服装店销售生命周期与相应策略

服装店货品销售生命周期及相应策略

接下来，通过货品销售生命周期理论来分析一下服装店的销售策略选择的问题。

正如前面的内容曾经提到的，店铺的货品管理应把握" 适时 " 的原则，在货品销售的不

同时间段采用不同的货品管理方式和策略。根据货品销售生命周期理论，店铺货品的

销售过程可以划分为以下五个阶段：

１．导入期

服装店货品销售的第一个阶段，即" 导入期 " 。所谓的 " 导入期 " ，就是指每个新季节开季的时间。在导入期，建议店铺应该相比其他竞争对手早一点推出当季的货品，

实施所谓 " 抢季 " 的策略。通过抢季策略的实施，可以使得店铺的品牌成为消费者了解

当季流行趋势和热点的窗口，为店铺整个季节的销售奠定一个良好的基础。

另外需要强调的一个方面是，在导入期对于基本商品和主力商品的选择问题。由

于在导入期店铺货品的销售量并不会非常大，因此店铺应该主要展示和主推当季时尚、

前卫、能够引导潮流的产品，从而使追求新意的顾客产生耳目一新的感受。

２．成长期

在导入期之后两周左右，店铺的货品销售开始进入到生命周期的第二个阶段，即"成长期 " 。在成长期，当季货品的销售量开始逐渐增长，店铺业绩表现为逐步提升的状

态。

作为连接导入期和成熟期的中间阶段，店铺在成长期应该通过对货品销售数据的

分析，做出货品补货和调整的决策以及实施资金回笼等一系列的举措，为即将展开的

成熟期做好充分地准备。

３．成熟期

店铺货品销售的成熟期，是服装店经营最为关键的一个阶段，这个时期的销售业

绩将对整个季节店铺可能实现的业绩表现产生直接的影响。因此，在这个阶段，店铺

应确保所有的货品都处于齐色齐码的状态，以满足顾客实际的购买需求。

４．衰退期

成熟期之后，服装店的货品销售进入到衰退期。在衰退期，店铺货品销售最明显

的特征是开始出现货品销售速度减缓、销售业绩缓慢降低的情况。相比很多店铺认为"在衰退期无事可做、只能坐等季末销售的死亡期" 的观念，在这里需要强调的是，在衰

退期店铺就应该积极地考虑通过促销方式的组合来提前消化季末可能出现的慢销商品

的库存。

５．死亡期

最后，服装店的货品销售进入到季末的所谓" 死亡期 " 。在这个时期，市场上的所

有品牌都在进行折扣战，消费者也会形成这个时期就是应该买到便宜商品的概念。因

此，结合之前衰退期促销活动提前的思路，这个阶段的策略主要是积极设计并实施好

促销活动以完成尽可能多的销售数量。

本讲将在完成 " 货品的管理与监控" 的讨论之后，进入到服装店精细化管理第四个

决胜因素 --" 促销活动的组织和开展" 。

服装店库存的分析和控制通过对之前内容的分析，服装店应该意识到区分货品

管理生命周期的重要性，这样才能采取适当的策略来迎接导入期、运作成长期、把握

成熟期，并运用提前开展促销活动的方式在衰退期有所作为。

在以上内容的基础上，接下来我们展开对库存分析和控制的讨论。

１．库存的分类

对于服装店的经营者而言，货品库存一直是令人备受困扰的问题。然而，在这里

需要强调的是，在服装行业中实际上是不可能真正实现所谓的" 零库存 " 。只要店铺是采取分季节销售的方式，就势必会导致库存的产生。

既然库存是没有办法从根本上予以消除的，因此，服装店应该用积极的眼光看待

库存，同时采用有效的手段来控制并优化库存。在传统的定义中，库存就是指当季没

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能出售的货品。然而尽管当季没能出售，但对于服装店而言并不是所有的库存都是不

好的。从更加客观的角度来进行划分，服装店的库存有以下两个类型：

死库存

所谓 " 死库存 " ，就是指当季剩余的货品当中在下年度中很难销售出去的部分。通

过经验的总结会发现，服装店的死库存往往是当季销售状况特别好的款式和品种，因

为消费者这些货品在下一个年度必然会失去兴趣和购买欲望。因此，需要特别提醒的

是，对于当季特别畅销产品，服装店尽量不要留存货。

活库存

相反的，所谓 " 活库存 " 就是指当季剩余的货品当中在下年度中不仅仍然有销量，

并且销售状况还非常不错的部分。这些在下一年度不需要特别低的折扣价格仍然能卖出的货品，通常是店铺货品结构中比较基本的款式。这些款式虽然当季的销售量并不

非常突出，但由于不容易退出服装流行潮流的行列，所以并不会出现很大的销售滑坡。

对于活库存，服装店保留一定的数量是不会有什么不利后果的。

２．库存消化的策略和技巧

除了科学地对库存予以分类，并采取有针对性的策略之外，服装店还应该建立对

待库存的正确观念。在这里需要强调的是，对于服装店铺而言，库存在一定程度上就

是当期的利润。而在传统的习惯当中，店铺往往都只有在季末的时候才关注库存的消

化问题，要在季末短暂的时间里消化大量库存，唯一的方法就是通过低折扣进行大力

促销，而这样一来，库存所代表的利润也就被降低得所剩无几了。

鉴于以上的分析，建议服装店对待库存应采取过程消化的方式，即从货品上市的

第一天开始就通过计算产品销售周转率来持续关注哪些货品可能成为库存，从而及早

采取措施予以应对。当然，不是销售周转率较慢的所有产品都一定要通过折扣促销的

方式来应对，而应该仔细分析销售缓慢的原因。除产品品质本身的问题以外，产品销

售缓慢可能的原因还包括：

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产品过于前卫，顾客不太容易接受，导购短期内也难以掌握相应的销售重点和技巧。对于这种产品，店铺应及时改变销售方式和策略。

产品未与合适的配饰进行搭配，此时，应考虑将其与其他的产品进行搭配销售。

产品陈列的位置不够醒目。

另外，促销当然还是消化可能成为库存的货品的一个非常有效的方式。然而，服

装店通常推出的都是" 外部促销 " ，而忽略了另一种促销方式--" 内部促销 " 。两种促销方式的特点和区别如下：

外部促销

所谓 " 外部促销 " ，就是店铺面向顾客展开的打折、让利的活动。在现如今的市场

环境中，顾客对于外部促销的要求已经变得越来越苛刻了，一般需要六七成的折扣才

能基本迎合顾客的预期，这就使得店铺往往面临极大的折扣压力。

内部促销

与外部促销不同，所谓" 内部促销 " ，则是店铺面向自己的导购和店长实施让利的一种促销方式。在通常状况下，服装店铺导购的提成比例在１％左右，如果实施内部

促销，将销售状况不是很好的货品的提成比例提高到１０％的水平，那么肯定将激发

店铺员工非常大的销售热情和积极性。通过这种内部挖潜的方式来改变滞销货品的销

售状况，实际上能够在达到消化库存的目的的同时，也回避了过低折扣价格所带来的

成本压力。

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