论湖南辣椒产业品牌创建策略

论湖南辣椒产业品牌创建策略

On establishment of brand strategy of hunan capsicum industry

文新华

WEN Xin-hua

（湖南商学院设计艺术学院，湖南长沙410205）（School of Art and Design,Hunan University of Commerce,Changsha,

Hunan410205,China）

“湖南人怕不辣，贵州人不怕辣，四川人辣不怕。”这句话形象地说明了湖南人对辣椒的喜爱和辣椒在湖南人生活中的重要性。湖南农家历来有做剁辣椒、白辣椒、辣椒酱和晒干辣椒的习惯，双峰县的永丰辣椒酱历史悠久、驰名中外。目前，湖南省辣椒栽种面积达150万亩，辣椒年产量近40万t，并且还要从外地购进反季节辣椒30多万t，人均年消费辣椒达10多kg。特别是近10年来，湖南已培育出200多个具有地方特色的新品种，湖南辣椒加工行业有近1000家企业，分布在全省14个市州的200多个村镇，从业人员约15万人，产品超过100种，年产值超过20亿元，并拥有一批具有一定实力和特色的辣椒产品加工企业，如辣妹子、一统山河、华越老干妈等，辣椒加工已经成为湖南一大特色产业[1]。虽然湖南辣椒种植面积很大，加工企业众多，并且有消费习惯和市场，更有独一无二的辣椒文化，但整个辣椒产业的深加工水平却比较落后，缺乏响当当的辣椒产品品牌。

品牌是一种无形的资产，是开放市场条件下的通行证。当前，市场的竞争，实质上就是产品品牌的竞争，哪个企业拥有卓越的品牌，它就会在市场上占有一席之地，有着更好更广阔的市场前景[2]。湖南辣椒产业在走过一段相互压价、恶性竞争的自由发展之路后，品牌创建是摆在辣椒产业者面前迫在眉睫的大事了。

1创建辣椒产业品牌的关键措施

构建辣椒产业品牌是一项复杂的系统工程，包括品牌开发、品牌定位、品牌运作、品牌维护等诸多环节，要从全局把握、综合谋划。本文结合辣椒产品生产经营的产业特点、辣椒消费群的特点及湖南辣椒产业品牌的现状，拟对创建辣椒产品品牌的关键措施加以论述。

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作者简介：文新华（1963-），男，湖南商学院设计艺术学院高级工程师。

E-mail:wxh63920@

收稿日期：2007-09-11

1.1实施标准化生产，品质是创牌之基础

辣椒产品的品质因辣椒种植地区和加工技术操作规程的不同而相异，而辣椒原料的品质又是打造品牌的基础。要提高产品品质，先要制定和实施育苗、种植、加工、包装等各个环节的工艺流程和质量标准，使生产过程规范化、系统化，符合国家标准乃至国际市场标准。按标准进行生产是提高辣椒产品质量的重要手段，也是提升辣椒产品品质使之成长为名牌的技术基础。湖南辣椒产业首先要有效解决以下3个短板：

1.1.1辣椒加工企业要建立稳固的原料基地辣椒加工原料要求含水少、辣度高、质地脆，而湖南由于地域土壤和种植气候的限制，种出的辣椒较难达到这一要求。因此，辣椒加工企业要有大流通、大市场的观念，跳出湖南地域框框，建立自己的辣椒原料基地，规范种植环节以确保辣椒产品品质的稳定性、一致性。

1.1.2建立方便消费者选购的标准对作为调味品的辣椒，消费者很容易根据口味形成嗜好，但由于辣椒制品缺乏方便消费者认定的判定标准，很难让消费者建立品牌忠诚度，然而规范化、标准化的产品更容易打入国内外市场。如市场上最常见的辣椒制品辣椒酱的原料往往只说明是辣椒，消费者并不清楚是什么品种、辣到什么程度，如能推广使用国际上流行的辣椒辣度分级法──Scoville法，即以辣椒所含辣椒素的多少来评判辣椒辣度的办法，消费者即可很容易判断哪种口味的辣椒产品适合自己，从而建立购买习惯和品牌忠诚度。

1.1.3加大科研力度各企业都应研制开发自己的特色产品，并形成自己的优势产品，尤其要开发高附加值的产品。

现阶段湖南辣椒产品品牌难以构建的主要原因是因为辣椒酱等辣椒产品技术含量不高，容易被模仿，假冒伪劣泛滥，因而影响了产业化进程。因此要加强辣椒产品加工技术的研究，使自己的产品具有鲜明特色，这样才有品牌号召力。目前许多发酵辣椒制品采用的都是自然发酵，不但时间长，且产品质量不稳定[3]。宜采用纯菌种发酵的方法，使辣椒制品无论从风味、品质还是有效活性成分所具有的功效上皆得到提升。

1.2注入文化内涵，品位是创牌核心

品牌文化是当前企业界普遍关注的话题，对于辣椒制品生产经营企业，品牌文化建设还是一个薄弱环节。企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵，它是联系消费者心理需求与企业的平台，是品牌建设的最高阶段，目的是使消费者在消费公司的产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。按照现代市场营销观，影响消费者购买的一个重要因素就是情感认同。

湖南人喜欢吃辣椒的习惯天下闻名，湖南的辣椒文化世界知名。湖南人的个性与辣椒的特性十分相似，近代湖南人在军事、政治的卓越成就都是人们津津乐道的题材，“辣妹子辣”的歌声也是耳熟能详，将辣椒品牌赋予湖湘文化的内涵，将有助于宣扬品牌个性，帮助消费者区分竞争品牌并建立品牌联想。因此，湖南辣椒品牌宜与湖南著名历史事件、近代历史名人建立联系，宜将湖南人的性格优点与产品特点连线，运用其它地区不可复制的湖湘文化来诠释其品牌文化。

1.3发挥区位、资源优势，特色是创牌亮点

因辣椒产品的生产、加工受到自然、区位条件的限制，创建辣椒产品品牌要立足区位优势、资源优势，选择优势明显、市场需求旺盛、发展潜力大的辣椒品种（辣椒酱和剁辣椒）作为特色产品，并努力培育成主导产业，使处于分散状态的业者实现区域集中，从而促进产业聚集，获取聚集效应。

目前湖南有200多个各具特色的地方辣椒品种，常见品种有醴陵的朱红椒、邵阳的朝天椒、衡山的小黄椒、嘉禾的小红椒和张家界的七星椒，同时在市场上享有盛名的还有醴陵的玻璃椒、江华的芙蓉珍珠椒和新田的三味辣椒[4]。湖南宜借鉴和贯彻发达国家农产品保护中十分流行的“原产地命名控制”（AOC）原则，通过注册和规范使用“证明商标”来发挥区位优势和资源优势。

1.4给品牌起个好名字，靓名是创牌起点

品牌名给人的联想是好是坏直接影响其销售，品牌名也同样影响着消费者的想象空间，所以给品牌命名必须考虑到会给消费者产生什么样的联想。名称是产品的一个符号，是品牌的一部分。“好的命名是成功的一半”，一个好的名字确实可以让人感到亲切，感受到一种文化、一种韵味、一种享受、一种回忆、一种亲和力。产品的名字大有学问，正如给孩子起名字，无论在读感上，还是音、意、