驻华使领馆微博

驻华使领馆微博、微信开设状况

综合调研报告

艾利艾智库

中国传媒大学互联网信息研究院

2015年7月

2009年微博平台诞生以来，伴随微博影响力日益提升，各国驻华使领馆纷纷设立账号，开展“微博外交”。同时，随着微信等移动平台强势崛起，少数国家驻华使领馆率先试水微信公众平台，新媒体外交纵深发展趋势渐显。艾利艾智库/中国传媒大学互联网信息研究院统计数据显示，截至2015年6月,已有57个国家驻华使领馆开通各类型微博账号229个。美、英、法等发达国家驻华使领馆微博开通早、数量多、种类全、运营更加成熟规范，通过线上线下双向互动，已积累起众多人气，成为典型代表和主要引领。主要特征具体如下：

一、类型多元，美、英、法账号数量占绝对优势

根据账号认证信息判断，各国驻华使领馆微博主要涵盖五类，即使馆、领事馆、使领馆下设处室或办事机构、独立项目活动等机构账号以及各机构工作人员个人账号。其中，

下设处室、工作人员账号规模相当，占比均约为三成；领事馆略多于使馆微博，占比近两成。美国、英国、法国等37国开通有使馆微博，印度、阿根廷、土耳其等7国未开通使馆微博但有不同数量的领事馆微博，芬兰、乌克兰、埃及等13国仅有下设处室、项目活动或工作人员微博。在账号数量前十的国家中，欧美发达国家占据绝大多数席位，且开通类型多样、关涉职能及话题领域广泛。

二、开通时间集中，同微博活跃度变化趋同一致

2009年8月新浪微博平台诞生伊始，英、美驻华使领馆便率先开通微博，成为引领各国驻华使领馆开设微博的示范代表和主要力量。2010年，法国、加拿大、意大利等驻华使领馆也陆续试水微博。2011年被称为“政务微博元年”，各国驻华使领馆微博呈现爆炸式增长，德国、日本、以色列等发达国家以及俄罗斯、印度、巴西等发展中国家驻华使领馆微博蔓延开来。此后步入缓慢增长通道，整体发展走势与微博平台活跃度变化趋同一致。

三、更新频率参差不齐，发达国家运营更趋成熟

2009年以来，各国驻华使领馆微博总发文量26万余条，平均每个账号发帖1100余条。但更新频率参差不齐，月均发文量30条以上的仅占三成，近七成账号无法实现每日更新；月均发文量100条以上的账号仅有10个，其中法国占据三席、美国占据两席，这也表明发达国家驻华使领馆微博运营管理相对更为成熟规范。

总发文量与月均发文量TOP10

账号名称总发文量账号名称月均发文数美国驻华大使馆10180 马天宁法国（法驻武汉总领事）294 英国大使馆文化教育处5964 乌克兰信使（乌驻华大使馆信息中心）192

英国使馆文化教育处武新平

5864 美国驻华大使馆173 （英使馆文化教育处教育推广

官员）

法国上海总领馆文化处5600 英国使馆文化教育处武新平147

艺述英国（英国大使馆文化教

5559 法国上海总领馆文化处114 育处艺述英国项目）

美国驻成都总领事馆5301 加拿大大使馆官方微博114

加拿大大使馆官方微博5233 澳大利亚政府教育推广官方微博（澳

大利亚驻华使领馆商务处）113

法国驻华使馆5223 美国驻成都总领事馆110

FelixYe（新西兰驻广州总领事

馆教育经理叶方珉）

4963 法国驻华使馆104 美国驻广州总领事馆4796 爱尔兰驻华大使馆103 四、过半国家注重集群式发展，以构建传播合力

过半国家驻华使领馆微博注重集群化发展，美、英、法、俄、意、荷等六国已形成“使馆—领事馆—下设处室/项目活动—工作人员”四维“阶梯式”矩阵。以美国为例，除@美国驻华大使馆外，美国驻上海、广州、香港、武汉、沈阳等地领事馆均开设了相应微博，而下设的签证处、商务处、文化处、农业贸易处等也开通有微博，打造传播合力。

注:美国驻华使领馆微博矩阵（选取部分账号）

五、粉丝量分化显著，与我国外交格局高度重合

各国驻华使领馆微博账号粉丝量分布呈现“少数拔尖，多数影响力弱”的局面，近六成账号粉丝量不足1万，10万以上粉丝量的账号仅20个，占比8%。美、英、法等欧美发达国家，日、韩、泰等亚洲邻邦以及俄罗斯、古巴等同我国外交关系紧密的国家驻华使馆官微粉丝量均突破十万，成为全球格局和我国外交关系的“投射”，显示出我国网民对各国的关注度和接受度。

六、发布内容主打风土人情，对外传播本国文化

纵观各国驻华使领馆微博账号主页标签、关注议题等内容，绝大多数国家深耕旅游推广、文化交流、合作成果展示等对外宣传。日本驻华大使馆微博惯于传播日本的美食、美景和传统文化、风俗人情，以及动漫、电影、音乐等文化方面的内容。韩国驻华使馆则以韩流明星为推手，从韩剧饮食、明星妆容、韩国流行乐、韩语学习等方面用微博进行宣传和推广。印度大使馆文化处代替印使馆成为在华微博外交传播主体，其发布的信息多涉及印度文化、美食、旅游、使馆活动、宝莱坞电影及印度国内新闻等内容。

七、线上互动多措并举，全方位提升舆论影响力

一方面，通过与大V建立关注或粉丝关系，驻华使领馆微博形成“精英粉丝圈群”。如@美國駐港總領事館参与评论@李开复（科技名人，5040万）、@朱学东（媒体人，302万）等大V的帖文，与大V“打成一片”。另一方面，通过提供咨询问答等在线服务强化互动性，吸引普通网民关注目光。加拿大、澳大利亚等国使馆教育处开通微博，针对留学教育、签证办理等发布相关政策信息、在线咨询问答。

驻华使领馆微博大V粉丝圈群举例

微博名称关注大V 大V粉丝

英国驻华使馆@刘苏里、@罗昌平、@汪勇晨、

@信海光、@何兵、@连岳、@徐

昕、@张力奋、@李庄、@叶匡政

等

@徐昕、@信海光、@摘星手、@

叶匡政、@郑渊洁、@展江、@

王克勤、@巴曙松等

美国驻华大使馆@罗昌平、@章文的文章、@十年

砍柴、@袁莉wsj、@闾丘露薇、

@熊培云、@博联社马晓霖、@

老沉、@孔庆东、@大鹏看天下、

@洪晃ilook等

@徐昕、@郝劲松、@赵晓、@司

马南、@何兵、@郑渊洁、@主持

人杨锐、@丽媛粉丝团、@王克

勤、@钱刚、@郑克强、@巴曙松

等