第十一章 分销渠道决策[22页]

从渠道的构成上来看，尽管网络分销也可分为直接销售和间接分销渠道之分，但 是相对于传统渠道，网络分销的渠道构成要简单明了得多。
从企业整体成本上来看，网络分销流通环节的减少自然带来了渠道成本的降低， 同时还能节省客户管理的成本。
二、网络分销渠道的类型 企业有如下四种基本类型的互联网分销渠道可以选择： 1.企业网站直销 2.店中店直销 3.网络间接分销 4.复合型网络分销
第十一章 分销渠道决策
市场营销学教程（第6版）
本章要点
理解分销渠道的含义与职能 掌握分销渠道的类型及分销渠道的设计流程 掌握渠道冲突的类型 掌握网络分销渠道的类型及选择 掌握国际分销渠道的类型及选择 理解物流的职能及物流管理的内容
第一节分销渠道概述
一、分销渠道的含义 分销渠道，是指产品或服务从生产者向消费者转移
包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。
二、物流管理的目标 合理的物流目标，应是通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。
具体要求是： （1）将各项物流费用视为一个整体。 （2）将全部市场营销活动视为一个整体。 （3）善于权衡各项物流费用及其效果。
三、物流管理的内容 （一）仓储管理 仓储活动实际上包括保管作业、仓库管理和装卸作业三大部分。 （二）库存管理 1.库存的分类管理——ABC分类管理方法 2.订货方式的选择 常见的订货方式，即定量订货方式和定期订货方式。 3.最佳订购量的确定
（三）运输管理 目前主要的运输方式有以下五种： 铁路运输。 水运。 卡车运输。 管道运输。 空运。
复习思考题
1．简述分销渠道的含义与职能。 2．分销渠道的类型有哪些？ 3. 分销渠道的设计流程包括哪些？ 4．选择渠道成员必须考虑的因素有哪些？ 5. 渠道冲突的类型有哪些？ 6. 网络分销渠道的类型有哪些？ 7. 国际分销渠道的类型有哪些？ 8. 简述物流的含义与职能。 9. 物流管理的内容包括哪些？ 10. 简述库存的分类管理——ABC分类管理方法。
四、分销渠道的参与者
（1）生产商（制造商） （2）中间商，包括批发商和零售商 （3）最终用户，包括一般顾客和企业用户 （4）辅助机构
第二节 分销渠道的设计与管理
一、分销渠道的设计 分销渠道设计流程包括以下几个步骤： 1.确认渠道设计决策的必要性 2.设立并调整分销目标 3.明确分销任务 4.设立各类可行的渠道结构 5.评估影响渠道结构的因素 6.选择“最佳”渠道结构
过程中，所经过的、由各中间环节所联结而成的路 径。这些中间环节包括批发商、零售商、代理商、 中介机构等。 渠道的构建是长期的系统工程 渠道短时间内很难获得 渠道关系是不容易建立和维持的
二、分销渠道的功能
便利搜寻 调节品种与数量差异 提供服务
三、分销渠道的类型
1.依据渠道长度划分的渠道类型 分销渠道的长度，是企业商品在分销渠道中经过的中间环节数目的多少。具体可
二、国际分销渠道的选择 1.间接出口 就企业的营销实践来看，间接出口大致有以下几种具体可以利用的形式： 专业外贸公司 国际贸易公司 出口管理公司 合作出口 外国企业驻本国采购处
2.直接出口
第一，将产品直接卖给国外最终用户
第二，将产品卖给国外中间商或委托国外中间商代理在国外市场上的销售业务， 包括进口商、国外代理商和经销商等
第五节 物流决策
一、物流的含义与职能 所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间
到达需要的地点的经营活动。 物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用；将产品
的生产时间与消费时间有机连成一体，从而创造时间效用。 物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运输、保管、装卸、包装，而且还
分为四种基本类型：零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道 2.依据渠道宽度划分的渠道类型 分销渠道的宽度，是指企业商品在分销渠道中经过的同类批发商数量、零售商数
量、代理商数量的多少。渠道的宽度主要有三种类型：密集分销、选择分销和独 家分销 3.依据渠道广度划分的渠道类型 分销渠道广度，是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，是宽度的一种扩 展和延伸。主要有两种类型：一条渠道和多条渠道。
三、网络分销渠道的选择
企业该如何在它们之间做出最有利的选择？ 第一，根据产品属性。 第二，根据企业自身条件。 第三，参考竞争对手策略。
第四节 国际分销渠道
一、国际分销渠道的特征 企业的国际分销渠道应具备下列特征： （1）快速适应。 （2）按照国际惯例办事。 （3）多元结构。 （4）可控性。 （5）高分销效率。 （6）有应变弹性。
二、分销渠道的管理
（一）选择渠道成员 （二）激励渠道成员 （三）化解渠道冲突 渠道冲突的类型可以分为三种：水平渠道冲突、垂直渠道冲突和多渠道冲突。 （四）评估渠道绩效
第三节 网络分销渠道的类型与选择
一、网络分销渠道与传统渠道的比较
从渠道的作用上来看，网络分销具备传统渠道所不及的大容量信息传递、快捷的 产品销售与理想的售后服务“场所”的特点。
案例分析 宝洁和沃尔玛：对手变盟友
讨论题：
1.宝洁和沃尔玛是怎样从制造商和零售商的敌对关系转化为双赢的合作关系的？
2.此案例对中国的企业有何借鉴，这两家巨型企业之间的关系变得剑拔弩张。两家公司所 采取的应对措施都在尽力破坏对方成功的可能性。于是宝洁下决心要化敌为友， 向沃尔玛抛出了成立战略联盟的橄榄枝。充分理解对方的需要之后，这两家公司 在双赢战略的基础上开始合作，这两家公司把软件系统连接到一起，很多信息都 实现了共享。
第三，通过国际经纪人联系国外客户，包括最终用户
第四，直接在国外销售，包括不定期地派出旅行推销员（小组）、在国外设办事 处，在国外成立销售公司等。
三、国际中间商的选择 国际中间商为满足消费者需求所履行的职能，概括起来主要有： （1）提供产品信息要求。 （2）对产品的特殊要求。 （3）质量保证要求。 （4）大量订货要求。 （5）产品型号要求。 （6）持续购买要求。 （7）售后服务要求。 （8）后勤服务要求。