中西方广告创意差异

中西方广告创意差异

创意是人类的智慧之花，也是现代广告营销花园中的一支奇葩。广告大师詹姆斯?韦伯?扬认为，广告销售的不是商品，而是创意。I1J 著名广告人大卫?奥格威说过，“要吸引消费者的注意，同时让他们来买你的产品，非要有好的创意不可。除非你的广告有很好的创意，不然它就像被黑暗吞没的船只。”创意是广告的灵魂，它能使一个新的品牌从一无所知到妇孺皆知，名扬四海；创意是广告的生命，它能挖掘一个走下坡路的老品牌先前未曾注意的附加价值，使之重振雄风。创意无疑是当下解救广告泛滥、效力减弱窘境的一剂良药。而对中西广告的对比研究，尤其是中西广告创意的差异化研究，将为我国广告创意的发展和提高提供一些有益的借鉴和参考。

一、广告创意的概念和内涵

虽然创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的过程，虽然詹姆斯?韦伯?扬提出了“旧的元素、新的组合”的精辟见解，广告界也无不认同，但这些说辞大都指的是广告创意的方法，而不是广告创意的定义。我们知道，广告活动是一个动态的运作过程，包括市场调研、广告策划、广告创意、广告表现、广告发布以及广告效果测定等诸多环节。其中，策划，是在市场调研的基础上明确方向；创意，则是根据策划提出策略性的思想以及与之相对应的表现形式，是科学提炼和艺术表现的结合。由此，我认为，广告创意就是广告人员根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，用广告语言结构和新颖独特的表现表达形式，精心巧妙地将对企业产品、目标消费者、市场竞争者、品牌形象等市场元素分析的基础上形成的独特的创意概念，予以艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。简而言之，广告创意就是将科学的抽象创意概念给予具像化地艺术呈现的创新性思维活动。这个概念可以分解为三个部分来理解：

(1)广告创意是一种创造性的思维活动；

(2)广告创意离不开在市场调研基础上确立的独特创意概念；

(3)广告创意是将抽象创意概念转化为具像化的艺术表现形式。实际上，这个概念涉及到广告创意的思维方式、广告创意的核心诉求、广告创意的表现形式等，这也是我们进行中西广告创意差异性研究的几个方面。

二、中西广告创意差异研究

(一)各具特色的思维方式

广告创意是一种创新性思维活动，但受社会经济和本民族传统文化的浸染，中西方人形成了各具特色的思维方式，并直接导致了广告创意的差异性。中西方思维方式的差异主要表现在： 1、直觉思维与逻辑思维。林语堂认为：“中国人在很大程度上依靠直觉去揭开自然界之谜。” 中国传统思维重视经验悟性直觉，重内省顿悟，重类比和推理，具有模糊性、具像性特点；西方传统思维重视理j生逻辑，重实验验证，重归纳和演绎，具有精确性、抽象性特征。中国人一般不太习惯抽象的演绎逻辑，不愿意进行希腊式的永无止境的纯粹的概念推理，他们更善于借助具体物象而进行整体性把握，更习惯用一种非逻辑的直觉体验把握事物的本质。因此，中国人更容易对一种非抽象的经验事实发生兴趣，并直接推出判断，而西方人则往往需要通过调研或者实验的方式形成概念和结论。本文来自织梦

2、群体思维与个体思维。中国人的思维往往是以群体(家庭、团体、阶级、政党、民族、国家)为中心，强调群体利益、群体团结和自我牺牲，并由此建立起以仁爱为核心的社会道德系统和以等级服从为前提的社会规范体系；西方则以个体为中心，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬，并以此建立起相应的法律制度、宗教精神和自由经济机制。实际上，中西方关于造人的神话传说也昭示了这一点：西方的上帝造出了个体的亚当和夏娃，而中国

的女娲神则创造出了没有名姓的群人。

3、权威崇拜思维与求实求真思维。与西方民族相比，中国人的社会历史观和社会价值观中有很强的权威崇拜意识，这种崇拜是作为一个整体而存在的，包括国家崇拜、皇权崇拜、圣人崇拜、书本崇拜、正统崇拜、历史崇拜等。西方人思维唯实唯真唯法的色彩较为明显，“吾爱吾师，吾更爱真理”，他们追求“自由、平等、博爱”，注重实际，讲求科学，遵守法律，敢于与权威论战，更多地形成了一种自然、个性、求真的思维意识。中西方思维方式的差异，除了以上几个方面外还有很多。比如，中国人思维具有很强的功利意识，思维指向更关注人伦关系，而西方的思维则具有超越性，思维指向更侧重人与自然的关系等。