第四章 消费《市场营销心理学》者的个性

2．气质的类型 按照传统的划分，个人气质可分为以下四种典型类型： 按照传统的划分，个人气质可分为以下四种典型类型：
多血质（活泼型） 多血质（活泼型） 胆汁质（兴奋型） 胆汁质（兴奋型） 粘液质（安静型） 粘液质（安静型） 抑郁质（弱型） 抑郁质（弱型）
3．气质对消费行为的影响 了解消费者气质类型，对营销管理工作有重要意义。 了解消费者气质类型，对营销管理工作有重要意义。气质在 人的活动中虽不起决定作用，并不影响活动的性质， 人的活动中虽不起决定作用，并不影响活动的性质，但可以影响 活动的效率。 活动的效率。
性格是非常复杂的心理构成物，主要有以下几个特征： 性格是非常复杂的心理构成物，主要有以下几个特征：
对现实的态度特征 性格的意志特征 性格的情绪特征 性格的理智特征
2．性格的类型 性格的类型是指在一类人身上所共有的性格特征。 性格的类型是指在一类人身上所共有的性格特征。 常见的性格分类有以下几种： 常见的性格分类有以下几种： （1）按心理机能划分性格类型（机能说）。 按心理机能划分性格类型（机能说）。 （2）按心理的倾向性划分性格类型（向性说）。 按心理的倾向性划分性格类型（向性说）。 （3）按个体独立性程度划分性格类型（独立顺从说）。 按个体独立性程度划分性格类型（独立顺从说）。 （4）按人的社会生活方式划分性格类型（社会文化学说）。 按人的社会生活方式划分性格类型（社会文化学说）。 （5）按多种特性的不同结合划分性格类型（特质说）。 按多种特性的不同结合划分性格类型（特质说）。
第一节 个性的含义与特征
一、个性的含义
“个性”一词来源于拉丁语Persona。心理学家将其含义引申， 个性”一词来源于拉丁语Persona。心理学家将其含义引申， Persona 把个体在人生舞台上呈现给他人的公开形象、 把个体在人生舞台上呈现给他人的公开形象、所扮演角色的外在行为 和心理特质称为个性。一般来说，个性就是个性心理的简称， 和心理特质称为个性。一般来说，个性就是个性心理的简称，又称人 格。
3．消费者能力对购买行为的影响 消费者的能力对其购买行为的影响主要体现在以下几个方面： 消费者的能力对其购买行为的影响主要体现在以下几个方面：
1
能力有助于消费者接受创新产品理念。 能力有助于消费者接受创新产品理念。
2
能力有助于消费者分析评价商品。 能力有助于消费者分析评价商品。
3
能力有助于消费者作出正确的购买决策。 能力有助于消费者作出正确的购买决策。
市场营销心理学
第四章 消费者的个性
第一节 个性的含义与特点
第二节 有关个性的理论
目录
第三节 消费者的个性心理特征
第四节个性在营销策略中的应用
学习目标
知识目标
•了解个性的含义及特征； 了解个性的含义及特征； 了解个性的含义及特征 •熟悉有关个性的相关理论； 熟悉有关个性的相关理论； 熟悉有关个性的相关理论 •把握消费者个性心理特征及其对消费行为的影响； 把握消费者个性心理特征及其对消费行为的影响； 把握消费者个性心理特征及其对消费行为的影响 •把握个性在营销策略中的应用方向。 把握个性在营销策略中的应用方向。 把握个性在营销策略中的应用方向
二、个性的特征
整体性 独特性
2 3
稳定性
1
4 5
倾向性
可塑性
第二节 有关个性的理论
一、弗洛伊德的人格理论
意识
1．意识层次理论 ．
前意识
2．人格结构理论 ．
潜意识
图4-1 意识冰山图
图4-2 人格结构图
二、荣格的个性类型说
按照两种态度类型与四种机能的组合， 按照两种态度类型与四种机能的组合，荣格描述了性格的八种机 能类型： 能类型： 外倾思维型 内倾思维型 外倾情感型 内倾情感型 外倾感觉型 内倾感觉型 外倾直觉型 内倾直觉型
三、消费者的气质
1．气质的含义和特征 气质是表现人们心理活动和行为方面的典型的、 气质是表现人们心理活动和行为方面的典型的、稳定的动 力特征，主要表现在情绪体验的快慢强弱、思维的敏捷度、 力特征，主要表现在情绪体验的快慢强弱、思维的敏捷度、注 意力集中时间的长短、注意力转移的难易、 意力集中时间的长短、注意力转移的难易、心理活动的内倾或 外倾等
消费者气质对其消费行为的影响主要体现在以下四个方面： 消费者气质对其消费行为的影响主要体现在以下四个方面：
多血质气质类型 胆汁质气质类型 粘液质气质类型 抑郁质气质类型
四、消费者的性格
1．性格的含义和特征 性格（character）一词来自希腊语，原意是特征、特性、 性格（character）一词来自希腊语，原意是特征、特性、 属性。它是个性当中最突出的方面。今天所说的性格，是指一个 属性。它是个性当中最突出的方面。今天所说的性格， 人在社会实践活动中所形成的对人、对事、对自己的稳固态度， 人在社会实践活动中所形成的对人、对事、对自己的稳固态度， 以及与之相适应的习惯化了的行为方式。 以及与之相适应的习惯化了的行为方式。
3．兴趣对购买行为的影响
1
兴趣有助于消费者为未来的购买活动作准备。 兴趣有助于消费者为未来的购买活动作准备。
2
兴趣能使消费者缩短决策过程，易于作出购买决定， 兴趣能使消费者缩短决策过程，易于作出购买决定， 促进购买行动。 促进购买行动。
3ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。 兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。
三、新弗洛伊德个性理论
1．阿德勒的生活格调论 2．沙利文的焦虑紧张理论 3．霍尼的人格理论
四、特质论
特质论于20世纪40年代被提出， 特质论于20世纪40年代被提出，主要代表人物是美国心理 20世纪40年代被提出 学家高尔顿·奥尔波特（ W.Allport）和雷蒙德· 学家高尔顿·奥尔波特（Gordon W.Allport）和雷蒙德·卡特 B.Cattell）。 尔（Raymond B.Cattell）。 奥尔波特指出特质是人格的基础， 奥尔波特指出特质是人格的基础，是每个人以生理为基础 的一些持久不变的性格特征。 的一些持久不变的性格特征。特质使人在不同情况下的适应行 为和表现行为具有一致性。 为和表现行为具有一致性。 1949年 卡特尔用因素分析法提出了16种相互独立的根源 1949年，卡特尔用因素分析法提出了16种相互独立的根源 16 特质，并编制了《卡特尔16种人格因素测验》 16PF）。 特质，并编制了《卡特尔16种人格因素测验》（16PF）。 16种人格因素测验
第三节 消费者的个性心理特征
一、消费者的兴趣
1．兴趣的含义和特征 兴趣是个体对特定的事物、活动及人所产生的积极的和带有倾向性、选 兴趣是个体对特定的事物、活动及人所产生的积极的和带有倾向性、 择性的态度和情绪。 择性的态度和情绪。
2．兴趣的类型 ． 消费者的兴趣是复杂多变的， 消费者的兴趣是复杂多变的，依据不同的标准可以分为不同的 类型。 类型。 按兴趣的内容和倾向 物质兴趣 精神兴趣 按兴趣与倾向对象的关系 按意识参与兴趣的程度 直接兴趣 间接兴趣 情 志 趣 趣
16种人格特质及其特征 表4-1 16种人格特质及其特征 人格特质 乐群性 聪慧性 稳定性 恃强性 兴奋性 有恒性 敢为性 敏感性 怀疑性 幻想性 世故性 忧虑性 实验性 独立性 自律性 紧张性 缄默，孤独，冷漠 缄默， 孤独， 思想迟钝，学识浅薄， 思想迟钝，学识浅薄，抽象思考能力弱 情绪激动，易生烦恼，心神动摇不定， 情绪激动，易生烦恼，心神动摇不定，易受环境支 配 谦逊，顺从，通融， 谦逊，顺从，通融，恭顺 严肃，审慎，冷静， 严肃，审慎，冷静，寡言 苟且敷衍， 苟且敷衍，缺乏奉公守法的精神 畏怯退缩， 畏怯退缩，缺乏自信心 理智的，着重现实， 理智的，着重现实，自食其力 依赖随和， 依赖随和，易与人相处 现实，合乎成规， 现实，合乎成规，力求妥善合理 坦白，直率， 坦白，直率，天真 安详，沉着，有自信心 安详， 沉着， 保守的， 保守的，尊重传统观念与行为标准 依赖， 依赖，随群附众 矛盾冲突， 矛盾冲突，不顾大体 心平气和， 心平气和，闲散宁静 低分特征 低分特征 高分特征 外向，热情，乐群 外向， 热情， 聪明，富有才识，善于抽象思考， 聪明，富有才识，善于抽象思考，学习能力 强，思考敏捷正确 情绪稳定而成熟， 情绪稳定而成熟，能面对现实 好强固执， 好强固执，独立积极 轻松兴奋， 轻松兴奋，随遇而安 有恒负责， 有恒负责，做事尽职 冒险敢为， 冒险敢为，少有顾忌 敏感， 敏感，感情用事 怀疑，刚愎， 怀疑，刚愎，固执己见 幻想的， 幻想的，狂放不羁 精明能干， 精明能干，世故 忧虑抑郁，烦恼自扰 忧虑抑郁， 自由的，批评激进， 自由的，批评激进，不拘泥于现实 自立自强， 自立自强，当机立断 知己知彼， 知己知彼，自律谨严 紧张困扰， 紧张困扰，激动挣扎
表4-2 品牌个性框架 品牌个性维度 纯真 刺激 称职 教养 强壮 特性表现 实际、诚实、健康、 实际、诚实、健康、快乐 大胆、英勇、想象丰富、时尚 大胆、英勇、想象丰富、 可靠、智能、 可靠、智能、成功 高贵、 高贵、迷人 粗野、 粗野、户外
表4-3品牌个性层面与品牌人格 品牌个性层面与品牌人格
第四节 个性在营销策略中的应用
一、运用个性预测消费者购买行为
1．运用个性预测消费者对品牌偏好的稳定性 2．运用个性预测消费者对待广告的态度
二、品牌个性
1．品牌个性的含义 品牌个性（ personality）这个词最早源于广告界｡ 品牌个性（brand personality）这个词最早源于广告界｡是指 品牌特性的传播以及消费者对这些特性的感知。 品牌特性的传播以及消费者对这些特性的感知。 2．品牌个性的维度及量表 珍妮弗·阿克尔根据西方人格理论的“大五”模型， 珍妮弗·阿克尔根据西方人格理论的“大五”模型，以个性心 理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象， 理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，开发了 一套品牌个性的理论框架,确定了品牌个性维度的数量和性质。 一套品牌个性的理论框架,确定了品牌个性维度的数量和性质。她 认为，美国品牌个性具有纯真（sincerity） 刺激（excitement） 认为，美国品牌个性具有纯真（sincerity）､刺激（excitement） ､称职（reliable）､教养（sophistication）､粗犷（ruggedness） 称职（reliable） 教养（sophistication） 粗犷（ruggedness） 五个维度｡ 五个维度｡