永和豆浆SWOT分析与作业规划建议

永和SWOT分析与作业思路建议

永和优势:

1.借助“永和豆浆”中式快餐连锁的品牌知名度，已形成家喻户晓的品牌,这为进入豆奶

粉市场垫定了较好的品牌基础。

2.永和企业具备“种产销”一体化战略的实力，并且拥有20多年生产工艺技术及经验，

绝对可以保障消费者买的安全、喝的放心。

3.有大S大牌明星作为产品形象代言人，可以在广大消费者心中树立高品质、大品牌

的企业形象。

4.产品系列丰富，满足了消费人群追求高品质的消费需求。

永和劣势:

1.永和豆浆粉上市时间短，市场基础不稳定，消费者忠诚度不高。

2.目前，永和豆浆粉从功能划分较单一，主要为无糖、低糖，针对消费者定位不够细

分，无法满足不同消费者需求。

3.产品包装独特性不强，未能在众多竞品陈列中脱颖而出

4.4个省份销量占了整体的50%，各市场发展严重不均衡，如再不尽快调整，将形成“强

的越强，弱的越弱”的不健康发展。

5.豆浆粉生产门坎不高，市场竞争非常激烈，各种品牌鱼龙混杂，目前全国涉足豆浆

粉生产的企业就高达100多家。

6.维维豆奶是我国豆浆行业的龙头企业，近十年来，一直位居全国豆浆粉市场第一品

牌，再加长期以来的品牌沉淀，很多消费者都非常认可维维豆奶，特别是对于中老年消费者，是其它品牌很难夺走的忠实顾实。

7.针对豆浆粉市场第二品牌的雅士利，由于借助奶粉产品市场知名度，再加请蒋雯丽

作为形象代言，带来了很好的品牌效应，也得到广大消费者信赖。同时通过全国市场大规模的广告宣传和终端促销，使雅士利豆浆粉市场占有率提升很快。

8.豆浆粉地方品牌强势，如黑牛、飞鹤、完达山、智力等品牌，有部分品牌在部分市

场的销量很大，甚至超过了第一知名品牌维维。

9.有一些中小型企业以豆浆粉为市场主打产品，通过低价渗透的策略抢占市场，如：

多力豆奶粉720G市场零售价才12元左右。目前，这类大规格低价豆浆粉在部分三级市场销量较好，挤占了其它品牌豆浆粉的市场。

10.产品概念诉求不明确，渠道拓展不健全，市场建设未持续。

永和机会:

1.据统计，日本豆浆市场年销售额去年已达到450亿，已超过牛奶的增长；在我国的

香港地区及新加坡、澳大利亚等国家，人均包装豆奶的销量已超过我国内地人均量的10倍，甚至更多。所以，从行业发展的趋势来看，豆浆消费的前景是非常乐观，其市场前景相当广阔。

2.由于人民的健康意识已逐渐形成，越来越多的人开始注意自己身体的保养，尤其是

对绿色有机食品的需求是与日俱增，这类现象给高蛋白、低脂肪、低胆固醇等天然优势的豆浆带来巨大的市场潜力。

3.目前中国豆浆行业整体效益不佳，发展可谓老牛爬坡，原因是由于各生产企业在市

场上的投入相对较小，对品牌、对豆浆的营养值宣传也少，致使好产品没有得到好的销量。如：作为第一品牌的维维，2011年销售额也仅有16亿，如与牛奶第一品牌蒙牛373亿相比，那距离相差实在太大了。

4.中国目前豆浆品牌鱼龙混杂，并没有强垫品牌主导市场，造成各品牌各现风骚，维

维豆奶虽然连续10来年销量排行业第一，是行业的第一品牌，但并未成为豆浆的代名词，市场占有率也仅有25%左右。

5.2009年我国城市居民消费豆浆达到84%，农村居民仅只有16%，未来农村市场潜力

巨大，需要大力的开拓和挖掘。

6.永和豆浆：22%的市场承担了50%的销量，大量的空白市场、培育市场、精耕市场

还需要重点的投入和关注。

7.如维维、雅士利、黑牛、南方等较有竞争的品牌，包装规格基本上为300G与650G

左右，价格基本定在10元至28元之间，形成低价格，附加价值偏低状态，严重缺乏高附加价值的中高端产品。

永和威胁:

1.由于豆浆市场潜力巨大，有些知名企业借助知名品牌优势，进入豆浆粉产品市场，

并占据了一定的市场份额，如伊利等品牌

2.一些以往并未涉及到豆浆行业的食品巨头也开始将目光转达向豆浆这一健康朝阳产

品，益海嘉里集团早已对豆浆市场有所谋划，现在生产的豆奶产品即通过收购东北某工厂而达成的。还有全球饮料巨大百事可乐也开始着手开发豆浆产品。

作业思路建议:

1.加大产品功能细分规划，推出定位中高端产品，一方面能填补市场的空白，另一方

面也让产品形象与其它竞品相比有明显的差异化区隔，重要的是满足了更多消费者需求

2.优化包装设计，展现包装独特性，使产品在市场具备更强的竞争力

3.灌输样板市场概念，打造样板市场模式，培育样板客户建立，确保落差的市场得到

快速追赶，建立市场发展均衡性，缩小市场之间距离，达到共同良性发展的目的

4.加大品牌宣传力度，改变单一的的信息传递上升到品牌理念、文化认同、生活方式

的沟通，从卖产品走向卖文化、卖情感。

5.加大被誉为“绿色牛奶”的豆制品具有极高的营养价值宣传，并大力推崇乳品后危机

时代消费市场对于牛奶替代品的消费需求。

6.构建战略联盟体系，确保产品动销。针对渠道建设，规划强有力的客户政策体系，

使经销商由传统的“推着走”向“主动跑”模式转变。即与经销商的关系不是简单的买卖关系，而是战略合作伙伴关系，不仅仅要协助经销商销售产品，更要帮助客户规划明天，因为客户是销售的动脉。

7.下沉市场作业，加强终端促销力度，建立终端与消费者沟通的桥梁，把市与县为单

位进行市场分级，以县为最小单位加大客户开发进度，确保客户网建设合理与完善，充分挖掘农村潜力市场空间。

8.建立合理、有效目标管理机制，完善各级人员考核制度，把人员的绩效发挥到最大

化。

王贵辉

2012年7月31日星期二