基于碧桂园实践的地块调研思路及方法

2、区位价值
区域成熟度比城市发展方向更实在 1、很多地区的新区，虽然处于城市发展方向上，规划 的光鲜亮丽，道路通畅、水电气等基础设施完备，有 的甚至规划大型公园，但毫无人气，政府依靠华丽的 外表出让土地，增加财政收入，定要慎重对待！ 2、能发展起来的新区需要带动人气的生活配套，如重 点幼儿园、小学、初中，医院，超市等！ 3、区别对待规划中的配套和建设中的配套，客观评价 政府的执政能力！ 4、评估次新区的发展可能性。
定案时（2013年 5月）市场情况： 市场上在售
低密度产品
3
1
较少；
诸暨市政府 5.8 Km
在售别墅产 品皆为大户
2
环城南路
型，小面积 低总价产品
3.八达旺庄 总建筑面积：1万㎡
3.2 Km
独栋：1400㎡， 2000-3000万/套
双拼：900 ㎡， 1500-2000万/套
剩余套数：总共66套，剩余20套 目标地块
主力面积及总价： 如90-120 ㎡总价45-60万/套。
单价要分产品说：如多层6800元/㎡,小高层6500元/㎡； 90㎡均价6500元/㎡，130㎡均价5900元/㎡ 。 均价描述：均价范围不宜拉太大，避免出现40006000元/㎡这样的描述。
去化量的关注点
经常看到的描述 消化已七成
问题 多长时间？多少量？消化已七成
宏观经 重点楼 济数据 盘数据
地块一
1
3
1 4
1 2
8
2 54 3
1
76
地块二
1 109 1
地块四 1
5
1 6
地块三
重点楼 盘数据
2、“面”的形成——改进版
2、“面”的形成——改进版
2、“面”的形成——改进版
2、“面”的形成——改进版
2 4
1
3
2、“面”的形成——改进版
1 6
1 51
7
8
2 54 3
1、地块本体
·
3
111亩
157亩
1 2
110亩
地形 地貌
环境 景观
附作物
开工 条件
地块
周边 配套
人居 氛围
不利 因素
1、地块本体
成本因素 售价因素 加分项 成本减少 售价提高 减分项 成本增加 售价降低
1、地块本体
成本影响因素
35241、、、尚地存特土有块在殊石附旁高地方着 河压质量物 流线 需大需 、或 处拆 水其 理迁 体他需管加线筑需河迁堤移
解决方法
1. 10月1日开盘，推600余套，三天去化317套，目前去化约80% 2. 今年累计推出1000套，目前去化率80%
第二部分：面的形成
1、宏观数据及分析 2、房地产发展特点概述 3、各版块价格及成交情况 4、地块所在区域竞品分析
2、“面”的形成——雏形
项目地块
2、“面”的形成——雏形
4 公园1号
1 万科惠斯勒小镇
5 万科城市花园 老住宅小区 3 东亚豪庭
2 爱家皇家花园
项目地块
3.东亚豪庭 占地面积：60亩 建筑面积：4万 ㎡ 产品类型：双拼、联排、叠拼（均无地 下室） 面积区间：联排：300㎡，双拼：350㎡ 销售均价：联排总价400万/套，双拼 15600元/㎡，叠拼1、2楼9500元/㎡， 3、4楼8500元/㎡ 去化情况： 总共23栋楼，140套 ，目前 是尾盘，剩余2-3套叠拼
剩余约185套
⑤臻园
开盘时间：2013-9月 联排面积：280-460㎡
600-800万/套 去化情况：总53套，剩 余约30套
⑥金悦华庭
开盘时间：2013-11月 联排面积：330-460㎡ 双拼面积：500-600㎡ 去化情况：总78套，剩 余约40套
误区二：市场调研就是了解房价
• 市场数据 • 基本信息
点
面
• 初步分析 • 了解市场
• 综合判断 • 指导决策
体
高屋建瓴，全局掌控
管中窥豹，见微知著 积跬步，至千里
第一部分：点的收集
1、项目概况图 2、周边楼市图 3、周边配套图 4、竞品分析图
1、“点”的收集——项目概况图
项
目
外
景
图
九龙秀水华庭
2、区位价值
区位 距离、时 间、路况
城市
城市发展 方向
区位
竞争 对手
区域 成熟度
2、区位价值
城市不同，对“距离”的敏感程度不同 城市越小，对距离越敏感
中等城市
（30-40平方公里）
距离核心城区约10公里
1
小县城
（6-7平方公里）
县级市：地块以县中心为主，距离县中心3公里以内为宜，远离县 城边缘3公里的地块均要谨慎。 一般地级市：市区、城郊结合处为主，近郊（3-5公里）尚可，远 离市区10公里地块需谨慎，北方区域应谨慎对待郊区地块。 中大型城市：城郊（3-5公里），近郊（5-10）公里为佳，远离 市区30公里地块要重点考虑资源、配套及地块规模，北方区域应谨 慎对待郊区地块。
市场供应——冰山理论
已推未售，积 存 已取得预售、 未推向市场
现有供应量
潜在供应量
正在开发，尚 未预售
已获取未开发 的土地
新增土地供应
案例：诸暨孔家项目
诸暨市建成区
1.浦阳江一号 总建筑面积：30万方 独栋：900㎡， 1500-2000万/套 联排：500-572 ㎡， 550-600万/ 套 剩余套数：总共91套，剩余43套
2、区位价值
处在城市发展方向上的项.目.. ，
随着城市的发展，与城市的距离在拉近
8
区位
6
4
距离核心约6公里
2
2
城市
... 12 10 8
6
4
2 2
2 4 6 8 10 12 ...
4
竞争 对手
1
6
距离核心约6公里
8
...
2、区位价值——案例
泰州碧桂园已经建成酒店、幼儿园、 小学、医院，配套设施非常完善；
2.伊美豪爵华庭
总建筑面积：15万㎡，
独栋：500-800㎡，1150-1800万/套 双拼:360㎡，576-600万/套 剩余套数：尾盘已售罄
较稀缺； 总共剩余约 63套。
案例：诸暨孔家项目
1
①天成锦上
开盘时间：2013-11月 联排面积：180-260㎡
360-640万/套 去化情况：总共232套，
区位
降 低 售 城市价
竞争 对手
1、地块本体 售价影响因素
2、化工厂、火葬场让整体售价受到致命影响
区位
降 低 售 城市价
竞争 对手
第三部分：体的构建 ——寻找市场机会
竞品分析 地块本体
地块本体——利润的加分减分项 区位价值——能否实现“假如当 地只卖三套房子，有一套是碧桂园的” 最关键因素 城市基础——当地到底是卖3套还 是3000套 竞品分析——如何做到当地做好 的房子，预估的价格能否实现“789”
5.万科城市花园（已入住） 占地面积：218亩 建筑面积：18.9万㎡ 产品类型：40栋5-6层多层 销售均价：二手均价8000元/㎡
鞍山营城子地块概况 距市中心（二一九公园）5公里，10分钟 车程 用地面积：764.5亩 容积率：1.4-2.6 建筑限高：100米 取得时间、地价：
2010年3月 ，总价7.65亿，单价100万 /亩，楼面价577-1071元/㎡ 地价款支付时间：成交后10天内一次性付 清 用地性质：城镇商住用地 土地使用年限：住宅70年、商业40年 （2010年起算） 开、竣工时间：2010年6月1日前开工， 2013年6月1日前竣工
城东新 区管委
会
金融大厦 （在建）
广电文 化中心 （在建）
新能源科研 中心（在建）
创业
人民 医院 （在 建）
虹鼎 万融
城 （在 建）
大厦
目标地块 东台
中学
创区业大域厦成 熟度
广电文化中心
第三部分：体的构建 ——寻找市场机会
竞品分析 地块本体
地块本体——利润的加分减分项 区位价值——能否实现“假如当 地只卖三套房子，有一套是碧桂园的” 最关键因素 城市基础——当地到底是卖3套还 是3000套 竞品分析——如何做到当地做好 的房子，预估的价格能否实现“789”
基于碧桂园实践的 市场调研经验分享
投资管理中心 2014年9月11日
误区一：市场调研是营销的事
市场调研的作用 1、研判新项目能不能做？怎么做？ 2、解决的是“怎样的价格、怎样的产品可实 现成就共享”？ 3、探讨是否可实现“假如当地只卖三套房子， 有一套是碧桂园的”？ 4、了解“如何做到当地最好的房子”。
3、城市基础
供求关系 容量
供求关系对距离影响深远
目标市场供应量
...
少，区位稍远，客户
项目
8
仍会接受；
6 4 2 ... 12 10 8 6 4 2 2 4 6
8
2
4
6 8 10 ...
但目标市场供应 充足甚至过量时，郊 区地块竞争力进一步 减弱，客户对项目的 抗性加大。
供求越不平衡的 市场，对距离越敏感。
商品房售价：
C板块 5
土地价格： 商品房售价：
7
6
8
2、“面”的形成——雏形
78
1 2
A板块
3
土地价格： 商品房售价：
4 6
5
项目地块
1
13 24
6
5
2
4
3
B板块
土地价格：
商品房售价：
C板块 5
土地价格： 商品房售价：
7
6
8
D板块 土地价格： 商品房售价：
134
5 6
27 8
2、“面”的形成——改进版
2008年开盘时高层毛坯售价仅3222 元/ ㎡，现毛坯均价3933元/ ㎡;
而新城区2008年高层毛坯均价4000 元/ ㎡，目前均价达6000-7000元/ ㎡;
世贸河滨花园项目，2010年开盘时 毛坯均价4800元/ ㎡，目前均价 6000元/ ㎡。
老城区
泰州碧桂园
新城区
世贸河滨花园 城市不断南拓，老城区北部近几年几乎没有发展。
1
769
1
11 0
1 2
1 4
1 3
2、“面”的形成——改进版
2、“面”的形成——改进版
万科城
发展最快 市政府
2、“面”的形成——改进版
第三部分：体的构建 ——寻找市场机会
竞品分析 地块本体
地块本体——利润的加分减分项 区位价值——能否实现“假如当 地只卖三套房子，有一套是碧桂园的” 最关键因素 城市基础——当地到底是卖3套还 是3000套 竞品分析——如何做到当地做好 的房子，预估的价格能否实现“789”
项目地块
78
1 2
A板块
3
土地价格： 商品房售价：
4 6
5Biblioteka Baidu
2、“面”的形成——雏形
78
1 2
A板块
3
土地价格： 商品房售价：
4 6
5
项目地块
6
5
2
4
3
1
B板块
土地价格：
商品房售价：
2、“面”的形成——雏形
78
1 2
A板块
3
土地价格： 商品房售价：
4 6
5
项目地块
1
13 24
6
5
2
4
3
B板块
土地价格：
增 加 成 本
1、地块本体
成本影响因素
12、减地少质地条下 件室 好开 ，挖 可深 选度 用更省钱的基础类型
减 少 成 本
1、地块本体 售价影响因素
1、良好景观资源（地块西面河道景观）
提 高 售 价
1、地块本体 售价影响因素
2、所属优质的学区
提 高 售 价
1、地块本体 售价影响因素
1、靠近铁路、高压线房源售价降低10%—15%
3、“点”的收集——周边配套图
外环
项目地块 3Km 睢宁县政府
商业中心
睢宁县城区
城市发展方向
3、“点”的收集——周边配套图
龙城国 项目地
际
块
花径公园
五星级酒店
县政府
（规划）
天
虹
城北
世 纪
云河广场
中学
城
外环
项目地块
睢宁县政府
3Km 商业中心
睢宁县城区
城市发展方向
售价的关注点
赠送面积：按照建筑面积说明赠送比例，如100㎡送 10 ㎡，赠送面积为10%。
老住宅小区
2.爱家皇家花园 占地面积：225亩 建筑面积：30万 ㎡ 产品类型：高层、小高层（现房）、多层（未 开盘） 面积区间：小高层143㎡，一梯两户； 销售均价：小高层5800元/㎡,高层4800元/㎡
4.公园1号 占地面积：500亩 建筑面积：90万 ㎡ 产品类型：小高层、多层、别墅 面积区间：多层140-400㎡，小高层80㎡两房， 120-140㎡三房 销售均价：多层6500元/㎡，小高层5200元/㎡
2、区位价值——反面案例
东台建成区面积约20平方公里，市 区人口35万，百强县55位
地块处于新区，距离市中心6公里， 新区与老城区有2公里空白带
市区建成区 市中心
城东新区 地块
城区地价200万/亩，周边98 万/亩，该地块90万/亩。
周边4800，3km项目6200
2、区位价值——反面案例
展
金鼎花园
5
示
3
金象湖公园
项目地 4
1
2 块 香格里拉
佳源公园一号
香墅湾
别墅1.2-1.3万/㎡；高层 5000-5200元/㎡
南浔区政府
2、“点”的收集——周边楼市图
1.万科惠斯勒小镇 占地面积：630亩 建筑面积：80万 ㎡ 产品类型：联排别墅、多层（精装修，一 梯两户，不带电梯）、小高层（精装修） 面积区间： 6层多层135-165㎡，小高层 70、85、135㎡ 销售均价： 6层多层9000-12000元/㎡,4 层融景洋房15000元/㎡，联排别墅 17000元/㎡，小高层7500元/㎡ 去化情况：一期、二期基本售罄，三期 2013年6月开盘，已推洋房剩余十几套， 别墅全部推出16套 ，去化5套。