第八章文化与 消费者购买行为

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自我导向价值观
自我导向的价值观：反映的是社会各成员的理想生活目标及其实现途径， 这一价值观对消费者和企业市场营销活动也有着重要的影响。。
主动与被动 欲望与节制 物质主义与非物质主义 工作与休闲 现在与未来 宗教与世俗
E.g.物质主义/非物质主义,延迟消费/即时消费



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这里有两种物质主义观念:工具性实利主义 与终极性实利主义。 E.g. U.S. VS Japan 人们是被鼓励 “未雨绸缪” or “活在当下 ”? 比较: China & U.S. 在德国和荷兰，使用信用卡也被普遍地认 为是入不敷出。
企业如何开展卓有成效的文化营销 1、进行准确的文化定位 2、在文化营销中设计企业的 核心价值，打造品牌核心价值， 彰显企业文化底蕴
第 八 章
文化与消费者购买行为
学 习 目 标
G o a l
（一）知识目标
•了解文化的含义及特征；
•熟悉消费者的文化价值观； •了解文化对营销战略的影响。 （二）技能目标
•掌握消费者的文化价值观与消费者行为的关系；
•掌握民族与年龄文化对消费者行为的影响。
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文化概述
消费者的文化价值观 文化环境对消费者行为的影响略 民族与年龄文化
文化价值观是永久的
家庭把文化一代一代往下传。
消费者的文化价值观
文化价值观的特点 (4）文化价值观是不断变化的 20世纪80年代和90年代的区别
（5）文化价值观是普遍存在的
每个文化都有普遍接受的价值观，共同的语言和大众传播媒体加 速文化价值观的共有。如：同一时间收看同一节目，使得消费者 受同一文化的影响。
国老太太说，她生前刚刚用自己一生的储蓄买了一套自己的房子。
消费者的文化价值观
文化价值观的特点 文化价值观是学习而来的 潜移默化过程——通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值 观而实现。 文化同化过程——来自其他国家的消费者模仿当地的风俗。 文化价值观是行动的指南 通过建立文化准则：如社会关系、确保安全的方式和餐桌习惯等来引 导个体行为
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他人导向价值观
他人导向的价值观：反映社会对于个体间、个体与群体之间以及群体彼 此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。
个体与群体
年轻人与 老年人
男性与女性
扩展家庭与 核心家庭
竞争与合作
多样性与 统一性
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环境导向价值观
环境导向的价值观：反映的是人们对社会与环境、经济、技术和自然之 间关系的看法，这些价值观对消费者行为也有着重大的影响。包括：清 洁、成就与身份、传统与变化、风险、乐观与悲观、自然界等。
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文化对市场营销管理的启示 家用轿车消费者文化差异分析
三、审美观 中国人偏好三厢车。有头有尾谓之“轿”，三厢车在中国人看来大气、稳 重。因此，许多国外畅销的两厢车到了中国，都多了一个“尾巴”，富康加 了个尾巴变成988，标志 307是欧洲经典两厢车型也被加了个厚重的尾部，满 足了国人的“面子”需求，因而卖得很好。 中国人偏好大气的外型。中国式的汽车消费观念有点“美国化”，喜欢宽 大加长车型，以满足“有面子”的虚荣心。所以为了符合本土审美观，轴距 加长成为厂家产品换代的大趋势。豪华尊贵的外观与声势慑人的气派符合大 多数中国人的品位，因此，雅阁、凯美瑞这种比较中庸而大气风格的产品正 是找到了与中国消费者的契合点。 就汽车颜色而言，中国人多爱稳重的色调，在中高档车型中尤以黑色和银 灰色最受国人欢迎，在经济型车中，各种亮丽的色彩以其活泼和个性受到年 青人的追捧。内饰的色调以浅色为消费者最爱，这样使人更轻松。
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企业应大力开展文化营销
文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、 企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本， 调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。 在文化营销观念下，企业的营销活 动一般为奉行一些原则：给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。 企业卖的是什么？ 麦当劳卖的仅是面包加火腿吗，答案是否定的，它卖的是快捷时尚个性化的饮食 文化（QSCV形象）。柯达公司卖的仅是照相机吗？不是，它卖的是让人们留住永 恒的纪念。中秋节吃月饼吃的是什么，我们难道只吃的是它的味道吗？不是，我 们吃的是中国民族传统文化－团圆喜庆。端午节吃的是粽子吗？不是，端午节我 们是在吃屈原—吃历史文化。过生日吃的是蛋糕吗也不是，吃的是人生的希望与 价值。喝百事可乐喝的是它所蕴涵的阳光、活力、青春与健康；喝康师傅冰红茶 喝的是它的激情、酷劲与时尚
社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度？ E.g. 在美国，讲究卫生特别受重视，甚至过于吹毛求疵。 社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立在世袭因素如家庭出身 等的基础上？ 产品或品牌是基于其完成某项任务的能力还是基于声望、地位而受到欢 迎？ 在一个地位和等级取向的社会里，对功能上不相上下的商品，人们往往 以价格高低、品牌声望的大小为主要选择标准。
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企业应大力开展文化营销
随着全球经济的迅猛发展，人类社会正步入文化消费时代，人们购买产 品不仅仅是为了物质上的满足，很大程度上是为了满足精神的需要，基 于这样的时代背景，文化营销在企业营销中的地位变得越来越重要。它 是以消费者为中心，强调的是物质需求背后的文化内涵，把文化观念融 入到营销行动的全过程，文化营销实际上就是一个文化价值传递的过程。
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案例2
企业应大力开展文化营销
通过文化营销聚焦目标客户群——蒙牛
2004 年，蒙牛推出了一款新产品———“酸酸乳”，如何在短期内推向市场并且达 到高销量，对于蒙牛人来说是一个挑 战。几经周折，湖南卫视做的第一届超级女声 节目引起了蒙牛的兴趣，因为这个节目的受众群体是12岁-24岁的年轻女观众，与蒙 牛酸酸乳的消费者重合。于是,蒙牛酸酸乳改变了传统的产品营销方式，2004年蒙牛 广告词是“美味加倍 蒙牛酸酸乳” 2005年主题词就变成了“酸酸甜甜就是我”， 一句不提酸酸乳好喝。其后，蒙牛集中所有的资源，都在宣传超女有多好 看，一切 活动皆与超女挂钩。结果成千上万的12岁-24岁的年轻女观众爱上了超女，形成了一 个强大的媒体，让蒙牛酸酸乳的知名度、美誉度、可信度、销售量 等迅速提升。正 如央视品牌运营顾问、超女总策划袁方博士所说：传统的品牌成长模式是：知名度美誉度-可信度-忠诚度-依赖度，可这样的传递速度太慢。蒙牛的广告投入从“节约” 思维提升到“作战”思维，不是靠铺天盖地的广告，而是利用年轻女孩这一强势媒 体，直接跨越美誉度和可信度，短时间内实现了从零做到 中国酸酸乳第一品牌。
第三节 文化环境对消费者行为的影响
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文化环境对消费者行为的影响根深蒂固
社会文化深远地影响着人民的生活方式和行为模式。消费者的任何欲望和购买应为都深深 地印有文化的烙印，例如，华人的春节和西方人的圣诞节有着两种不 同文化背景的消费 高峰期，不同的节日风俗使他们的节日消费各具特色。另一方面，消费者本身也深受文化 的影响，表现出不同的经商习惯和风格。 ——科特勒《营销管理》 大量的实践表明，不同国家、地区、民族的消费者，会有不同的文化背景、宗 教信仰、道德观念、风俗习惯以及社会价值标准，这种差异深刻地影响着人们 的消费观念和消费行为。 中国人传统的“勤俭节约”、”量入为出”的消费观念，与“超前消费”观念 的对照。
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文化的特征
习得性 B 文化作为一个群族 的标志，其自身是 一个意识的综合体， 很难通过实物来表 现，但通过对其拥 有的特征的描述可 以使人们更为清晰 地理解其所包含的 意义。对一定社会 各种文化因素的了 解将有助于营销者 提高消费者对其产 品的接受程度。
文化的特征
规范性
A
C
共享性
文化的 特点
民族性
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中国的传统文化观念
中国传统文化观念
注重家庭和伦理关系 注重整体性和协同
中国传 统文化 观念
崇尚谦逊和含蓄 重忠义、轻利益 重理性、轻感性
第二节 消费者的文化价值观
消费者的文化价值观
文化价值观——文化的本质
Cases：人们的节俭观

一个美国老太太和一个中国老太太去见上帝，上帝问他们生前实现的最后一个愿意是 什么，美国老太太说，她生前正好把年轻时分期会款购房的最后一期房款交完了；中
消费者的文化价值观
与消费者行为有关的文化价值观 文化价值观是一个为社会大多数成员所信奉并被认为应为社会普遍提倡 的信念。文化价值观通过一定的社会规范来影响人们的行为，这些社会 规范规定了在一定的社会情境下，哪些行为反应是可以接受的，哪些是 不能接受的。 他人为导向的价值观
环境导向价值观
自我导向价值观
E
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发展性
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文化侵略
文化的特征
电影文化——是美国文化侵略的重要武器。至今的美国电影，仍是国人所 欣赏的外国“大片”。 饮食文化，横扫全球。最早是“可口可乐”的饮料。继而是麦当劳和肯德 基等的快餐店，在神州大地遍地开花。现在连星巴克的咖啡店也开得大街 小巷处处皆是。这种美式饮食文化，“俘虏”了中国亿万的青少年儿童。 美式日常用品，也侵入中国的寻常百姓家。以人人常用的牙膏为例。美国 的高露洁牙膏几乎垄断中国的牙膏市场。他们的广告铺天盖地，他们连中 国的一些较为著名的牙膏厂也收购了。过去还有一些中国名牌，现在都已 销声匿迹。
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文化对市场营销管理的启示 家用轿车消费者文化差异分析
一、地域文化 北方人性格豪爽，大气洒脱。北方男人的大男子主义使其成为家庭买车的 决策者，粗犷干脆的性格使购车的决策过程短，付款爽快；北方人厚重实在， 身材魁梧，在车型的选择上更喜欢大气、结实的欧系车，比如像奥迪、捷达。 南方人含蓄细腻， 精明务实。自古以来南方的经济比北方繁荣，南方人经 商者众多，精明、善于投资，购车时，比较讲究性价比和投资回报，所以两 箱车、小排量车比较畅销；南方人 情感细腻，追求生活品味，对汽车的细节 和配置要求比较高，所以日本车在南方有较高的市场占有率。在南方，女性 的家庭地位通常重要，她们在一定程度上会影响 购车决策。
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文化的概念
文化的含义
广义：是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。
狭义：是指人类精神活动创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。
文化是体现一个社会或一个社会群体特点的哪些精神的、物质的、理智 的和感情的完整复合体。 在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响， 所以将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、 价值观和习惯的总和。
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案例1
企百度文库应大力开展文化营销
电影投资传播企业文化
品牌的一半是文化——同仁堂品牌传播 借力电视剧。同仁堂借力《大宅门》和 《大清药王》两部电视剧，传递同仁堂 的企业精神：同修仁德，济世养生。这 是借力文化来传递和提升品牌的内涵与 价值的典型之作; 同样的案例还有全聚德投资拍摄《天下 第一楼》、广州王老吉投资拍摄《岭南 药侠》等等;
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文化对市场营销管理的启示 家用轿车消费者文化差异分析
二、价值观念 传统价值观影响中高级车市场。中国数千年的封建历史和 儒家思想培养了 国人追求中庸、王道、豁达的民族性格。因此，推崇权威、追求王者风范等 价值观念左右着人们的购车心理。中年人是中高档汽车的主要消费群体，受 传统文化影响比较大，他们处于事业发展的黄金阶段，有较强的购买力，更 看重汽车的厚重、大气和品牌，以体现个人的身份和地位，购车用途是公司 兼顾，对空 间、舒适度有较高要求。 现代观念引领中低档车市。这一市场的主要消费群体是青年人。他们长在 商品文化兴旺、互联网高速发展的时代，敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见， 易于接受新鲜事物，追随时代潮流。 在消费行为上，表现出大胆叛逆，标榜 自我，品牌意识较强。他们追求时尚、动感、休闲的车型，表现车主个性、 健康的生活态度，因而带动了近几年SUV、越野 车、跑车市场的悄然兴起。
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跨文化条件下的营销战略
第一节 文化概述
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文化的含义
导入案例:小糊涂仙酒业“糊涂”文化
立邦漆广告中“盘龙滑落”引争议
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基本结论
文化的含义
影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映 出来。 文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和 深入。 经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。