广告策划方案前言

广告策划方案前言
广告策划方案前言
体描述:
(一) 广告策划书的基本内容美国广告大师莱特斯.第林诺尔认为成功的广告策划书,应该包括以下内容：
1. 性格，是指这种商品是男用，还是女用?它是的低档商品，还是高档商品
2. 历史，就是指本商品的原是材料，价格历史，包装记录，消费者态度记录，区域性销售记录，广告费用记录，媒体上做广告的经验等等。

3. 难题，就是商品在销售过程中会遇到什么样的难题，怎样去克服这些难题。

4. 机会，就是商品的销售量，受众的购买力。

5. 文稿，就是确定什么样的广告主题，以及确定这个主题的理由。

6. 媒体，这里的媒体指广告，选择什么样的媒体来做宣传，以及选择这种媒体的理由。

7. 推广，是广告主如何实施广告计划，以及如何应付某些突如其来的情况。

8. 建设，这里的建设，是广告企划人员发现商品的性能，外观等方面如果存在欠缺，可以在广告策划书中提出改进的合理建议。

9. 包装，是对商品包装以及广告包装提出建议性的意见。

10.价格，是广告策划人员对商品的价格提出看法。

11.预算，就是企业投入广告活动的计划。

(二) 广告策划书的写作格式 1. 封面不要过于精美，但使用的纸张厚度要比内文厚些，策划书封面应注意策划的形式，策划完成的日期，策划书的编号机几点。

这里要把策划书所讲的加以整理，内容应简明扼要，字数不要多，三四百字为宜。

2. 目录策划者应认真编写目录。

目录涵盖全书的主体内容。

3. 前言前言是总纲，总领整广
告策划书，其内容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本情况，该广告主现在所要面临的问题。

4. 市场分析 5. 产品分析 6. 广告战略 7. 媒体战略 8. 广告预算 9. 广告效果广告策划书(整体框架) 第一部分：
市场分析一营销环境分析 1. 企业在市场营销环境中的宏观制约因素
(1) 企业目标市场所处区域的宏观经济形势：
总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策
(2) 市场的政治法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品市场是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告
(3) 市场的文化背景：
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 2. 市场营销环境中的微观制约因素企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商和企业的关系. 市场概况
(1) 市场规模：
整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势
(2) 市场的构成构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么未来市场的构成趋势如何
(3) 市场构成的特性市场有无季节性有无暂时性有无其他突出的特点4. 营销环境分析总结
(1) 机会与威胁
(2) 优势与劣势
(3) 重点问题二.消费者分析1. 消费者的总体消费态势现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2. 现有消费者分析
(1) 现有消费群体的构成现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者分布
(2) 现有消费者的消费行为购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点
(3) 现有消费者的态度对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后满足程度未满足的需求3. 潜在消费者
(1) 潜在消费者的特性总量年龄职业收入受教育程度
(2) 潜在消费者现在的购买行为现在购买哪些品牌的产品对这些品牌的态度如何有无新的购买计划有无可能改变计划购买的品牌
(3) 潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对本品牌的态度如何
附送：
广告策划方案怎么写
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键字：
广告广告策划广告策划案十大全球十大
一、“雅倩”洗衣粉—“世界上最长的晾衣绳”案例介绍：
在201X年的到来之际，巴西宝洁公司为推广“雅倩”洗衣粉，在巴西里约热内卢博达福戈海滩，拉起世界最长的晾衣绳。

在博达福戈海滩拉起的这根晾衣绳，全长22420.5米。

当时吉尼斯最长晾衣绳记录18000米。

这根晾衣绳共用了2800根桔红色柱子，700米长5毫米粗的绳子32根。

这根世界上最长的晾衣绳上，共晾晒了4万多件用“雅倩”洗衣粉洗涤的白色衣服。

为了收集可供晾晒的白色衣服，他们在里约热内卢发起了“捐献白衣”的活动。

每捐献一件白衣，可获得一张201X年1月2日在桑巴广场举行的“千禧年狂欢”活动门票。

点评：
由洗衣粉想到晾衣绳不难，再想到在美丽的海岸拉起一根世界上最长的晾衣绳也不难。

这项策划精彩之处是与“千禧年”狂欢钩，很好地理解了巴西人的生活型态，将巴西人天性的热情奔放和创造力融合到新记录的诞生和一起商业推广活动中。

二、可口可乐与花旗—“全美手牵手”案例介绍：
沿美国边境公路，可口可乐与花旗赞助了一个壮观的行为：
美国人手牵手。

点评：
这是一个发生在八十年代初期的策划案，其想象力、目标消费群的参与性及执行力令人叹为观止。

“全美手牵手”的关键概念是“联系”，强调人与人的联系或者品牌与客户的关系
三、科技会议新闻—“融化的企鹅”案例介绍：
国外某次关于“大气臭氧层”国际性会议，会议组织者在主会场门前道路旁，放置了一些冰雕的企鹅。

因为阳关的照耀，冰雕的企鹅在融化。

那天，当地和全世界新闻都出现了“企鹅在融化”图片及关于“大气臭氧层”相关新闻报道。

点评：
每天电视新闻中有太多的国际、国内会议，“融化的企鹅”是一个杰出的策划标杆。

一个抽象的话题，怎么适合新闻传达?我们模拟一下“融化的企鹅”策划人员的思路：
臭氧层稀薄，造成了什么?温度升高。

温度高了又造成什么?冰山融化，海平面上升。

找出一个与冰山有关、与海有关的事物——很容易想到企鹅。

但想到冰雕的企鹅，想到会议中心道路两旁的冰雕的企鹅在阳关下正在融化，需要足够的才气了。

四、德克萨斯州—“105件代替抽烟的事物”案例介绍：
在德克萨斯州，一百零几个孩子，在一面普通的围墙上，用孩子们的想象，帮助大人想象出105件代替抽烟的事物，最终成为全球新闻，让上海的我们也知道了。

点评：
每年的世界禁烟日，往往有发动万人在某著名地点进行签名活动的国内新闻。

那德克萨斯州几个毛孩让我们的策划人员汗颜哦。

签名等禁烟活动的新闻，不知能传多远，能传多久，而我知道，德克萨斯州的“105件代替抽烟的事物”，让远在上海的我也领教了，让我多年后还津津乐道，推为策划佳品。

五、《申江服务导报》—“201X年上海的肖邦”案例介绍：
201X年10月，复旦大学经济学院一名学生名潘佳琪，选择上海外白渡桥上、襄阳路服饰市尝金茂大厦广尝淮海中路地铁口以弹钢琴的形式，演绎“201X年上海的肖邦”。

点评：
当时我以东西先生笔名，担任《申江服务导报》“周末方案”专栏策划人。

复旦大学经济管理系四年级高材生潘佳琪同学，有十六年学钢琴的历史。

只因为双手展开十指跨度弱，不得不放弃报考上海音乐学院成为一名钢琴演奏家的心愿，考入复旦大学学经济。

我是在和潘佳琪的沟通中，我开始深入了解肖邦。

肖邦之后的200年间，出现了许多演绎肖邦出名的钢琴家。

如地中海的肖邦，少共肖邦，钟表匠的肖邦，中年的肖邦，巴黎的肖邦......。

中国也有两名演绎肖邦十分知名的钢琴家：
上海的傅雷、深圳的李云迪，但没有201X年上海的肖邦。

《申江服务导报》“周末方案”专栏决定完潘同学有一个梦想：
开一回个人的钢琴演奏会。

策划的精妙之处是，能代表201X年上海的四个地点选择。

——代表老上海的外摆渡桥，代表发展中的现状的襄阳服饰市场，代表今日上海商业最高成就的世界第三高建筑金茂大厦，代表上海骨子里气质的高雅淮海路。

演奏的肖邦曲目由更专业的潘同学确定。

每个地点分别现场弹奏十五分钟钢琴。

后来本次活动过程刊登在《申江服务导报》“周末方案”专栏，并在香港凤凰卫视专题播出。

六、法国—国庆节庆典案例介绍：
某年7月14日，法国人民以如下方式“渡过”自己国家的国庆日：
大家集中到法国中轴线国家公路，自己准备食物和香槟，自己准备桌椅，沿公路依次排开，聚餐庆贺。

点评：
国庆节庆祝活动，一个国家的庆典，我们的想象力能走多远呢?我们的国民能参与多深呢?国庆节，应该全民参与，策划中最难做到就是
如何全民参与。

浪漫的法国策划人，告诉我们除了守着电视机看晚会，除了交通管制自由走上大马路看彩灯，还真的可以全民参与国家庆典。