报业，创办华人自己的报纸。
• 如果说从近代中国新式商业的产生特点考察中国广告的诞 生与西方资本主义入侵的联系，这还是一种较为间接的分 析，那么进一步看近代中国广告赖以生存的载体即报刊杂 志的产生情况，将可获得更为直接的了解。
• 许多论著都指出中国最早的报纸是“邸报”。实际上，所 谓邸报只是封建王朝创办的一种政府机关报，主要发布皇 帝的诏书、命令、皇室的动态，以及官员的升迁任免等方 面的消息，没有任何新闻与言论，更不登载商业信息与广 告，发布对象也仅仅是皇族和各级官吏。
• 30 年代，民国政府终于大体上平息了军阀纷争， 在一定程度上实现了实质性的国家统一，广告也 在这个时期发展到了最繁荣的阶段。
• 3.近代广告的沉寂衰退期 • 从 30 年代中后期到 1949 年中华人民共和国成立
以前，是中国近代广告的沉寂衰退期。
• 30 年代中后期，日本发动了全面的侵华战争，中 华民族又陷入了生死存亡的民族危机，刚刚有所 起色的中国近代广告业也伴随着民族危机的到来， 陷入沉寂衰退之中。
• 严格来说，邸报只是满足统治阶层内部信息沟通需要的传 播渠道，还不是现代意义上的商业性报纸。
• “邸报”是我国最早的报纸，它创办于2000多年前的西汉 初期（约公元前二世纪左右）。当时西汉实行郡县制，在 全国分成若干个郡，郡下再分若干个县。各郡在京城长安 都设有驻京办事处，这个办事处就叫作“邸”，派有常驻 代表，他们的任务就是要在皇帝和各郡首长之间做联络工 作，定期把皇帝的谕旨、诏书、臣僚奏议等官方文书以及 宫廷大事等有关政治情报，写在竹简上或绢帛上，然后由 信使骑着快马，通过秦朝建立起来的驿道，传送到各郡长 官。这就是《邸报》产生的背景。
• 我国研究近代报纸发展史的专家戈公振曾经指出： “往者交通阻滞，报纸鲜少。偶有广告，亦只轮 船进出、拍卖货物及寻人之类耳。然犹西人之广 告居多”。
• 随着商业的迅速发展和报纸的日益普及，以及近代电信、 交通业的逐渐发达，广告这种新的商品促销方式，不仅在 清末民初已逐渐为许多中国商人所接受，而且不久即受到 广泛欢迎。其情形正如上海一首竹枝词所形容的那样： “纷纷登报为招徕，何业何方择日开。只要价廉兼物美， 一经上市便增财。”
• 抗战胜利后，中国再度陷入内战，随着战事的日 益加剧，像上海这样的国际大都会都已濒临经济 危机，广告的发展就更加无从谈起了。
中国近代广告发展的特点
• 1.受众对现代广告传播方式的逐渐接受与重视 • 虽然晚清报纸事业的发展为国人带来了一个新事
物——广告，但在起初的一段时间里，大多数华 商对广告重要作用的认识并不充分，因而较诸洋 商而言发布广告很不踊跃。另一方面，这种状况 与近代早期报纸不普及，近代化、航运交通以及 电信的不发达也有一定关系。
• 2.近代广告的发展繁荣期
• 从 19 世纪后期到 20 世纪 30 年代，是中国近代广告的 发展繁荣期。尤其是 1872 年《申报》的创办，标志着中 国近代广告逐步走向它的发展繁荣期。
• 《申报》是我国近现代影响最大的商办报纸，创办人美查 办报的目的就是为了赚钱，因此，对广告的重视自不待言。
• 《申报》1875年 10 月 11 日头版首载论说《论本馆做报 本义》一开头就直言不讳地宣布：“夫新报之开馆卖报也， 大抵以行业营生为计”。该报创办伊始就确立了重视广告 的办报方针，广告版面也随着发行量的激增逐年上升，一 般都在 50%以上。
• 自汉、唐、宋、元、明直到清代，《邸报》的名称虽屡有 改变，但发行却一直没有中断过，其性质和内容也没有多 大变动。“邸”原是指古代朝觐京师的官员在京的住所， 它最早出现于战国。颜师古注：“郡国朝宿之舍，在京师 者率名邸。邸，至也，言所归至也。”“邸”后来成为地 方高级官员驻京的办事机构，为传递沟通消息而设。“邸 报”之称即由此而来。
• 当时最有影响的华人报纸主要有：《昭文新报》（汉口）、 《汇报》（上海）、《述报》（广州）、《循环日报》 （香港）等。1895 年到 1898 年短短三四年时间，全国 就创办了32 家华人报纸，随着华人报纸的蓬勃发展，广 告数量也逐年增加。
• 晚清报刊事业的发展为中国近代广告的诞生创造了契机， 从而使具有近代特征的广告这一新事物在中国产生并得到 发展。
中国近代广告
社会历史背景
• 鸦片战争失败后，中国逐渐沦为半封建半殖民地 社会，在与西方各国的交战中的一系列失败,彻底 敲醒了中华帝国的千年迷梦，统治阶层中的一些 开明分子开始认识到“师夷长技”的重要性，纷 纷开始兴办洋务。
• 洋务运动虽然以“中体西用”为指导，最终是为 维系清朝统治服务，但是，它在客观上毕竟加速 了西方工业文明的传播，为近代中国经济形态的 转型创造了条件，为导航于西方工业文明中的近 代广告文化在中国生根发芽培植了合适的土壤。
中国近代广告的发展阶段
• 1.近代广告的萌生期
• 从鸦片战争前后到 19 世纪中期，是中国近 代广告的萌生期。
• 自《南京条约》规定“五口通商”后，西 方各国终于敲开了中国市场的大门，取得 了在中国经商建厂的权利。
• 外国商人把他们本国常用的包括报纸、杂 志、路牌以及橱窗陈列等新的广告形式搬 到中国。于是，在西方刚刚诞生不久的现 代广告，不知不觉间已经开始向中国移植。
• 1912 年史量才接办《申报》后，更是注重广告经 营。广告在《申报》版面上越来越占有重要地位。
• 广告的增多，则为《申报》增加了财源。广告成 了报纸经济的“命脉”。据统计，到 1934 年， 《申报》的固定资产达 200 万银元。每年的营业 额也达 200 万银元，其中广告收入约 150 万银 元，占 75%；发行收入约 50万银元，只占 25%。