全球营销第七讲营销微观环境及SWOT分析法
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（3）将外部机会和威胁与企业内部优势和弱点进行匹配， 形成可行的战略。
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SWOT分析法-----S
竞争优势（S） ●技术技能优势 ●有形资产优势 ●无形资产优势 ●人力资源优势 ●组织体系优势 ●竞争能力优势
19
SWOT分析法-----W
竞争劣势（W） ●缺乏具有竞争意义的技能技术 ●缺乏有竞争力的 有形资产 无形资产 人力资源 组织资产
20
SWOT分析法-----O
企业中的机会(O)： ●客户群的扩大趋势或产品细分市场 ●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户
群服务 ●前向或后向整合 ●市场进入壁垒降低 ●获得购并竞争对手的能力 ●市场需求增长强劲，可快速扩张 ●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的
机会
21
SWOT分析法-----T
是指协助企业推广、销售产品给最终购买者， 融通资金、提供各种营销服务的企业和个人。它包 括：商人中间商、代理中间商、实体分配公司、营 销服务机构、金融机构。
6
四、目标顾客 是企业的服务对象，是企业产品的购买 者和使用者。企业的目标顾客主要包括：消 费者市场、生产者市场、政府市场、中间商 市场、国际市场。
4
二、资源供应者
决定了产品原料的价格、质量以及原料供应的 稳定性。营销经理应密切关注主要原材料的价格发 展趋势以免因供应原料的提价而使原来预测的销售 量降低。同时，也要注意到供应来源的可靠性，这 就要一方面与主要的供应商建立长期的信用关系， 另一方面又要避免资源来源的单一化，受制于人。
5
三、营销中间商
9
因此，公司应该关注环境的总趋势。在许多行业里，企 业的注意力总是集中在品牌竞争因素上，而忽视了其他！
如果他（她）决定吃糖果，那么又源自文库问：“我要什么样 的糖果呢？”于是就会想起各种糖果来。 此时的竞争者是？
最后，消费者认为他要吃巧克力块，这样又会面对几种 牌子的选择，这时？
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六、社会公众
是指对于企业实现其目标而言，具有实际的或潜在的利 害关系和影响力的任何团体。在通常情况下，一个企业所面 临的公众主要有以下七种：
企业生存的外部威胁(T)：
●出现将进入市场的强大的新竞争对手 ●替代品抢占公司销售额 ●主要产品市场增长率下降 ●汇率和外贸政策的不利变动 ●人口特征，社会消费方式的不利变动 ●客户或供应商的谈判能力提高 ●市场需求减少 ●容易受到经济萧条和业务周期的冲击
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优势 内部因素 劣势
SWOT
机会 威胁 外部因素
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SWOT Analysis Chart
STRENGTHS 优势
WEAKNESSES 劣势
OPPORTUNITIES 机会
THREATS 威胁
17
SWOT分析基本步骤
（1）分析企业的内部优势、弱点既可以相对企业目标而 言的，也可以相对竞争对手而言的。
（2）分析企业面临的外部机会与威胁，可能来自于与竞 争无关的外环境因素的变化，也可能来自于竞争对手力量与 因素变化，或二者兼有，但关键性的外部机会与威胁应予以 确认。
4.品牌竞争者，产品还有很多品种，消费者下一 步又会面临品牌的选择。
8
例如：
假定一个人劳累之后需要休息一下，这个人会问： “我现在要做些什么呢？”他（她）的脑际可能会闪现 社交活动、体育运动和吃些东西的念头。
提供这些东西的企业属于？竞争者 假如这个人很想解决饥饿感，那么问题就成为： “我要吃些什么呢？各种食品就会出现在心头 。 此时的竞争者是？
7
五、竞争者
按照现代市场营销观念，如果要在竞争中成功， 企业就必须在满足消费者欲望方面比他的竞争对手 强。一般说来，企业面临着四种不同层次的竞争者：
1.欲望竞争者，即消费者想要满足的各种欲望之 间的可替代性；
2.平行竞争者，指提供能满足同一种需求的不同 竞争者；
3.产品形式竞争者，消费者在满足同一需求的产 品中进一步要决定购买某一类产品；
第七讲 国国际市场营销的微观环境环境
1
市场营销微观环境
概述 一、企业内部环境 二、资源供应者 三、营销中间商 四、目标顾客 五、竞争者 六、社会公众
2
概述
营销微观环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成 直接影响的各种力量（见图：）。
市场营销微观环境
3
一、企业内部环境
是指内部各部门对营销工作所产生的影响。 1. 公司各职能部门 市场部是企业众多部门之一，企业的运作是建立在企业内 部各部门分工协作的基础上的，因此市场营销人员在设计及 执行营销计划时，需要兼顾其他部门的要求及彼此的合作。 2. 最高管理层 他们确定企业的使命、目标、一般战略和政策。市场营销 目标从属于企业总目标。营销部门在制定计划时必须取得企 业决策层的支持与配合，营销经理必须在高层管理当局所确 定的计划范围内从事营销决策，否则营销策划难以实现。
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SWOT分析具体步骤
优势——劣势——机会——威胁 从竞争角度看，对成本措施的抉择分析，不仅来自于
对企业内部因素的分析判断，还来自于对竞争态势的分析判 断。成本的优势——劣势——机会——威胁（SWOT）分析 的核心思想是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确 企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险 与企业的优势和缺点结合起来，形成企业成本控制的不同战 略措施。
公众的类型
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影响竞争程度的五种基本力量 行业内现有竞争者 替代品提供者——替代品的威胁 潜在的竞争者——进入行业的威胁 购买者——议价能力 供应者——议价能力
12
SWOT分析法
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何谓SWOT
SWOT分析法又称为态势分析法。 早 在20世纪80年代初由旧金山大学的管理学 教授提出来的，它是一种能够较客观而准 确地分析和研究一个单位现实情况的方法。
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SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即 根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业 的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），O 代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）， 其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照 企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能 够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的” （即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
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SWOT分析法-----S
竞争优势（S） ●技术技能优势 ●有形资产优势 ●无形资产优势 ●人力资源优势 ●组织体系优势 ●竞争能力优势
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SWOT分析法-----W
竞争劣势（W） ●缺乏具有竞争意义的技能技术 ●缺乏有竞争力的 有形资产 无形资产 人力资源 组织资产
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SWOT分析法-----O
企业中的机会(O)： ●客户群的扩大趋势或产品细分市场 ●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户
群服务 ●前向或后向整合 ●市场进入壁垒降低 ●获得购并竞争对手的能力 ●市场需求增长强劲，可快速扩张 ●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的
机会
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SWOT分析法-----T
是指协助企业推广、销售产品给最终购买者， 融通资金、提供各种营销服务的企业和个人。它包 括：商人中间商、代理中间商、实体分配公司、营 销服务机构、金融机构。
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四、目标顾客 是企业的服务对象，是企业产品的购买 者和使用者。企业的目标顾客主要包括：消 费者市场、生产者市场、政府市场、中间商 市场、国际市场。
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二、资源供应者
决定了产品原料的价格、质量以及原料供应的 稳定性。营销经理应密切关注主要原材料的价格发 展趋势以免因供应原料的提价而使原来预测的销售 量降低。同时，也要注意到供应来源的可靠性，这 就要一方面与主要的供应商建立长期的信用关系， 另一方面又要避免资源来源的单一化，受制于人。
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三、营销中间商
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因此，公司应该关注环境的总趋势。在许多行业里，企 业的注意力总是集中在品牌竞争因素上，而忽视了其他！
如果他（她）决定吃糖果，那么又源自文库问：“我要什么样 的糖果呢？”于是就会想起各种糖果来。 此时的竞争者是？
最后，消费者认为他要吃巧克力块，这样又会面对几种 牌子的选择，这时？
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六、社会公众
是指对于企业实现其目标而言，具有实际的或潜在的利 害关系和影响力的任何团体。在通常情况下，一个企业所面 临的公众主要有以下七种：
企业生存的外部威胁(T)：
●出现将进入市场的强大的新竞争对手 ●替代品抢占公司销售额 ●主要产品市场增长率下降 ●汇率和外贸政策的不利变动 ●人口特征，社会消费方式的不利变动 ●客户或供应商的谈判能力提高 ●市场需求减少 ●容易受到经济萧条和业务周期的冲击
22
优势 内部因素 劣势
SWOT
机会 威胁 外部因素
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SWOT Analysis Chart
STRENGTHS 优势
WEAKNESSES 劣势
OPPORTUNITIES 机会
THREATS 威胁
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SWOT分析基本步骤
（1）分析企业的内部优势、弱点既可以相对企业目标而 言的，也可以相对竞争对手而言的。
（2）分析企业面临的外部机会与威胁，可能来自于与竞 争无关的外环境因素的变化，也可能来自于竞争对手力量与 因素变化，或二者兼有，但关键性的外部机会与威胁应予以 确认。
4.品牌竞争者，产品还有很多品种，消费者下一 步又会面临品牌的选择。
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例如：
假定一个人劳累之后需要休息一下，这个人会问： “我现在要做些什么呢？”他（她）的脑际可能会闪现 社交活动、体育运动和吃些东西的念头。
提供这些东西的企业属于？竞争者 假如这个人很想解决饥饿感，那么问题就成为： “我要吃些什么呢？各种食品就会出现在心头 。 此时的竞争者是？
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五、竞争者
按照现代市场营销观念，如果要在竞争中成功， 企业就必须在满足消费者欲望方面比他的竞争对手 强。一般说来，企业面临着四种不同层次的竞争者：
1.欲望竞争者，即消费者想要满足的各种欲望之 间的可替代性；
2.平行竞争者，指提供能满足同一种需求的不同 竞争者；
3.产品形式竞争者，消费者在满足同一需求的产 品中进一步要决定购买某一类产品；
第七讲 国国际市场营销的微观环境环境
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市场营销微观环境
概述 一、企业内部环境 二、资源供应者 三、营销中间商 四、目标顾客 五、竞争者 六、社会公众
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概述
营销微观环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成 直接影响的各种力量（见图：）。
市场营销微观环境
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一、企业内部环境
是指内部各部门对营销工作所产生的影响。 1. 公司各职能部门 市场部是企业众多部门之一，企业的运作是建立在企业内 部各部门分工协作的基础上的，因此市场营销人员在设计及 执行营销计划时，需要兼顾其他部门的要求及彼此的合作。 2. 最高管理层 他们确定企业的使命、目标、一般战略和政策。市场营销 目标从属于企业总目标。营销部门在制定计划时必须取得企 业决策层的支持与配合，营销经理必须在高层管理当局所确 定的计划范围内从事营销决策，否则营销策划难以实现。
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SWOT分析具体步骤
优势——劣势——机会——威胁 从竞争角度看，对成本措施的抉择分析，不仅来自于
对企业内部因素的分析判断，还来自于对竞争态势的分析判 断。成本的优势——劣势——机会——威胁（SWOT）分析 的核心思想是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确 企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险 与企业的优势和缺点结合起来，形成企业成本控制的不同战 略措施。
公众的类型
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影响竞争程度的五种基本力量 行业内现有竞争者 替代品提供者——替代品的威胁 潜在的竞争者——进入行业的威胁 购买者——议价能力 供应者——议价能力
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SWOT分析法
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何谓SWOT
SWOT分析法又称为态势分析法。 早 在20世纪80年代初由旧金山大学的管理学 教授提出来的，它是一种能够较客观而准 确地分析和研究一个单位现实情况的方法。
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SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即 根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业 的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），O 代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）， 其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照 企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能 够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的” （即环境的机会和威胁）之间的有机组合。