《公共关系学》作业答案及问题说明 (1)

《公共关系学》作业答案及问题说明

一、作业答案

（一）名词解释题

1、公共关系（参考教材第一章）

答案：公共关系目前最公认的完整定义是由Harllow整理所提出的，其属性为一种特殊的管理功能，目的在于帮助组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳及合作。工作内容为促进公众了解组织和事实真相、帮助组织了解公众舆论并作出反应、参与处理组织所面临的各种问题与纠纷、帮助组织随时掌握并利用变化的形势，预测发展趋势，使之成为组织的预警系统。使用正当、有效的研究方法和传播技能作为主要的工具，强调组织为公众利益服务。

2、塑造形象的步骤（参考教材第四章）

答案：1，首先应先认清组织目前在公众心目当中所处的“位置”，笔者将这个位置称为塑造形象的“起点”；2，组织可能不满意这个位置，因此组织需要根据各类信息，为组织寻找一个“理想的位置”，这个理想的位置就是组织希望在公众心目当中的位置，也就是所谓的“形象定位”，笔者将这个理想位置称为塑造形象的“终点”或“目的地”；3，运用沟通或传播的手段，将目标受众对组织的认知或评价，从目前的位置转移到理想的位置。笔者将这个步骤称为塑造形象的“过程”或“路径”。

3、公关传播目标（参考教材第五章）

答案：公关传播的目标：信息的暴露；准确的传播信息；信息的接受度；态度的改变；产生明显的行为改变。

4、公关策略（参考教材第八章）

答案：所谓公关策略，意指达成公关目标的方向或纲领。当组织的公关目标是要和其策略性公众建立良好的长期关系时，组织必须思考要用什么立场和这些公众进行沟通，才能达成目标。以组织平时塑造形象为目标的公关企划而言，至少有四个面向的问题，需要有明确方向作为方案或行动的依据：包括目标受众的确定、组织的形象定位、沟通信息的设计、以及沟通工具或管道的选择。

5、新闻价值标准（参考教材第十一章）

答案：新闻价值的标准有如下几项：时效性；接近性；意外及超乎寻常；重要性；具感观刺激性；显著性；冲突性；人情趣味。

6、公关WHATS原则（参考教材第六章）

答案：1. 公共关系的“WHATS”五项原则是：1、全员公关（Whole company public relations）；

2、诚实为上策（Honesty as the best policy）；

3、言行一致（Action concurrent with words）；

4、双向传播（Two-way communication）；

5、对等沟通（Symmetrical communication）。

（二）简答题

1、简述情报、策略和创意三者关系为何？(参考第八章)

答案：情报、策略、创意这三要素是公关企划中非常重要的三个环节，三者关系如下：首先，这三者是围绕目标来进行的，有目标地搜集情报才能更好找到正确信息，策略则是达成目标的方向和纲领，而创意则是在策略指引下的表现形式或内容。其次，情报是策略制定的参考依据，也是有效沟通方式的来源。换言之，在充分情报、对受众和宣传渠道正确判断的基础上，才能产生正确策略，而经由创意包装，才能真正与目标受众产生属意的沟通。第三，策略诉求应该紧贴目标客户最关注的问题，而在信息传达上也应该重点突出，与策略要求保持一致。第四，创意是策略的包装和表现形式，目的是让信息以更明白和更容易的方式被目标受众所接受，所以创意不能喧宾夺主，太过强调趣味性而背离主题。

2、简述创意程序包括哪些步骤？（参考教材第十章）

答案：1.资讯：创意的第一步，就是问对问题，然后搜集并阅读、分析与问题相关的资讯，前面我们提过，资讯是创意的来源或基础，简单地说，我们掌握的资讯越多，越有丰富的素材，帮助我们判断问题、了解事实，并根据分析所得结论，去寻找解决问题之道，从而形成创意发想的基础。2，酝酿：接着进入“酝酿期”阶段，我们把问题交给潜意识，让潜意识去处理、消化我们吸收的信息。这段时间，我们可以从事其他工作，但脑海中会时常浮出问题的影子，让潜意识去运作。只要一有时间回到问题上时，我们便有更深入的基础来发想点子。3，启发，在此一过程中，我们的脑子不断受到外来信息或意外事件的冲击，渐渐地，这些外来冲击跟原本存在脑海中的那个需要解决的问题，产生化学碰撞作用，形成了创意的构想。4，整合，人脑具有很奇妙的功能，在思考一个点子的过程中，我们的脑子会不断涌现出其他的想法、概念，甚至产生其他新点子，也就是一直进行着淬炼的过程，以至于重新创造出一些新的事物。5，推销点子，如何推销你的点子，让你的想法可以付诸实行，为你的点子找背书人，把我时机，将点子转换成别人懂的语言，点子要符合品牌价值，从受众的观点来检视。

3、公关人员撰写新闻稿时，撰写的原则有哪些？（参考教材第十一章）

答案：撰写新闻稿的要诀（原则）有：（1）精简扼要、通俗易懂；（2）句子与段落要短；（3）避免自吹自擂；（4）准备必要的补充资料；（5）写完后的检查与测试；（6）创意包装您的新闻稿。

4、设计事件活动有哪些原则？（参考教材第十二章）

答案：公关人员在设计事件或活动时，应该确认事件的信息沟通目的：事件是用来传递某些与组织有关的信息，所以希望目标受众能够关注、甚至亲身参与；争取媒体报导则是扩大宣传的最有效途径；而且单一的事件或活动，很难在受众心目中留下深刻的印象。因此，设计事件或活动有以下原则供参考——

1）、讲求信息内容的一致性。当组织想要通过沟通工具，传达某些信息给目标受众时，必须注意一次只能传达一个核心信息，而且最好能够持之以恒，事件也不例外。

2）、设计持续性的系列活动。在同一个信息主题下，用不同的呈现方式的多个单一事件所组织的沟通方案，这样可以把目标受众遗落信息的可能性降到相对最低，也能所发挥效果。3）、新闻焦点的“整存零付”。由于系列性事件是分布在一段时期间举办，媒体自然会多次报道。所以系列性事件必须事先整体规划，找出不同的新闻价值和焦点，再系统分批地提供给媒体。

4）、让参与者变成宣传员。在受众参与活动时，想办法让受众记住这些信息，信息的设计应把握易懂、易记、易传的原则，让受众情不自禁地宣传这些信息。此外，也应该特别重视参与者对活动的感觉，如声光效果、现场接待、节目安排、现场气氛的营造等。