用户生命周期教材

交叉销售/ 叠加销售
〉增加销售机会 〉增加平均销售量 〉增加每单利润率
优惠和话 费调整
〉人工进行的积分和帐单 级优惠 〉自动化积分和帐单级优 惠 〉提升客户满意度
价值杆杠介绍
客户衰退阶段
驱动因素 价值杠杆 营销建议
续签
〉提高客户生命价值 〉减少续签量 〉减少每次更新的费用
〉延长预计的合同期限增加每月更新的价值 〉减少潜在的无效升级和不积极使用者的升级 〉事先减少更新的现金投入；降低手机成本
全球通客户离网预警 卡类客户流失预警 集团客户流失预警
彩铃流失预警模型
07年需求规划情况
区域户外宣传活动分析 农村用户专题分析 区域渠道规划及优化 智能网品牌优化 智能网品牌转全球通 准沉默客户激发 客户忠诚度模型
离网
9 10
坏帐
转移
全球通总体话务量提升 长途话务营销 全球通中高端客户价值提升
交叉销售/ 叠加销售
百度文库
经 常 收 入
2 • 3•
服 务 现 金 成 本 • 4•
优 惠 和 话 费 调 整
7
•
续签
入网年限（月）
12• 13• 36 • 37 • 38 • 39• 40 • 41
获取
提升
成熟
衰退
离网
价值杆杠介绍
客户获取阶段
驱动因素 价值杠杆 营销建议
〉适当加大成本投入，通过多种媒体渠道，使目标 客户群积极认可品牌 〉通过明确的产品定位和多方位有效促销，促使客 户考虑购买产品和服务 〉保证用户有满意的使用网络和配套服务的体验 〉拓展销售渠道并增加各渠道的销售量 〉提高销售技巧并辅以促销项目，提高客户接受率 及最终成交率 〉延长客户的预期生命周期并增加其平均使用率和 平均产品收益 〉压缩固定支持成本以及可变的佣金和其他辅助成 本
营销活动应用方案书
《营销活动应用方案书》提 供对分析模型应用于营销活 动中，应用目的、职责分工、 营销策略、评估方法以及系 统支撑的描述。
交付件示例
模型功能说明书
营销活动评估报告
营销活动应用方案书
第三阶段、生命周期模型的扩大化应用
市场经营部
负责推广服务于购买意向、获取成本、经常性收入 、优惠和话费调整、坏账以及赢回此六个关键驱动 因素的模型应用。
..
…
收 入 成 本
> 预测不同群体客户 继续在网的时长 > 构建客户寿命表
客户生存分析模型
应用模型库
> 农村客户分析（购买意向） > 竞争对手流失预测（获取成本）
基础模型
> 话务量营销（经常收入） > 客户价值提升（经常收入） > 渠道偏好度分析（服务现金成本） > 10086服务轨迹分析（服务现金成本）
佛山 江门 珠海
交付件要求
模型功能说明书
模型目的：描述分析什么业 务问题。 模型算法/规则：对分析模型 基于的算法，或者业务规则 进行描述。 输入、输出：定义输入的数 据范围、统计口径和输出的 数据结果
营销活动评估报告
《营销活动评估报告》 给出试点市公司在应用 该解决方案过程后，营 销活动产生的效果，带 来的效益。
整体工作安排
生命周期模型扩大化应用 生命周期模型成熟和完善 四项成熟应用模型推广期
07年1月 3月
6月
12月
第二阶段、生命周期模型的充实和完善
生命周期管理模型
工作项目 工作细项 工作子项 客户生命周 期识别 客户生命周 整体模型 期识别验证 和生命周 生命周期曲 期研究 线拟合 生命周期曲 线展现 构建健康度 构建健康 评估指标体 度评估模 系 健康度监控 型 展现 完成时间 2007年3月底 分工 交付件 深圳公司、业务支撑中心共同构 1、模型报告 建客户生命周期识别模型 深圳公司安排抽样调查，验证识 2、识别评估报告 别结果
话
客户信息化水平
服务渠道
基础模型介绍
基础模型 客户价值模型 客户生存分析模 型 客户细分模型
客户细分模型 客户价值模型
> 衡量单个客户利润 贡献度的分析模型 > 用户分析客户在特 定生命周期阶段的价 值
客户寿 命 成长期 衰退期
客户寿命表
离网率 23％ 86％ 离网概 率 45% 46% …
> 通过聚类分析技术， 并且以生命周期阶段划 分为目标，从多个维度 对客户进行概括性分类。
1
-1000
•
-1500
购 买 意 向 •
4
•
2
3
•
-2000
获取 成本 • 1 •
经 常 收 入
2 • 3•
服 务 现 金 成 本 • 4•
优 惠 和 话 费 调 整
7
•
续签
入网年限（月）
12• 13• 36 • 37 • 38 • 39• 40 • 41
客户生命周期模型库建设
应用模型：围绕11个关键驱动因素，针对性提 升某个生命周期阶段客户价值的模型、营销解 决方案的集合
战略目标
四个最优化
生命周期 管理模型
应用模型库
> 新业务交叉销售模型（交叉销售） > 产品关联分析（交叉销售） > 客户行为时序（交叉销售） > > > > > 家庭服务计划营销（优惠和话费调整） 套餐精确营销（优惠和话费调整） 品牌迁移分析（转移） 客户流失预警（离网） ……
二、关键驱动因素和价值杆杠
客户生命周期识别：用于识别 单个客户或客户群体处于哪个 生命周期阶段，以进一步确定 有哪些关键驱动因素可以促进 其价值提升。
客户生命周期曲线：用于展现、 对比各市公司客户的整体生命 管理模型 周期状况，每个阶段客户价值 的对比，各生命周期阶段跨度 对比
应用模型
客户生命 周期识别
应用模型库
客户生命周期曲 线 客户生存分析 模型 健康度评估模 型 客户细分模 型
生命周期基础模型
工作项目 工作细项 完成时间 分工 深圳、广州公司提供相应的收 入和成本数据 交付件
构建客户价值模 2007年4月初 1、模型报告 型 业务支撑中心构建客户价值模 型 深圳、广州公司提供历史客户 基础模型研 1、模型报告 的入网、离网数据 究 构建客户生存分 2007年4月底 析模型 业务支撑中心构建客户寿命 2、客户寿命表 表，建立客户生存模型 构建客户细分模 2007年4月底 业务支撑中心构建模型 型 1、模型报告
5
8
6
11
•
赢回
优惠和话费调整
1
7
续签
客户弹性分析 全球通家庭服务计划精确营销
购买意向
2
手机报精确营销 4 … 服务现金成本 客户渠道偏好度分析
3
获取成本
客户服务跟踪及资源优化 客户接触响应分析模型
经常收 入
客户位置定位精确营销支撑 （高校、营业厅体验…） 终端销售精确营销 客户粘滞性分析
三、模型研究及试点整体部署
经常收入
服务现金 成本
〉减少呼叫中心的通话量 〉缩短来电处理时间
〉消除低效率通话的成因并通过网络和自动应答 系统自动通话流程 〉标准化处理流程，设置针对不同来访类型的专 门处理，中心减少无收益时段
价值杆杠介绍
客户成熟阶段
驱动因素 价值杠杆 营销建议
〉增加渠道数目和各渠道中的销售机会 〉改进通话流程/脚本和销售技巧并设计更有效 的销售激励机制 〉改进价值定位，扩大新产品的销售，把提高利 润率作为主要目标 〉针对不同积分和帐单级优惠的原因、类别和享 有者，控制次数和金额 〉量化审核营销案效果；及时取消无效营销案 〉推荐最适合客户的营销案
购买意向
〉提高对品牌的认识 〉增强对品牌的考虑
获取成本
〉扩大销售的途径 〉提高转换率 〉增加销售的平均客户生 命价值 〉降低销售成本
价值杆杠介绍
客户提升阶段
驱动因素 价值杠杆
〉提高各类用户的绝对 使用量 〉提高预付费充值金额 和使用率 〉提高各类用户的相对 使用量
营销建议
〉瞄准低使用模式（非周末，非高锋期）和低使 用频率的客户，设计激励机制 〉增加充值频率、平均余额量和平均使用率；减 少从不充值用户和到第一次充值的时间 〉赠送免费通话时间或增加套餐中的捆绑通话时 间
营销建议
〉对潜在的离网用户提供更多服务，提高挽留率 〉提高对高价值离网用户和高可能性离网的挽留 〉避免错误挽留非离网用户；减少每次挽留的成本 〉争取更多良好用户，同时减少有坏帐风险的客 户数量 〉控制坏帐引起的消费限额，减少拒付帐单的平 均额 〉加紧政策限制；减少欠费的用户数量；最小化 拒付风险 〉提高实收率；最大化收入损失的补偿 〉针对正投资回报率的离网用户，尝试多种赢回 方式，增加尝试次数 〉针对不同细分市场和离网原因，设计不同的赢 回策略 〉使提供的产品/服务价值与客户价值相统一，尽 量延长赢回后的生命期
第二阶段、生命周期模型的充实和完善
生命周期应用模型
工作项目 工作细项 购买意向 交叉销售/叠加 销售 获取成本 服务现金成本 经常性收入 运用模型 优惠和话费调 整 续签 转移 离网 坏账 赢回 2007年6月30日 广州 惠州 完成时间 分工 东莞公司 汕头 中山 1、模型功能说明 书； 2、营销活动应用 方案书； 3、营销活动评估 报告； 交付件
基础模型
客户价值模型
健康度评估模型：用于衡量某 个市公司客户生命周期管理的 “健康”程度，用于决定应该 客户规模发展 将哪方面市场工作作为重点。
1.00 0.80 0.60 客户生命周期优化 0.40 0.20 0.00
基础模型：为客户生命周期其他模 型提供基础的分析支撑，包括 •客户价值模型 •客户生存分析模型 •客户细分模型
中国移动广东公司 2007·4·26
主要内容
一、“生命周期”整体框架模型
二、 关键驱动因素和价值杆杠 三、 模型研究及试点整体部署
一、“生命周期”整体框架模型
客户生命周期管理概况
以客户生命周期管理（CLM）理论为指导，提 供体系化的分析支撑 > 将原有的独立的分析串成一个统一、 协调的分析框架，构建先进的管理理念 来支撑市场分析； > 围绕客户生命周期管理理念来构建并 部署挖掘分析应用。
LTV
客户生命周期的11 个关键驱动因素
2000
成本 收入 客户签约（重新签约） 客户中止合约
1500
客户生命 周期价值
•
9
离网
10
•
坏帐
•
8
转移
1000
500
• •
0
交叉销售/ 叠加销售
5 11
6
•
赢回
•
-500
1
-1000
•
-1500
购 买 意 向 •
4
•
2
3
•
-2000
获取 成本 • 1 •
客户服务中心
负责推广服务于服务现金成本、交叉销售/叠加销售 、续签、转移以及离网此五个关键驱动因素的模型 应用。
业务支撑中心
负责模型的提供和优化，并在应用方案、活动名单 的提供分析和系统支撑
省集团客户部/ 数据业务中心 市公司市场部
负责按照省公司整体方案落实、实施，并 定期提交实施报告和效果反馈
负责在集团和数据业务领域对市公司的模型应用提 供指导和优化建议
转移
〉降低迁移的影响力 〉减少降低收益的迁移数 量 〉利用迁移的积极副作用
〉避免过分鼓励用户迁移，提供替代型选择 〉防止迁移诈骗 〉定位适合迁移的客户，降低迁移成本
价值杆杠介绍
客户离网阶段
驱动因素 价值杠杆
〉增加挽留率 〉增加挽留客户价值 〉减少离网成本 〉争取用户时避免潜在坏帐 风险 〉在目前的客户基础中减少 坏帐 〉避免欺诈 〉优化收款来减少坏帐损失 〉加大赢回力度 〉提高接受率 〉增加赢回价值
离网
坏帐
赢回
06年客户生命周期的建设情况
客户关怀回归 渠道分析专题 客户价值增长分析 WAP交叉销售 彩铃交叉销售 彩信交叉销售 转移 交叉销售/ 叠加销售
5 11 8
营销方案预演 八大套餐精确营销 离网
9 10
坏帐
6
•
赢回
优惠和话费调整
1
7
续签
购买意向
2
4
服务现金成本
3
获取成本
经常收 入
集团客户价值评估 集团客户分群 个人客户分群
基础模型
战略目标 四个最优化
生命周期 管理模型
应用模型库
客户生命周期 管理（CLM)
LTV
客户生命周期的11 个关键驱动因素
2000
成本 收入 客户签约（重新签约） 客户中止合约
1500
客户生命 周期价值
•
9
离网
10
•
坏帐
•
8
转移
1000
500
• •
0
交叉销售/ 叠加销售
5 11
6
•
赢回
•
-500
Thanks
谢谢！
2007年4月底
2007年4月中旬 业务支撑中心构建曲线拟合模型 3、模型报告
管理模型
2007年4月底 业务支撑中心负责开发展现前台 4、前台界面 深圳公司负责构建健康度评估模 1、模型报告 型
2007年6月初
2007年6月底 业务支撑中心负责开发展现前台 2、前台界面
第二阶段、生命周期模型的充实和完善