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凯勒战略品牌管理9-
• 经验法的倡导者把研究人员送到消费者家中，从 早晨观察他们如何安排一天的活动；有的向商务 人士赠送宝丽来相机和日记本，从而让这些商务 人士记录他们在酒店房间里的所思所想；有的进 行“BP”试验，即引导试验的参与者记录他们被呼 叫时的所作所为。
2020/7/23
10
定量研究方法
• 品牌认知 • 品牌形象 • 品牌响应 • 品牌关系
–了解进行不同层次产品种类特性提示时消费者的回忆 状况尤为重要，因为它暗示了消费者的考虑集是怎样 形成的，以及购买决策是如何作出的。
2020/7/23
13
品牌形象
• 利用开放式评估法对品牌联想的强度、偏 好性、独特性进行评估。
• 这些品牌联想应该利用定量方法进行等级 评估
2020/7/23
14
品牌响应
2020/7/23
衣着舒适和放松
体验
效益
自信的感觉
象征
3
定性研究方法
• 投射技术
–用于诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自 我感受的消费者真实想法的有效工具。
2020/7/23
4
投射技术
• 消费者可能觉得表达他们真实的感受是社会 所不能接受的想法
• 投射技术是诊断消费者真实想法和感受的工 具
• 例子:
独特性的消逝; 价格成为购买的主导 原因.
2020/7/23
24
尊重程度较知识更多时意味着, “我想更好的 了解你”
E > K 100
90 80 70 60 50 40 30 20 10
0
尊重程度
知识
品牌比知识更受欢迎.
例子:
寇兹皮服 豪雅表 卡福莱 摩凡驼手表 蓝宝 佩拉视窗 掌上通 泰科尼克
2020/7/23
10
定量研究方法
• 品牌认知 • 品牌形象 • 品牌响应 • 品牌关系
–了解进行不同层次产品种类特性提示时消费者的回忆 状况尤为重要，因为它暗示了消费者的考虑集是怎样 形成的，以及购买决策是如何作出的。
2020/7/23
13
品牌形象
• 利用开放式评估法对品牌联想的强度、偏 好性、独特性进行评估。
• 这些品牌联想应该利用定量方法进行等级 评估
2020/7/23
14
品牌响应
2020/7/23
衣着舒适和放松
体验
效益
自信的感觉
象征
3
定性研究方法
• 投射技术
–用于诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自 我感受的消费者真实想法的有效工具。
2020/7/23
4
投射技术
• 消费者可能觉得表达他们真实的感受是社会 所不能接受的想法
• 投射技术是诊断消费者真实想法和感受的工 具
• 例子:
独特性的消逝; 价格成为购买的主导 原因.
2020/7/23
24
尊重程度较知识更多时意味着, “我想更好的 了解你”
E > K 100
90 80 70 60 50 40 30 20 10
0
尊重程度
知识
品牌比知识更受欢迎.
例子:
寇兹皮服 豪雅表 卡福莱 摩凡驼手表 蓝宝 佩拉视窗 掌上通 泰科尼克
凯勒战略品牌管理共25页文档
规划并执行品牌营销活动
关键概念
心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌精粹
品牌元素的组合与匹配 品牌营销活动的整合 提升次级联想
评估和诠释品牌绩效
品牌价值链 品牌审计 品牌追踪 品牌资产管理系统
提升和维系品牌资产
品牌—产品矩阵 品牌组合和架构
品牌延伸战略
品牌强化和激活
1.24
1.13
一切都可以品牌化吗?
品牌最终是在消费者心目中安家落户的东 西
品牌化过程的关键是要让消费者认识到品 类中不同品牌之间的差异
普通品牌也能被商品化:
咖啡 (麦氏)、香皂 (象牙)、面粉 (金牌)、啤酒 (百威)、食盐(莫顿)、燕麦(桂格、腌菜 (沃斯客)、 香蕉 (奇基塔)、鸡肉 (珀杜鸡)、菠萝(都乐)，甚 至水 (巴黎水)
1.14
一个商品品牌化的例子
德比尔斯集团增加的标语：“钻石恒久远， 一颗永留传”。
1.15
什么是品牌化?
有形产品 服务 零售商和经销商 在线品牌和服务 人与组织 体育、艺术和娱乐业 地理区域 想法和理念
1.16
品牌强化的源泉
“保持持久市场领导者地位的真正源泉在 于愿景和意志力。持久的市场领导者对于 大众市场具有革命性的和鼓舞人心的公司 愿景，并且，他们对实现愿景具有不屈不 挠的毅力。为了实现愿景，他们在逆境中 坚持，持续地创新，并对财务资源和提升 资产负责”。
品牌为什么重要?
品牌的什么功效使其对营销者来说如此重 要?
1.9
品牌对消费者的重要性
识别产品的来源 追溯制造商责任的来源 减少风险 降低搜寻成本 产品质量的承诺、契约 象征意义 质量信号
1.10
降低制定购买决策时的风险
关键概念
心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌精粹
品牌元素的组合与匹配 品牌营销活动的整合 提升次级联想
评估和诠释品牌绩效
品牌价值链 品牌审计 品牌追踪 品牌资产管理系统
提升和维系品牌资产
品牌—产品矩阵 品牌组合和架构
品牌延伸战略
品牌强化和激活
1.24
1.13
一切都可以品牌化吗?
品牌最终是在消费者心目中安家落户的东 西
品牌化过程的关键是要让消费者认识到品 类中不同品牌之间的差异
普通品牌也能被商品化:
咖啡 (麦氏)、香皂 (象牙)、面粉 (金牌)、啤酒 (百威)、食盐(莫顿)、燕麦(桂格、腌菜 (沃斯客)、 香蕉 (奇基塔)、鸡肉 (珀杜鸡)、菠萝(都乐)，甚 至水 (巴黎水)
1.14
一个商品品牌化的例子
德比尔斯集团增加的标语：“钻石恒久远， 一颗永留传”。
1.15
什么是品牌化?
有形产品 服务 零售商和经销商 在线品牌和服务 人与组织 体育、艺术和娱乐业 地理区域 想法和理念
1.16
品牌强化的源泉
“保持持久市场领导者地位的真正源泉在 于愿景和意志力。持久的市场领导者对于 大众市场具有革命性的和鼓舞人心的公司 愿景，并且，他们对实现愿景具有不屈不 挠的毅力。为了实现愿景，他们在逆境中 坚持，持续地创新，并对财务资源和提升 资产负责”。
品牌为什么重要?
品牌的什么功效使其对营销者来说如此重 要?
1.9
品牌对消费者的重要性
识别产品的来源 追溯制造商责任的来源 减少风险 降低搜寻成本 产品质量的承诺、契约 象征意义 质量信号
1.10
降低制定购买决策时的风险
凯勒战略品牌管理5ppt课件
验 创建清晰的家族品牌，单个品牌和具有意义
的成分品牌，从而建立品牌架构
15.12
零售商品牌的指导原则
建立商店整体和单独部门的品牌架构 通过传播和展示差异点，增强生产商的品牌
资产 在品牌架构的所有层次上创建品牌资产 创造多渠道购物经历 避免品牌泛滥
15.13
小公司的品牌化原则
重点创建一两个强势品牌 集中为一两个关键品牌联想设计营销方案 使用一套组合良好的品牌元素，增强品牌认知
15.6
管理品牌资产的原则
确定品牌架构 创建全球品牌联想 引进品牌延伸 清晰界定组合中各个品牌的角色和作用 强化长期品牌资产 提升长期品牌资产 识别不同细分市场中顾客消费行为的差异性
15.7
强势品牌管理者的要点
以正确的方式理解品牌含义，并提供适当的产品和服务 正确定位品牌 对理想的利益点进行高效传递 利用全部互补性品牌元素，支持营销活动和次级联想 采用整合营销传播方式并保持传播的一致性 评估消费者的价值认知并制定相应的定价策略 建立信誉，创建恰当的品牌个性和品牌形象 保持品牌创新和相关性 从战略的高度设计、实施品牌架构和品牌组合 采用品牌资产管理系统以确保营销活动能够正确地反映品牌
15.4
互补性和一致性的重要作用
互补性是指要选择不同的品牌元素和不同 的营销活动，这样，某方面对品牌资产的 潜在作用，就可能弥补其他方面存在的不 足。
高度的一致性有助于建立高度的品牌认知 和强有力的、偏好的品牌联想。
15.5
品牌资产评估的指导原则
将公司有关品牌资产的观点正式化 进行品牌存盘 对顾客进行追踪调研 对测量结果进行评估 设立专门的监管部门
15.18
管理品牌资产
为了创建21世纪的品牌，同时诉诸内部和 外部品牌管理是很必要的。
的成分品牌，从而建立品牌架构
15.12
零售商品牌的指导原则
建立商店整体和单独部门的品牌架构 通过传播和展示差异点，增强生产商的品牌
资产 在品牌架构的所有层次上创建品牌资产 创造多渠道购物经历 避免品牌泛滥
15.13
小公司的品牌化原则
重点创建一两个强势品牌 集中为一两个关键品牌联想设计营销方案 使用一套组合良好的品牌元素，增强品牌认知
15.6
管理品牌资产的原则
确定品牌架构 创建全球品牌联想 引进品牌延伸 清晰界定组合中各个品牌的角色和作用 强化长期品牌资产 提升长期品牌资产 识别不同细分市场中顾客消费行为的差异性
15.7
强势品牌管理者的要点
以正确的方式理解品牌含义，并提供适当的产品和服务 正确定位品牌 对理想的利益点进行高效传递 利用全部互补性品牌元素，支持营销活动和次级联想 采用整合营销传播方式并保持传播的一致性 评估消费者的价值认知并制定相应的定价策略 建立信誉，创建恰当的品牌个性和品牌形象 保持品牌创新和相关性 从战略的高度设计、实施品牌架构和品牌组合 采用品牌资产管理系统以确保营销活动能够正确地反映品牌
15.4
互补性和一致性的重要作用
互补性是指要选择不同的品牌元素和不同 的营销活动，这样，某方面对品牌资产的 潜在作用，就可能弥补其他方面存在的不 足。
高度的一致性有助于建立高度的品牌认知 和强有力的、偏好的品牌联想。
15.5
品牌资产评估的指导原则
将公司有关品牌资产的观点正式化 进行品牌存盘 对顾客进行追踪调研 对测量结果进行评估 设立专门的监管部门
15.18
管理品牌资产
为了创建21世纪的品牌，同时诉诸内部和 外部品牌管理是很必要的。
凯勒-战略品牌管理知识结构图
选择品牌元素
可记忆性 有意义性 可吸引性 可转换性 可适应性 可保护性
制定营销方案
产品 定价 渠道 沟通
有形和无形利益 价值认知 “推拉”策略的整合 营销整合和匹配度的选择
公司 原产地 分销渠道 其他品牌 代言人 事件
次级品牌联想杠杆
意识 有意义性 T可转换性
深度 广度
品牌认知
品牌回忆 品牌识别
购买 消费
战略品牌管理知识结构图
第十三章 长期品牌管理
战略品牌管理知识结构图
消费者对过去营销
品
活动的反应
牌
资
产
品牌认知和品牌形象
营
销
活
消费者对当前营销
动
活动的反应
的
长
期
改变后的品牌认知和品牌形象
效
果
消费者对未来营销
活动的反应
战略品牌管理知识结构图 长期品牌管理
强化品牌 （Reinforcement
Brand）
（列）品类组合
侧翼品牌 现金牛品牌 低档进入市场水平的品牌 高档权威品牌
公司品牌
品牌架构
家族品牌 单个品牌
修饰品牌
战略品牌管理知识结构图
第十二章 新产品导入、命名及品牌延伸
战略品牌管理知识结构图
品牌延伸 品牌资产
产品线延伸 品类延伸
品牌延伸资 产
母品牌资产
评估品牌延伸机会
确定实际的和理想的顾客品牌知识 列举可能的延伸方案 评估候选延伸方案的潜力 设计实施延伸的营销方案 评估延伸结果及其对母品牌资产的影响
强烈的、积极的态度
顾客积极的、易 获得的反应
品牌的差异点 和共同点
深厚的、广泛 的品牌认知
战略品牌管理1-5章-凯文
1.22
战略品牌管理
• • 战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品 牌资产的营销规划和活动的设计和执行。 战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：
1. 识别和确立品牌定位和价值
2. 规划并执行品牌营销活动
3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产
1.23
战略品牌管理流程
步骤
识别和确立品牌定位和价值
《市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正 原因》，杰拉德· 特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆商 学院学院管理评论》，1996.1.1。
1.17
品牌管理的重要性
• 无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
1.18
最具价值的品牌有那些?
十大全球品牌
品牌
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
1.11
品牌对公司的重要性
• 对于公司来说，品牌代表了一份价值连城 的合法资产。该资产能够影响消费者的行 为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未 来收益提供安全保障。
1.12
品牌对公司的重要性
• • • • • • 简化处理或追踪的识别工具 合法保护产品独特性的工具 满足顾客质量要求的标志 赋予产品独特联想的途径 竞争优势的源泉 财务回报的来源
2.45
基于顾客品牌资产的模型
基于顾客 的品牌 共鸣
强烈的、积极的忠诚度
顾客判断
顾客感觉
顾客积极的、易获 得的反应
品牌功效
品牌形象
品牌的差异点和 共同点
品牌显著性
深厚的、广泛的 品牌认知
应用: 识别品牌资产的关键驱动力
功效 判断
0.49
0.65
Leveraging Seconcary Brand Associations(品牌联想)凯勒 《战略品牌管理》课件
many products that are too varied. There must be a reasonable match between the celebrity and the product. Celebrity endorsers can get in trouble or lose popularity. Many consumers feel that celebrities are doing the endorsement for money and do not necessarily believe in the endorsed brand. Celebrities may distract attention from the brand.
Brand associations may themselves be linked to other entities, creating secondary associations:
Company (through branding strategies) Country of origin (through identification of product origin) Channels of distribution (through channels strategy) Other brands (through co-branding) Special case of co-branding is ingredient branding Characters (through licensing) Celebrity spokesperson (through endorsement advertising) Events (through sponsorship) Other third-party sources (through awards and reviews)
凯勒_战略品牌管理_09
这些品牌联想应该利用定量方法进行等级 评估
9.14
品牌响应
心理学研究表明，当下列类别中的两个保持 一致时，购买意向最有可能预测实际的购买 行为:
购买意向
行动 (自己使用或为送礼而购买) 目标 (具体产品或品牌) 情境 (依据价位或其他条件，决定在哪类商店
购买) 时间 (一周内、一月内或者一年内)
9.22
健康品牌的差异性比相关性更大
100 D > R
90 80 70 60 50 40 30 20 10
0
差异
相关
例子:
哈雷戴维斯 雅虎 美国在线 威廉姆斯-索诺玛 宜家家居 彭博资讯
增长空间... 品牌有能力构建相关性.
9.23
品牌危机时相关性比差异性更大
100
R>D
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
差异性
相关性
例子:
埃克森石油公司 莫托斯 麦当劳 克瑞斯特 美汁源 织机之果公司 彼得·潘 (花生酱)
独特性的消逝; 价格成为购买的主导 原因.
9.24
尊重程度较知识更多时意味着, “我想更好的 了解你”
E > K 100
90 80 70 60 50 40 30 20 10
0
尊重程度
萨尔特曼隐喻诱引技术(ZMET) ZMET是“一种能引出那些影响人们思想和
行为相互关联的构念的技术。”
9.6
ZMET
导向式交谈包括了一系列步骤，其中包括下列全 部或者部分步骤:
故事描述 缺失图片 图片分类 引出构念 最有代表性的图片 反义图片 感觉图片 心理地图 总结性图片 插图
9.14
品牌响应
心理学研究表明，当下列类别中的两个保持 一致时，购买意向最有可能预测实际的购买 行为:
购买意向
行动 (自己使用或为送礼而购买) 目标 (具体产品或品牌) 情境 (依据价位或其他条件，决定在哪类商店
购买) 时间 (一周内、一月内或者一年内)
9.22
健康品牌的差异性比相关性更大
100 D > R
90 80 70 60 50 40 30 20 10
0
差异
相关
例子:
哈雷戴维斯 雅虎 美国在线 威廉姆斯-索诺玛 宜家家居 彭博资讯
增长空间... 品牌有能力构建相关性.
9.23
品牌危机时相关性比差异性更大
100
R>D
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
差异性
相关性
例子:
埃克森石油公司 莫托斯 麦当劳 克瑞斯特 美汁源 织机之果公司 彼得·潘 (花生酱)
独特性的消逝; 价格成为购买的主导 原因.
9.24
尊重程度较知识更多时意味着, “我想更好的 了解你”
E > K 100
90 80 70 60 50 40 30 20 10
0
尊重程度
萨尔特曼隐喻诱引技术(ZMET) ZMET是“一种能引出那些影响人们思想和
行为相互关联的构念的技术。”
9.6
ZMET
导向式交谈包括了一系列步骤，其中包括下列全 部或者部分步骤:
故事描述 缺失图片 图片分类 引出构念 最有代表性的图片 反义图片 感觉图片 心理地图 总结性图片 插图
相关主题
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1.7
一些品牌依靠其产品的业绩创造了竞争优 势；另一些品牌则通过与产品不相关的方 式创造了竞争优势。
1.8
品牌为什么重要?
品牌的什么功效使其对营销者来说如此重 要?
1.9
品牌对消费者的重要性
识别产品的来源 追溯制造商责任的来源 减少风险 降低搜寻成本 产品质量的承诺、契约 象征意义 质量信号
3. IBM 4. 通用电气 5. 因特尔 6. 诺基亚 7. 丰田 8. 迪斯尼 9. 麦当劳 10. 奔驰
十大全球品牌
2006 (10亿美元)
67.00 56.93 56.20 48.91 32.32 30.13 27.94 27.85 27.50 21.80
2005 10亿美元)
67.53 59.94 53.38 47.00 35.59 26.45 24.84 26.44 26.01 20.00
谢谢你的阅读
❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
1.10
降低制定购买决策时的风险
在购买和使用一种产品时，消费者可能会感知到多种不同 类型的风险:
功能上的风险—产品的性能达不到对它所抱有的各种期
望。
身体上的风险—产品对用户或其他人的身体状况或健康
构成了威胁。
财务上的风险—产品本身并非物有所值。 社交上的风险—产品可能导致他人的尴尬。 心理上的风险—产品影响了用户的精神状况。 时间上的风险—产品未能发挥作用而导致寻找另一满意
1.14
一个商品品牌化的例子
德比尔斯集团增加的标语：“钻石恒久远， 一颗永留传”。
1.15
什么是品牌化?
有形产品 服务 零售商和经销商 在线品牌和服务 人与组织 体育、艺术和娱乐业 地理区域 想法和理念
1.16
品牌强化的源泉
“保持持久市场领导者地位的真正源泉在 于愿景和意志力。持久的市场领导者对于 大众市场具有革命性的和鼓舞人心的公司 愿景，并且，他们对实现愿景具有不屈不 挠的毅力。为了实现愿景，他们在逆境中 坚持，持续地创新，并对财务资源和提升 资产负责”。
1.22
战略品牌管理
战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管 理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。
战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：
1. 识别和确立品牌定位和价值 2. 规划并执行品牌营销活动 3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产
1.23
战略品牌管理流程
步骤
识别和确立品牌定位和价值
1.13
一切பைடு நூலகம்可以品牌化吗?
品牌最终是在消费者心目中安家落户的东 西
品牌化过程的关键是要让消费者认识到品 类中不同品牌之间的差异
普通品牌也能被商品化:
咖啡 (麦氏)、香皂 (象牙)、面粉 (金牌)、啤酒 (百威)、食盐(莫顿)、燕麦(桂格、腌菜 (沃斯客)、 香蕉 (奇基塔)、鸡肉 (珀杜鸡)、菠萝(都乐)，甚 至水 (巴黎水)
期望产品层是指购买者在购买产品时，期望能获得的一系 列产品属性或特征。
延伸产品层是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益， 或与之相关的服务。
潜在产品层是指产品最终将要经历的各种延伸和转变。
1.6
品牌远比产品的含义广泛，因为品牌具有 不同维度，这些维度使之能区别于产品， 并能满足顾客的需求。
产品的机会成本。
1.11
品牌对公司的重要性
对于公司来说，品牌代表了一份价值连城 的合法资产。该资产能够影响消费者的行 为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未 来收益提供安全保障。
1.12
品牌对公司的重要性
简化处理或追踪的识别工具 合法保护产品独特性的工具 满足顾客质量要求的标志 赋予产品独特联想的途径 竞争优势的源泉 财务回报的来源
SUMMER TEMPLATE
凯勒战略品牌管理
产品具有五个层次的意义
核心利益层是指消费者通过消费产品和服务来满足其基本 的需求和欲望。
一般产品层是指产品的基本外观，包括对于其功能来说绝 对必要的那些属性特征，但不是显著的特征。这是一个基 本的、朴素的、能够圆满地实施产品功能的产品外观。
《市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正 原因》，杰拉德·特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆商 学院学院管理评论》，1996.1.1。
1.17
品牌管理的重要性
无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
1.18
最具价值的品牌有那些?
品牌
1. 可口可乐 2. 微软
1.20
品牌化的挑战和机会
精明的消费者 品牌扩散 媒体的零碎化 竞争的加剧 成本的增加 强烈的利润要求
1.21
品牌资产的概念
就如何对品牌资产进行概念化和评估还未形 成一致的观点
品牌资产强化了品牌在营销策略中的重要性 品牌资产被定义为品牌所具有的独特的市场
影响力
品牌资产的实质是解释了具有品牌的产品或服务和不具 有品牌的产品或服务两者之间营销结果差异化的原因。
规划并执行品牌营销活动
关键概念
心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌精粹
品牌元素的组合与匹配 品牌营销活动的整合 提升次级联想
评估和诠释品牌绩效
品牌价值链 品牌审计 品牌追踪 品牌资产管理系统
提升和维系品牌资产
品牌—产品矩阵 品牌组合和架构
品牌延伸战略
品牌强化和激活
1.24
一些品牌依靠其产品的业绩创造了竞争优 势；另一些品牌则通过与产品不相关的方 式创造了竞争优势。
1.8
品牌为什么重要?
品牌的什么功效使其对营销者来说如此重 要?
1.9
品牌对消费者的重要性
识别产品的来源 追溯制造商责任的来源 减少风险 降低搜寻成本 产品质量的承诺、契约 象征意义 质量信号
3. IBM 4. 通用电气 5. 因特尔 6. 诺基亚 7. 丰田 8. 迪斯尼 9. 麦当劳 10. 奔驰
十大全球品牌
2006 (10亿美元)
67.00 56.93 56.20 48.91 32.32 30.13 27.94 27.85 27.50 21.80
2005 10亿美元)
67.53 59.94 53.38 47.00 35.59 26.45 24.84 26.44 26.01 20.00
谢谢你的阅读
❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
1.10
降低制定购买决策时的风险
在购买和使用一种产品时，消费者可能会感知到多种不同 类型的风险:
功能上的风险—产品的性能达不到对它所抱有的各种期
望。
身体上的风险—产品对用户或其他人的身体状况或健康
构成了威胁。
财务上的风险—产品本身并非物有所值。 社交上的风险—产品可能导致他人的尴尬。 心理上的风险—产品影响了用户的精神状况。 时间上的风险—产品未能发挥作用而导致寻找另一满意
1.14
一个商品品牌化的例子
德比尔斯集团增加的标语：“钻石恒久远， 一颗永留传”。
1.15
什么是品牌化?
有形产品 服务 零售商和经销商 在线品牌和服务 人与组织 体育、艺术和娱乐业 地理区域 想法和理念
1.16
品牌强化的源泉
“保持持久市场领导者地位的真正源泉在 于愿景和意志力。持久的市场领导者对于 大众市场具有革命性的和鼓舞人心的公司 愿景，并且，他们对实现愿景具有不屈不 挠的毅力。为了实现愿景，他们在逆境中 坚持，持续地创新，并对财务资源和提升 资产负责”。
1.22
战略品牌管理
战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管 理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。
战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：
1. 识别和确立品牌定位和价值 2. 规划并执行品牌营销活动 3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产
1.23
战略品牌管理流程
步骤
识别和确立品牌定位和价值
1.13
一切பைடு நூலகம்可以品牌化吗?
品牌最终是在消费者心目中安家落户的东 西
品牌化过程的关键是要让消费者认识到品 类中不同品牌之间的差异
普通品牌也能被商品化:
咖啡 (麦氏)、香皂 (象牙)、面粉 (金牌)、啤酒 (百威)、食盐(莫顿)、燕麦(桂格、腌菜 (沃斯客)、 香蕉 (奇基塔)、鸡肉 (珀杜鸡)、菠萝(都乐)，甚 至水 (巴黎水)
期望产品层是指购买者在购买产品时，期望能获得的一系 列产品属性或特征。
延伸产品层是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益， 或与之相关的服务。
潜在产品层是指产品最终将要经历的各种延伸和转变。
1.6
品牌远比产品的含义广泛，因为品牌具有 不同维度，这些维度使之能区别于产品， 并能满足顾客的需求。
产品的机会成本。
1.11
品牌对公司的重要性
对于公司来说，品牌代表了一份价值连城 的合法资产。该资产能够影响消费者的行 为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未 来收益提供安全保障。
1.12
品牌对公司的重要性
简化处理或追踪的识别工具 合法保护产品独特性的工具 满足顾客质量要求的标志 赋予产品独特联想的途径 竞争优势的源泉 财务回报的来源
SUMMER TEMPLATE
凯勒战略品牌管理
产品具有五个层次的意义
核心利益层是指消费者通过消费产品和服务来满足其基本 的需求和欲望。
一般产品层是指产品的基本外观，包括对于其功能来说绝 对必要的那些属性特征，但不是显著的特征。这是一个基 本的、朴素的、能够圆满地实施产品功能的产品外观。
《市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正 原因》，杰拉德·特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆商 学院学院管理评论》，1996.1.1。
1.17
品牌管理的重要性
无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
1.18
最具价值的品牌有那些?
品牌
1. 可口可乐 2. 微软
1.20
品牌化的挑战和机会
精明的消费者 品牌扩散 媒体的零碎化 竞争的加剧 成本的增加 强烈的利润要求
1.21
品牌资产的概念
就如何对品牌资产进行概念化和评估还未形 成一致的观点
品牌资产强化了品牌在营销策略中的重要性 品牌资产被定义为品牌所具有的独特的市场
影响力
品牌资产的实质是解释了具有品牌的产品或服务和不具 有品牌的产品或服务两者之间营销结果差异化的原因。
规划并执行品牌营销活动
关键概念
心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌精粹
品牌元素的组合与匹配 品牌营销活动的整合 提升次级联想
评估和诠释品牌绩效
品牌价值链 品牌审计 品牌追踪 品牌资产管理系统
提升和维系品牌资产
品牌—产品矩阵 品牌组合和架构
品牌延伸战略
品牌强化和激活
1.24