第四章 广告的理解与记忆
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❖ 首先，广告要在用词上注意建立熟悉感。 ❖ 其次，在选择人或事时也要注意这一点。
13
高频词在广告中的作用：
（1）一目了然快速理解； （2）可以在形式上创新和变异，又方
便人们理解。
14
著名广告语分析
❖ 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯 ❖ 丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车 ❖ 金利来：男人的世界 ❖ 沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采 ❖ 飞利浦：让我们做的更好 ❖ 微软鼠标：按捺不住，就快滚 ❖ 七喜饮料：非可乐 ❖ 柯达：就是这一刻 ❖ 运通金卡：一诺千金 ❖ 雀巢咖啡：味道好极了 ❖ M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 ❖ 南洋烟草公司：饭后一支烟，赛过活神仙
15
❖ 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 ❖ 麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 ❖ 诺基亚：科技以人为本 ❖耐克：just do it ❖ 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 ❖ 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 ❖ 人头马XO：人头马一开，好事自然来 ❖ 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 ❖ 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道
26
D.质量符合英国CEMEC标准。 E.XX牌靓油抵穗，唔怕唔识货，只怕货
比货。
27
F、我厂引进国外千元进的醚化装置，工 艺行进，技术可靠，整个生产过程采用 仪表自控。经生产检测产品质量达到国 际同类产品先进水平，是目前国内生产 非离子表面活性剂数量大、品种全的专 业化工厂。
28
G、本品经广东省中医院、广州市中医医 院、第一人民医院、肺结核病医院等单 位临床用于治疗支气管炎，气管炎，肺 炎，肺气肿236例的临床症状有效率为 97%。用于治疗肺结核患者30例有效 率为87.6%。
29
第二节 广告的记忆
一、记忆的分类及工作原理
内涵： 记忆是经验在人脑中的反映。是在头脑 中积累和保存个体经验的心理过程，即 人脑对外界输入的信息进行编码、存储 和提取的过程。
30
记忆三环节：
1
识记
2
保持
3
再认/回忆
31
根据记忆内容分：
❖形象记忆 ❖情景记忆 ❖语义记忆 ❖情绪记忆 ❖动作记忆
43
特点：
时间1分钟以上以至终身， 容量大乃至无限。
44
长时记忆的提取方式分为：
提取方式
再认
回忆
45
三种记忆的比较：
种类
时间
感觉记忆
0.25～2秒
（瞬时记忆）
特点
容量相当大，具有形 象性
短时记忆
5秒～1分钟 容量7＋2
长时记忆
时间无限
46
容量无限
记忆的过程及三种记忆的关系：
记忆系统模型
47
二、提高广告记忆的方法
第四章 理解记忆与广告强化
第一节 广告的理解 第二节 广告的记忆 第三节 增进理解强化记忆的方法
1
第一节 广告的理解
一、理解
❖ 定义： 理解是人们运用自己已有的知识、经验等 去认识事物的一种思维活动。
❖认知结构——指个人在感知和认识客观现 实的基础上，在头脑中形成的一种心理结 构，主要由过去的知识与经验组成。
32
根据保持时间的长短记忆分为： （一）感觉记忆 （二）短时记忆 （三）长时记忆
33
（一）感觉记忆 特点：时间短，容量大
34
感觉记忆和视觉掩蔽：
Sensory memory and visual masking
35
（二）短时记忆 特点：时间较短，容量小
36
影响短时记忆的因素： ❖1、觉醒状态 ❖2、组块 ❖3、加工深度
2
3
4
5
广告传播中语言理解很重要 语言理解——是指人们借助于听觉或 视觉的语言材料，在头脑中建构意义 的一种主动、积极的过程。
6
对广告语言的理解分为： 1、词汇 2、句子 3、整段文字或话语
7
二、词汇的理解
❖“心理词典”理论 ❖到达心理词典两种通道：
视觉通道（词形表征） 听觉通道（语音表征）
遗忘是怎么回事 1、遗忘是记忆的痕迹慢慢消退的自然过程。 2、遗忘是记忆内容的相互干扰所致。 3、遗忘是由于没有可以依赖的线索造成的。 4、生理、情绪、动机等会影响和压抑记忆。
48
艾宾豪斯遗忘曲线
49
影响识记的因素：
❖ 识记的目的性 ❖ 材料的性质 ❖ 识记材料的数量 ❖ 识记方法
23
2、句法分析
运用句法分析的五类线索——词序、词类、 虚词、词缀、词义。
不符合语言习惯、半文半白、半土半洋以 及含方言土语的广告语句，增加了句法 分析的难度。
句子成分过多、过长，增加了句法分析的 难度。
24
A.高高兴兴来上班，平平安安去回家。 B.高高兴兴上班来，平平安安回家去。
25
C.火腿切片系提取金华著名特产——火腿 的纯瘦肉经科学处理精制而成。食法： 可清蒸，亦可当配料，食之鲜美可口， 是佳品中的佳品。
37
北京 上海 天津 重庆 电视机 电冰箱 录音机 洗衣机 欣喜 愤怒 悲哀 快乐
38
39
沙漠 数学 灯泡 深刻 网络 天空 情感 成绩 日记 电梯
40
41
短时记忆实验
Short time memory demonstration
42
（三）长时记忆
信息经过充分的和有一定深度的加 工后在头脑中保存下来
16
17
18
19
三、语句的理解
结论： 简单句比复杂句易于理解 肯定句比否定句易于理解
20
理解语句的途径：语义分析、句法分析
1、 语义分析 ——更注意实词，由实词去获得意义。 ——注重动词，而且寻找适合于动词语义要求的
名词短语。 ——把已知信息放在前面，新信息放在后面，更
容易被理解。
21
22
8
“词频效应”
在速示条件下，汉字识别的正确率随汉 字的使用频率的上升而上升，识别的时 间随频率的上升而缩短。
9
词条类别
高频词 低频词 词频效果
通道（反应时 毫秒）
听觉
视觉
742
558
793
644
51
86
10
词频效应的运用：
广告中要尽量使用高频词。
11
❖ 熟悉感对理解的影响
❖安德森认为，人在接受新信息时，先要对新信 息进行检查评价，来确定它与已有信息之间的 差异。差异适当时，用图式去同化新信息，在 信息不一致时，他或是拒绝接受新信息或是改 变原有图式。在此之前，他会先判断新信息是 否可靠和有说服力。如果遇到的新信息与他们 认为的正确的、已有的解释不一致时，他们会 拒绝此信息。表现在广告中，如果交流信息之 间差异过大，且与消费者已有的解释相去甚远， 他们就会采用拒绝的策略。因此，建立熟悉感 在广告活动中十分重要。
❖ 首先，广告要在用词上注意建立熟悉感。 ❖ 其次，在选择人或事时也要注意这一点。
13
高频词在广告中的作用：
（1）一目了然快速理解； （2）可以在形式上创新和变异，又方
便人们理解。
14
著名广告语分析
❖ 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯 ❖ 丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车 ❖ 金利来：男人的世界 ❖ 沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采 ❖ 飞利浦：让我们做的更好 ❖ 微软鼠标：按捺不住，就快滚 ❖ 七喜饮料：非可乐 ❖ 柯达：就是这一刻 ❖ 运通金卡：一诺千金 ❖ 雀巢咖啡：味道好极了 ❖ M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 ❖ 南洋烟草公司：饭后一支烟，赛过活神仙
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❖ 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 ❖ 麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 ❖ 诺基亚：科技以人为本 ❖耐克：just do it ❖ 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 ❖ 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 ❖ 人头马XO：人头马一开，好事自然来 ❖ 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 ❖ 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道
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D.质量符合英国CEMEC标准。 E.XX牌靓油抵穗，唔怕唔识货，只怕货
比货。
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F、我厂引进国外千元进的醚化装置，工 艺行进，技术可靠，整个生产过程采用 仪表自控。经生产检测产品质量达到国 际同类产品先进水平，是目前国内生产 非离子表面活性剂数量大、品种全的专 业化工厂。
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G、本品经广东省中医院、广州市中医医 院、第一人民医院、肺结核病医院等单 位临床用于治疗支气管炎，气管炎，肺 炎，肺气肿236例的临床症状有效率为 97%。用于治疗肺结核患者30例有效 率为87.6%。
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第二节 广告的记忆
一、记忆的分类及工作原理
内涵： 记忆是经验在人脑中的反映。是在头脑 中积累和保存个体经验的心理过程，即 人脑对外界输入的信息进行编码、存储 和提取的过程。
30
记忆三环节：
1
识记
2
保持
3
再认/回忆
31
根据记忆内容分：
❖形象记忆 ❖情景记忆 ❖语义记忆 ❖情绪记忆 ❖动作记忆
43
特点：
时间1分钟以上以至终身， 容量大乃至无限。
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长时记忆的提取方式分为：
提取方式
再认
回忆
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三种记忆的比较：
种类
时间
感觉记忆
0.25～2秒
（瞬时记忆）
特点
容量相当大，具有形 象性
短时记忆
5秒～1分钟 容量7＋2
长时记忆
时间无限
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容量无限
记忆的过程及三种记忆的关系：
记忆系统模型
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二、提高广告记忆的方法
第四章 理解记忆与广告强化
第一节 广告的理解 第二节 广告的记忆 第三节 增进理解强化记忆的方法
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第一节 广告的理解
一、理解
❖ 定义： 理解是人们运用自己已有的知识、经验等 去认识事物的一种思维活动。
❖认知结构——指个人在感知和认识客观现 实的基础上，在头脑中形成的一种心理结 构，主要由过去的知识与经验组成。
32
根据保持时间的长短记忆分为： （一）感觉记忆 （二）短时记忆 （三）长时记忆
33
（一）感觉记忆 特点：时间短，容量大
34
感觉记忆和视觉掩蔽：
Sensory memory and visual masking
35
（二）短时记忆 特点：时间较短，容量小
36
影响短时记忆的因素： ❖1、觉醒状态 ❖2、组块 ❖3、加工深度
2
3
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广告传播中语言理解很重要 语言理解——是指人们借助于听觉或 视觉的语言材料，在头脑中建构意义 的一种主动、积极的过程。
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对广告语言的理解分为： 1、词汇 2、句子 3、整段文字或话语
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二、词汇的理解
❖“心理词典”理论 ❖到达心理词典两种通道：
视觉通道（词形表征） 听觉通道（语音表征）
遗忘是怎么回事 1、遗忘是记忆的痕迹慢慢消退的自然过程。 2、遗忘是记忆内容的相互干扰所致。 3、遗忘是由于没有可以依赖的线索造成的。 4、生理、情绪、动机等会影响和压抑记忆。
48
艾宾豪斯遗忘曲线
49
影响识记的因素：
❖ 识记的目的性 ❖ 材料的性质 ❖ 识记材料的数量 ❖ 识记方法
23
2、句法分析
运用句法分析的五类线索——词序、词类、 虚词、词缀、词义。
不符合语言习惯、半文半白、半土半洋以 及含方言土语的广告语句，增加了句法 分析的难度。
句子成分过多、过长，增加了句法分析的 难度。
24
A.高高兴兴来上班，平平安安去回家。 B.高高兴兴上班来，平平安安回家去。
25
C.火腿切片系提取金华著名特产——火腿 的纯瘦肉经科学处理精制而成。食法： 可清蒸，亦可当配料，食之鲜美可口， 是佳品中的佳品。
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北京 上海 天津 重庆 电视机 电冰箱 录音机 洗衣机 欣喜 愤怒 悲哀 快乐
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39
沙漠 数学 灯泡 深刻 网络 天空 情感 成绩 日记 电梯
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41
短时记忆实验
Short time memory demonstration
42
（三）长时记忆
信息经过充分的和有一定深度的加 工后在头脑中保存下来
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19
三、语句的理解
结论： 简单句比复杂句易于理解 肯定句比否定句易于理解
20
理解语句的途径：语义分析、句法分析
1、 语义分析 ——更注意实词，由实词去获得意义。 ——注重动词，而且寻找适合于动词语义要求的
名词短语。 ——把已知信息放在前面，新信息放在后面，更
容易被理解。
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8
“词频效应”
在速示条件下，汉字识别的正确率随汉 字的使用频率的上升而上升，识别的时 间随频率的上升而缩短。
9
词条类别
高频词 低频词 词频效果
通道（反应时 毫秒）
听觉
视觉
742
558
793
644
51
86
10
词频效应的运用：
广告中要尽量使用高频词。
11
❖ 熟悉感对理解的影响
❖安德森认为，人在接受新信息时，先要对新信 息进行检查评价，来确定它与已有信息之间的 差异。差异适当时，用图式去同化新信息，在 信息不一致时，他或是拒绝接受新信息或是改 变原有图式。在此之前，他会先判断新信息是 否可靠和有说服力。如果遇到的新信息与他们 认为的正确的、已有的解释不一致时，他们会 拒绝此信息。表现在广告中，如果交流信息之 间差异过大，且与消费者已有的解释相去甚远， 他们就会采用拒绝的策略。因此，建立熟悉感 在广告活动中十分重要。