电子商务营销课件7-8

特点：专业性强，通常拥有该行业资源的背 景，更容易集中行业资源、吸引行业内多数 成员的参与，容易引起国际采购商和大宗买 主的关注。
例如：中国化工企业网
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BtoB站点网站用户特征
1）购买者数量少、购买数量大或金额通常较 大
2）买卖关系紧密，没有弹性需求和冲动购买， 购买决策复杂
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8.6 电子商务营销服务策略
8.6.1 电子商务营销服务策略概述
1.服务的概念和电子商务服务的优势 菲利浦.科特勒 认为：
服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何 活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。
可衡量性 相对稳定性 可及性 可行性
7.2.6 电子商务市场网民市场细分
参考前面资料
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7.3电子商务目标市场的选择
7.3.1电子商务目标市场的选择考虑的因素
目标市场是企业为满足现实或潜在的消费 需求而开拓的特定市场。是在市场细分的基础 上形成的。
一种市场机会能否成为企业机会，不仅取 决于这种市场机会是否与该企业的任务目标相 一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市 场机会的条件，还在于企业在利用这种市场机 会的时候是否比其他企业具有更大竞争优势。
8.3.2电子商务产品市场寿命周期各阶段 的特点
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1介绍期
需求有限、生产成本高、销售渠道不够畅通、销售 费用高、市场竞争者少
重点：加强宣传促销、鼓励消费者试用、吸引中间 商
2.成长期
技术工艺成熟、产品定型，渠道有所增加，市场占 有率提高，消费者熟悉产品、销售增长较快、生产 成本降低、市场开始涌入大量竞争者。
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7.2.1电子商务市场细分的作用.
有助于分析发现新的市场机会，制定最佳 的营销战略。
可以使企业集中人力、财力、物力和信息 等资源条件投入到目标市场，形成规模效 应。
有利于增强企业市场营销战略的有效性。
有利于制定和调整市场营销组和策略。
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7.2.2 电子商务市场细分决策分类
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7.1.3 BtoB市场和BtoC商务市场特征 一、 BtoB市场
1 大型企业的BtoB站点 提高效率，减少库存， 降低采购、销售、售后服务的成本
2 第三方经营的BtoB站点 例如：阿里巴巴全球贸易信息网
提供信息发布平台、促成交易机会，为用 户提供网上交流的条件。
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用比其他变量的作用更直接更有预测性。
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2.选择合适的研究计划和研究工具
充分利用互联网优势，进行数据库管理，从 而使营销策略的制定更加有针对性和目的性。
3.通过市场调研获取市场细分所需信息和数 据
定性方法和定量方法相结合，网上统计和网 下调研相结合。
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7.2.5 选择细分市场的原则
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7.2.4 电子商务市场细分方法
1.选择市场细分变量（标准）
地理因素：根据消费者所处的地理环境细分 人口因素：个人特征 心理因素：消费心理特征 行为因素：使用率、品牌忠诚度、对产品态度等 利益因素：根据顾客所追求的利益进行细分。 消费者寻求的利益对其购买行为所起的决定性作
全新产品 新产品线。市场已有，企业首次介入生产。 现有产品线的增补产品。
先走产品的改进或更新。加大了原有产品的功能或感知价 值。
降低成本的产品。产品性能类似，成本下降的新产品。
重新定位产品。进入新的目标市场或改变原有产品市场定 位推出的新产品。
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8.4.2电子商务营销新产品开发的程序
包括产品性质、质量、式样、品牌、包装、 目标市场、产品价格（略）
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8.3 电子商务产品 市场寿命周期分析
8.3.1 基本概念
产品的市场生命周期是指产品从上市到被市 场淘汰为止的全过程。生命周期的长短取决 于市场的需求和新产品的更新换代程度。
包括四个阶段：介绍期（进入期）、成长期、 成熟期、和衰退期。
市场细分的本质是厂商界定市场选择经营目标。
战略细分：选择何种行业投资，选择什么样的消费 者作为经营的目标对象。
战略业务单位细分：选择一个相对稳定的或一个大 型的细分市场作为战略业务单位。
品牌细分：品牌目标顾客群定位、竞争定位以及多 品牌的协调问题。
营销战术细分：产品、价格、公关、销售、顾客关 系，客户关系管理等。
4.衰退期
消费者兴趣发生转移、销售量急剧下滑、利润下降、 企业大多无利可图，纷纷退出市场，促销作用明显 减弱。
此时其策略：集中策略；维持策略；榨取策略
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8.4 电子商务新产品开发
8.4.1电子商务新产品开发策略
新产品的含义：只要在功能或形态上得到改进与原 有的产品产生差异，并为顾客带来新的利益，就视 为新产品。
新产品构思 构思的筛选 产品概念形成与测试 新产品商业分析 （技术可行，经济合理） 新产品研制 新产品试销与上市
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8.5 电子商务产品品牌策略
8.5.1 产品品牌内涵
1.品牌
用以识别不同生产者或经营者所提供的产品 或服务的一种标志，通常由文字、标记、符 号、图案和颜色等要素组成。
与传统市场相比，电子商务市场是一个新 的市场概念，他不但包括了许多新的信息、网 络商品和服务市场，同时也是对传统产品服务 市场商业模式的革新。
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电子商务市场的组成者 消费者个人 公司企业 政府
7.1.2 电子商务市场类型及特征
电子商务主要分为企业对消费者和企业对 企业两种类型，其中BtoC类型相当于商业电子 化的零售商务。
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第三方经营的BtoB站点主要作用与功能包 括：
增加市场机会——很多中小企业没有实力建立自己 的站点开展商务活动
比较供货渠道，主要是价格比较，价格信息容易利 用网站获得
促成项目合作，不仅仅是企业之间的产品交易
企业品牌宣传
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3 行业BtoB站点
定位于某个行业内企业间电子商务平台，第 三方经营的电子商务站点的特例，垂直平台
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8.5.3 电子商务产品品牌统分策略
1.个别品牌 每个产品使用不同的品牌。不会出现一荣俱荣，一 损俱损，各品牌之间互不影响，费用较高，不易创 名牌。
2.统一品牌 企业生产经营的所有产品均使用同一个品牌。多品 一牌。一荣俱荣，一损俱损，费用低。
3.分类品牌 按产品类别划分，一类产品一个品牌。
核心产品：是指产品能够提供给消费者的基 本效用或益处。
形式产品：是核心产品借以实现的形式，即 产品的物质形态。包括：品质、式样、品牌、 包装和特征。
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期望产品：顾客在购买产品时期望得到的 鱼产品密切相关的一整套属性和条件。如 质量、方便程度、特点方面的期望。
延伸产品：是指产品的生产者或经营者提 供的，主要帮助用户更好的使用核心利益 的服务。主要指满意的售后服务、送货和 质量保证等。
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2.差异性市场营销策略
将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细 分市场制定一套独立的营销方案。
优点：小批量、多品种，机动灵活，消费者需 求较好地得到满足。经营风险较小，有助于 形象的提升和市场占有率的上升。
缺点：成本高。
3.集中性市场营销策略
集中企业力量和资源到一个或少数几个细分市 场。适合中小型企业的发展阶段。
企业将产品的整个市场视为一个目标市场， 用单一的营销策略开拓市场。
考虑消费者在需求上的共同点，而不关 心他们在需求上的差异性。理论基础是成本 的经济性。如早期福特汽车公司。
主要存在的问题：在于与当前网络消费者呈现 的新的消费特点不符。忽视消费者的个性化 需求和差异性。容易模仿，市场竞争激烈。
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第7章 电子商务市场细分与目标市场 选择
本章主要内容
7.1 电子商务市场及其特征 7.2 电子商务市场细分 7.3 电子商务目标市场的选择
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7.1 电子商务市场及其特征
7.1.1电子商务市场的组成者
(1).电子交易和电子商务市场
电子交易是指利用网络买卖商品、资讯以 及服务；电子商务则是透过新数字经济中科技 与电脑的应用、转变企业原有的运作模式。
3)利用网上发布供求信息、网下磋商交易细节
试用性、非固定性、利益驱动性
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参考资料：
2007中国线上B2B电子商务市场年度综合报告
2006年我国线上B2B电子商务市场增长迅速，全年 交付价值规模达到17.96亿元，季度平均增长率达 到24.11%，呈现旺盛的发展势头。
预测，到2010年，线上B2B电子商务的交付价值规 模将达到80亿元，超过2006年4倍 。
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4.企业名称加个别品牌 一类产品一个品牌，同时在每个牌子前面冠 以企业的名称。
5.多品牌策略 是指在同一企业在同一产品上使用两个或两 个以上的品牌，或者不同品牌的标志相同， 名称不同。即主品牌+副品牌
例如： 别克—— 凯悦 君威
8.5.4 电子商务产品品牌推广策略（略）
潜在产品：在延伸产品层次之外，由企业 提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它 主要是产品的一种增值服务。包括将来产 品最终经历的所有各种增加和变化。
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8.1.2 电子商务产品分类
1、实体产品