中国企业“走出去”战略的过程

中国企业“走出去”战略的过程中国企业在国外已经有七万两千多家，总投资额达到了101亿，但是同时我们也有对外承包的工程，以及对外劳务的合作。

整个投资与我们全球所谓的境外投资相比，还是一个非常小的份额。

实际上到2002年年底，中国大陆境内，差不多直接销售了海外投资差不多是4500亿美元，全球差不多是71000亿美元。

我们自己对外的投资，协议投资金额不超过100亿，差不多只占0.1％。

而且谈起中国来，我们非常自豪的一点，我们这么多年，我们的出口非常好，但是如果我们细细来分析这些数据的话，在2002年的总数的出口贸易当中，实际上我们的加工贸易，占到了1800亿美元，占总出口的55％。

这里给大家举一个例子，实际上如果我们来理解的话，加工贸易只是占整个商品价值当中非常小的一部分。

这个例子在某种程度上，说明了我们有些企业的状况，尤其是一些劳动密集型企业的状况。

比如说我们在美国，或者是加拿大买一个牛仔裤，差不多是40块到50块美元的样子，但是我们中国企业挣多少钱呢，我们差不多是卖两美元给他们。

实际上整个价值链当中的很大一部分，是由负责品牌，负责设计，负责管理的美国企业，以及负责分销的一些代理公司所挣到了。

我们实际上所挣的，只是其中很小的一部分。

如果我们中国企业能够走出去，用高附加值的方式走出去的话，那我们的出口，我们引以为自豪的出口贸易，对海外的投资会极大的加强。

另外一点，目前来说，我们很多中国的企业在海外投资，都不是非常非常理想，这里不太方便举例子，但是我们很多人都知道，目前很多中国，尤其是国际投资企业，在海外投资都有很多很惨痛的教训，我们公司最近和一些国内企业合作，很多人在饭桌上谈起来的，都是多少千万很容易就没有了。

我们现在引以为自豪的，TCL在海外的投资，很多人反应也是有宣传的味道。

我们听说TCL的投资在越南是成功的。

为什么这么多的企业在往外走的过程当中，有这么多的问题和困难。

最明显的问题，现在我们国家审批的程序非常的复杂，海外的融资，包括在境外投资都是非常的困难，这些都是政策上的原因。

很多的方面，作为研究人员来讲，我们会从另外的角度来看一下，为什么我们很多企业在海外的投资是失败的。

总结起来一条是立项不够科学，很多在海外的投资，决策的过程当中，对于当地的政治，经济，社会，以及技术环境都缺乏比较细致的了解，以及对于产业环境，价值链都有认识上的不足，对于供应商，竞争对手，用户，新进入威胁和替代者威胁没有系统的分析。

很多的时候，很多的交流当中，我们感觉到，很多的决策都是依靠领导人出国的考察，更大的程度上，依靠领导人个人直觉来做决定的。

这样的一种决定，在中国开创企业的过程当中，各种原因吧，它可能在某些程度上，是可以取得成功的。

但是在一个比较成熟的市场经济的社会，靠这种决策的话，会很容易头破血流的。

我们很多的家电企业在北美投资办厂，有的人到墨西哥，有的人到美国，他们认为北美的经济圈比较大。

但是在北美的直接成功，人工成本非常贵，使我们中国的企业的优势在北美生产来说的话，都已经失掉了。

还有任人唯应该去发展中国家投资生产，很多人做过系统的了解，发现越南表面上有工资优势，但产业配套能力极差，制造的综合成本未必比珠江三角洲低。

所以我们在海外扩张并不等于在海外生产。

我们国内很多的企业，在市场经济完善的过程当中，可以依赖某些方面的优势，跟着三板斧政策取得成功，模仿，跟随降价。

依靠政策和历史的原因取得成功。

还有就是走向海外，我们需要一些科学和营销的策略，这里面有很多的营销。

无论你是想在海外建厂，想出口，贴牌生产，还是想创造自己的牌子，这些都是你在走出去之前，所需要解决的营销上的问题。

这些是第一个方面的问题，就是我们国内的企业，在国外，这种营销策略上，有一些这样的问题。

当然还有一些，我在这里不想多说了，是属于内部管理不当。

比如说没有很好的人才管理系统，财务审计上也有一些问题，比如说有一些各种各样的笑话都会有。

我曾经在一个国家机关工作过，当时我们有二、三十个人，我们是做信息咨询提供的，我们差不多有十几年的时间，我们一些人积累了一些财富，在香港成立了一家公司，但是后来我们当时几年之后，四、五年前有一个香港的负责们，不知道怎么染上了赌博的习惯，就把一千多万人民币，还有差不多几套房子在香港都输给澳门的赌场，这样的例子我们会听到很多很多，这些都是跟内部管理不当有很大的关系。

关于内部管理，有一些很好的模型，可以来解决一些问题，这里面一个简单的就是，在管理人的风格，不同的价值观，人员，战略，以及技能方面，我们想想我们中国的企业，国营的企业在很多的方面，都还是比较欠缺的。

我们也在这里，我也想引用几位我们业内的专家讲的几句话，林毅夫曾经说过缺乏经验，好大喜功，缺乏人才，官僚作风，激励机制不健全和资本外逃是海外投资失败的国有企业的六大通病。

罗兰贝格咨询公司做过一个详细的研究报告。

中心的一句话就是说，很多的中国企业在海外投资都是失败的。

因为他们还没有一个清晰的战略重点，带着很浓厚的机会主义色彩，同时缺乏人才，也是他们走向海外之后失败的一个很重要的原因。

我在前面讲了一大堆，就是中国企业在海外，到目前的状况，以及所碰到的一些困难。

我想，我们在今天的中国，很多人已经感受到了海外的企业对于中国的投资，我们已经享受到了由于他们的投资所带来的经济的成长，所带来的社会的繁荣。

我们想看一下，他们为什么在中国能够取得如此巨大的成功。

我们看一下，其中有一些方面，是由于他们在中国有非常系统的，所谓的市场研究，所带来的。

我们可以简单地说市场研究，是上述正确决策的一个基础，所有的跨国企业，在我所接触的所有的跨国企业，没有一家不是非常充分的，或者说是非常广泛的在运用市场研究的成果，来制定出经营管理战略，营销策略的。

比如说他们会面临一些非常基本的问题，比如说你是不是要进入这个市场，你要进入什么样的行业，在这个行业里面，你要进入哪一个细分市场，他们都有一些系统的研究。

这里面，我举一个二十年前的例子，这不是我亲身经历的，但是我刚刚入这一行的时候，十五、六年前的时候，有很多人谈论这个例子，某跨国食品企业在中国进入市场的例子，他当时花了二十万美元来做市场调查，结论是这个产品是不可以在中国生产的。

当时给中国的很多人冲击是非常大的，当时二十万美元可以开一个企业，可以做很多的事情，但是他白白扔掉了。

他说，如果我不是一个这样的系统的研究，这样充分的调查和了解，我可能会扔掉几千万，几个亿。

相比来说，这个对于我来说，是更有效的一个投资。

我在接触一些国内企业的时候，我们扔掉这么多钱也是经常的。

投进去是很容易的，投进去了之后，开工之时，就是关门之日。

在过去的十几年中，我们有过很多次为跨国企业做过类似的研究，我这里不想一一说了，但是有一个企业想进入一个纸品的行业，这一点给我印象很深刻。

他们在冬天和夏天，对所有的农村的居民，二、三十个城市的居民，分冬天和夏天，跟他们所有地方用纸的各种各样的习惯，甚至面部会不会用，上厕所会不会用，用它来擦不擦自行车，桌子，都有非常详细的了解，非常充分地了解到，在这个行业，中国人是在怎么用，有什么样的潜力，非常清楚的了解到了。

今天我们也知道，今天的很多的跨国手机企业，他们把手机市场做了细分，曾经引领了一代国际潮流，目前国内的手机企业成长很快，大有赶超之势。

这里有一个简单的例子，告诉我们可能的市场细分的结果是什么样子。

大家可以看到，大致的市场份额是多少，他们有一些什么样的销售行为，有一些什么样的生活的方式，包括他们是一群什么样的人，你怎么样接触到他。

都可以通过一种市场细分的方式，来明确你的目标用户群。

同时在他进入一个市场之后，在他进行营销决策的时候，每一个环节，它都依赖于系统的市场研究。

可以简单地说，没有这种所谓的神仙可以帮你做这种决策的。

一切来源于一些系统地，科学的市场研究。

也不是所谓的调研公司帮你做市场研究，而是它通过系统的办法，帮助你了解你的目标用户群的倾向，爱好，以他们研究的结果，来做市场研究。

这里有一个例子，就是我们有一个客户提供了一个简单的数据，这个客户，从1998年到2002年，它的业务大约从40个亿左右成长到130亿人民币左右的营业额。

它每年花的市场研究经费，无论是花在购买媒体的研究，花在零售调查的研究，我们现在正在做的个案研究方面，差不多有四千万，到五千万左右。

在迈入成熟的过程当中，差不多有1％的营业额，是来做市场研究的。

成长速度更快以后，花的钱就更少一些了。

但是仍然是占比较高的比例。

这里面有一些特别简单的例子，比如说你可能会有很多的问题，比如说品牌的问题，这里只是跟大家提示一个简单的思路，就是调研公司，有可能会给我们的客户提供什么样的研究的结果。

在这里，实际上是把你的用户群，根据你的消费者行为，购买的行为，和态度分成几大块，对于你来讲，肯定更重要的一块儿，是你的核心用户。

态度上，和行为上都有非常忠诚的用户，当然你也可以找到，哪些人群是你不稳定的用户，这些人可能在用你的产品，但是他有可能已经在希望，对别的产品的态度已经很好的时候，他会跑掉，哪些用户你可以去争取，同时你也可以对每一个品牌，都做类似的，系统的分析。

来帮助你找到你可能的用户群可能从哪里来，你的不稳定的用户群可能到哪里去，这些都是一个非常简单的事情，就可以帮助我们很多的营销人员，做一些系统的决策。

比如说当你要研发一个新的产品的时候，比如说我们有很多汽车的行业，比如说有很多家电的行业，他不知道他的产品的属性，或者是产品的功能，怎么样跟品牌，怎么样跟价值，怎么样做一个很好的这种组合，能够针对他的目标用户群，找到更好的组合。

这里面的研究公司，也有它系统的办法，帮助你找到这样一个很好的组合。

这里实际上是一个汽车的例子，汽车里面分成各种各样的产品的功能，每一项产品功能下面，又分不同的所谓的水平，所有的这些方面都可以帮助你知道，如果你这么设计，你可能会有什么样的结果，市场份额会有多少。

尤其是你可以知道，如果你发生一些变化，你的竞争对手采取相应的策略的时候，你应该采取什么样的策略来应对，这些方面来讲，都是有一些帮助的。

还有研究公司也可以帮助大家在对你的广告投入来做一些检测，实际上我们知道，在过去的十几年当中，我们中国已经成为全球的前五位，还是六位的广告的买主，我们中国的企业虽然目前的状况是非常好的，同时我们也是在全球范围内，我们花在广告上的钱是非常多的。

我们有一些人都有一些共识，我们很多企业的广告花的钱并不是明智的。

你也可以通过做一些广告检测，来实现这样的一些事情。

比如说这里就有一个很好的例子。

在下面的这些绿颜色的部分，实际上在告诉大家，在不同的时间段，你做了一些什么样的投入，再告诉大家不同的GRP，上面这儿有两条线，告诉你的用户群，在根据这个方面有一些什么样的反应，从这个简单的图，我们可以看出来，比如说在中间的绿颜色的方框的地方，我们发现了，用户的对产品回忆度，的认知度都有变化，说明这个效果都是非常明显的。