格力空调的销售渠道分析

摘要：在家电行业，产品同质化严重，价格竞争是企业在市场营销中常选用的手段。而打价格战容易造成了企业亏损，所以如何快速地把商品从制造商手中转移到购买者手中以及为客户提供满意的服务，将成为家电企业营销中具有决定性影响的因素。本文通过分析格力空调现有销售渠道模式，找出格力现有渠道模式的弊端，诸如厂商矛盾、专卖店问题、串货问题等。最后在新的渠道结构下提出渠道管理策略，包括渠道成员的选择、渠道控制、渠道激励、渠道冲突的管控和物流的管控五方面来解决原有渠道的弊端。

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一、引言

营销渠道作为营销4P组合中的一种策略工具，是实现企业价值的环节，对于任何一个企业都不可或缺。建立高效率、结构合理、低成本、辐射广的分销渠道，己经逐步成为企业营销战略的重点所在。如沃尔玛、家乐福，凭借着在渠道控制方面的优势，成为世界500强。不论是同行业还是不同行业的企业销售渠道千差万别，不同营销渠道的选择将直接影响企业的销售业绩，进而影响企业各项资源配置。在营销渠道的设计上，有些企业设计的很长，尽管销售顺畅，但是企业产品利润每经一层渠道就被稀释，以致产品销售的越多利润不升反降;还有一些企业设计的很短，表面看似节省了渠道成本，但是，销售量却迟迟上不去，获取的利润有限。很多企业对这个问题一筹莫展，要想彻底地解决这个问题，行之有效的方法就是选择合理的销售渠道

二、营销渠道的内涵

（一）、营销渠道的概念

美国著名的市场营销学权威菲利普·科特勒在他的著作《营销管理》第13版中指出：大多数生产者并不是将其产品直接出售给最终顾客，在生产者和最终顾客之间有一系列的营销中间机构执行着不同的功能。这些中介机构组成了营销渠道（也称贸易渠道或分销渠道）。即营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权的企业或个人[4]。在早期的营销实践中，营销渠道策略作为一个重要的营销因素被当作与营销策略等同的一个概念。人们曾经认为，营销是生产者在恰当时间、恰当的地点、以恰当的形式、将恰当的商品、送给恰当的人的活动程序，这与营销渠道的内涵是一致的。因此，早期的营销学研究是以营销渠道为重点的[5]。随着营销概念的拓展，营销渠道作为一个重要的营销因素被包含于营销战略之中。二十世纪杰出的市场营销大师，美国密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡于20 世纪60 年代在其出版的《市场营销学》中，首创性的提出了在业内总所周知的具有非凡意义的“4P”市场营销组合模型，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）[6]。4P 理论的出现促进了现代市场营销学理论的变革[7]。营销渠道虽然成了企业市场营销组合因素之一，似乎重要性在下降，但是对营销渠道的研究更系统更科学了。在互联网应用大大普及的今天，由于获取可持续性的竞争优势越来越困难，中间商的权力日益强大以及节约流通费用的压力增大，营销渠道在企业营销中的地位越来越重要。企业的营销渠道是企业营销组合因素之一，是企业满足顾客需要的一种手段，是企业获得并保持市场竞争优势的重要条件，同时也是企业扩大销售、顺利实现经济目标、赢得发展的重要保障。营销渠道在企业市场营销中具有战略意义，企业应该从战略的高度来看待营销渠道，设计出以最低成本传递重要的消费信息、最大限度地满足顾客需要的营销渠道，更应当根据不断变化的市场环境改进原有的不适应市场需求的营销渠道。

（二）、营销渠道的类型

营销渠道按长度（层级）划分，可以分为如下图所示的四种。

零级渠道，又称为直接渠道，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。一级渠道包括一个渠道中间商。二级渠道包括两个渠道中间商。三级渠道包括三个渠道中间商[14]。其中，零级渠道最短，三级渠道最长。长渠道的优点是市场覆盖面广，占有的分销资源多，可以借用营销渠道的资源，适用于顾客密度较小、较分散的区域；其缺点是控制程度低，管理难度大，服务难度大，容易造成渠道成员之间的矛盾。短渠道的优点是市场密集，企业对渠道的控制程度高，适宜时尚商品、专用商品以及顾客密度较大的市场区域；其缺点是企业的外部组织承担了大部分营销渠道的职能，需要大量的资源投入，市场覆盖面较窄。

（三）、渠道策略

1、股份制区域经销模式

格力的成功且重要的因素就是其独有的“股份制区域经销模式”，也就是格力电器和各地的大户联合出资成立新的销售公司，通过资产纽带把大家的精力都集中在开拓市场上，通过稀释股权削弱大经销商的影响力，增强渠道控制力和稳定性，对格力空调进行专营，同时也分散了格力企业的经营风险和资金压力。格力在目标消费城市选择与当地强势经销商合作，双方以股份形式共同出资成立销售分公司，在当地建立公司库房，借用经销商的销售渠道快速打开市场，这样能降低了拓展成本、运输成本以及其他经营成本，维护格力的成本领先优势并维护了自己高端的品牌形象。

2、格力的“简单营销”

格力严格地控制着产品的市场价格，产品“明码标价”，不会让消费者在价格上产生疑惑，从而降低对格力电器的好感度；格力应用现代管理技术，实现销

售出去的产品和库存产品的电脑控制，有效地降低了管理成本、避免了市场混乱。

3、重抓工程机市场

格力空调零售价格比较高，但是对于工程机，格力价格可以大幅度降低，甚至远低于二三线品牌和杂牌的价格，为的就是获得双赢的效果，自己不但可以得到一定的利益，而且可以让经销商大赚一笔。简单的低价工程机策略很好的维系了格力与经销商之间的关系。