品牌营销与管理第三课

构成与估价上特殊性与复杂性 • 品牌资产价值最终要通过品牌未来获利性 反映 形成上长期性与累积性 投资与利用交叉性 品牌资产价值波动性 • 品牌资产价值随内外部环境变化波动，需 定期监督调控，保证价值整体稳定
• 2、品牌资产管理 品牌资产管理一般方法 • 建立品牌知名度 • 维持品牌忠诚度 • 建立品牌认知度 • 建立品牌联想
• 绝招二：竞争者定位 首席定位：品牌在同行或同类中领导、专 业地位，常用“销量第一”策略，如：华 润雪花啤酒连续七年全国销量第一；海信 空调“变频专家” 差别定位：与某些知名有司空见惯的产品 进行区隔，或将自己产品标榜为与众不同 的异类，如：“七喜，非可乐”，“不是 所有的牛奶都叫特仑苏”
比附定位（狐假虎威） • 简而言之，即“攀附或捆绑名牌”的定位策略，企业通过 各种方法和同行业中的知名品牌建立一种内在联系，使自 己的品牌迅速进入消费者内心，占据一个牢固地位，借名 牌号召力来扩大自身品牌影响力。 • 甘居第二：明确承认同类中另有最负盛名品牌，自己不过 是第二而已，易使人对品牌产生谦虚诚恳感，迎合人类同 情弱者心理，如：美国出租汽车公司艾维斯“我们是老二， 所以我们更努力” • 攀龙附凤：本品牌虽自愧不如，但某地区或某方面仍可与 这些最受消费者信赖品牌并驾齐驱，如：内蒙古宁城老窖 自称“塞外茅台”
• 三、品牌资产价值评估 • 1、品牌资产价值评估基本方法 • 历史成本法：品牌资产购置开发原始价值 估价 • 重置成本法：根据品牌现实状况重新开发 创造成本，扣除各项损耗值得出 • 市价法：参照市场类似品牌价格进行品牌 资产估价 • 收益法：收益现值法，估算未来预期收益 （税后利润）贴现折算成现值。
• 2、品牌资产评估十要素
品牌管理评估十要素
*戴维.阿克品牌资产评估十要 素
忠诚度
品质认知 及受欢迎程度
联想度 及区隔度评估
知名度评估
市场状况 评估
价差 效应
满意 度
品质 认知
受欢迎 度
价值 认知
品牌 个性
企业 联想
知名 程度
占有率
价格
消费者对品牌认知
第四节 品牌传播理论
• 一、品牌传播的内涵与模式 • 1、品牌传播含义 • 品牌传播是指企业以品牌核心价值为原则，在品 牌识别整体框架下，选择广告、公关、销售、人 际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品 牌形象，促进市场销售。
• 品牌资产价值： • 两个维度： • “为消费者提供价值”——通过品牌名称、 标志物认知，帮助消费者加工整理、存储 有关产品及品牌信息，增强消费者购买信 心，缩短购买商品决策过程 • “为企业提供价值”——通过培养消费者 忠诚、品牌产品溢价销售、品牌扩张、PK 掉同类竞争者门槛
• 二、品牌资产特征与管理 • 1、品牌资产特征 无形性（from VS有形资产） • 有形资产源自市场交换，品牌资产源自品牌使用 人品牌注册而取得所有权 品牌资产使用价值具有依附性 • 品牌资产是产品一种附加值，有助于：培养消费 者更高品牌忠诚度、对竞争者抵抗、应变市场危 机、维持顾客对产品上升时承受力、赢得行业合 作支持、增强营销沟通效果
品牌资产要素 • 戴维.阿克等人品牌资产“五星模型”:
品牌忠诚：对某品牌情有独钟偏爱
品牌知名度： 潜在购买者认识 或记起某品牌是 某产品能力
其他独有资产： 本品牌所独有而 区别于他品牌所 不可替代模仿的 资产属性。如： 可口可乐
心目中的品质： 消费者对产品功能 及耐用度等品质预期
品牌联想： 消费者看到某一特定品牌时， 从其记忆中所被激起对品牌想法
• 3、品牌形象符号系统 语言符号系统 非语言符号系统 具体有： • 品牌名称——可口可乐、海尔、奔驰、联想 • 品牌语言——广告语：海尔，真诚到永远！ • 品牌标志——品牌Logo、标志色 • 品牌包装——较宽泛，品牌整体商业文化包装， 包括品牌视觉文化系统、品牌文化传播、商业环 境设计（企业视觉识别系统VIS、听觉识别系统 AIS、环境识别系统EIS）
• 4、品牌形象发展（四个阶段） • 第一阶段：20世纪50年代，涉及品牌形象初步探 讨，未给出具体定义 • 第二阶段：20世纪70年代末，心理学观点与方法 引入，明确定义提出 • 第三阶段：20世纪80年代，战略管理与系统论出 现，品牌管理作为一种方法 • 第四阶段：20世纪90年代至今，品牌形象理念更 丰富
• 绝招六：情境定位 • 将品牌与一定环境、场合下产品的使用情 况相联系，以唤起消费者在特定的情景下 对该品牌联想，产生购买欲望与行动，如： 脉动“脉动，让你关键一刻脉动回来”； 绿箭“清新口气，你我更亲近”；益达 “关爱牙齿，更关心你”。
第三节 品牌资产理论
• 一、品牌资产含义与价值 • 1、品牌资产定义与要素 品牌资产定义 • 法奎汉（1989）定义：品牌给使用者带来超越其功能的 附加值与利益 • 美国市场营销协会（AMA）定义：品牌资产就是品牌顾客、 渠道成员、母公司等对品牌联想与行为 • 杜纳.科耐普：品牌资产就是顾客对品牌的认知总和 一句话：附着在品牌之上，并且能为企业带来额外收益的 顾客关系
一、品牌定位内涵
1969年，美国营销界定位理论大师艾里斯和杰克特劳特在 美国营销杂志《广告时代》与《工业营销》上，首次提出品牌 定位概念，即“定位是你在未来潜在顾客心理所下的功夫，亦 即把产品定位在未来顾客心中” 理解： 品牌定位对象是公司产品或服务，既可以是产品名称、质量、 包装等有形物品，也可以使附加的服务质量或环境氛围等无形 体验 品牌定位的手段多种多样，一切有助于提高消费者满意度及 认同感的方式都可采用（“一切为了利润”） 品牌定位目的是为了迎合潜在消费者的购物和消费心理，即 在顾客心中占据有利（有力）地位
• 高级俱乐部：在不能取得第一或攀附第二情况下， 借助群体或地区声望与模糊手法，实行诸如高级 俱乐部会员制等方式，提升自身形象地位。如： 克莱斯勒标榜自己是“美国三大汽车公司”之一； 蒙牛创牌期使用来自“乳都”著名牛奶品牌（影 射与伊利比肩） • 绝招三：消费群体定位 • 直接以产品消费群体为诉求对象，突出产品为消 费者专属服务定制特性，使消费者产生“自己的 品牌”感。如：哈药“护彤”定位为“儿童感冒 药”，百事可乐定位为“新生代可乐”
招数三：品牌形象载体选择——产品或服务、产品或服务 提供者、产品或服务使用者（广告推广活动中较多使用 ）
招数四：品牌形象符号设计——品牌名称、品牌语言、品 牌标志及品牌包装 招数五：品牌形象整合传播——报杂广电网手机App 招数六：品牌形象动态发展——引领或跟随时尚大潮
第二节 品牌定位理论
• 2、公关传播 公关是公共关系简称，是企业形象、品牌文化、技术等传播有效方式， 通常可以利用第三方认证，为品牌提供有利信息，教育和引导消费者。 公关对于企业帮助： • 巧用新闻点，塑造组织形象及品牌知名度 • 树立美誉度与信任感，帮企业在公众心中取得心理认同 • 通过体验营销，让公关效果具体形象化，普及某一消费文化或购买理 念 • 提升品牌“赢销力”，提高品牌资产与社会责任价值（安利志愿者与 儿童福利院孩子共度中秋节“DIY月饼”活动） • 通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力（一流企业做标准， 二流企业做品牌，三流企业做产品），如：农夫山泉严格执行国际饮 用水标准，制定国内自然水行业标准。
• 2、品牌传播模式介绍
噪音 编码 发送方 媒介 反 馈 噪 音 解码 接收方 反 应
品牌传播基本模型
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ • 二、品牌传播方式
• 1、广告传播 • 作为一种主要品牌传播手段，广告是指品牌所有者（主要 指企业）以付费方式，委托广告经营部门（广告公司）通 过传播媒介（广告媒体），以策划为主体、创意为中心， 对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、 品牌个性等为主要内容的宣传活动。 • 广告是品牌传播重心和最重要的传播方式。
二、品牌形象的构成
1、与品牌形象相关的概念 品牌定位：品牌形象建构方向 品牌个性：品牌“人格化” 品牌文化：品牌长存的内在价值基础 2、品牌形象载体 1、产品或服务：品牌形象有形依托和外化及表现 形式 2、产品或服务提供者：品牌形象必要载体，品牌 形象设计及创造者 3、产品或服务使用者：品牌形象关键载体，通过 参与及反馈完成品牌形象的不断解构与重构
自我表达利益定位：通过表现品牌某种独特形象和内涵， 让品牌成为消费者表达个人价值观、审美品位、自我个性、 心理期待一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足与 自我欣赏的快乐感知。 如：“年轻时有辆哈雷摩托，年老时有辆凯迪拉克，此生 了无他愿”，哈雷与凯迪拉克不仅是代步工具，还是自由 反叛精神、奋斗意志象征，凝聚一代人梦想。 “凡客体”之韩寒：爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大 排档，爱赛车；也爱59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不 是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样， 我是凡客。 聚美优品“陈欧体”：你只闻到我的香水，却没看到我的 汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在， 我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你 总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的 时代。梦想，注定是孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑， 但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧， 我为自己代言。
三、品牌形象的塑造 1、品牌塑造原则（24字口诀） 立足精髓，过目不忘 创造独特，形成认同 保持一致，维持忠诚 2、品牌形象塑造 品牌形象要点即立足品牌带给消费者利益点， 将品牌精髓——价值、文化、个性传达给消费 者。
品牌形象塑造“六大招数”： 招数一：消费者需求——专注提升消费者功能性需求，保 持良好象征性影响 招数二：品牌形象价值内化——在消费者心目中形成本品 牌独具一格、与众不同的个性与位置
提升品牌资产价值策略 • 提高品牌资产差异化价值 • 通过理性品牌延伸提升品牌资产价值 • 通过品牌故事提升品牌资产价值：德芙巧 克力“Dove=do you love me”（美国玛 氏公司旗下还有士力架、M&Ms、彩虹 糖）、丹麦皇家蓝罐曲奇、HTC品牌故事、 蒂芙尼品牌故事 • 通过品牌联合来提升品牌价值：微软&诺基 亚、优酷&土豆、搜狗&腾讯