城市综合体的运营招商及管理
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
润州区要使商业综合体有长足的发展，必须做到以下几点：
1、定位要准确。定位决定了商业项目的成败，定位要与镇江及润州本地居民的消费习惯相结合，一个购物中心就是一个城市的资产，一定要有这个城市的特色和文化。
2、以消费者的需求为出发点，强调体验型消费。目前大部分商业设施都是按照消费客层划分销售形式的，水游城则按照生活场景划分，在销售商品的同时，为消费者提供一种全新的生活体验。在业态布局上，“水游城”不仅以购物为目的，而是研究人的心理满足，将关联性商品放在一条线上，比如某一层楼既有鞋子也有包，还有饰品、饮料等，或是某一层楼既有年轻妈妈的服装，又有儿童服装等。
从消费者的角度而言，到传统百货如八佰伴买一件商品，首先是关注的价格，传统百货主要以价格吸引客人，在购物中心就有一定的区别，进传统百货门的80%是有消费目的性的，反之，可能有80%的人将来去万达或其他的商业购物中心并不是完全以我想买什么而去的，而是以我今天休息，或者带家里的孩子去逛，首先以休闲为目的，结果看到或发现有中意的产品，购物中心注重互动和体验，提供充分的时间和空间体验产品的感官，引起消费者的兴趣。
在增值的服务方面，传统百货只介绍产品的基本性能，而在购物中心，比如说万达营业员，就会为顾客全方面展示商品的功能并让顾客现场体检，对客人来讲感受，也是我们最关注的客户满意度。
二、由南京水游城的开发流程看招商工作的全程
从招商来讲，拿到一个商业综合体首先要经历三个阶段：调研阶段、招商筹备阶段、开业前阶段。一般来讲，首先得到一个商业可行性的报告，包括开工和建设，之前将商业如何做和做什么样的产品进行一个研究和确定，这里以鹏程水游城为例。
三、水游城的成功经验
水游城能取得成功主要归功于以下几个原因：建筑特色，吸引了大量人流；定位准确，表现在业态分布方面，以及引进了南京当时未有的大品牌；重视行销，包括装饰、舞台演出等的预算较多；理念上先休息后消费，颠覆传统购物过程，强调舒适度；有比较好的预算体系，强调每个部门都是盈利中心，都要做预算。各经理做部门日常运营管理计划与预算，总经理负责协调执行。
南京水游城由鹏欣集团整体持有，投资约16亿元历时5年建成，于2008年8月份正式营业。以水为主体，融合酒店、影院、娱乐、零售、饮食广场等多种业态，向消费者提供一种全新生活方式的“时间消费型商业设施”。总建筑面积达16.7万平方米，其中商业面积约10万平方米，酒店面积2.7万平方米，停车场面积为4万平方米。整个建筑地下4层、裙房商业5层、主楼14层及13层酒店、停车位1200个。各楼层设定不同的目标客层，酒店部分由洲际酒店集团进行管理。首次将ZARA、优衣库、无印良品等品牌及一站式购物理念引入南京。
水游城的招商主要由上海总部招商管理部进行，战略合作伙伴达220个。在招商阶段，重视项目的前期推广，着力引进国内外实力强、具有良好发展前景的知名集团入驻；坚守项目整体定位标准，品牌基本上都是直营店，基本没有加盟店或品牌代理；采取“只租不售”的方式对外招商，餐饮、娱乐等不同商业形态的租金也各不相同；为了创造共同的投资回报，采取底租或提成两者“取高”的模式运营，降低目标商家投资风险，坚定商家进驻信心。
3、杂交式管理方式。目前中国的购物中心还没有达到成熟状态，靠一纸约定并不能完全控制风险，需要购物中心管理方加强监控。水游城借鉴了商场百货业的一些管理模式：统一运营方式、统一POSE系统，对商家的营业、商品、服务质量进行监管，而不是纯粹的租赁关系。
4、开发商要全程参与。购物中心的运营管理是覆盖商业和地产的跨界管理。要管理好一个购物中心，既要有传统意义上的物业管理，也要了解整个百货、餐饮、娱乐、影院、超市、专门店等业态，并对各业态的经营、盈利模式和商品结构进行规划，同时还要掌控购物中心的品牌形象，才能有一个整体运营的互动效果。在大型商业体的开发中，开发商全程参与定位、设计、建设、招商和后期的经营管理，将能使所持物业更具竞争力。
是否引入主力店要综合平衡其人流带动效应与租金收益水平。水游城一改一般购物中心往往倚重甚至依赖主力店综合效应的主流做法，实行去主力店操作，增加三到四平方米的特色功能店作为主力店。既摆脱了大型主力店能级不高的局限，同时也创造了更大的租金收入空间。
城市综合体的运营招商及管理
一、购Байду номын сангаас中心和传统百货的区别
在构建商业综合体之前，我们首先来分析一下购物中心和传统百货有什么区别。将来可能有购物中心，也有传统百货，比如说八佰伴是传统百货的代表，万达是购物中心的代表，这两者之间最核心的区别在哪里？
传统百货所关注的是商品的价格；购物中心里面所关注的是商品的吸客力即吸引客户的能力，所以这两者之间有非常本质的区别，可能经常做一些促销活动，促销活动的核心是围绕商品的价格，但是今后将来像万达这种商业综合体不是以价格为主要的促销手段，而是以商品吸引客户的能力的提高为手段。
在关注的指标方面，传统百货与购物中心的最大的区别在于购物中心所关注的第一指标是来客数量，传统的零售百货所关注的是营业额即价格，所以两者之间有非常重要的区别，来客数作为购物中心和购物广场的发展起到一个最基本的最重要的支撑，传统百货是以零售为主的配套业态，如大市口的八佰伴里面80%的店是卖服装、鞋包为主，但是在商业综合体里面所强调的可能是酒店，餐饮、服务、美容、少儿的娱乐、休闲等等，不同业态的组合比例关系形成的综合体类型不同：一种是以万达为代表，一般餐饮占整个商业的40%-50%，以餐饮为主要的业态；第二种是以水游城为代表，采用“5 3 2 ”的比例，50%卖服装，30%餐饮，20%零售。
1、定位要准确。定位决定了商业项目的成败，定位要与镇江及润州本地居民的消费习惯相结合，一个购物中心就是一个城市的资产，一定要有这个城市的特色和文化。
2、以消费者的需求为出发点，强调体验型消费。目前大部分商业设施都是按照消费客层划分销售形式的，水游城则按照生活场景划分，在销售商品的同时，为消费者提供一种全新的生活体验。在业态布局上，“水游城”不仅以购物为目的，而是研究人的心理满足，将关联性商品放在一条线上，比如某一层楼既有鞋子也有包，还有饰品、饮料等，或是某一层楼既有年轻妈妈的服装，又有儿童服装等。
从消费者的角度而言，到传统百货如八佰伴买一件商品，首先是关注的价格，传统百货主要以价格吸引客人，在购物中心就有一定的区别，进传统百货门的80%是有消费目的性的，反之，可能有80%的人将来去万达或其他的商业购物中心并不是完全以我想买什么而去的，而是以我今天休息，或者带家里的孩子去逛，首先以休闲为目的，结果看到或发现有中意的产品，购物中心注重互动和体验，提供充分的时间和空间体验产品的感官，引起消费者的兴趣。
在增值的服务方面，传统百货只介绍产品的基本性能，而在购物中心，比如说万达营业员，就会为顾客全方面展示商品的功能并让顾客现场体检，对客人来讲感受，也是我们最关注的客户满意度。
二、由南京水游城的开发流程看招商工作的全程
从招商来讲，拿到一个商业综合体首先要经历三个阶段：调研阶段、招商筹备阶段、开业前阶段。一般来讲，首先得到一个商业可行性的报告，包括开工和建设，之前将商业如何做和做什么样的产品进行一个研究和确定，这里以鹏程水游城为例。
三、水游城的成功经验
水游城能取得成功主要归功于以下几个原因：建筑特色，吸引了大量人流；定位准确，表现在业态分布方面，以及引进了南京当时未有的大品牌；重视行销，包括装饰、舞台演出等的预算较多；理念上先休息后消费，颠覆传统购物过程，强调舒适度；有比较好的预算体系，强调每个部门都是盈利中心，都要做预算。各经理做部门日常运营管理计划与预算，总经理负责协调执行。
南京水游城由鹏欣集团整体持有，投资约16亿元历时5年建成，于2008年8月份正式营业。以水为主体，融合酒店、影院、娱乐、零售、饮食广场等多种业态，向消费者提供一种全新生活方式的“时间消费型商业设施”。总建筑面积达16.7万平方米，其中商业面积约10万平方米，酒店面积2.7万平方米，停车场面积为4万平方米。整个建筑地下4层、裙房商业5层、主楼14层及13层酒店、停车位1200个。各楼层设定不同的目标客层，酒店部分由洲际酒店集团进行管理。首次将ZARA、优衣库、无印良品等品牌及一站式购物理念引入南京。
水游城的招商主要由上海总部招商管理部进行，战略合作伙伴达220个。在招商阶段，重视项目的前期推广，着力引进国内外实力强、具有良好发展前景的知名集团入驻；坚守项目整体定位标准，品牌基本上都是直营店，基本没有加盟店或品牌代理；采取“只租不售”的方式对外招商，餐饮、娱乐等不同商业形态的租金也各不相同；为了创造共同的投资回报，采取底租或提成两者“取高”的模式运营，降低目标商家投资风险，坚定商家进驻信心。
3、杂交式管理方式。目前中国的购物中心还没有达到成熟状态，靠一纸约定并不能完全控制风险，需要购物中心管理方加强监控。水游城借鉴了商场百货业的一些管理模式：统一运营方式、统一POSE系统，对商家的营业、商品、服务质量进行监管，而不是纯粹的租赁关系。
4、开发商要全程参与。购物中心的运营管理是覆盖商业和地产的跨界管理。要管理好一个购物中心，既要有传统意义上的物业管理，也要了解整个百货、餐饮、娱乐、影院、超市、专门店等业态，并对各业态的经营、盈利模式和商品结构进行规划，同时还要掌控购物中心的品牌形象，才能有一个整体运营的互动效果。在大型商业体的开发中，开发商全程参与定位、设计、建设、招商和后期的经营管理，将能使所持物业更具竞争力。
是否引入主力店要综合平衡其人流带动效应与租金收益水平。水游城一改一般购物中心往往倚重甚至依赖主力店综合效应的主流做法，实行去主力店操作，增加三到四平方米的特色功能店作为主力店。既摆脱了大型主力店能级不高的局限，同时也创造了更大的租金收入空间。
城市综合体的运营招商及管理
一、购Байду номын сангаас中心和传统百货的区别
在构建商业综合体之前，我们首先来分析一下购物中心和传统百货有什么区别。将来可能有购物中心，也有传统百货，比如说八佰伴是传统百货的代表，万达是购物中心的代表，这两者之间最核心的区别在哪里？
传统百货所关注的是商品的价格；购物中心里面所关注的是商品的吸客力即吸引客户的能力，所以这两者之间有非常本质的区别，可能经常做一些促销活动，促销活动的核心是围绕商品的价格，但是今后将来像万达这种商业综合体不是以价格为主要的促销手段，而是以商品吸引客户的能力的提高为手段。
在关注的指标方面，传统百货与购物中心的最大的区别在于购物中心所关注的第一指标是来客数量，传统的零售百货所关注的是营业额即价格，所以两者之间有非常重要的区别，来客数作为购物中心和购物广场的发展起到一个最基本的最重要的支撑，传统百货是以零售为主的配套业态，如大市口的八佰伴里面80%的店是卖服装、鞋包为主，但是在商业综合体里面所强调的可能是酒店，餐饮、服务、美容、少儿的娱乐、休闲等等，不同业态的组合比例关系形成的综合体类型不同：一种是以万达为代表，一般餐饮占整个商业的40%-50%，以餐饮为主要的业态；第二种是以水游城为代表，采用“5 3 2 ”的比例，50%卖服装，30%餐饮，20%零售。