某地产.17英里策划提案

2，重要信息 本案最重要的信息
远
本案最重要的属性
第二节，
一，[17英里],具有唯一性和不可比拟性
◇最远的住宅项目
◇最好的海景资源
唯一性：
◇零度海拔，零距离亲海 ◇最独特的物业类型
◇最棒的建筑产品
◇最具有想象空间的物业名称
◇最大的投资价值
பைடு நூலகம்
二，近似项目：
■[I·领海]----酒店式公寓（多层），大梅沙海岸物业，
滨海生活区的海景物业， 可以称之为“滨海生活”
海岸生活区的生活特质， 称之为“海岸生活” [东海岸]、[领海]
那么[17英里]的生活特质， 应该是一种更进化更高级的“海域生活”
滨海生活 海岸生活 海域生活
这是由距离的因素决定性的
“远”，造就了[17英里]更加稀有更加珍贵的 〉〉〉
海域生活
二，产品描述 凸显[17英里]“海域生活”的“不可比拟性”，
第一节，
一，我们的研究工作，从人群调查开始 针对[17英里]的案名， 我们做了一次小范围的心理测试----
□接受调查总人数：73人，其中7人具有购买能力 □调查对象兴趣基础：万科品牌 □关联提示：美国加州“17英里”别墅区
二，调查成果分析----------
1，[17英里]信息传递层次：
第一层：远（第一反应，道路里程） 第二层：独特（作为物业名称来讲） 第三层：稀有、尊贵（类比美国加州[17英里]海岸别墅，富人的行宫） 第四层：物业功能（ ? ） 第五层：想象空间（……） 第六层：期望值（ ！）
} 物理距离
远
心理距离
三，挑战价值观 所以，我们与客户对话的东西， 或者说客户冀望于我们的东西 已经超出了“房子”和建筑的意义 我们的产品在市场上没有可比性 我们面临的挑战是我们的客户群本身
挑战他们的价值观，迎合他们的人生观 价值观 价值取向，投资选择 〉〉股票？游艇？名车？移民？置业？ 人生观 自由、自我、逸形
第四节，
产品功能分解 〉〉〉
投资（抗跌性、保值、升值）
决策基础
渡假 ……………… 居住 …………….. 商务（会务、接待 ）
} 支持达成“逸形的生活 ”
第二章，定位与形象
第一节，项目定位
一，[17英里]的生活方式 套用[东海岸]“海岸生活进化论” 的逻辑方法， 来分析[17英里]的生活特质 〉〉〉
■[云深处]----梧桐山半山物业
独立别墅 花园洋房 Townhouse
第三节，
一，寻找[17英里]的客户：
1，[I·领海]、[皇家·海湾公馆] 都将客户群定位为极少数的巅峰人士
“17英里”的客户更应该是极少数中的少数派
我们可以用逆向推理的方法去找到他们 〉〉〉〉
排除万科品牌的号召力因素，和特殊的购买因素 选择最“远”的[17英里]的人群，
一，传播语 〉〉〉
东部以东，比远更远
东部以东，比远更远
◇放大远的属性 ◇明确无误的传达方位信息 ◇和东部海岸大梅沙物业群区隔开来 ◇暗示“远逸”的生活理想 ◇自由超然的生活格调，自信、自赏 ◇一骑绝尘，具有开创性和引导性
■备选 〉〉〉
海天逸形，无远弗届 超逸出尘，海域天风 出尘之隐，海天之逸
看不见的隐形阶层 + 城市梦想家
他们的生活理想，追求一种自由的自我的境界， 我们称之为 〉〉〉
“逸形的生活”
□《辞海》1989年版第1191页 “逸”词条：轻松，安闲，释放，超迈（超逸豪放）
闲逸 放逸
安逸 超逸
{ } □ “逸”的性格延伸
隐逸 奔逸 清逸 脱逸
亦静亦动
飘逸 逸兴
远逸
享逸
逸趣
□ 达成“逸形生活”的重要条件 〉〉〉
☆这些“隐形”高端人群，对应本案的别墅产品
3，而选择本案公寓产品的人群， 我们把他们描述为 〉〉〉
城市梦想家
这群人的特征 与[东海岸]项目的客户群比较接近 但“追求梦想”的色彩更浓重
4，不可忽略的特殊群体
□惠州油田的外籍人士 □盐田港的外籍人士 □境外（香港）人士
二，生活方式研究 客户群 〉〉〉
一期别墅产品 〉〉〉 吞海别墅
◇零距离亲海的距离感 ◇情景感，海洋气息扑面而来 ◇超迈的豪情 ◇身份、地位感
二期公寓产品 〉〉〉 激岸公寓
◇情景感，仿佛听到看到了激浪拍岸…… ◇一种屹立潮头的成就感 ◇传奇、向往……
第二节，形象塑造
“远”，造就了[17英里]的“海域生活” “远”，实现了极少数人的生活理想 “远”，构筑了[17英里]“唯一性”和“不可比拟性”的价值体系 所以，[17英里]形象塑造的任务，将是放大“远”的价值
西班牙皇室建筑风格，加勒比海风情园林 商业配套：商业街，风情酒吧 189个单位，13.8米的海岸距离， 崇尚“享乐主义” 塑造贵族式的“享乐的奢侈” 针对极少众的巅峰人士“享乐主义者”
■[皇家·海湾公馆]---盐田区地王，顶级海景豪宅
坐落在皇家海湾假日酒店地块内， 处于盐田区行政文化中心滨海地段 皇家·海湾公馆全部为豪宅， 五星级酒店配套和服务 拥有私家游艇会和专用的游艇码头（报批中） 每套建筑面积约300-400㎡，500万起售 可满足居住、娱乐、健身、社交、工作 和大家庭聚会的多种功能。
但是钱不是识别他们唯一的标志 他们是贵族阶层的雏形，（在大陆，现阶段没有贵族） 讲究品位，讲究格调，讲究身份
他们不事张扬，生活自然、从容随意 不会象暴发户那样招摇过街 也不会象守财奴那样谨慎刻薄
他们财富的积累过程比较轻松 有足够的物质基础来构建精神堡垒 梦想着有一块地，盖一栋最自我的房子
在他们周围，形成了一定的“小圈子” 形成了特殊的“圈子文化” 交往者地位相当，趣味相投
昭示了他们爱“远”的的秉性，
显示了重要的需求特征
静
{ “远”的性格延伸---- 隐 逸
※区别于[I·领海]“享乐主义者”的缤纷热闹 ※区别于[皇家·海湾公馆]巨富阶级的浮华豪奢
2，我们把这些巅峰人士“极少数中的少数派” ，
描述为 〉〉〉
看不见的隐形阶层
他们是生活的宠儿， 他们是成功者，所谓的“富人”
我们的做法，与传统广告公司有所不同…… 因为市场在变，游戏规则在变 消费者需求的洞察，是一切工作的前提
同路，在追索市场的需求中 寻求制胜之道
since1993
| 万科·17英里 |
COASTING·17 MILE
[注：Coasting---沿岸航行、海岸线、沿海贸易]
《市场研究报告 》
第一章，市场与人群