大片时代下中国低成本电影的生存之道

大片时代下中国低成本电影的生存之道绪论：低成本的定义如果以投资额大小来界定低成本电影，那么中国电影基本上是低成本的天下，因为高额投资的电影毕竟占整个电影产量的极少数，一年也就是屈指可数的两三部。

以2004年为例，尽管当年拍摄的影片数量达到创此前记录的244部，但周星驰的《功夫》（2030万美元票房）、张艺谋的《十面埋伏》（1850万美元票房）、冯小刚的《天下无贼》（1330万美元票房）占据了全年电影票房总收入的60％。

除此之外的绝大部分影片甚至根本就没有获得商业发行的机会。

资料显示，2005年出品的260多部影片，80％以上都属于中低成本影片，其中真正大规模进入院线的影片不到四分之一。

有研究者认为，从市场角度看国产电影分为三种制作模式：一，大制作。

处在金字塔尖的每年只有3～5部的所谓“国产大片”，投资亿元以上。

如《神话》《七剑》《情癫大圣》《夜宴》均投资超过一亿，而《无极》、《满城尽待黄金甲》更是号称投资3亿以上。

这些影片在特征上与贾斯廷•怀亚特提出的好莱坞的“高概念”电影基本相同：大明星，大导演，大投入，大制作。

这一阵营的影片数量虽少，但国产片的票房中却可接近一半的份额。

而它们也是中国电影海外销售的主力。

二，中制作。

中等制作的影片投资大约在1000万～5000万之间，每年在这个区间的影片通常不到10部。

三，小制作。

小制作还可以分为两个层次，第一层次为制作成本在1000以下，400万以上的影片，票房目标为100～1000万，数量在20部左右。

第二层次的影片制作成本则在150万～300万左右，占电影总量的85％左右。

这些影片只是小部分进入了院线放映，票房产出微薄，有的影片进入院线短暂排档完全是为了获得较高的音像版权销售价格，还有的影片则是小规模，分区域上映。

而相当部分影片的主要市场是电视播映和音像产品。

少数获奖的艺术片通过出售海外部分地区版权，能够获得一定补偿。

其中相当部分影片则根本没有进入流通渠道。

因此，在此种形势之下，探讨低成本电影对于了解和改善中国电影具有极其重要的意义，我们没有理由忽视占总产量比重如此之高的低成本电影，以及背后的那些创作者。

在讨论进行之前，必须首先明确低成本电影的概念。

那么到底什么是低成本电影？顾名思义，就是投资额度小的电影。

这又是一个相对的概念，因为大、小本身就是一个相对的概念。

电影跟国家经济息息相关，美国的低成本电影到中国事实上就成了一个高投资的电影，中国的高投资电影到了美国仅仅算得上是一个中等投资的电影。

比如耗资3点6亿人民币，号称有史以来中国电影投资最大的《满城尽带黄金甲》到了美国也只能算得上一个中等投资。

于是必须确定一个讨论的标准，而本文着重要讨论的正是“影片制作成本在300万～800万左右，占电影总量的85％左右”的低成本电影。

第一章：低成本电影的创作特性与营销风格资金制约创作，这是所有创作者深有体会的一点。

没有了资金，电影就成了无米之炊。

投资的大小势必影响电影前后期的所有工作，从构思阶段的题材选择，到剧本写作阶段的空间取舍，演员阵容的确定，到拍摄阶段的器材、道具、场景美工等等工作，一直到后期的剪辑、特效工作。

直至影片的营销和发行，都会因为投资大小的差异而大相径庭。

下面我们将探讨一下低成本电影的创作特性以及营销风格。

创作：小米加步枪“如果你要讲故事，就要琢磨出一个200万元以内的拍摄方案”，美国独立电影导演约翰•塞尔斯对爸妈既不是亿万富翁又不是电影制片厂厂长，却又渴望用光影讲述故事的电影青年们提出了这么一个建议，革命的成功必须从小米加步枪开始。

低成本影片注定了创作时必须因陋就简。

在摄影机马达开动，将演员的表演记录在底片之前的剧本写作阶段，创作者必定得一边掂量手里可支配的资金一边在电脑上敲打文字，得仔细推敲这些小小的符号是否能顺利实现为可见的影像。

脑海必须一直在思索：这个故事要怎么讲述才最合理？怎样使这个场景既能达到预期的效果又使制片主任不为难？这又是一个很锻炼创作者的过程，它会逼迫创作者从不同常规的角度思考这个世界，并且找到一个最合适的表述方式。

这的确是一个艰难的工作，它需要创作者极高的创作智慧。

在拍摄阶段，相比高成本电影剧组，很多低成本剧组如同“游击队”一般，人员少到不能再少（为的是少一张嘴吃饭）；在“武器装备”方面，亦简化到不能再简化——大剧组使用最好的德制Arri亦或美制Panavision.；“子弹”用的是最好最新的Korda亦或Fujifilm；还有十几米长的“大炮”等等等等。

而低成本剧组用的可能只是高清（或者16毫米摄影机）；“子弹”用的是磁带；没有“大炮”就用身体扛着机器运动。

总之，处处都会体现低成本的劣势。

资金的捉襟见肘成了某些粗制滥造电影的借口，他们会在观众嘘声四起的看片会结束后抱怨说这一切都是因为没人给自己更多钱造成的。

器材的简陋，演员的非著名，剧组成员的稀少并不代表低成本出不了精品。

如果美国导演罗伯特•罗德里格斯用7000美元14天就拍出一部颇具风格的长动作片《杀手悲歌》（EI Mariachi）是一件让人瞠目结舌的夸张之举，那昆汀•塔伦蒂诺说自己“用100万拍的片子就像用800万拍的，用800万拍的就像用2500万拍的”的话告诉我们只要尽可能运用自己的智慧和技术是可以把低成本拍得很精致。

当然昆汀说这个话有一个前提——他是一个熟知电影技法、脑子里装着几千部电影的曾经的录像带出租店伙计，“他深知在特定的场景中怎样‘正确’使用这些技法（基本能力），进而使这些技法与影片内容和人物构成一种奇特的戏剧张力和调子（个人风格）。

”二、营销：游击战营销对于一部电影来讲至关重要。

好莱坞的发行商们有这么句话：营销大于影片。

从这句话足以看出好莱坞对于营销的重视程度。

如果把低成本影片比喻成“游击队”，那么高成本电影则是“装备精良的机械化兵团”。

财大气粗的高成本影片不仅在制作上极尽奢华，在影片的营销阶段，高成本电影亦砸下重金对观众采取“海、陆、空”全方位、立体的视听“轰炸”，使影片未上映成为观众日常生活关注的焦点。

拿创造国产电影票房纪录的《英雄》来说，新画面公司投了近2000万宣传营销，通过专业设计创意及有效的传播，在相关推展、广告、事件营销与公关活动中始终保持影片视觉形象与诉求核心的统一。

为此，《英雄》制定了核心传播策略：在一定的推广预算支持下，通过6-10个月广告与公关传播使《英雄》的知名度在核心观众群中达到70%，影片全国票房收入达到第一，观众人数第一，并使影片广告收入达到国内影片第一；利用平面、影视、网络、户外等立体覆盖新闻、公关事件广告等工具统一诉求主题交叉配合；以新闻、公关为先导，媒体广告为辅助，全方位多频次扩大受众接触率，以在较大范围内引起关注；在电视台做商业广告，整个电视广告花了数百万；人民大会堂《英雄》首映式活动，新画面请了上千名中外记者、大学生以及著名乐队参加；广东一家音像公司号称以1780万元成功竞得《英雄》内地音像版权，一定程度上帮助提升了《英雄》的形象，提供了宣传卖点；它还借助了先进的网络技术，通过新浪网把首映式的的盛况传播到了全球。

商业电影的营销宣传具有集团兵阵地战的性质，低成本电影的营销则体现了游击队偏重运动战的特点。

一般来讲，低成本电影的营销宣传有以下几种方式：一、参加国外电影节，依靠电影节获得媒体、影迷的关注，达到传播的效果。

这也是众多低成本电影的一个首选策略。

参加电影节不需要什么成本，只需要填一份报名表（可能只是一个Email），准备一身走红地毯的西服或者晚礼服，带上一个符合要求的拷贝，然后买若干张机票就可以出发了。

除上面所述的理由外，电影节本身是一个强势的宣传平台，其本身的特性决定了能吸引媒体（电视、报纸、杂志、网络、电台）影评人、观众的注意。

对于投资人来讲，电影节更是一个交易的平台，在这里可以直接跟国外的发行商进行接洽，将海外发行的版权利用这个平台售出，使影片未上映便获得一定的回报。

对于影片的创作者来讲，参加电影节进而得奖是获取荣誉以及积累自身创作资历的一个有效途径。

从第五代的张艺谋、陈凯歌直至第六代的贾樟柯、王小帅等人无不靠电影节获得关注与肯定。

正因为如此，有人批评这些导演过于谄媚国外电影节，认为他们拍电影是为了得到外国人的赏识，而不是拍给本国观众看。

对于此种讥讽与抱怨，有国内导演在一个华语青年电影论坛上反驳：“不是这些青年导演的人品太差、功利心太强，认为就是要拿一个国外的奖，其实现在青年导演没有别的路，只有这个途径。

各个电影节提供的无论是肯定也好，支持也好、奖金也好、赞助也好、国际影响力也好，都是目前青年导演一步步走向成功的唯一的路径。

中国没有这样的选拔机制，这也是青年导演如此依赖国外电影节的重要原因，这是一个成熟的、发达的、能够提供成长机会的机制的一部分，我们没有这种机制，对于这些如此饥渴、还挣扎在生存边缘的人，能够抓住这根稻草，怎么会不抓住呢？”二、小范围的放映，积累口碑，依靠口头传播。

低成本无法像大片一样在所有影院遍地开花，只能在校园、若干影院、甚至酒吧放映，期待观看过的观众能够口耳相传。

06年引发内地观影热潮、制造票房奇迹的低成本电影《疯狂的石头》采取也正是此种方式，一开始只是在北京和上海的若干影院做了点映，点映之后形成了观众前所未有的自发传播效应。

接下来，口碑从散场后的电影院门口蔓延到网络、报纸、电视等媒体。

甚至有报纸媒体报道有观众竟然自掏腰包买电影票请陌生人观看——这有可能是发行方跟进的宣传炒作之举，但这种宣传行径是建立在口碑极佳的基础之上。

三、依靠网络媒体传播。

比较传统媒体——尤其是传播强势、覆盖面广、收费昂贵的电视而言，网络媒体虽然在传播强势程度、覆盖面的纵横度上暂时无法跟其比肩，但网络媒体的广告收费显然要比电视甚至其他纸媒体要低廉很多。

在日本，博客这个新兴的事物也成了宣传影片的方式之一，2006在日本公映的一部动漫长片《穿越时空的少女》借助邀请博客写手参加试映会、在博客上发表观感的宣传方式，使得影片在网络上人气大涨，从而推动了票房成功。

影片公映后一周后，在博客和论坛中引发了热烈的评论，吸引了大批动漫迷走进影院。

该片一度在日本雅虎网站的电影网页观众评论中获得最高点击率，一些影迷还极力劝说当地影院放映这部影片。

因而网络是低成本电影进行宣传的有效方式之一。

尤其是影片本身质量很高，在观众中形成了口碑，那么网络是扩大影响的最佳场所，上面提到的《疯狂的石头》在网络上的反映亦证明了此种传播的有效性。

营销属于经济学下面一门专业的学问，现实中低成本电影的营销方式也是五花八门，每部影片的发行方都会结合影片自身的特点采取最恰当的方式进行营销宣传，这里所列的三种只是一个简单的概括。

但有一点可以肯定的是——低成本电影走的均是一些“低成本”的营销传播策略。

第二章：2006年中国内地低成本电影概况及个案分析一、概况2006年中国电影产量达到330部，比2005年增加50部，但真正能进入主流院线放映的仅为100部左右，诸多低成本影片丰富了市场的选择，但它们创造的院线票房总和，可能不如一部大片所能创造的价值，真正能赢得市场回报的，基本都集中在大制作影片。