论广告传播对流行文化的影响

广告文化是整个现 代 文 化 系 统 中 的 一 个 有 机 组 成 部 分， 它 不仅表现和服务文 化， 同 时 它 也 在 记 录、 传 承、 创 造、 延 续、 演绎文化。人们在追 求 商 业 消 费 的 同 时， 更加重视追求文 化消费。因此， 广告文 化 一 经 形 成， 其 广 泛 的 渗 透 性， 就会 或多或 少 地 对 广 大 公 众 的 社 会 行 为 和 价 值 观 念 产 生 影 响# 。 首先， 广告传播的主体和受众对流行文化产生了影响。 作为广告活动的 主 体— — —广 告 传 播 者， 他们对于流行 文化影响是巨大的。 由 于 市 场 经 济 利 益 的 驱 动， 广告传播 通过各种方式挖掘 消 费 者 的 兴 趣 和 欲 望， 吸引公众的注意 力； 能够发挥作为 “把 关 人” 的 作 用， 提 供 时 尚 的 消 费 文 化， 形成新的大众消费观念和消费趋向。 其次， 广告传播的媒 介 及 传 播 方 式 对 流 行 文 化 产 生 了 影响。 正如麦克卢汉的媒介观所示， 媒介的发展经历了 “口 语 媒介 （部落社会） " 文字印刷媒介 （脱部落社会） " 电 子 媒介 （地球村） ” 的历程， 因而媒介是社会发展和社会形态 变 化的重要力量。媒介产品— — —具有直接消费示范意义的 广 告， 其所附带的新的 生 活 方 式， 形 成 了 流 行 文 化， 强烈地冲 击着传统的消费观 念 和 生 活 习 惯， 成为推动社会进步和发 展的重要力量之一。 最后， 广告传播的内容对流行文化的影响。 广告歌曲及广告语对流行文化的影响非常显著。早 在 一曲 “我 们 是 害 虫， 我 们 是 害 虫， 正义的来 上世纪 <" 年代， 福灵 （音译） ， 正义的来福灵， 杀死！杀死！杀死！ ” 就迎合了 当时青年的追求叛 逆 的 嬉 皮 心 态， 迅速成为大街小巷传唱 奥林巴斯的广告歌 “ =,， 的流行歌曲。发展到 !$ 世纪， >?.,@ ” ， “全 世 界 的 爱” 等广告歌更是将广 /A！ A*B*A- 的广告 歌 告传播的内容与流行时尚紧密结合。而广告语更是渗透 到 社会大众的各个 层 面， 儿 童 的 口 头 禅： “ 妈 妈。 我 要 喝 娃 哈 哈果奶 （娃哈哈广 告 语） ” ； 青 年 人 的 流 行 语 言： “ 我 的 地 盘， 听我的 （动感地带 广 告 语） ” ； 女 性 的 会 心 一 笑： “ 做 女 人， 挺 好 （三源美乳霜广 告 语） ” ； 男 性 的 心 声： “ 其 实， 男人更需要 关怀 （三九胃泰广告语） ” 等广告语家喻户晓。 由此可以看出， 广告文化已经深入到了社会各个群 体、 各个阶层， 成为影响大众生活的有机组成部分， 并且不断 地 “推陈出新” ， 推动着流行语言和流行文化的创新。 中篇 《上帝也疯狂》 — — —广告传播对流行文化的积极作用
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论广告传播对流行文化的影响
石 束 权 玺
56""""） （兰州大学新闻与传播学院 甘肃 兰州
【内容摘要】 近年来， 关于广告传播之人文意义的研究成为热点话题。本文分别以一 部 电 影 的 名 字 作 为 小 标 题， 借用电影所表现 的思想内容来传达文章理念。从 “广告传播对流行文化的积极 作 用 和 负 面 影 响” 来探讨广告传播与流行文化之间的辩证关系 4 透过传播学之 “培养” 理论， 特别强调了广告传播通过营造 “拟 态 环 境” 对 社 会 思 潮、 பைடு நூலகம் 费 文 化 和 消 费 心 理 的 影 响， 揭示广告传播 与流行文化的关系。 【关 键 词】 广告传播 中图分类号： 7!"( 流行文化 影响 文章编号： （ !""#） $""5 8 9$"( "( 8 "!"" 8 "! 文献标识码： -
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万方数据
早在 !"#$ 年， 我国著名的报学 史 专 家 戈 公 振 先 生 在 研 究中国报学 史 的 过 程 中， 就提出了 “广 告 为 商 业 发 展 之 史 乘， 亦即文化进步之 记 录” ， 一语道出了广告的商业本质和 文化负 载 功 能。 因 此， 广告传播对流行文化的积极作用 — — —传递信息、 沟通联系、 活 跃 思 想、 变 革 风 尚、 传 承 文 明。 具体而言， 广告传播对流行文化的积极作用在于： ! % 传递信息 广告的大众媒介传 播， 使得广告在推销商品和服务的 同时， 通过信息的传 递 和 交 流， 或 倡 导 一 种 生 活 方 式， 或推 广一种消费行为， 或肯定一种价值观念， 或宣扬一种处世 态 度， 以满足公众的信 息 需 求， 指 导 大 众 消 费， 引领社会风潮 和流行文化。 # % 传播知识 广告传播在传递信 息 的 同 时， 总会有意无意地将生活 常识、 科技知识传播给受众， 从而改变其生活方式和思想 观 念等。 通过化妆品的广告， 我们知道： 原来长痘痘是因为有 螨 虫， 而螨虫是能够交叉传染的， 就会由此改变生活方 式— — — 注意避免卫生洁具 的 混 用； 通 过 药 品 广 告， 我 们 知 道： 原来 正常人体是需要 有 益 菌 的， 就 会 因 此 改 变 观 念— — —细 菌 都 是有害的， 等等。 & % 提供娱乐 广告传播者为了达 到 最 佳 传 播 效 果， 往往会综合运用 各种媒介手段， 调动各方面的因素， 来提高广告的审美性 以 吸引受众眼球， 从而 实 现 了 广 告 传 播 对 于 流 行 文 化 的 价 值 增值。 悬念式广告， 使受众产生了猜谜的兴趣； 唯美的平面 广 告被当作艺术品加以收藏； 明星广告， 成了追星族近距离 接 触偶像的最好途径； 动 听 的 广 告 歌， 被 保 存 在 ’(& 中， 反复 吟唱…… ) % 协调社会 广告传播， 开拓了 人 们 的 视 野， 改 变 人 们 的 习 俗， 冲击 了狭隘、 保守的传统 心 态， 使 之 向 现 代 化 的 生 活 观 念 转 变； 教导人们如何更好 的 更 优 质 的 生 活， 形成新的家庭结构和 社会阶层。 尤其是公益广告， 通 过 广 告 传 播， 引 发 公 众 的 关 注， 调 动其社会参与的积 极 性， 在 沟 通 联 系、 协 调 社 会、 道德教育 等方面发挥着巨大 的 积 极 作 用。 保 护 母 亲 河 的 公 益 广 告， 使人们意识到保护环境的重要性； 艾滋病的公益广告， 教会 了人们自我保护的方法； 社会公德的公益广告， 带动了全 社 会文明礼貌的伦理道德风尚。 * % 传承文化 广告传播的另一积 极 作 用 在 于： 广告给流行文化输入 传统文化和 古 典 文 化 元 素 的 因 子。 广 告 传 播 借 助 媒 介 手 段， 由文 案 表 现 了 儒 家 思 想— — — “ 仁、 义、 礼、 智、 信” ， “ 温、 ! 等； 良、 恭、 俭、 让” 道家思 想— — — “天 人 合 一” ， “ 阴 阳 协 调” 等； 由广告歌传递了古老的曲艺— — —京剧、 样板戏、 民歌、 小 调等。 通过广告传播， 中 国 传 统 的 文 化、 思 想、 习俗等得到了 进一步的深化和升华， 并赋予了其现代意义， 使其更具生 命 力。 下篇 《罪与罚》 — — —广告传播对流行文化的负面影响 社会学家拉扎斯菲 尔 德 （ +,-,./0123 % 4 % ） 和默顿 （ 51.678 % 提出了大众 媒 介 的 四 种 负 面 功 能： 把人变成丧失辨别 9%） 力和顺从现状的单 面 人、 导致审美情趣及文化素养的普遍 平庸化、 廉价占用人的自由与时间、 使人处于虚幻的满足 状 态从而丧失 行 动 能 力 " 。 因 此， 早 在 !: 世 纪， 英国人约翰 逊就发表了 《懒惰 者》 ， 以探讨作为大众传播的分支之一的 广告传播对社会道德的负面影响。
广告传播通过其大 众 传 播 媒 介， 影响着社会公众的价 值取向和思维观念， 并由此形成对人类传统生存方式产生 冲击的流行文化， 对整个社会的阶层、 环境和文化等进行 重 构。但是， 由于广告文 化 所 负 载 的 商 业 功 利 性 和 目 的 性 因 素， 广告传播难免会 在 传 播 方 式 和 传 播 内 容 上 对 大 众 产 生 不良影响， 对流行文化的构建起到消极作用。 （一） 宏观方面 助长了 “享 乐 消 费 ! % 广告传播由于其商业功利的驱使， 主义” 、 “ 炫耀性消费” 、 “ 商品拜物教” 的不良思潮， 异化 了 人 们的价值观念 # 。 广告传播借助大众 化 媒 介， 选择性地为人们营造了一 个不真实的 “拟态 环 境” 。 在 这 种 象 征 性 现 实 中， 描绘了追 求新的产品， 追求超 能 力 消 费， 追 求 奢 侈 享 受 的 生 活 态 度， 因此在受众的 “主 观 现 实” 中， 就由此产生了追随这种生活 方式的流行风尚。 夸张的广告传播手段和传播内容， 起到 的 是 负 # % 夸大、 面的 “麻醉作用” ， 使价值意识丧失取向。 按照美国心理学家 里 斯 曼 的 观 点， 现代社会的人大多 属于所谓的 “他 人 指 向 型” 人 格$ ， 而大众正是遵循着大众 媒介的导向， 来完成对时尚的追随。 广告传播为了实现 其 主 体 的 经 济 利 益， 在创意策划上 采用夸张和超现实主义的表现手法， 在制作发布上借助 “议 程设置” 和 “培养” 理 论， 给受众撒下了一张铺天盖地的网 — — —拟态环境。通过对 庸 俗 化 信 息 的 多 层 次、 多角度的反 复传播， 逐渐麻醉了受众的价值取向和思维感知能力， 侵蚀 了大众媒介文化， 从而把社会大众的流行文化和时尚消费 需求引导到一个对他们有利的方向上。 & % 广告传播的文化理念与现实社会的文化理念 之 间 的 差距， 造成了东西方 文 化 之 间 的 “冲 突” 和传统文化新兴文 化之间的 “隔离” ， 影响着人们的价值判断。 广告文化在与旧文化的交替过程中会引发一系列负面 影响： 迷惑、 冲突， 矛 盾 和 隔 离。 使 整 个 社 会 文 化 的 价 值 的 意义变得异常混乱 和 模 糊 不 定， 搅乱了人类生活的文化情 境， 使人们常常丧失价值判断和选择能力。 （二） 微观方面 经济利益 ! % 现代广告传播的 主 体 因 其 文 化 教 育 背 景、 以及政治派别等的不同而导致传播内容的复杂化和流行文 化低俗化。 广告传播者为了获 取 经 济 上 的 收 益， 他们背弃了社会 道德和社会责任的约束， 通过暖昧、 挑逗、 暴露等传播手 段， 传递广告信息。将流行文化引向了低俗化的方向。 在流行文化中还形成 # % 由于广告传播的 主 观 性 因 素， 了男女社会地位不平等的虚假形象。在 广 告 中 成 功 的 商 务 人士总是男性， 女性 则 多 以 美 女 的 形 象 出 现 在 化 妆 品 等 广 告中； 而在婴 儿 商 品 广 告 中， “父 亲” 形 象 永 远 缺 席 …… 由 此， 在流行文化思潮中就出现了追求白领、 追求 “小资” 和女 性地位不高的不正常 “逆社会” 现象。 是崇拜张扬个性的 一 代， 他 & % 作为广告受众的青少年， 们凡事都不喜欢落入俗套， 而是追求标新立异。因此， 广告 传播所形成的流行文化对他们的负面影响非常大。 注释： ［ 5］ % % 阮清钰 % 广告语言与社会文化 & 陈卫星 % 现代广告 的 实 践 策 略 和 文 化 分 析 % 传 媒 学 术 网， #;;# — ;) — #: % ［ 5］ % 复旦大学出版社， #;;) 版 % ’ 陈培爱 % 广告学原理 阮清钰 ［ ］ 广告语言与社会文化 5 % % ! "# 付妍 % 广告对大众文化传播的负面影响 % 慧聪网广告 行 业频道， #;;& — ;: — ;: % 方 蔚 林 % 广 告 的 文 化 定 位 % 疯 狂 广 告 网， #;;* — $ 丁俊杰， ;# — !$ %