营销心理学01 营销心理学(第四版_单凤儒)PPT

2. 消费者意志过程的三个阶段
●作出购买决策的阶段。 ●执行购买决策阶段。 ●评价购买决策阶段。
营销心理学
现
请分析你某次购买中的意志三阶段。
现身说法。
身
说
法
1.2 消费者的个性心理特征
（学生自学）
1.2.1 消费者气质上的差异
1. 气质的概念与类型 2.消费者气质在购买中的表现
1.2.2 消费者性格上的差异
（学生自学）
1.3 消费者的动机、行为与引导 “互联网+”案例 实践与训练
1.1 消费者的心理过程
1.1.1 消费者的认识过程 1.1.2 消费者的情感过程 1.1.3 消费者的意志过程
营销心理学
1.1.1 消费者的认识过程
营销心理学
1. 感觉与知觉
●感觉。 感觉，是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反映。 ●知觉。 知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物
意的基本特征是指向性和集中性。
●注意的类型。
可以将注意分为无意注意和有意注意、有意后注意等三种
形式。
●注意的功能。
（1）选择功能。
（2）保持功能。
（3）加强功能。
●记忆。
记忆是指过去的经验在人脑中的反映。
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3.想象与思维
●想象。 想象是指用过去感知的材料来创造新形象的过程。 ●思维的含义。 思维是人脑对客观事物本质特征的概括反映。 ●思维的类型。 根据思维过程凭借物的不同，可将思维分为形象思 维和逻辑思维两种类型。
实践与训练
营销心理学
项目1.1消费者个性现场观察 【实训目标】 1.培养学生观察分析消费者个性心理差异的能力； 2.培养运用消费者个性心理引起的购买行为上的差异开展营 销活动的能力。 【内容与要求】 1.以小组为单位利用节假日到大商场作现场观察，注意不同 消费者购买商品时的不同特点，推测他们在气质、性格、能 力方面的差别； 2.看一看这个商场的营业员接待不同消费者采用的方法是否 合适？为什么？ 【成果与检测】 1.以小组为单位写出观察分析报告； 2.在全班组织召开一次交流座谈会； 3.根据分析报告和个人在交流中的表现进行评估。
●技能点
1. 培养观察与分析消费者个体心理的能力； 2. 培养运用消费者个性心理规律开展营销的能力。
思维导图
营销心理学
走进营销
营销心理学
谁能给消费者最大的实惠
——京东与国美的较量
分析与任务 1.请指出国美为何能成为零售业霸主？概括国美适应了消 费者哪些需要与购买动机的？ 2.请深入分析京东是怎样在国美价值链的各个优势环节上 实现超越的？具体带给消费者哪些实际利益与心理满足的。 3.请结合这两家公司的实际，在学习的过程中领悟互联网 在满足消费者需求上的优势有哪些。
营销心理学
现
分析你自身的一次购买过程，说明
购买动机的四种作用。
身
说
法
2. 消费者购买动机的类型 ●消费者具体的购买动机。
（1）求实购买动机。 （2）求安购买动机。 （3）求廉购买动机。 （4）求同购买动机。 （5）求新购买动机。 （6）求美购买动机。 （7）求名购买动机。
营销心理学
营销心理学
1.3.3 消费者的购买行为
的各个部分和属性的整体反映，是消费者在感觉基础上对 商品总体特性的反映。 ●知觉的基本特征。 （1）整体性。 （2）选择性。 （3）理解性。 （4）恒常性。
营销心理学
举
以你熟悉的事物为例，说明什么是
感觉、知觉，及两者的差别。
例
说
明
2. 注意与记忆
营销心理学
●注意的含义。
所谓注意就是人的心理活动对一定对象的指向和集中。注
●情感与情感过程。 情绪或情感是人对客观事物是否符合自己的需要时所产生 的一种态度和体验。通常具有两极性和扩散性的特点。 ●情感对购买行为的影响。
2.影响消费者情感变化的因素
●商品。 ●服务。 ●环境。
1.1.3 消费者的意志过程
营销心理学
1.意志过程的概念和特征
●意志与意志过程。意志，是指人们为了实现一定的目的、 行为所作出的自觉的坚持不懈的努力。 ●消费者心理活动的意志过程的基本特征。 （1）有明确的购买目的。 （2）与排除干扰、克服困难相联系。
互联网视角
互联思维与消费者个体心理
1.用户思维：尊重用户个性心理
●树立一切为用户着想理念。 ●深入探究用户需要与心理。 ●用户个性心理的变化。
营销心理学
互联思维与消费者个体心理
营销心理学
2.体验为王：用户购买心理过程的新变化
●从个性心理的认知过程上看，用户期望购买价格低廉与购 买过程快捷。
●从个性心理的情感过程上看，用户体验更多地来自情感过 程。
项目1.2 购物消费体验
营销心理学
【实训目标】 1.培养学生分析消费者购买过程中心理需要、购买动机与行 为的能力； 2.培养运用和把握消费者个性心理活动规律开展营销的能力。 【内容与要求】 1.以你最近一次比较大的消费活动为例，分析购买商品的心 理活动过程； 2.研究这种心理活动过程对市场营销人员的启示。 【成果与检测】 1.每人写出消费体验与分析报告； 2.依消费体验与分析报告情况为每位学生评估打分。
1.消费者购买行为模式 消费者购买行为并不是由刺激直接引起的，而是 经过消费者的一系列心理折射实现的。外部因素 刺激消费者心理活动过程购买行为
营销心理学
2. 消费者购买行为的类型
● 根据消费者购买目标的选定程度划分，消费者的购买行 为可以分为确定型、半确定型、不确定型三种。 ●根据消费者购买行为的不同态度划分，可以有以下几种 类型： （1）习惯型 。 （2）理智型。 （3）经济型。 （4）冲动型。 （5）疑虑型。
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上篇 消费者心理
营销心理学
第1章
消费者的个体心理
学习目标
营销心理学
●知识点
1．掌握消费者心理活动发生的认识过程、情感过程和意志过程； 2．掌握消费者气质、性格、能力的差异及其在购买中的表现； 3．掌握消费者需要的基本特征和消费者购买动机的基本类型； 4．掌握消费者购买行为的类型与一般过程。
1.性格的概念 2.性格的特征 3.消费者性格在购买中的表现
1.2.3 消费者能力上的差异
1.能力的概念 2.能力在购买中的表现
营销心理学
1.3 消费者的动机和行为
1.3.1 消费者的需要 1.3.2 消费者的购买动机 1.3.3 消费者的购买行为
营销心理学
1.3.1 消费者的需要
1. 需要、动机与行为
●需要、动机与行为的关系。
营销心理学
需要
动机
行为
目标
行为结果
●需要，是指人对某种目标的渴望和欲求，是客观要求在人脑 中的反映，是个性积极性的源泉，它推动着人去从事某种活 动。
2.消费者需要的类型与内容（学生自学）
1.3.2 消费者的购买动机
营销心理学
购买动机是指直接驱使消费者采取某项购买行动的 内在推动力。 1.购买动机的作用 ●发动作用。 ●指向作用。 ●维持作用。 ●强化作用。
●从个性心理的意志过程上看，用户体验过程被延伸与拉长。
互联思维与消费者个体心理
营销心理学
3.社交化思维：注重用户的情感性动机与交 际行为
●树立营销过程的社交化理念。 ●深入探究情感性激励的心理机制。 ●广泛运用情感激励的方式与手段。
教学内容
营销心理学
1.1 消费者的心理过程 1.2 消费者的个性心理特征
营销心理学
4.认识过程在营销中的作用
●认识过程内在联系的简要分析。感觉.知觉注意.记 忆联想.思维购买动机图1.1 认识过程内部联系分 析。
•
感觉.知觉
联想.思维
购买动机
注意.记忆 图1.1 认识过程内部联系分析
●认识过程在营销中的作用分析。
1.1.2 消费者的情感过程
营销心理学
1.情感过程的概念
营销心理学
师
选择其中的几种类型，分析其对营
销的实际影响。
生
讨
论
营销心理学
3. 消费者购买行为的一般过程 ●认识需要 ●搜集信息 ●分析评价 ●决定购买 ●购后感受
认识 需要
搜集 信息
分析 评价
决定 购买
购后 感受
“互联网+”案例
营销心理学
“一流的形象，二流的生产，三流的价格”
思考与应用
1. ZARA 为什么采用“一流的形象，二流的生产，三流的价 格”的策略？ 2.这一策略体现了哪些互联网思维？并作简要分析。 3.结合本章学习内容，请运用这些互联网思维，构思营销创 意。