品牌营销与管理第三课

• 4、品牌形象发展（四个阶段） • 第一阶段：20世纪50年代，涉及品牌形象初步探 讨，未给出具体定义 • 第二阶段：20世纪70年代末，心理学观点与方法 引入，明确定义提出 • 第三阶段：20世纪80年代，战略管理与系统论出 现，品牌管理作为一种方法 • 第四阶段：20世纪90年代至今，品牌形象理念更 丰富
• 绝招四：质量或价格定位 • 将质量和价格结合起来建构品牌识别，往往采取 宣传产品物美价廉或物有所值甚至物超所值，如： 戴尔电脑“物超所值，实惠之选”；雕牌洗衣粉 “只选对的，不选贵的”，既考虑消费者对质量 也考虑价格的需求；巴黎欧莱雅“你值得拥有”。 • 绝招五:文化定位 • 将文化内涵融入品牌，形成文化上品牌识别，如： “春节回家，金六福酒”、“喝福星，交好运”， 将“福文化”与“酒文化”相结合；“送长辈， 黄金酒”、“过年回家，椰岛鹿龟酒”，将孝文 化融入到酒品牌形象中
• 2、品牌传播模式介绍
噪音 编码 发送方 媒介 反 馈 噪 音 解码 接收方 反 应
品牌传播基本模型
• 二、品牌传播方式
• 1、广告传播 • 作为一种主要品牌传播手段，广告是指品牌所有者（主要 指企业）以付费方式，委托广告经营部门（广告公司）通 过传播媒介（广告媒体），以策划为主体、创意为中心， 对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、 品牌个性等为主要内容的宣传活动。 • 广告是品牌传播重心和最重要的传播方式。
• 三、品牌资产价值评估 • 1、品牌资产价值评估基本方法 • 历史成本法：品牌资产购置开发原始价值 估价 • 重置成本法：根据品牌现实状况重新开发 创造成本，扣除各项损耗值得出 • 市价法：参照市场类似品牌价格进行品牌 资产估价 • 收益法：收益现值法，估算未来预期收益 （税后利润）贴现折算成现值。
• 3、品牌形象符号系统 语言符号系统 非语言符号系统 具体有： • 品牌名称——可口可乐、海尔、奔驰、联想 • 品牌语言——广告语：海尔，真诚到永远！ • 品牌标志——品牌Logo、标志色 • 品牌包装——较宽泛，品牌整体商业文化包装， 包括品牌视觉文化系统、品牌文化传播、商业环 境设计（企业视觉识别系统VIS、听觉识别系统 AIS、环境识别系统EIS）
• 绝招六：情境定位 • 将品牌与一定环境、场合下产品的使用情 况相联系，以唤起消费者在特定的情景下 对该品牌联想，产生购买欲望与行动，如： 脉动“脉动，让你关键一刻脉动回来”； 绿箭“清新口气，你我更亲近”；益达 “关爱牙齿，更关心你”。
第三节 品牌资产理论
• 一、品牌资产含义与价值 • 1、品牌资产定义与要素 品牌资产定义 • 法奎汉（1989）定义：品牌给使用者带来超越其功能的 附加值与利益 • 美国市场营销协会（AMA）定义：品牌资产就是品牌顾客、 渠道成员、母公司等对品牌联想与行为 • 杜纳.科耐普：品牌资产就是顾客对品牌的认知总和 一句话：附着在品牌之上，并且能为企业带来额外收益的 顾客关系
自我表达利益定位：通过表现品牌某种独特形象和内涵， 让品牌成为消费者表达个人价值观、审美品位、自我个性、 心理期待一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足与 自我欣赏的快乐感知。 如：“年轻时有辆哈雷摩托，年老时有辆凯迪拉克，此生 了无他愿”，哈雷与凯迪拉克不仅是代步工具，还是自由 反叛精神、奋斗意志象征，凝聚一代人梦想。 “凡客体”之韩寒：爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大 排档，爱赛车；也爱59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不 是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样， 我是凡客。 聚美优品“陈欧体”：你只闻到我的香水，却没看到我的 汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在， 我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你 总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的 时代。梦想，注定是孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑， 但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧， 我为自己代言。
• 2、公关传播 公关是公共关系简称，是企业形象、品牌文化、技术等传播有效方式， 通常可以利用第三方认证，为品牌提供有利信息，教育和引导消费者。 公关对于企业帮助： • 巧用新闻点，塑造组织形象及品牌知名度 • 树立美誉度与信任感，帮企业在公众心中取得心理认同 • 通过体验营销，让公关效果具体形象化，普及某一消费文化或购买理 念 • 提升品牌“赢销力”，提高品牌资产与社会责任价值（安利志愿者与 儿童福利院孩子共度中秋节“DIY月饼”活动） • 通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力（一流企业做标准， 二流企业做品牌，三流企业做产品），如：农夫山泉严格执行国际饮 用水标准，制定国内自然水行业标准。
三、品牌形象的塑造 1、品牌塑造原则（24字口诀） 立足精髓，过目不忘 创造独特，形成认同 保持一致，维持忠诚 2、品牌形象塑造 品牌形象要点即立足品牌带给消费者利益点， 将品牌精髓——价值、文化、个性传达给消费 者。
品牌形象塑造“六大招数”： 招数一：消费者需求——专注提升消费者功能性需求，保 持良好象征性影响 招数二：品牌形象价值内化——在消费者心目中形成本品 牌独具一格、与众不同的个性与位置
• 2、品牌定位六大绝招： • 绝招一：产品利益定位 功能利益定位：消费者购买产品获得某种使用价 值，重点向消费者承诺一个突出功效点诉求来标 示出产品或服务个性：飘柔，就是这么柔顺 情感利益定位：将人类情感中关怀、牵挂、思念、 温暖、ຫໍສະໝຸດ Baidu旧等思想内涵融入品牌，令消费者购买 使用产品时产生情感体验与共鸣，获得其对产品 认同：纳爱斯雕牌洗衣粉广告语“妈妈，我能帮 你干活了”的真情流露引起了消费者内心深处的 震颤以及强烈的情感共鸣，使纳爱斯雕牌更加深 入人心。
招数三：品牌形象载体选择——产品或服务、产品或服务 提供者、产品或服务使用者（广告推广活动中较多使用 ）
招数四：品牌形象符号设计——品牌名称、品牌语言、品 牌标志及品牌包装 招数五：品牌形象整合传播——报杂广电网手机App 招数六：品牌形象动态发展——引领或跟随时尚大潮
第二节 品牌定位理论
• 2、品牌资产评估十要素
品牌管理评估十要素
*戴维.阿克品牌资产评估十要 素
忠诚度
品质认知 及受欢迎程度
联想度 及区隔度评估
知名度评估
市场状况 评估
价差 效应
满意 度
品质 认知
受欢迎 度
价值 认知
品牌 个性
企业 联想
知名 程度
占有率
价格
消费者对品牌认知
第四节 品牌传播理论
• 一、品牌传播的内涵与模式 • 1、品牌传播含义 • 品牌传播是指企业以品牌核心价值为原则，在品 牌识别整体框架下，选择广告、公关、销售、人 际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品 牌形象，促进市场销售。
构成与估价上特殊性与复杂性 • 品牌资产价值最终要通过品牌未来获利性 反映 形成上长期性与累积性 投资与利用交叉性 品牌资产价值波动性 • 品牌资产价值随内外部环境变化波动，需 定期监督调控，保证价值整体稳定
• 2、品牌资产管理 品牌资产管理一般方法 • 建立品牌知名度 • 维持品牌忠诚度 • 建立品牌认知度 • 建立品牌联想
• 高级俱乐部：在不能取得第一或攀附第二情况下， 借助群体或地区声望与模糊手法，实行诸如高级 俱乐部会员制等方式，提升自身形象地位。如： 克莱斯勒标榜自己是“美国三大汽车公司”之一； 蒙牛创牌期使用来自“乳都”著名牛奶品牌（影 射与伊利比肩） • 绝招三：消费群体定位 • 直接以产品消费群体为诉求对象，突出产品为消 费者专属服务定制特性，使消费者产生“自己的 品牌”感。如：哈药“护彤”定位为“儿童感冒 药”，百事可乐定位为“新生代可乐”
提升品牌资产价值策略 • 提高品牌资产差异化价值 • 通过理性品牌延伸提升品牌资产价值 • 通过品牌故事提升品牌资产价值：德芙巧 克力“Dove=do you love me”（美国玛 氏公司旗下还有士力架、M&Ms、彩虹 糖）、丹麦皇家蓝罐曲奇、HTC品牌故事、 蒂芙尼品牌故事 • 通过品牌联合来提升品牌价值：微软&诺基 亚、优酷&土豆、搜狗&腾讯
二、品牌形象的构成
1、与品牌形象相关的概念 品牌定位：品牌形象建构方向 品牌个性：品牌“人格化” 品牌文化：品牌长存的内在价值基础 2、品牌形象载体 1、产品或服务：品牌形象有形依托和外化及表现 形式 2、产品或服务提供者：品牌形象必要载体，品牌 形象设计及创造者 3、产品或服务使用者：品牌形象关键载体，通过 参与及反馈完成品牌形象的不断解构与重构
一、品牌定位内涵
1969年，美国营销界定位理论大师艾里斯和杰克特劳特在 美国营销杂志《广告时代》与《工业营销》上，首次提出品牌 定位概念，即“定位是你在未来潜在顾客心理所下的功夫，亦 即把产品定位在未来顾客心中” 理解： 品牌定位对象是公司产品或服务，既可以是产品名称、质量、 包装等有形物品，也可以使附加的服务质量或环境氛围等无形 体验 品牌定位的手段多种多样，一切有助于提高消费者满意度及 认同感的方式都可采用（“一切为了利润”） 品牌定位目的是为了迎合潜在消费者的购物和消费心理，即 在顾客心中占据有利（有力）地位
品牌资产要素 • 戴维.阿克等人品牌资产“五星模型”:
品牌忠诚：对某品牌情有独钟偏爱
品牌知名度： 潜在购买者认识 或记起某品牌是 某产品能力
其他独有资产： 本品牌所独有而 区别于他品牌所 不可替代模仿的 资产属性。如： 可口可乐
心目中的品质： 消费者对产品功能 及耐用度等品质预期
品牌联想： 消费者看到某一特定品牌时， 从其记忆中所被激起对品牌想法
品牌营销与管理
第三章 品牌研究
理解：
• • • • • 品牌形象的内涵与构成 品牌资产的价值与评估 品牌管理最常见的组织形式 品牌关系理论 品牌生态理论
掌握：
• 品牌定位的定义与方法 • 品牌传播的方式与特点
第一节 品牌形象理论
一、品牌形象概述
1、品牌形象定义 品牌形象（Brand image） 消费者对传播过程中所接收所有关于品牌信息进行个人选择与加工 后存留于头脑中有关该品牌印象与联想总和。 理解： 品牌形象是从传播过程接收者角度出发，是有关人们如何看待品牌 的概念 品牌形象塑造主要手段是传播 2、品牌形象特征 综合性：内在文化底蕴与外在表现形式统一 心理性：象征性与联想性，品牌内在价值引起消费者关于品牌象征 意义与特性联想 独特性：或可识别性、辨识性，品牌形象某方面能使消费者一眼认 出特性 发展性：品牌形象塑造是长期发展过程，与时俱进
• 品牌资产价值： • 两个维度： • “为消费者提供价值”——通过品牌名称、 标志物认知，帮助消费者加工整理、存储 有关产品及品牌信息，增强消费者购买信 心，缩短购买商品决策过程 • “为企业提供价值”——通过培养消费者 忠诚、品牌产品溢价销售、品牌扩张、PK 掉同类竞争者门槛
• 二、品牌资产特征与管理 • 1、品牌资产特征 无形性（from VS有形资产） • 有形资产源自市场交换，品牌资产源自品牌使用 人品牌注册而取得所有权 品牌资产使用价值具有依附性 • 品牌资产是产品一种附加值，有助于：培养消费 者更高品牌忠诚度、对竞争者抵抗、应变市场危 机、维持顾客对产品上升时承受力、赢得行业合 作支持、增强营销沟通效果
• 绝招二：竞争者定位 首席定位：品牌在同行或同类中领导、专 业地位，常用“销量第一”策略，如：华 润雪花啤酒连续七年全国销量第一；海信 空调“变频专家” 差别定位：与某些知名有司空见惯的产品 进行区隔，或将自己产品标榜为与众不同 的异类，如：“七喜，非可乐”，“不是 所有的牛奶都叫特仑苏”
比附定位（狐假虎威） • 简而言之，即“攀附或捆绑名牌”的定位策略，企业通过 各种方法和同行业中的知名品牌建立一种内在联系，使自 己的品牌迅速进入消费者内心，占据一个牢固地位，借名 牌号召力来扩大自身品牌影响力。 • 甘居第二：明确承认同类中另有最负盛名品牌，自己不过 是第二而已，易使人对品牌产生谦虚诚恳感，迎合人类同 情弱者心理，如：美国出租汽车公司艾维斯“我们是老二， 所以我们更努力” • 攀龙附凤：本品牌虽自愧不如，但某地区或某方面仍可与 这些最受消费者信赖品牌并驾齐驱，如：内蒙古宁城老窖 自称“塞外茅台”