3中外广告史 重点问题

新时期我国的大陆广告、香港台湾广告史、美国广告发展史、国际广告组织与管理、21世纪全球广告趋势等内容是学习的重点。

第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告一、我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？其广告特征是什么？（1）口头广告：是适应物物交换的需要产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫喊让人们知道（2）实物广告：将要换的东西陈列出来（3）标记广告：最初在商品上刻上标记，后逐渐形成商业标记；（4）“行商”与“坐贾”的广告形式：“行商”走街串巷叫卖，坐贾有固定营业场所，利用幌子、招牌来招徕顾客。

二、我国从原始社会末期到鸦片战争前各朝代分别盛行哪些经济广告形式？奴隶社会及以前：口头广告、实物广告、标记广告、音响广告、招牌和幌子。

战国至隋朝时期：悬帜广告、悬物广告、商品命名广告。

唐代：灯笼广告、旗帜广告。

宋代：招牌广告、音响广告、印刷广告。

元代：印刷广告明清时期：招牌广告、对联广告、书刊广告、广告画等。

三、简述我国唐代商品经济和商业的发展情况。

唐代商品经济和商业发展非常显著，具体表现为以下几方面：首先，农业和手工业的社会分工更发达了，经济作物和以它为原料的手工业都有了很大发展。

丝、麻、棉、茶、糖等经济作物发展很快，制瓷、造纸、印书等各种手工业，为市场提供了新的大量商品。

其次，国内市场的繁荣和对外贸易的扩大，南北交通条件的改善，推动了城市这种经济中心的发展，近代型的商业城市开始出现。

第三，商业组织和经营技术也有显著变化，包括商业经营规模的扩大和地区间联系的加强，商品运输和储存手段的相应发展等，这些都促使广告成为必要的信息桥梁并形成灯笼广告和旗帜广告等新潮的广告形式。

四、简述音响广告的发展。

（1）音响广告是在口头广告的基础上产生的。

西周以前，商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”就应运而生了。

（2）西周时期，出现了音响广告。

在西周的时候，卖糖食的小贩就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们注意而招揽生意。

行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊音响来代表不同的行业。

货郎打“小铜锣”，摇“巴郎鼓”；卖油郎敲“油梆子”；磨刀人拿的4块刀形铁片串成的“铁滑链”，让铁片互相撞击。

（3）到了宋代，随着社会经济的发展，音响广告得到了很大发展。

这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的咳喝叫卖声与歌谣、快扳、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。

五、招牌广告是如何产生和发展的？1、招牌最初是一种无字的布帘，由于坐贾的出现而产生的，以后帘上题写了店铺名号。

继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标(店铺的标记)。

2、唐五代时招牌只是集中于官府统一管理的市场内。

3、至宋代招牌遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。

招牌广告有横、竖等不同类型，广告上有文有图。

如用文字写明店铺名称和性质，图画则显示行业性质，如药店画药葫芦，膏药店画膏药，铁铺门前画钳、刀标记，酒店画李太白像等。

4、至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。

宋代以前的招牌仅仅是作为店铺的标志而已，似乎没有什么特别的含义。

而明清时代的招牌注重以儒家“以义取利”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店信誉。

此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号，而是赋予招牌文字以言简意赅的内容。

六、明清时期的广告发展有了哪些新的内容？（1）招牌广告：此时的招牌广告已不在是以单调的姓氏或街坊的名字作为内容，而是赋予招牌文字以特定的内涵，其次在招牌文字上选用吉祥如意为主题。

（2）对联广告：成为商业广告的一种宣传形式，并在春联里赋以商业性的内容。

（3）印刷广告：利用书籍的插图作广告，出现了木版年画。

第二章鸦片战争到建国前的广告•一、鸦片战争前后的广告有哪些特点？•二、戊戌维新前后的广告有哪些特点？•三、辛亥革命前后的媒体和广告有哪些特点？•四、五四运动前后的广告业有哪些特点？•五、辛亥革命后，各类报刊在各地纷纷创办，•这个时期的报刊广告与以往相比有什么明显特点？•六、 20世纪30年代的广告业主要有哪些特点？••二、戊戌维新前后的广告有哪些特点？一批由华人办的报纸陆续创刊，主要有《昭文新报》（汉口）、《汇报》（上海）、《述报》（广州）、《循环日报》（香港）等。

这些报纸刊登“航船日期”、“银行市面”、“各货行情”、“各行告白”等广告，但广告形式十分拘谨，方法幼稚，难于引起注意。

由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。

如1899年《通俗报》的六个版面中，广告已占四个半版。

广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。

广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。

–官方报刊也适应潮流，改变过去不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登一些广告。

•四、五四运动前后的广告业有哪些特点？•五四运动前后的广告业主要表现出以下特点：•（1）报刊广告持续发展。

五四时期在汹涌澎湃的群众运动推动下，报刊事业得到迅速发展，报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介。

•（2）革命报刊注重广告宣传。

五四前后，早期的共产主义者创办了大量革命报刊，进行反帝反封建和马列主义思想的宣传，也刊登少量广告，而以五四运动以后刊登广告最为活跃。

这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收人构成了报馆经济收人和职工福利的一个重要来源。

•（3）广告媒介多样化。

这一时期除了报纸广告之外，其他几种近现代影响较大的广告形式也陆续诞生，如广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、车身广告、小册子广告、样品广告等。

•（4）广告代理业出现。

随着广告业的发展，中国广告代理业和有关组织（广告社和广告公司）也出现了。

许多有实力的中外企业为了加强竞争，首先都自办广告部。

没有条件设立广告部的企业，只好依靠广告代理商设计和制作广告，促使了早期广告社和广告公司的产生。

•（5）广告学研究与教育的产生。

这一时期，一些大学开设了广告学的课程，并出现了很多广告团体和广告组织，同时也出现了很多广告学专著。

•五、辛亥革命后，各类报刊在各地纷纷创办，•这个时期的报刊广告与以往相比有什么明显特点？•（辛亥革命前后报刊广告的特点是什么？）（1）广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。

（2）广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。

••六、 20世纪30年代的广告业主要有哪些特点？•从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。

这时广告的作用逐渐被社会人士和工商业界所重视，更为积极地以广告来拓宽销路，提高企业和产品的知名度。

世界广告业的新技术、新材料不断传进中国，广告媒介更为发达，广告公司业务更为专业化。

被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经商的基地，也是旧中国广告业繁荣的缩影。

主要特点如下：•（1）广告媒介继续得到丰富发展。

如霓虹灯和车船广告相当流行。

广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，穷乡僻壤也有油漆广告的踪迹。

广告月份牌销量数以百万计。

此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。

•（2）书籍广告的兴盛。

30年代由于国民党的白色恐怖和文化围剿，当时革命的进步力量奋起反击，双方的出版社、书店都利用书籍广告争取读者，扩大社会影响。

•（3）广告艺术水平提高。

30年代除了书籍广告占有重要地位外，出现了一批高质量的广告作品和高水平的广告人才。

广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合•（4）广告公司运作趋于专业化。

30年代被认为是上海广告业的全盛时期，广告公司运作趋向专业化。

第三章新中国成立以来的我国大陆广告重点问题一、在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？每个方面的重点工作和重点表现是什么？二、在建国初期（国民经济恢复时期），我国是如何加强对广告行业的领导的？三、在社会主义改造时期，我国广告事业的发展有了哪些方面的表现？四、社会主义改造基本完成后，广告业的发展主要表现在那些方面？有何特征？五、文革期间的广告有什么特点？六、文革结束以后，广告的复苏表现为哪些方面？七、文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式有何特点？一、在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？每个方面的重点工作和重点表现是什么？（1）颁布新的广告管理法规。

（2）加强对广告行业的领导。

（3）重视发挥广播广告的作用。

（4）发展实用性的广告传播形式。

二、在建国初期（国民经济恢复时期），我国是如何加强对广告行业的领导的？（1）政府对私营广告业进行了初步整顿。

解散了一些经营作风不正、业务水平低下、濒于倒闭的广告社，把分散的广告社合并成具有一定规模和业务能力的广告公司。

（2）对广告媒介进行了整顿。

如对国民党遗留下来广播电台和报社，采取军事接管方式；对于私营商业电台的报社，采用组织管理方式，发布规章制度，限制刊播内容并加强审批查核，使之发生了根本的变化。

（3）利用广告同业公会加强了行业管理。

在全行业公私合营以前，各大城市都保留了私人工商业的同业公会。

七、文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式有何特点？（1）这一时期是广告业的恢复期，尚未全面接触世界上先进的广告理论和创意技巧，因此从表现形式上来说，只是传统广告的恢复和延续，从总体上看还很粗糙和原始，但也出现了一些比较优秀的个案。

（2）这一阶段，广告设计偏重于手绘技艺，这主要是因为当时广告经营单位的创作设计人员大多出身于美术绘画专业。

同时，这时期的一些印刷企业也可以经营广告业务，所以，这一阶段的广告设计制作呈现出浓烈的手绘特点。

（3）这时期广告设计模式一般是“简单告白+艺术装饰”。

最初的广告从业人员与企业家认为广告主要负担传达信息的功能，就理解成客观地传达商品本身的物品信息，单纯地将广告变成产品报道，即宣传企业有什么产品，产品的特性、功能、用途是什么，有时还加上一些承诺，如“实行三包，代办托运”等等。

这一时期的广告宣传多采用叙述的方式，广告创作人员尚无品牌意识，也不会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。

以四字为一句，打油诗式的文字作为广告语或文案，配以产品说明，并介绍获奖情况，成为当时的广告“时尚”。

（4）影视广告开始出现在电视节目和电影院中。

1980年代初的影视广告是从幻灯片过渡来的，电视广告更多的是大量说明性文字，甚至包括厂名、厂址、电话等联系方式；有的则解说词太多太长，主要信息不明，有些则情节晦涩，更谈不上创意。

不过到了这段时间的末期，即1985年左右，一批影视界的行家逐渐进入广告界，影视广告开始出现新的景象。