产品定价策略方案

产

品

定

价

策

划

方

案

课程:《消费者行为学》

日期：2013年12月19号姓名:朱楠楠

学号:201220020338

目录

一.前言

二.活动目的

三.活动目标

四.产品定价

五.活动策略

六.新产品策划整合媒体

七.项目评估

八. 新产品公关策划预算

一.前言

我们知道，摇曳灯光下，沉醉在葡萄酒那殷红的色泽里，是一种惬意的心理享受，而饮用葡萄酒，更是一种排毒养颜、健胃活血的生理享受，其营养成分更胜于牛奶。对一般人来说，每天饮用200ml左右的红酒，益处多多。

红酒虽好，但每日都喝一点的人却不多，主要原因在于红酒的保鲜比较差，一旦开了就必须在三天之内喝完，否则容易变质。现在随着“红纯红酒机”的到来，这个问题迎刃而解，它采用的是二十一世纪新专利术“盒中袋”式包装，有效阻止空气进入和阳光照射，能长久保鲜。开启后保鲜期长达6个月，使您每天喝一点的愿望轻松实现.。在红纯酒的包装功能的诉求，强调其“保鲜”特点，以迎合顾客每日喝一点的需求。

二.活动目的

公司作为新出的红酒品牌，是一直向公众倡导健康饮用红酒的概念。用这些倾注了专家和员工的心血的概念，让消费者体会到品牌的不凡。根据公司广告、公关、展示、促销、守候、企业内部运用、行为规范的整合计划传播新产品。

三、活动目标

1、公司奉行“你们的满足，我们的骄傲”的宗旨，宣传健康饮用红酒的思想，为人们提供高质量产品的承诺。

2、准确传播新产品——红纯新产品红酒给消费者带来的福音——红纯新产品红酒有效阻止空气进入和阳光照射，能长久保鲜。开启后保鲜期长达6个月，使您每天喝一点的愿望轻松实现。

3、取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。

四.产品定价

（一）成本导向定价法

以成本为中心的定价方法是以成本加利润为基础，完全按卖方意图来确定商品价格的方法。其优点是保证企业不亏本，计算简单。但所定价格，国际市场的顾客未必接受。成本导向定价法往往需要根据企业特定的目标利润、目标市场的需求状况、竞争格局和政府法令作相应调整。

（1）成本加成定价法

即将产品的单位总成本加上预期的利润所定的售价，售价与成本之间的差额，即是加成（销售毛利）。其公式为：

单位产品销售价格=单位产品总成本÷（1-税率-利润率）

该法适用于产量与单位成本相对稳定，供求双方竞争不太激烈的产品。

（2）投资报酬率定价法

根据企业的总成本和计划的销售量（或总产量）及按投资收益率制定的目标利润而制定的产品销售价。再加单位产品目标利润额。其公式为：单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）÷总产量

（二）需求导向定价法

以需求为中心的定价方法，是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的。一般先拟定一个消费者可以接受的价格，然后根据所了解的中间商成本加成情况，逆推计算出出厂价。这种定价方法常常导致商品价格与价值的背离幅度偏大，但仍以买卖双方可以接受为限度。

（三）习惯定价法

购买葡萄酒的人群各种年龄段的都有，老人为了保健，选择25元左右的红酒，中年人选择价位在60元左右，年轻的时尚一族会选择价钱高一些的国产葡萄酒，价格在250-300元之间。配合红纯长饮常鲜的特殊保鲜功能，我公司计划将价格定位139元。

（四）竞争导向定价法

根据主要竞争对手的商品价格来确定自己商品价格的以竞争为中心的定价方法。这种定价方法并不要求企业把自己的商品价格定得与竞争对手商品的价格完全一致，而是使企业的产品价格在市场上具有竞争力。

（五）随行就市定价法

企业按照本行业在国际市场上的市场价格水平来定价。该法适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品，既可以避免竞争，减少定价风险，又使企业容易获得合理的收益。

（六）变动成本定价

又称边际贡献定价法，是指企业在定价时只考虑变动成本，不考虑固定成本的定价方法。这种定价方法一般只限于追加定货或市场竞争异常激烈，价格成为竞争主要手段时适用。其公式为：单位产品销售价格=（总的可变成本+边际贡献）÷总产量

五.活动策略

（一）取脂定价策略

新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这种方法适合需求弹性较小的细分市场，其优点：①新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；②主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；

③价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。缺点是：获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。

（二）参透定价策略

在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。

当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时宜采用渗透定价法。其优点：①产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；②低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。

（三）广告策略

传播名称：“新产品“盒中袋”式包装”宣传活动

主题口号：使您每天喝一点的愿望轻松实现

主要内容：它采用的是二十一世纪新专利术“盒中袋”式包装，有效阻止空气进入和阳光照射，能长久保鲜。开启后保鲜期长达6个月，使您每天喝一点的愿望轻松实现.。

（四）温和定价策略

（一）折扣定价法

根据我公司策划的促销宣传方案，我们将在益华，华润万家举行现场试饮互动，届时，凡现场购买红纯红酒产品的客户将得到由红纯20元现金卷一张，多买多送。

（二）关系定价法

（1）长期合同

运用长期合同向顾客提供价格刺激和非价格刺激，一是双方进入长期关系之中，或者加强现有关系，或者发展新关系，使企业和顾客形成一种长期稳定的关系。

（2）多购优惠

目的在于促进和维持顾客关系，它包括同时提供两个或两个以上的相关。从中获得三个方面的利益：1.多够能降低成本。2.吸引顾客从一个企业购买相关的多种，顾客可以节省时间和金钱。3.多购优惠能够有效增加一个企业同它的对方之间联系点的数目