《市场营销战略》课件
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第8章 定价策略 《市场营销学》PPT课件
高价与性能优良、独具特色的名牌产品比较协调，更易显 示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销售的积极效果 。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
市场营销市场营销战略ppt课件
三、确定投资组合
确定投资组合即对企业的业务（或产品）组合进行分析和 做出规划，确定哪些业务（或产品）能使企业扬长避短，发挥 优势，有效地利用市场机会。
▪ 首先，要识别企业的主要业务，即把企业的所有业务分解成 若干个“战略业务单位”，一个战略单位可能是企业的一个或 几个部门，也可能是某一部门的某个产品线或某种产品。
2.确定企业任务应遵循的原则。
（1）企业任务应该以市场为导向。 （2）企业任务应该切实可行。 （3）企业任务应该具有激励性。
确定企业任务需要组织制定任务报告书，任务报告书 是为了使管理者、职员，以及在多数情况下使顾客和其它 公众能产生一种共同的使命感。
二、确定企业目标
1.企业目标的性质
（1）企业目标是企业任务引发的，它是实现企业任务的要 求和衡量企业任务完成情况的标准。
企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策 略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响，影响行业 竞争结构的基本要素(如图所示)。
议价能力 供货厂商潜在Leabharlann 争对手 行业内部竞争议价能力
顾客
竞争压力
替代产品
(2)顾客的议价能力
行业顾客可能是行业产品的消费者或者用户，也可能 是商业买主。顾客的议价能力主要表现在能否促使卖方降 低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。
2.分析市场机会
营销人员在仔细研究市场变化的时候，往往会发现市场 机会。但这些机会并非都能成为本企业的发展良机。那么， 哪些机会是可供企业利用的呢？这就需要营销人员对所发展 的市场机会进行分析评价。分析时主要应把握以下三点：
（1）市场机会与本企业目标统一性分析 （2）市场机会同公司能力统一性分析。 （3）企业能否获得最大的“差别利益”。
2024年度《市场营销学》完整ppt课件
03
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
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07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
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内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
市场营销——市场领导者战略(课件)
已占全球饮料半数左右，仍积极 从事多角经营，如打入酒类市场、 兼并水果饮料公司、从事塑料和 海水淡化设备等工业等。
2.侧翼防御（Flanking Defense)
• 侧翼防御是指市场 领导者除了保卫自 己的阵地外，还应 建立某些辅助性的 基地作为防御阵地， 或在必要时作为反 攻的基地。
• 珍宝食品的防御姿态
竞争性地位的分析
3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关 产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占 有率不至于下降的企业。 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注 相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分 的小企业。
假设的市场结构
市 场 加哥为基地的珍宝食品公司认为：虽然超级市场将继续是一个统治力 量，但也必须注意加强其侧翼地位，它的方法是用增加食品零售花色品种 的搭配组合以迎接新的挑战，并推广无品牌商品，以对付廉价商品的挑战。 珍宝商店所属的各种超级市场努力适应当地对新鲜的烘烤食品和少数民族 食品的需求。该公司还抓紧某些机构销售促进方面的发展。它建立了珍宝 一T事业部，这是继阿尔丁公司首创后，迅速加以仿效的“匣子”式廉价 商店网。为了适应“联合商店”的挑战，该公司采用并列和全部一体化的 设计，把它的许多超级市场和它的奥斯科杂货店合成一体，这是一个侧翼 防御的典型。
5.机动防御
• 机动防御要求领导者不但要积 极防守现有阵地，还要扩展到 可作为未来防御和进攻中心的 新阵地，使企业在战略上有较 多的回旋余地。
• 可以用两种方式来实现：
市场扩大化和市场多角化
• 案例
• 日本东陶机器公司曾经刊出一条有 名的广告：“本公司的产品，既不 是澡盆，也不是洗脸盆；既不是抽 水装置，也不是马桶。本公司的产 品是一卫生间。”
2.侧翼防御（Flanking Defense)
• 侧翼防御是指市场 领导者除了保卫自 己的阵地外，还应 建立某些辅助性的 基地作为防御阵地， 或在必要时作为反 攻的基地。
• 珍宝食品的防御姿态
竞争性地位的分析
3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关 产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占 有率不至于下降的企业。 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注 相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分 的小企业。
假设的市场结构
市 场 加哥为基地的珍宝食品公司认为：虽然超级市场将继续是一个统治力 量，但也必须注意加强其侧翼地位，它的方法是用增加食品零售花色品种 的搭配组合以迎接新的挑战，并推广无品牌商品，以对付廉价商品的挑战。 珍宝商店所属的各种超级市场努力适应当地对新鲜的烘烤食品和少数民族 食品的需求。该公司还抓紧某些机构销售促进方面的发展。它建立了珍宝 一T事业部，这是继阿尔丁公司首创后，迅速加以仿效的“匣子”式廉价 商店网。为了适应“联合商店”的挑战，该公司采用并列和全部一体化的 设计，把它的许多超级市场和它的奥斯科杂货店合成一体，这是一个侧翼 防御的典型。
5.机动防御
• 机动防御要求领导者不但要积 极防守现有阵地，还要扩展到 可作为未来防御和进攻中心的 新阵地，使企业在战略上有较 多的回旋余地。
• 可以用两种方式来实现：
市场扩大化和市场多角化
• 案例
• 日本东陶机器公司曾经刊出一条有 名的广告：“本公司的产品，既不 是澡盆，也不是洗脸盆；既不是抽 水装置，也不是马桶。本公司的产 品是一卫生间。”
市场营销策略PPT课件
第27页/共28页
感谢观看！
第28页/共28页
网络商铺交易
第16页/共28页
网络营销渠道的选择
•建 立 企 业 的 网 络 直 销 渠 道 企业建立网站，一方面为自己打开了一扇对外开放的窗口；另一方面也建立了自己的网络直销渠道。尤其
对中小企业来说，网上建站更有优势。 •选 择 企 业 的 网 络 间 接 销 售 渠 道
选择合适的电子商务中介商，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素。
网络市场营销策略
• 第一节 网络营销的产品策略 • 第二节 网络营销的定价策略 • 第三节 网络营销的渠道策略 • 第四节 网络促销策略
第1页/共28页
第一节 网络营销的产品策略
• 网络营销产品特征 • 网上产品服务 • 网上市场的品牌管理和开发
第2页/共28页
网络营销产品特征
•网 络 营 销 产 品 及 特 征 网络营销的产品必须适合利用Internet进行推广和销售，目前网络上销售的产品包括实体商品和虚体商品，
第15页/共28页
网络间接销售渠道
网络商品交易中介机构为商家提供了丰富便利的网络销售渠 道 •简化了市场交易过程
通过网络商品交易中介，消费者可以轻松了解到所有企业提 供的产品和服务，企业也可以利用交易中介提高本身的访问量与 客户群。 •实现了网上交易活动的常规化
消除了时间和时差上的限制；减少运输费用；减少了交易过 程中的大量不确定因素。 •便利了买卖双方的信息收集过程
又可分为普通商品、数字化商品和联机服务三种。 这些产品通常具有两个明显的特点：
以 无 形 的 服 务 产 品 为 主 以 标 准 化 商 品 为 主
第3页/共28页
•以无形的服务产品为主 服务产品的生产过程与消费过程是同时进行
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网络商铺交易
第16页/共28页
网络营销渠道的选择
•建 立 企 业 的 网 络 直 销 渠 道 企业建立网站，一方面为自己打开了一扇对外开放的窗口；另一方面也建立了自己的网络直销渠道。尤其
对中小企业来说，网上建站更有优势。 •选 择 企 业 的 网 络 间 接 销 售 渠 道
选择合适的电子商务中介商，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素。
网络市场营销策略
• 第一节 网络营销的产品策略 • 第二节 网络营销的定价策略 • 第三节 网络营销的渠道策略 • 第四节 网络促销策略
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第一节 网络营销的产品策略
• 网络营销产品特征 • 网上产品服务 • 网上市场的品牌管理和开发
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网络营销产品特征
•网 络 营 销 产 品 及 特 征 网络营销的产品必须适合利用Internet进行推广和销售，目前网络上销售的产品包括实体商品和虚体商品，
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网络间接销售渠道
网络商品交易中介机构为商家提供了丰富便利的网络销售渠 道 •简化了市场交易过程
通过网络商品交易中介，消费者可以轻松了解到所有企业提 供的产品和服务，企业也可以利用交易中介提高本身的访问量与 客户群。 •实现了网上交易活动的常规化
消除了时间和时差上的限制；减少运输费用；减少了交易过 程中的大量不确定因素。 •便利了买卖双方的信息收集过程
又可分为普通商品、数字化商品和联机服务三种。 这些产品通常具有两个明显的特点：
以 无 形 的 服 务 产 品 为 主 以 标 准 化 商 品 为 主
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•以无形的服务产品为主 服务产品的生产过程与消费过程是同时进行
营销策划第四章STP战略精品PPT课件
第四章 STP营销战略
9
奶酪市场细分
◎1-16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成 ◎18-25岁群体：主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚结婚 但没有孩子的年轻夫妇组成。 ◎26-35岁群体：主要由年幼孩子（1-6岁）的母亲组成。 ◎36-45岁群体：主要由8-12岁孩子的母亲组成。
而按心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个： ◎1-16岁群体：欢乐、美味 ◎18-28岁群体：现代、时尚 ◎30-45岁群体：健康、活力
确定三个目标市场：
25.10.2020
第四章 STP营销战略
10
第三节 目标市场选择
一、目标市场的概念 经过市场细分被企业选定的为之服务的一个
或若干市场。
家用车市场
25.10.2020
第四章 STP营销战略
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二、目标市场策略
1、单一市场策略（聚焦-集中营销）
在市场细分的基础上，只选择一个细分市场作 为自己的目标市场。
25.10.2020
第四章 STP营销战略
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案例1：汽车市场的细分
按用途标准划分：载货汽车市场、越野汽车市场、自 卸车市场、专用车市场、特种汽车市场、客车市场、轿车市 场。
按性能划分：重型汽车市场、中型汽车市场、轻型汽 车市场、微型汽车市场。
按燃料划分：汽油车市场和柴油车市场。
案例2：轿车市场的细分(排量、箱、档、油）
可口可乐 福特T型车
适用于同质产品:初级产品、通用器材、标准件 优点:成本低 缺点:一种产品满足所有顾客的需求是不可能的
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第四章 STP营销战略
14
三、确定目标市场策略应考虑的因素
（1）企业资源 大企业：无差异或差异性目标市场 小企业：集中性目标市场
市场营销-STP战略
2）品牌定位——婴儿专用奶粉。“中国宝宝第二餐”——这是贝因美的广告口号 ，顾客既相信家，也相信专业。贝因美只生产婴儿奶粉系列，所以有理由推 出“贝因美——婴儿专用奶粉”的品牌定位。 市场是无情的，但市场的机会无时不在。贝因美公司通过STP目标营销策略 的贯彻与实施，使其婴儿奶粉上市后销量一路攀升，市场地位日益提高。贝 因美如今已然成为浙江国产高档婴儿奶粉数一数二的品牌。
评估细 分市场
选择目 标市场
目标市 场战略
影响因素
1.细分市场规模 和增长率 2．细分市场的 吸引力 3．企业目标和 资源
1.市场集中化 2.选择专业化 3.产品专业化 4.市场专业化 5.市场全面化
1.无差异性营销 战略
2.差异性营销战 略 3.集中性营销战 略
1.企业能力 2.产品同质性 3.产品生命周 期
市场营销-STP战略
目标市场营销战略（STP战略）
一、STP营销战略概述 二、市场细分 三、目标市场选择 四、市场定位 五、案例分析
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
❖ 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这 个现象:
❖ (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇 子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。
❖ 优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产 品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的 购买者。
❖ 缺点：市场营销费用大幅度增加。
❖ 集中营销：企业在市场细分的基础上，根据自 身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场， 并为此制定市场营销计划。
❖ 特点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中 资源，节省费用。
4.市场差异程 度
第7章 产品策略 《市场营销学》PPT课件
指产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程。它是产品 市场寿命、经济寿命，而不是产品的使用寿命。
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
产品生命周期曲线
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.导入期特点
产品销量小且销售额增长缓慢 利润低甚至亏损 完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在导入期
的竞争者较少甚至没有竞争者
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
1.包装的含义 传统上包装被认为是一种附带的营销决策。 静态的包装概念指产品的容器和外部包扎。 动态的包装概念指设计并生产容器或包扎物将产品盛放
或包裹起来的一系列操作过程。企业应进行包装管理， 包装决策主要是基于成本和生产两方面考虑。
7.6.1 包装的含义和种类
2.包装的种类 产品包装按照它在流通过程中的不同作用，可以分为运
④适当时机降价。
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
5.成熟期特点
销售额最高 利润最高 竞争最激烈
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
6.成熟期策略
改进市场策略 改进产品策略 改变营销组合策略
7.3.2 PLC各阶段的特点和营销管理
7.衰退期特点 当某一品牌或品种的产品销售额明显下降或 急剧下降时，说明这种产品已进入衰退期。伴 随销售额下降，利润也在下降或出现亏损。
中期大众:经济条件、生活方式、个性等方面十分复杂，无统一倾 向。
晚期大众:生活稳健，求新心理较差，一般不主动购买新产品，通 过大多数消费者使用证实新产品的实际效益后才购买消费。
落伍采用者:比较保守，对新事物持怀疑态度，只有在新产品广泛 普及时才予以接受。
7.5 品牌策略
7.5.1 品牌含义
7.2 产品组合
7.2.1 产品组合及其相关概念
《市场营销学》PPT课件
包括对中间商的激励、控制和评价等。
促销组合
促销组合的概念 促销手段的选择 促销预算的制定 促销效果的评估
促销组合是指企业综合运用各种促销手段，包括广告、销售促 进、公共关系和人员推销等，以促进产品销售的策略。
需要考虑目标市场的特点、竞争状况和企业自身的资源等因素 。
可以采用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务 法等。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
详细描述
营销控制包括制定绩效评估标准、收集和分析数据、调整营销策略等步骤。企业需要建立完善的营销控制系统， 定期对营销活动进行评估和反馈，及时发现问题并采取措施进行调整和改进，以提高企业营销绩效和市场竞争力 。
06
CATALOGUE
营销理论的新发展
网络营销
1
2
3
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通过数字化信 息和互动媒体渠道来进行的市场营销活动。
包括确定目标市场的需求和竞争状况、制定差异化策略和 传播策略等。
04
CATALOGUE
营销组合
产品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配 ，即经营范围和结构的决策。
产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业有多少产品线。
《市场营销组合策略》课件
1 提高产品知名度
通过广告和促销活动， 增加产品的曝光度，吸 引更多消费者的关注。
2 刺激购买欲望
通过促销策略，如折扣 和礼品赠送，激发消费 者的购买欲望，增加销 售量。
3 建立客户关系
通过促销活动和营销传 播，与消费者进行互动， 建立长期的客户关系。
渠道策略的重要性
渠道策略是将产品送达目标消费者的关键环节。通过选择适合的销售渠道和分销策略，企业可以：
1 提高产品可及性
通过建立广泛的销售渠 道网络，确保产品在市 场中的广泛可及性。
2 优化销售效率
通过合理的渠道策略， 提高销售效率，降低销 售成本。
3 满足消费者需求
选择适合的渠道策略， 确保产品能够准时送达 目标消费者，满足其需 求。
如何制定市场营销组合策略
制定市场营销组合策略是一个复杂的过程，需要综合考虑多个因素。以下是一些制定有效策略的关键步骤：
1
市场分析
通过市场研究和竞争分析，了解市场需求和竞争环境。
2
目标设定
制定明确的销售目标和市场份额目标，以指导策略制定。
3ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
策略选择
根据市场分析和目标设定，选择合适的产品、价格、促销和渠道策略。
4
实施和监测
制定实施计划并进行监测，根据市场反馈和数据分析，对策略进行调整和优化。
《市场营销组合策略》 PPT课件
欢迎来到《市场营销组合策略》PPT课件！通过本课件，我们将深入探讨市 场营销的组合策略，帮助您制定成功的市场推广计划。
市场营销组合策略的定义
市场营销组合策略是指企业在市场中同时使用产品、价格、促销和渠道等多种策略的综合方案， 以实现销售目标并满足消费者需求。
1 综合方案
《MarketingStrategy(市场营销策略)课件》
产品和定价策略
产品开发
通过创新、研发和改进，提供满足市场需求的 产品。
定价策略
根据产品的特点、成本和竞争情况，制定合理 的定价策略。
推广和宣传策略
1
目标受众
确定产品目标受众，了解其需求和媒体偏好。
2
推广渠道
选择合适的媒体渠道，在目标受众中传播产品信息。
3
创意宣传
设计有吸引力和创新性的广告宣传，吸引目标受众的注意。
竞争分析
评估竞争对手的产品、定价和市场份额，发 现自身的优势和劣势。
差异化策略
通过产品特色、品牌形象和市场创新，与竞 争对手区分开来。
市场细分和定位策略
1 市场细分
将整个市场按照特定的标准和需求分成不同的细分市场，以便更好地 满足目标客户的需求。
2 定位策略
确定在特定细分市场中，以什么形象和差异化策略来定位自己的产品。队，提高销 售技巧和产品知识。
渠道选择
选择适合产品定位和分 销策略的销售渠道。
供应链管理
建立高效的供应链体系， 确保产品顺利分销和交 付。
市场营销策略概述
市场营销策略是指企业根据市场环境和目标客户需求，制定的提高销售和市 场份额的计划和行动方案。
市场分析和目标定位
1 市场分析
深入了解目标市场的需求、竞争情况和趋势，为制定目标定位提供依 据。
2 目标定位
确定目标市场的特征、需求和购买动机，以便精准定位产品和服务。
竞争分析和差异化策略
市场营销——竞争者识别与竞争战略(课件)
⑵市场竞争观念: 竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。 如：打字机制造商会把铅笔、钢笔、电子计算机生产商看作竞争 对手，因为这些产品均能满足“书写能力”的需要。
一、竞争者识别
业务范 围导向
• 产品导向与竞争识别者 • 技术导向与竞争识别者 • 市场需求与竞争识别者 • 顾客导向与竞争识别者
• 实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何 种技术、提供何种产品。
• 营销战略：新产品开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需要的行业， 即多角化。
• 适用情况：商品供大于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和 经营促销各类产品的能力。
• 例：分子美食；旅游新路线的开发
到公司的新增业务上。 • 例：华为的5G业务；阿里影视
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5.多元导向
• 多元导向——是指企业通过对各类产品市场需求趋势和活力状况的动态分析确定业 务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。
• 优点：可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需要和顾客群 体对企业业务发展的束缚。
• 技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。 • 营销战略：产品改革；一体化发展。 • 适用情况：某具体品种已供大于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好
前景。
• 例：阿里和腾讯的跨界迫使平安持续进行技术革新
18
3.需求导向与竞争者识别
• 需求导向——是指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关 的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。
• 多元导向
1.产品导向与竞争者识别
• 产品导向——是指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很 少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。
一、竞争者识别
业务范 围导向
• 产品导向与竞争识别者 • 技术导向与竞争识别者 • 市场需求与竞争识别者 • 顾客导向与竞争识别者
• 实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何 种技术、提供何种产品。
• 营销战略：新产品开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需要的行业， 即多角化。
• 适用情况：商品供大于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和 经营促销各类产品的能力。
• 例：分子美食；旅游新路线的开发
到公司的新增业务上。 • 例：华为的5G业务；阿里影视
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5.多元导向
• 多元导向——是指企业通过对各类产品市场需求趋势和活力状况的动态分析确定业 务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。
• 优点：可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需要和顾客群 体对企业业务发展的束缚。
• 技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。 • 营销战略：产品改革；一体化发展。 • 适用情况：某具体品种已供大于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好
前景。
• 例：阿里和腾讯的跨界迫使平安持续进行技术革新
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3.需求导向与竞争者识别
• 需求导向——是指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关 的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。
• 多元导向
1.产品导向与竞争者识别
• 产品导向——是指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很 少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。
第六章 选择目标市场 (《市场营销》)PPT课件
细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场4
特点：将整体市场划 分为若干细分市场， 针对每一个细分市场 设计不同的产品，采 用不同的营销方案， 满足各细分市场的不 同需要。
优点：适应不同 消费者的需求， 促进产品销售； 减少经营风险； 提高市场竞争力。
缺点：增加营销 成本；使企业的 资源配置不能有 效集中，拳头产 品难以形成优势。
细分市场评 估的内容
市场规模和增长潜力（
细分市场需求定量分析）
市场的吸引力（企业需 求与销售潜力）
企业目标和资源（企 业成本分析）
1、评估“市场规模”和“增长潜力”
细分市场是否具 有适合的规模和 增长潜力
适合的规模和 增长潜力是相 对于企业的经 营目标和营销 实力而言的。
评估需要通过对消费 者的数量、购买力、 消费习惯及对价格变 动的敏感程度等情况 的调查，来分析产品 的销售量、销售金额 和具体计算未来消费 增长幅度。
第一：考虑企业的经营目标
➢某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业 的发展目标。 ➢有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。 ➢有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无大志， 缺乏使命感。
第二：考虑企业的资源条件
选择那些有条件进入、能充分发挥其资源优势 的细分市场作为目标市场。
想一想：
❖ 查找阅读关于净水器市场的相关背景资料，选择净水器市 场对其进行评估？估算出一年的市场容量。
3、集中性市场战略
营销组合
细分市场
特点：集中资源和 能力进入一个或少 数几个细分市场， 制定一套营销策略， 在较小的市场中占 据较大的份额。
优点：可以实行 专业化经营，树 立品牌形象；可 以节省生产成本 和营销费用，增 加赢利。
缺点：市场 经营风险较 大。
市场营销策划ppt课件 (2)
密集型发展策略
市市产 场场品 渗开开 透发发
新业务发展策略
新业务发展策略
一体化发展策略
后前水 向向平 一一一 体体体 化化化
多角化发展策略
同 水跨 心 平行 多 多业 角 角多 化 化角
化
一、密集型成长战略
密集型成长战略是指公司在原有生产领域内充分 利用产品和市场方面的潜力，寻找改进现有业务 和未来发展机会的战略。可供选用的密集型成长 战略有三种，即市场渗透策略、市场开发策略和 产品开发策略。
（七）预测的损益表
在制定营销目标、战略和行动方案之后，便可以 编制一份辅助预算的预测损益表，用来支持该市 场营销策划内容的执行。在预测损益表中，收入 栏说明的是预测的销售量、平均净价以及对应的 销售额；支出栏则表明生产成本、实体分销成本 和营销推广费用，以及再细分下去的细分项目费 用，二者之差便是预测利润。
ห้องสมุดไป่ตู้
（六）行动方案
营销战略给出的是策划期间的策略纲要，其具体 落实和实施则要通过行动方案来实现。行动方案 清楚地表明了如何将营销战略转化为特定的行动 内容，也就是说，行动方案本着解决“做什么、 什么时候做、谁来做、花费多少”的思路，将战 略具体化，通盘考虑战略实施的各个因素、各个 环节以及所有内容。
（1）确立公司使命 （2）建立战略业务单位 （3）为每个战略业务单位安排资源 （4）计划新业务，放弃老业务
2.部门策划
所谓的部门策划是企业各部门在公司策划的指导 下，制定各自部门的目标、成长战略、投资决策 以及盈利率等，以便把公司所给予的资金分配给 其下属的业务单位。具体包括营销、采购、技术、 生产、财务、人事等部门的策划，根据适用期限 的长短，可酌情制定长期、中期和短期策划。
市场营销战略概述PPT课件( 53页)
•
13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。
•
14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
•
15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。
二、市场营销战略管理过程
• 企业市场营销战略管理过程是市场 营销管理的内容和程序，是指企业 为达成自身的目标辨别、分析、选 择和发展市场营销机会，规划、执 行和控制企业营销活动的全过程
1.分析市场机会
（1）寻找市场机会
• 通过收集市场信息的方式来寻找市场机会 • 采用产品-市场矩阵图方法来分析寻找市场
机会
产品-市场矩阵图
产品 现有产品
市场
现有市场 市场渗透
新产品 产品开发
新市场 市场开发 多角化经营
（2）评估市场机会
• 要评估市场机会是否同企业目标和任 务相符合
• 要评估企业是否具备利用市场机会的 能力
• 要评估企业能否获得最大的差别利益
2.选择目标市场
3.策划营销战略
（1）目标市场范围选择
• 企业可采取的目标市场范围战 略有五种
•市场集中化
•选择单一细分市场
•企业只生产一种产品，服 务于一个顾客群
•产品专业化
•企业为多个细分市场提供 同一种产品
•市场专业化
•企业为某一细分市场同时生产 多种性能的产品，以满足该市 场顾客的不同需求
•有选择的专业化 •企业同时进入几个经过选择 的细分市场，为其提供所需要 的不同产品
市场营销目标市场战略战略STppt课件
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
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《市场营销教案》课件
《市场营销教案》PPT课件第一章：市场营销概述1.1 市场营销的定义解释市场营销的概念强调市场营销的重要性1.2 市场营销的特点描述市场营销的主要特点举例说明市场营销的实际应用1.3 市场营销的功能介绍市场营销的各项功能分析市场营销在不同行业中的应用第二章：市场调研2.1 市场调研的目的解释市场调研的重要性列举市场调研的主要目标2.2 市场调研的方法介绍市场调研的常用方法讨论市场调研的局限性和挑战2.3 市场调研的步骤概述市场调研的基本步骤强调市场调研的注意事项第三章：市场细分与目标市场3.1 市场细分的概念解释市场细分的含义和重要性探讨市场细分的标准和方法3.2 目标市场的选择介绍目标市场的选择标准分析目标市场选择的重要性和影响3.3 目标市场的策略讨论目标市场的策略制定举例说明目标市场策略的成功案例第四章：产品策略4.1 产品概念与分类解释产品的概念和重要性介绍产品的分类和特点4.2 产品策略的要素讨论产品策略的关键要素分析产品策略在不同行业中的应用4.3 产品策略的实施概述产品策略的实施步骤强调产品策略实施的关键注意事项第五章：价格策略5.1 价格策略的概念解释价格策略的含义和重要性讨论价格策略的目标和考虑因素5.2 定价方法介绍定价方法的选择和应用分析不同定价方法的优缺点5.3 价格策略的实施概述价格策略的实施步骤强调价格策略实施的关键注意事项《市场营销教案》PPT课件第六章：促销策略6.1 促销策略的概念解释促销策略的含义和重要性讨论促销策略的目标和考虑因素6.2 促销工具与方法介绍促销工具和方法的选择和应用分析不同促销工具和方法的优缺点6.3 促销策略的实施概述促销策略的实施步骤强调促销策略实施的关键注意事项第七章：分销渠道策略7.1 分销渠道的概念解释分销渠道的含义和重要性讨论分销渠道的类型和作用7.2 分销渠道策略的选择介绍分销渠道策略的选择和应用分析不同分销渠道策略的优缺点7.3 分销渠道的管理概述分销渠道的管理方法和技巧强调分销渠道管理的关键注意事项第八章：整合营销传播策略8.1 整合营销传播的概念解释整合营销传播的含义和重要性讨论整合营销传播的目标和原则8.2 整合营销传播的工具与方法介绍整合营销传播工具和方法的选择和应用分析不同整合营销传播工具和方法的优缺点8.3 整合营销传播的实施概述整合营销传播的实施步骤强调整合营销传播实施的关键注意事项第九章：市场营销计划与控制9.1 市场营销计划的概念与步骤解释市场营销计划的概念和重要性讨论市场营销计划的制定步骤和关键要素9.2 市场营销计划的执行与监控介绍市场营销计划的执行和监控方法强调市场营销计划执行和监控的关键注意事项9.3 市场营销控制的工具与技术介绍市场营销控制工具和技术的选择和应用分析不同市场营销控制工具和技术的优缺点第十章：市场营销伦理与社会责任10.1 市场营销伦理的概念与重要性解释市场营销伦理的含义和重要性讨论市场营销伦理的主要问题和挑战10.2 市场营销伦理的应用与实践介绍市场营销伦理的应用和实践方法强调市场营销伦理实践的关键注意事项10.3 市场营销与社会责任讨论市场营销在社会责任方面的作用和影响分析市场营销与社会责任的关系和重要性重点和难点解析1. 市场细分与目标市场（第三章）市场细分的标准和方法，以及如何有效地选择目标市场。