七度空间消费者研究

七度空间消费者研究 Document number：NOCG-YUNOO-BUYTT-UU986-1986UT

七度空间消费者研究

一、研究目的

分析品牌的核心竞争优势，以找出目前购买和使用七度空间产品的核心消费者，挖掘他们品牌购买和依恋的深层次原因。

二、研究内容

通过定性和定量研究，深入探究消费者的特点及其购买七度空间的深层次原因。

主要从以下几个方面入手：

（一）购买动机

消费者购买和使用的动机；不同系列消费者的购买动机。

（二）品牌形象

（三）消费者特征研究

消费者特征及生活形态研究；消费者的细分研究。

三、研究设计：定量研究

（一）研究方法：发放问卷

（二）研究地区：全国各高校

（三）样本量：200样本（所有参与调查的消费者均为七度空间的消费者）

（四）定量样本结构

四、七度空间消费者

（一）基本特点

1、七度空间卫生巾的消费者追求时尚，对学业和生活有着很高的追求和目

标，且有着很鲜明的个性。

2、她们对产品很挑剔，从包装到使用感受；

3、她们懂得享受生活，愿意为喜欢的东西付出金钱；

4、她们向往好的生活较高的物质享受。

（二）心理/价值倾向

将七度空间消费者具有的心理需求/价值特点进行总结提炼（因素分析的方法），可以分为5个方面。其中，七度空间消费者在个性倾向、小资倾向上特点突出。

心理/价值取向例句

个性型我希望有自己的风格和特色，与别人不同；

人生最大的乐趣是做自己，不受人羁绊；

我讨厌没主见的人，每个人都应该有自己的特色；

我喜欢和朋友一起出去玩，不喜欢呆在家里；

小资型我追求生活品味，喜欢精致的生活；

我注重生活情调和生活体验；

我认为小资是女人的天性；

单纯型我向往无忧无虑、孩子般的生活；

我希望有一颗单纯的心；

我觉得童话的世界特别美好；

图表1：不同倾向消费者均值

恋家型拥有一个幸福的家庭对我来说是最重要的；

我希望和家人幸福、快乐地生活在一起；

我认为家庭比事业重要得多；

事业型我喜欢效率，讨厌拖泥带水；

一份受人尊敬与肯定的工作是我所追求的。

（三）不同系列的差异

在七度空间系列卫生巾的消费者当中，少女系列的消费者、优雅系列的消费者以及使用两种系列的消费者，在生活态度和价值观上存在一定的差异。

1、少女系列（%）

使用少女系列的女生占样本总数的绝大多数。她们青春活力、比较以自我为中心、不愿意被约束，不愿承受太大压力。

容易受到周围人、广告的影响，比较喜欢追求流行时尚。

2、优雅系列（%）

使用优雅系列的女生占样本总数的小部分。她们成熟稳重，有很强的进取心，有追求，崇尚小资、惬意的生活方式，追求好的物质和精神生活。

比较喜欢有内涵、有档次的东西。

3、混用（%）

少女系列和优雅系列混用的这类女生占样本总数的极小一部分。她们中，图表2：不同系列使用者占样本总数的

一部分人青春活泼，另一部分人比较稳重，更追求实际、平淡的生活。

比较注重实用性的东西，能满足自己即可，要求并不高。

（四）小结

七度空间卫生巾的消费者具有较强的个性化需求，渴望有自己的特点和风格，同时夹杂着小资色彩，追求时尚和生活的情调。

五、七度空间购买动机分析

（一）综合分析

“轻薄、透气性好，吸收好、不侧漏，包装好看”是被调查者使用七度空间系列卫生巾的最主要的动机。

少女系列最吸引消费者的是它“定位于少女”，其次才是它的使用感受和包装；优雅系列吸引消费者的则主要是因为其产品轻薄、透气性好，觉得适合自己。

综合交叉分析发现，七度空间消费者大多将产品消费和自身身份结合，寻找适合自己年龄的产品。所以此次调查的大学生这一类人群样本中，%的人选择了和自己年龄匹配的少女系列。

此外，我们还发现两类比较明显的人群：注重功能和使用感受的实用型和注重外观（包装+品牌名称）的感性消费型。深入探究后，我们进而发现，前者恰与选择优雅系列的人群特点相匹配，而后者则与选择少女系列的人群特点相匹配。

（二）购买动机细化

1、选择少女系列的原因

“针对少女的产品定位”是被访者使用少女系列的主要原因，其次是产品的

舒适度。

（1）包装粉红色，并印有卡通图案，很漂亮；

（2）作为学生消费者，被调查者认为少女系列很符合自己的年龄特点，就是为她们而设计的；

（3）巾身比较薄，透气性好，吸收性好，不容易侧漏，无刺激。

2、不选择少女系列的原因

少女系列是针对少女的产品，阻碍了不想当少女或不愿被称为少女的消费者购买。

（1）心理层面：从名称、包装颜色、图案等方面给人的感觉就是小女生使用的，很幼稚，希望成熟的消费者不喜欢。

（2）产品力方面：巾身会比较短，吸收量比较小。

3、选择优雅系列的原因

从名称上带来的“知性、成熟、有内涵”的感受以及良好的使用感受和包装是被调查者选择使用的主要原因。

（1）包装很漂亮，人物图案给人有成熟稳重的感觉；

（2）优雅系列给人感觉很成熟、知性，有内涵，能满足自己对于优雅的追求和向往。

（3）使用比较舒适，不侧漏。

4、不选择优雅系列的原因

优雅系列的名称、包装图案及其对职业女性的定位是主要原因，未选用该系列的被调查者认为自己年龄不够或者离“优雅”的感觉太远。

（1）优雅系列听名称感觉是有生活和社会积累的女性使用的；