第三课跨国公司的全球战略.pptx
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适宜于：
• 本土化压力高、成本压力低的情况。
3.全球中心战略 • 强调盈利能力，追求低成本战略，希望
通过经验曲线及区位经济以降低成本。 • 生产、营销和研究与开发活动集中于若
干个有利的区位。 • 往往不随地区条件而改变其产品供应和
营销策略。在全世界销售标准化产品。 • 适宜于降低成本压力强烈而本土化压力
第三课 跨国公司的全球战略
§3.1 跨国公司战略的演变
3.1.1 跨国公司战略的发展过程 注：跨国公司战略即跨国公司经营战略 • 境外产销战略：就地生产、就地销售
特征：用向东道国市场转移生产基地取代出口 • 境外供应战略：生产和销售在不同国家
特征：进入东道国不是目的，而是手段 • 全球经营战略：对公司的有限资源进行全球化
3.4.1 依照公司偏离战略起点的程度划分 • 退却型战略 • 稳定望战略，亦称防御型战略 • 发展型战略
（1）集中生产单一产品或劳务战略 （2）密集型发展战略 （3）一体化发展战略 （4）多样化发展战略
3.4.2 按战略主要涉及的地区范围来划分
1.本国中心战略
• 价值链中支持活动放到母国，而将基本活动广 泛分布于每一个有业务的主要国家。
总体而言，全球战略体现出的特点是： 经营的广泛性与决策的统一性相结合。
3.2 跨国公司全球战略的定义 和特征
3.2.1 跨国公司全球战略的含义 • 跨国公司全球战略，是指跨国公司在全球
范围内进行资源的优化配置，以期达到长 期总体效益的优化，即在正确战略思想指 导下，在科学分析国际经营环境和自身经 营条件的基础上，为求得长期生存和发展 而作出的总体、长远的谋略。
• 国际战略的前提条件是母公司具有雄厚 的产品技术创新能力，战略重点是在世 界范围内更加充分地利用母公司的创新 能力。
• 美国公司跨国经营战略的重点是如何一 方面把在国内已经“过时”的产品或技 术转移到国外，从而延长该产品或技术 的寿命，从中获得更多的利润；另一方 面又可以提高国外子公司、分公司的竞 争能力，增强公司在世界范围的竞争优 势。
• 再如宝洁，在世界主要市场上生产和销售的产 品基本上是美国母公司开发的差异化产品，广 告词也都在美国制定。
适宜于： • 企业拥有有价值的核心能力，而国外市场的当
地竞争者又缺少这种能力； • 企业面临的本土化压力和成本压力相对较弱的
百度文库行业。
2.多元中心战略
• 最大程度上追求本土适应。为了使产品 和营销策略适应不同的国别条件，往往 在主要国家市场中建立一整套价值创造 活动，包括生产、营销和研发。
较小的企业。 • 如半导体工业中的全球标准化竞争促使
英特尔、摩托罗拉等采取全球战略。
弱调整 大
全球战略
强调整
跨国战略
集中区位
成本压力 （国际经营活动的调整）
国际战略
多国战略
小
低
高
本土适应压力
（国际经营活动的配置）
分散区位
美国公司的国际战略
• 第二次世界大战结束后，美国公司在新 技术和新管理过程的发展中建立起了显 著的竞争优势。凭借在新技术和管理思 想方面的优势，再加上当时许多国家战 后重建和经济恢复以及各殖民地纷纷独 立而出现的对技术、新产品的大量需求， 美国公司逐步发展起具有自身特色的跨 国经营战略模式。
3.2.2 跨国公司全球战略的特征
1.全球性：实现全球经营目标 2.长远性：谋求长远发展利益 3.纲领性：行动纲领的战略意义 4.抗争性：面临全球的竞争与挑战 5.风险性：实施的高风险性
3.3 跨国公司全球战略的 基本内容
3.3.1 全球战略的基本结构 • 横向：整个公司的全球总战略
各个国家和地区市场的经营战略 子公司、分支机构层次的经营战略 经营业务类别和产品类别的战略 • 纵向：战略思想 战略目标 战略对策
缺点：
• 难以通过经验曲线效应和区位经济来实 现其价值——高成本。
• 利用企业核心能力方面不理想。
典型的例子
• 通用汽车公司——传统上为多国公司，特别是 在欧洲，各国子公司为分散的联盟，各自为政。
• 菲利浦公司——NV子公司在20世纪70年代后 期在录像机行业中建立了V2000制式，并想作 为标准推广，但遭到了失败（美国的子公司拒 绝采用，相反购买由松下公司生产的VHS制式 录像机，并贴上自己的标签。）
• 由于交通条件和通讯条件的限制，母公 司对国外子公司的干预能力受到制约， 这使得自成体系的地方子公司的独立性 得到加强。进而形成了国外子公司在当 地独立经营的管理传统。
• 多国战略方式的侧重点在于强调国外子 公司在当地经营的灵活性和对东道国需 求、政府要求的适应性，寻求地区适应 的最大化。
日本公司的全球战略
欧洲公司的多国战略
• 欧洲公司的跨国经营可以追溯到20世纪 20－30年代。由于当时公司所面临的主 要问题是如何克服较高的关税和非关税 贸易壁垒和东道国对国外产品采取的歧 视政策，因此，众多的跨国经营的公司 为了保护它们在不同国家市场上的地位， 被迫在当地进行生产，并独立进行营销， 以满足当地市场需求。
• 总部保持对营销和产品战略的严密控制。地方 化的产品和营销策略是有限的。
• 典型企业：麦当劳，IBM，宝洁，沃尔玛和微 软等。
• 如微软，新产品的核心开发与设计都在华盛顿 州的雷德蒙德校园内，负责编写大多数源代码； 各国子公司可以制定自己的营销和分销策略， 产品可以部分改造，以顾及一些基本的地区差 异，如语言和字母系统等。
的战略配置
3.1.2 跨国公司实施全球战略的动因
• 根本原因：跨国公司经营规模以及对外 直接投资的扩大。
• 直接原因：20世纪80年代以后国际市场 竞争激烈化。
• 推动原因：科学技术的加速发展。
3.1.3 实施全球战略的意义和条件
• 国外经营业务量占据相当高的比例。 • 公司生产分工具有一定的深度与广度。 • 强有力的决策-指挥中心。
• 战略思想是指导制定和实施全球战略的 基本依据和行动准则。
• 战略目标是指跨国公司在一较长时间要 达到的全球经营的总水平或预期效果。 它是全球战略的核心，是全球战略思想 的具体化、定量化。
• 战略对策是实现全球战略目标的保证， 是形成战略优势、增强竞争地位的方式 方法。
§3.4 跨国公司全球战略的类型
• 本土化压力高、成本压力低的情况。
3.全球中心战略 • 强调盈利能力，追求低成本战略，希望
通过经验曲线及区位经济以降低成本。 • 生产、营销和研究与开发活动集中于若
干个有利的区位。 • 往往不随地区条件而改变其产品供应和
营销策略。在全世界销售标准化产品。 • 适宜于降低成本压力强烈而本土化压力
第三课 跨国公司的全球战略
§3.1 跨国公司战略的演变
3.1.1 跨国公司战略的发展过程 注：跨国公司战略即跨国公司经营战略 • 境外产销战略：就地生产、就地销售
特征：用向东道国市场转移生产基地取代出口 • 境外供应战略：生产和销售在不同国家
特征：进入东道国不是目的，而是手段 • 全球经营战略：对公司的有限资源进行全球化
3.4.1 依照公司偏离战略起点的程度划分 • 退却型战略 • 稳定望战略，亦称防御型战略 • 发展型战略
（1）集中生产单一产品或劳务战略 （2）密集型发展战略 （3）一体化发展战略 （4）多样化发展战略
3.4.2 按战略主要涉及的地区范围来划分
1.本国中心战略
• 价值链中支持活动放到母国，而将基本活动广 泛分布于每一个有业务的主要国家。
总体而言，全球战略体现出的特点是： 经营的广泛性与决策的统一性相结合。
3.2 跨国公司全球战略的定义 和特征
3.2.1 跨国公司全球战略的含义 • 跨国公司全球战略，是指跨国公司在全球
范围内进行资源的优化配置，以期达到长 期总体效益的优化，即在正确战略思想指 导下，在科学分析国际经营环境和自身经 营条件的基础上，为求得长期生存和发展 而作出的总体、长远的谋略。
• 国际战略的前提条件是母公司具有雄厚 的产品技术创新能力，战略重点是在世 界范围内更加充分地利用母公司的创新 能力。
• 美国公司跨国经营战略的重点是如何一 方面把在国内已经“过时”的产品或技 术转移到国外，从而延长该产品或技术 的寿命，从中获得更多的利润；另一方 面又可以提高国外子公司、分公司的竞 争能力，增强公司在世界范围的竞争优 势。
• 再如宝洁，在世界主要市场上生产和销售的产 品基本上是美国母公司开发的差异化产品，广 告词也都在美国制定。
适宜于： • 企业拥有有价值的核心能力，而国外市场的当
地竞争者又缺少这种能力； • 企业面临的本土化压力和成本压力相对较弱的
百度文库行业。
2.多元中心战略
• 最大程度上追求本土适应。为了使产品 和营销策略适应不同的国别条件，往往 在主要国家市场中建立一整套价值创造 活动，包括生产、营销和研发。
较小的企业。 • 如半导体工业中的全球标准化竞争促使
英特尔、摩托罗拉等采取全球战略。
弱调整 大
全球战略
强调整
跨国战略
集中区位
成本压力 （国际经营活动的调整）
国际战略
多国战略
小
低
高
本土适应压力
（国际经营活动的配置）
分散区位
美国公司的国际战略
• 第二次世界大战结束后，美国公司在新 技术和新管理过程的发展中建立起了显 著的竞争优势。凭借在新技术和管理思 想方面的优势，再加上当时许多国家战 后重建和经济恢复以及各殖民地纷纷独 立而出现的对技术、新产品的大量需求， 美国公司逐步发展起具有自身特色的跨 国经营战略模式。
3.2.2 跨国公司全球战略的特征
1.全球性：实现全球经营目标 2.长远性：谋求长远发展利益 3.纲领性：行动纲领的战略意义 4.抗争性：面临全球的竞争与挑战 5.风险性：实施的高风险性
3.3 跨国公司全球战略的 基本内容
3.3.1 全球战略的基本结构 • 横向：整个公司的全球总战略
各个国家和地区市场的经营战略 子公司、分支机构层次的经营战略 经营业务类别和产品类别的战略 • 纵向：战略思想 战略目标 战略对策
缺点：
• 难以通过经验曲线效应和区位经济来实 现其价值——高成本。
• 利用企业核心能力方面不理想。
典型的例子
• 通用汽车公司——传统上为多国公司，特别是 在欧洲，各国子公司为分散的联盟，各自为政。
• 菲利浦公司——NV子公司在20世纪70年代后 期在录像机行业中建立了V2000制式，并想作 为标准推广，但遭到了失败（美国的子公司拒 绝采用，相反购买由松下公司生产的VHS制式 录像机，并贴上自己的标签。）
• 由于交通条件和通讯条件的限制，母公 司对国外子公司的干预能力受到制约， 这使得自成体系的地方子公司的独立性 得到加强。进而形成了国外子公司在当 地独立经营的管理传统。
• 多国战略方式的侧重点在于强调国外子 公司在当地经营的灵活性和对东道国需 求、政府要求的适应性，寻求地区适应 的最大化。
日本公司的全球战略
欧洲公司的多国战略
• 欧洲公司的跨国经营可以追溯到20世纪 20－30年代。由于当时公司所面临的主 要问题是如何克服较高的关税和非关税 贸易壁垒和东道国对国外产品采取的歧 视政策，因此，众多的跨国经营的公司 为了保护它们在不同国家市场上的地位， 被迫在当地进行生产，并独立进行营销， 以满足当地市场需求。
• 总部保持对营销和产品战略的严密控制。地方 化的产品和营销策略是有限的。
• 典型企业：麦当劳，IBM，宝洁，沃尔玛和微 软等。
• 如微软，新产品的核心开发与设计都在华盛顿 州的雷德蒙德校园内，负责编写大多数源代码； 各国子公司可以制定自己的营销和分销策略， 产品可以部分改造，以顾及一些基本的地区差 异，如语言和字母系统等。
的战略配置
3.1.2 跨国公司实施全球战略的动因
• 根本原因：跨国公司经营规模以及对外 直接投资的扩大。
• 直接原因：20世纪80年代以后国际市场 竞争激烈化。
• 推动原因：科学技术的加速发展。
3.1.3 实施全球战略的意义和条件
• 国外经营业务量占据相当高的比例。 • 公司生产分工具有一定的深度与广度。 • 强有力的决策-指挥中心。
• 战略思想是指导制定和实施全球战略的 基本依据和行动准则。
• 战略目标是指跨国公司在一较长时间要 达到的全球经营的总水平或预期效果。 它是全球战略的核心，是全球战略思想 的具体化、定量化。
• 战略对策是实现全球战略目标的保证， 是形成战略优势、增强竞争地位的方式 方法。
§3.4 跨国公司全球战略的类型