消费者行为学 第六章 全球消费趋势共29页文档
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消费者行为学第六章消费者态度的形成与改变
自我报告具有主观性；处理复杂
问题效果不好
三、语意差别量表
提出：1957年由奥斯古德等提出。
思想：对态度的测量应从多个角度间接的方法 进行；可以通过确定主题概念的语意，确定一 些相应的关联词，然后根据被试对这些关联词 的反应来确定。
方法：包括三个态度测量维度，情感维度、力 度维度、活动维度。
第一节 态度概述
一、消费者态度含义 1、态度 是对某人某事（包括对自己）一种稳定
的基本看法。
态度标的物：对象和行为
2、态度的功能 知识或认知功能 效用功能 自我防御功能（自我保护功能） 价值表达功能
3、消费者态度的含义和影响层次
（1）消费者态度的含义
消费者对某一事物或观念所持有的 正面或反面的认识上的评价，情感上的 感受和行动上的倾向。
态度影响消费者购买意向，进而影响购 买行为。
2、态度模型（多元态度模型）
A、态度要素的量化
单一尺度：最简单的方法是通过询问顾 客总体的感受来评价顾客对某种商品的 态度。
多尺度方法：因为总体感受是由消费者 对多种要素的看法构成的。因此，许多 研究者度量对一个问题的多种属性的评 价，并将所有的反映集合为整体的评分。
一、学习论 代表人：霍夫兰德
内容：认为人的态度与人的其他习惯一样，是 后天习得的。人的态度主要通过联想、强化和 模仿三种学习方式而逐步获得和得到的 。
三阶段： 容忍（顺从） 认同 内在化
二、诱因论
将态度的形成看作是在权衡利弊之后而 作出抉择的过程。诱因论强调人不是被 动接受条件作用的环境反应论者，而是 主动、积极对诱因冲突进行周密计算然 后作出选择的决策者。而学习论是被动 适应环境的。
关键词汇： 态度 协调性理论 行为 认同 费希本模型 广告形象的吸引力
6消费者行为学讲义-发展趋势
消费者行为学：发展趋势学时分配：2学时一、组织型消费者组织与个体消费者有相似处：组织是由人构成的，组织购买决策会受到人的影响。
组织与个体消费者有不同处：组织不只是人的集合，组织的规则和文化会影响购买决策，组织中的人也会受到组织规则与文化的影响1、组织文化消费者购买行为模型的核心--自我概念和生活方式组织购买者的核心--组织文化（一个组织的自我概念和生活方式）组织的自我概念：组织成员对于组织及其运作的信念和态度组织的生活方式：组织的运作方式、行为模式组织文化反映了组织的需求与欲望2、影响组织文化的外部因素企业统计因素：✧规模/ 活动与目标/ 位置/ 行业类别/ 组织构成/ 市场细分✧文化与政府✧参照群体（如市场领导者--领先使用者）✧哈佛商学院成为其它商学院的参照？3、影响组织文化的内部因素✧组织价值观✧组织知觉（组织如何处理信息）✧组织学习✧组织的动机与情绪：500强情结；组织之间的攀比4、购买类型✧随意性购买✧日常低优先性购买✧简单修正性重复购买✧复杂修正性重复购买✧判断性新购✧战略性新购5、组织购买过程确定购买决策的单位：谁来买？决策过程：✧确定问题✧搜集信息✧备选方案评价✧购买与决策的执行✧使用与购买后评价二、消费者行为的发展趋势----文化伦理方面1、崇拜性消费与世俗性消费（1）现代化的过程：由神圣走向世俗（2）崇拜性消费（Sacred consumption）✧消费对象：在某种程度上被尊重或敬畏地对待的物品或事件, 例：护身符/ 十字架/ 纸钱/ 婚纱照？/毛主席像✧崇拜场所：具有宗教意义、神秘意义、象征意义、神圣意味的场所, 例：天安门/ 长城/ 北大/ 迪斯尼公园/ 家庭✧名人崇拜：对名人的崇拜/ 对名人拥有过的物品的崇拜, 例：名人泥土/ 毛主席最爱吃的菜/✧事件崇拜：体育运动/ 旅行（3）世俗性消费（profane consumption）消费对象：日常消费品和普通事件（4）崇拜与世俗之间的转化✧世俗化：圣诞节（宗教性节日----游玩、购物的节日----买减价物品的日子情人节----送鲜花和巧克力的日子教师节----发一桶花生油的日子✧神圣化：例如未名湖/ 博雅塔/ 收集品（台湾的抽水马桶收集家）/ “亲笔题词”2、消费者行为的消极面（1）上瘾：嗜酒/ 嗜赌/ 电子游戏上瘾/ 上网上瘾/ 强迫性消费（2）被消费者：妓女/ 三陪/ 买血/ 出卖器官（3）非法行为：商场偷窃/ 保险骗赔/ 反消费行为3、营销与现实的交融营销渗透到生活的各个方面✧东芝动物乐园✧大宝国际影院✧正大会议中心✧联想桥/ 四通桥✧歌星通过绯闻增加知名度✧报刊中的“广告文章”/ 电视中的“信息节目”4、消费行为的发展趋势流行趋势预测公司对90年代中期及以后的消费预测：✧自愿的简单化和环境主义✧恢复对实用价值的关注✧重视个性和独特的感受✧时间匮乏----便利店✧职业女性“回家”✧对营养和运动的重视降低----适可而止✧在家中的时间增加✧“无”型消费✧个性化服务✧三、消费者行为的发展趋势----电子商务与消费者行为1、电子商务的影响✧改变商务活动的方式（现场----在线）✧改变经营方式✧改变组织结构和职能（沟通方式的变化）✧改变消费方式（网上搜索/ 网上购物）2、网上零售（B2C）（1）适合于网上零售的商品（2）网上顾客类型✧冲动型的✧有耐心的✧分析型的（3）中国网民对网上购物的态度3．网上广告及其特点4．在网上如何吸引用户？小组综合案例：试运用消费者行为学的理论知识分析小品《卖拐》的成功。
第六章全球消费趋势
在多元化的家具材料中，天然材料、实木仍是 家具材料主流。因为人们的审美观取向有“返 璞归真，回归自然”的趋势，而天然材料和实 木迎合了现代人要求既能体现出现代生活的活 力，又能保留传统风格的心态。高档家具精品 蕴含丰富传统文化内涵的家具必然以天然实木 为制作材料。因此，天然实木、实木拼板的配 套技术及木纹装饰纸、木纹浸渍纸，装饰板， 天然薄木(或微薄木)等的贴面技术等将有很大 发展前途。
讨论思考题
1、请从全球家具的消费趋势来谈其对家 具生产商的营销价值。 2、讨论中国消费者对中式家具与欧美家 具的态度。 3、人们在购买家具时关心哪些主要因素？
6.2
消费全球化
消费全球化是指当生产力发展到较高水平 的条件下，生产和生活需要的各种物质和 精神财富在全球范围内被消耗和享用，并 与之伴随消费观念和消费方式在全球范围 内的相互融合，同时有各类专门的国际组 织在全球范围内对各种物质和精神财富的 使用进行协调。
趋势3：强调家具文化内涵
家具的组合摆放，家具的材料和元素， 无不对家居生活有一种潜移默化的作用。 2005年，设计师更强调家具文化的内涵， 主张为不同的人设计不同的生活方式，倡 导有质量的生活。而且，针对人们品位的 多元化，将增加选择“自由主义”作为重 要的主题风格进行推广。
趋势4：精致时尚的女性家具产品风行
另有消息称，往日豪华的北欧家具也将放下身价 走入寻常百姓家，随着竞争越来越激烈，会有更多 的“奢华”家具放下架子。
趋势2：古典中式家具依然受宠
曾几何时，当外国人对中国古典家具青睐有加 的时候，中国富裕阶层正在疯狂追逐所谓欧洲风情， “纯正进口家具”曾经是他们的骄傲。而如今，也 许是经济发展的必然，也许是人们对传统文化的回 归，总之，外国人对中国古典家具的热情不减，中 国人的热情也在迅速提高。中国古典家具的美在
第六章 消费者的学习 《消费者行为学》PPT课件
第6章 消费者的学习
6.1 消费者的学习
❖ 6.1.1 什么是学习
❖ 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久 改变的历程。
❖ 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 ❖ 其次，学习是一个过程。 ❖ 再次，学习只有通过体验才能发生。 ❖ 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。
6.1.2 学习过程的基本要素
本章完
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即 条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所 引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体 处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的， 个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
操作条件反射的形成过程
❖ 斯金纳的实验工具被称作斯 金纳箱。白鼠被引进迷箱， 自由活动，当它踏上杠杆时， 有食物丸放出，于是吃食物。 它一旦再掀压杠杆，第二粒 食物丸又滚进食物盘。反复 几次，这种条件反射很快形 成。白鼠在箱内，持续按压 杠杆，取得食物，直到吃饱。
2）经典条件反射与操作条件反射的比较
❖ 衰减：衰减就是撤消对原来 可以接受的行为的强化，由 于一定时期内连续不强化， 这种行为将逐渐降低反应频 率，以至最终消失。
（2）塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某 些行为发生的概率的过程。
塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
最终目标：重复购买行为
经典性条件反射的形成
❖
❖
无条件刺激 ———————— 无条件反射
❖
❖
无条件刺激 + 中性刺激 —— 无条件反射
❖
6.1 消费者的学习
❖ 6.1.1 什么是学习
❖ 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久 改变的历程。
❖ 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 ❖ 其次，学习是一个过程。 ❖ 再次，学习只有通过体验才能发生。 ❖ 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。
6.1.2 学习过程的基本要素
本章完
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即 条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所 引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体 处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的， 个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
操作条件反射的形成过程
❖ 斯金纳的实验工具被称作斯 金纳箱。白鼠被引进迷箱， 自由活动，当它踏上杠杆时， 有食物丸放出，于是吃食物。 它一旦再掀压杠杆，第二粒 食物丸又滚进食物盘。反复 几次，这种条件反射很快形 成。白鼠在箱内，持续按压 杠杆，取得食物，直到吃饱。
2）经典条件反射与操作条件反射的比较
❖ 衰减：衰减就是撤消对原来 可以接受的行为的强化，由 于一定时期内连续不强化， 这种行为将逐渐降低反应频 率，以至最终消失。
（2）塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某 些行为发生的概率的过程。
塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
最终目标：重复购买行为
经典性条件反射的形成
❖
❖
无条件刺激 ———————— 无条件反射
❖
❖
无条件刺激 + 中性刺激 —— 无条件反射
❖
消费者行为学6
❖ 什么是时尚？
中
❖ （1）时尚是目前广泛使用的语接受的风格”
人
❖ 时尚消费——是“示同”和“示异”的结合。
的
❖ 从接受周期长短比较，时尚介于经典和时髦
时
之间。
尚
消
费
6.2消费者的信念、理想和价值观
时
尚
驱
❖ 瞄准时尚核心细分消费群
动
❖ 用消费者时尚语言命名
攀比消 费炫耀 消费和 象征消 费
6.2消费者的信念、理想和价值观
关 系 消 费
6.2消费者的信念、理想和价值观
4 类 关 系 消 费
6.2消费者的信念、理想和价值观
面 子 消 费 的 基 本 特 征
6.2消费者的信念、理想和价值观
面子消 费的营 销策略
6.2消费者的信念、理想和价值观
面子消 费的营 销策略
6.2消费者的信念、理想和价值观
❖ 节俭观的差异 ❖ 个美国老太太和一个中国老太太去见上帝，上帝
问他们生前实现的最后一个愿望是什么，美国老 太太说，她生前正好把年轻时分期会款购房的最 后一期房款交完了；中国老太太说，她生前刚刚 用自己一生的储蓄买了一套自己的房子。
美国消费者对速溶咖啡观念上的变化
❖ 在动与静上的价值观
涉
❖ 物质与非物质主义的价值观
及
自
❖ 在工作与休闲关系上的价值观
我
价
❖ 在现在与未来关系上的价值观
值
观
❖ 在欲望与节制关系上的价值观
❖ 在幽默与严肃关系上的价值观
6.2消费者的信念、理想和价值观
中国消 费者行 为的 主要差 异点
6.2消费者的信念、理想和价值观
中国消 费者行 为的过 程差异
消费者行为_全球消费文化共41页文档
消费者行为_全球消费文化
36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的。— —爱献 生
谢谢你的阅读
❖ 知识就是财富 ❖ ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
一、全球消费趋势与中国消费者行为PPT课件
20
5.中国消费者的世代细分
中国消费者3世代细分
西方学者H.肖特 (Hellmut Schütte) 1998年首先对中国进行世代划分。
出生时间 1945年以前 1945-1960年 1960年以后
消费者 “社会主义信仰者”一代
“失落”的一代 “关注生活方式”的一代
21
中国消费者世代细分法（五分法）
和老年；
•一种按世代差别，主要考虑消费者的出生年代和成长
经历。
•2.基本理论假设：
•出生同一时代的人处于共同的社会、政治、历史和经
济环境中，有相似的观念和行为。
•3.世代定义：
•是指一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界
限由同侪个性来界定。主要包括两个要素：世代长度、
世代界限。
19
•4.世代研究的起源
•E世代的消费特征
•①自主选择权
•②量身定做
•③消费多样化——品牌忠诚度下降
•④消费自主权——先试后买
•⑤选择的效用性——注重功能而非形式
•⑥渴望体验的感觉
23
中国独生代的消费者行为
•独生代将迅速成为中国新的消费主力 •这一代是新产品使用的“领头人”； •这一代不愿储蓄，但并不等于不愿意投资。
（1）无所不闻超早熟 （2）独立个性酷自我 （3）全方位享乐主义 （4）有钱就花不存钱 （5）崇尚品牌时尚成风 （6）旅游网游追寻心情和体验
象牙雪(Ivory 纯度达到99.44%，碱性温和，适合洗涤洗涤婴儿尿布和衣
Snow)
服
奥克多(Oxydol) 含漂白剂，更洁白，“无须漂白剂，只需奥克多”
时代(Era) 能清除难洗的污点
9
趋势4：更加关注自我，寻求身心的健康与满足 （1）健康食品成为潮流 （2）追求精神“饮食”健康
5.中国消费者的世代细分
中国消费者3世代细分
西方学者H.肖特 (Hellmut Schütte) 1998年首先对中国进行世代划分。
出生时间 1945年以前 1945-1960年 1960年以后
消费者 “社会主义信仰者”一代
“失落”的一代 “关注生活方式”的一代
21
中国消费者世代细分法（五分法）
和老年；
•一种按世代差别，主要考虑消费者的出生年代和成长
经历。
•2.基本理论假设：
•出生同一时代的人处于共同的社会、政治、历史和经
济环境中，有相似的观念和行为。
•3.世代定义：
•是指一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界
限由同侪个性来界定。主要包括两个要素：世代长度、
世代界限。
19
•4.世代研究的起源
•E世代的消费特征
•①自主选择权
•②量身定做
•③消费多样化——品牌忠诚度下降
•④消费自主权——先试后买
•⑤选择的效用性——注重功能而非形式
•⑥渴望体验的感觉
23
中国独生代的消费者行为
•独生代将迅速成为中国新的消费主力 •这一代是新产品使用的“领头人”； •这一代不愿储蓄，但并不等于不愿意投资。
（1）无所不闻超早熟 （2）独立个性酷自我 （3）全方位享乐主义 （4）有钱就花不存钱 （5）崇尚品牌时尚成风 （6）旅游网游追寻心情和体验
象牙雪(Ivory 纯度达到99.44%，碱性温和，适合洗涤洗涤婴儿尿布和衣
Snow)
服
奥克多(Oxydol) 含漂白剂，更洁白，“无须漂白剂，只需奥克多”
时代(Era) 能清除难洗的污点
9
趋势4：更加关注自我，寻求身心的健康与满足 （1）健康食品成为潮流 （2）追求精神“饮食”健康
我国消费者行为与全球消费趋势(ppt 30页)
• 一、全球消费的主要趋势
• 1.更追求消费便利性
• 饮食消费的两种趋势: • （1）放牧式（Grazing） • （2）加油式（Refueling）
.... .
• 具体追求便利性体现在： • （1）加快步伐，在“快车道”中前进
• （2）提高消费的技术含量，渴望“即时启 动”的消费
• （3）消费综合化
• 70%
58%
• 60%
50%
• 50% 46%
• 40%
33%
2001年2月
• 30% • 20%
2002年10月
• 10%•0ຫໍສະໝຸດ •值得不值得
...•. 5..在全球化中寻找自己的“根文化”消费
• 二、消费全球化
• 1.消费全球化的表现 • （1）无国界的全球消费品牌和公司 • （2）国家共同的消费趋势 • （3）全球共同的消费趋势
气质张扬、热辣，大都属冲动型人。 重庆人很喜欢Show自己，如时装、歌舞表演
等，思想开放程度为中国之最，寒冬可见穿超短 裙，酷暑时可见仅穿肚兜的女孩。
问题： 1.新产品“爆果汽”的推广成功有何启示？ 2.为什么营销应该关注不同区域人群的消费 文化特征？ 3.讨论如何为另一种新产品上市推广选择合 适的地点。
• 4.何谓“世代”？中国消费者的世代划分的 方法与内容是什么？
• 5.解释和讨论区域消费基本类型TOFA模型 的涵义。
.... .
• 实练题:
• 1.试写出中国人攀比消费或炫耀消费或象征 消费的相关个案，并进行小组演示和讨论。
• 2.联系自身经验，试归纳写出个案，描述中 国E世代或独生代某一方面的消费行为，并 在小组进行演示和讨论。
.... .
• （二）中国E世代的消费者行为
• 1.更追求消费便利性
• 饮食消费的两种趋势: • （1）放牧式（Grazing） • （2）加油式（Refueling）
.... .
• 具体追求便利性体现在： • （1）加快步伐，在“快车道”中前进
• （2）提高消费的技术含量，渴望“即时启 动”的消费
• （3）消费综合化
• 70%
58%
• 60%
50%
• 50% 46%
• 40%
33%
2001年2月
• 30% • 20%
2002年10月
• 10%•0ຫໍສະໝຸດ •值得不值得
...•. 5..在全球化中寻找自己的“根文化”消费
• 二、消费全球化
• 1.消费全球化的表现 • （1）无国界的全球消费品牌和公司 • （2）国家共同的消费趋势 • （3）全球共同的消费趋势
气质张扬、热辣，大都属冲动型人。 重庆人很喜欢Show自己，如时装、歌舞表演
等，思想开放程度为中国之最，寒冬可见穿超短 裙，酷暑时可见仅穿肚兜的女孩。
问题： 1.新产品“爆果汽”的推广成功有何启示？ 2.为什么营销应该关注不同区域人群的消费 文化特征？ 3.讨论如何为另一种新产品上市推广选择合 适的地点。
• 4.何谓“世代”？中国消费者的世代划分的 方法与内容是什么？
• 5.解释和讨论区域消费基本类型TOFA模型 的涵义。
.... .
• 实练题:
• 1.试写出中国人攀比消费或炫耀消费或象征 消费的相关个案，并进行小组演示和讨论。
• 2.联系自身经验，试归纳写出个案，描述中 国E世代或独生代某一方面的消费行为，并 在小组进行演示和讨论。
.... .
• （二）中国E世代的消费者行为
消费者行为学第6章
消费者行为学第6章
6.1家庭与住户的含义
6.1.1家庭的含义
一般认为，家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有 共同生活活动的社会基本单位。---吴方桐
家庭住户是指至少有两个以上成员，他们之间存在生育、婚姻或者收养 关系，其中一个为户主（户主拥有或者租用他们所居住的住房）。---霍 金斯
消费者行为学第6章
• 满巢Ⅰ：结婚并有年幼的孩子的家庭 • 第一个孩子的到来常常会给家庭的生活
方式和消费方式带来许多变化。一方面， 婴儿服装、家具、食物和保健用品等等 新的消费品很自然地出现在这个阶段中， 另一方面，生活方式也大大改变了。
• 由于需要消费与孩子有关的必需品（如
房子、保健品和服装等），家庭的随意 支出减少了。另一方面，家庭收入也减 少了（此时只有6 1 %的家庭有双重收 入），这主要是由于夫妻中的一方必须 留在家中照看孩子。不在这一阶段，获 得称职的小孩看护成为一个突出的问题。
• 一般说来，有6岁或更大些孩子的家
庭，是各种类型的课程（钢琴、舞 蹈、体操等等）、牙医（正牙、补 牙）、软饮料、低糖麦片和各种快 餐的主要消费者。由于需要更多的 空间，他们往往需要更大的房子和 汽车。
• 父母们要花更多的时间接送孩子，
因此，他们在汽油上的支出也比一 般家庭多1/3。
• 家庭背负着沉重的经济负担。
当住户中的成员有亲属或法定的收养 关系时，我们称其为家庭住户 （family household），如核心家庭 和联合家庭等。
非家庭住户（nonfamily household） 指一个人独自居住，或者同其他没有 亲属关系的人共同居住而构成的住户。
消费者行为学第6章
6.1.3现代家庭的发展
规模：家庭或住户的规模是指在家庭或住户中所包含的人口 数。
6.1家庭与住户的含义
6.1.1家庭的含义
一般认为，家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有 共同生活活动的社会基本单位。---吴方桐
家庭住户是指至少有两个以上成员，他们之间存在生育、婚姻或者收养 关系，其中一个为户主（户主拥有或者租用他们所居住的住房）。---霍 金斯
消费者行为学第6章
• 满巢Ⅰ：结婚并有年幼的孩子的家庭 • 第一个孩子的到来常常会给家庭的生活
方式和消费方式带来许多变化。一方面， 婴儿服装、家具、食物和保健用品等等 新的消费品很自然地出现在这个阶段中， 另一方面，生活方式也大大改变了。
• 由于需要消费与孩子有关的必需品（如
房子、保健品和服装等），家庭的随意 支出减少了。另一方面，家庭收入也减 少了（此时只有6 1 %的家庭有双重收 入），这主要是由于夫妻中的一方必须 留在家中照看孩子。不在这一阶段，获 得称职的小孩看护成为一个突出的问题。
• 一般说来，有6岁或更大些孩子的家
庭，是各种类型的课程（钢琴、舞 蹈、体操等等）、牙医（正牙、补 牙）、软饮料、低糖麦片和各种快 餐的主要消费者。由于需要更多的 空间，他们往往需要更大的房子和 汽车。
• 父母们要花更多的时间接送孩子，
因此，他们在汽油上的支出也比一 般家庭多1/3。
• 家庭背负着沉重的经济负担。
当住户中的成员有亲属或法定的收养 关系时，我们称其为家庭住户 （family household），如核心家庭 和联合家庭等。
非家庭住户（nonfamily household） 指一个人独自居住，或者同其他没有 亲属关系的人共同居住而构成的住户。
消费者行为学第6章
6.1.3现代家庭的发展
规模：家庭或住户的规模是指在家庭或住户中所包含的人口 数。
2024年世界消费者行为分析报告及趋势预测
消费需求的演变趋势
数字化趋势：消费者越来越依赖数 字化产品和服务
个性化趋势：消费者越来越追求个 性化和定制化的产品和服务
环保趋势：消费者越来越关注环保 和可持续发展的产品和服务
健康趋势：消费者越来越重视健康 和养生的产品和服务
社交趋势：消费者越来越注重社交 和分享的产品和服务
智能趋势：消费者越来越期待智能 和高科技的产品和服务
不同消费群体消费者行为分析
老年消费者：注重健康、安 全，对医疗保健产品需求大
中年消费者：注重性价比， 追求实用、耐用，对品牌忠 诚度高
年轻消费者：追求时尚、个 性，注重产品外观和品质
女性消费者：注重美容、护 肤，对时尚、潮流产品需求
大
男性消费者：注重科技、运 动，对电子产品、运动装备
需求大
儿童消费者：注重娱乐、教 育，对玩具、学习用品需求
开展宣传教育： 提高消费者意识， 引导消费者理性 消费
社会如何影响消费者行为变化
科技发展：互联网、大数据、人 工智能等科技进步，改变了消费 者的购物习惯和消费方式
社会文化：文化、价值观、生活 方式等社会因素，影响消费者的 消费观念和消费选择
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
经济环境：经济增长、通货膨胀、 失业率等经济因素，影响消费者 的购买力和消费意愿
社交购物： 消费者更 加倾向于 通过社交 媒体进行 购物和分 享
消费方式的改变趋势
线上购物：随着互联网的普及，线上购物将成为主流消费方式。 绿色消费：环保意识的提高，消费者将更加注重绿色、可持续的消费方式。 体验式消费：消费者将更加注重购物过程中的体验，如虚拟现实购物、线下体验店等。 个性化定制：随着科技的发展，消费者将更加注重个性化等政策因素，影响消费者的消 费权益和消费行为
消费者行为学第六章.ppt
决策的程度
参与的程度
决策的类型
第一节 消费者决策概述
决策程度
拓展型决策 有限型决策
决 策
（住房、汽车） （外餐、文具）
名义型决策 名义型决策
习 惯
—忠诚型决策 —习惯型决策
（可乐、牙膏） （墨水、酱油）
高度参与
低度参与
参与程度
第一节 消费者决策概述
（一）扩展型决策
1.含义 2.扩展型决策是一种复杂决策。
第一节 消费者决策概述
（2）该产品具有感情上的吸引力。 （3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。 （4）购买该产品所承担的风险较大。 （5）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌
或“标识”价值。
第一节 消费者决策概述
（二）有限型决策
1.含义 2.追求多样化或受他人影响的买决策多属于有限型决策。
思考：习惯型购买者与忠诚型购买者有何关系？
第二节 消费者决策过程
（2）品牌忠诚 –品牌忠诚的含义 是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌 的倾向。 –理解 • 是一种非随意性的购买行为 • 在长时间内的强烈偏好 • 是某个决策单位的行为 • 一般只涉及某选择领域的一个或几个品牌 • 是心理活动的结果
特点：对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入 程度较低；决策时间较短。
第一节 消费者决策概述
（三）名义型决策
1.含义 2.名义型决策其本身并未涉及决策。
类型：忠诚型决策 习惯型决策
思考题—试析消费者重复与习惯性购买的主要原因。
两者有何差别？
第一节 消费者决策概述
三、三种决策类型的比较
决策类型 扩展型 有限型 名义型
1.从购买意向到实际购买
消费者行为学课件第六章
性能或产品性能比竞争品差所带来的风险。如： 电池寿命比正常预期的短 • （2）物质风险：指产品可能对自己或他人的 健康与安全产生危险的风险。如：转基因食品 是否对人体健康产生无法预料的影响
• （3）经济风险：指担心产品定价过高或产品 有质量问题招致经济上的损失而产生的风险
• （4）社会风险：指因购买决策失误而受到他 人的嘲笑、疏远而产生的风险。如：我买的产 品是否被我所渴望加入的群体成员所接受和欣 赏呢？
• 概念驱动的加工称为自上而下的加工，是从有关知 觉对象的一般知识开始的。在输入有关外部信息之 后，人脑即形成对直接对象的期待和假设。
二、图式与知觉
• 图式通常涉及对于事件、情境或物体的已经组 织好了的知识单位，它也是一种心理结构，用 以表示我们对外部世界已经内化了的知识。图 式的作用主要表现在以下两个方面：第一，图 式是一种信息接收系统，环境中的信息只有与 个体具有的图式发生联系时，才算有意义。第 二，图式提供了从环境中提取信息的计划，也 就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环 境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要 的信息，图式将产生一些列的知觉期待。
• 对消费者来说，展露并不完全是一种被动 的行为，很多情况下是主动选择的结果。 例如“非诚勿扰”“我是歌手”“中国好 声音”等
注意及其影响的因素
• 注意是指个体对个体发展与其他感觉神经 系统面前的刺激物作出进一步加工和处理， 它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
• 影响注意的因素主要有三类： • （1）刺激物因素 • （2）个体因素 • （3）情境因素
对刺激物的理解
• （一）对刺激物的组织与分类 • （二）影响理解的个体因素 • （三）影响理解的刺激物的因素 • （四）影响理解的情境因素 • （五）对营销信息的误解
• （3）经济风险：指担心产品定价过高或产品 有质量问题招致经济上的损失而产生的风险
• （4）社会风险：指因购买决策失误而受到他 人的嘲笑、疏远而产生的风险。如：我买的产 品是否被我所渴望加入的群体成员所接受和欣 赏呢？
• 概念驱动的加工称为自上而下的加工，是从有关知 觉对象的一般知识开始的。在输入有关外部信息之 后，人脑即形成对直接对象的期待和假设。
二、图式与知觉
• 图式通常涉及对于事件、情境或物体的已经组 织好了的知识单位，它也是一种心理结构，用 以表示我们对外部世界已经内化了的知识。图 式的作用主要表现在以下两个方面：第一，图 式是一种信息接收系统，环境中的信息只有与 个体具有的图式发生联系时，才算有意义。第 二，图式提供了从环境中提取信息的计划，也 就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环 境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要 的信息，图式将产生一些列的知觉期待。
• 对消费者来说，展露并不完全是一种被动 的行为，很多情况下是主动选择的结果。 例如“非诚勿扰”“我是歌手”“中国好 声音”等
注意及其影响的因素
• 注意是指个体对个体发展与其他感觉神经 系统面前的刺激物作出进一步加工和处理， 它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
• 影响注意的因素主要有三类： • （1）刺激物因素 • （2）个体因素 • （3）情境因素
对刺激物的理解
• （一）对刺激物的组织与分类 • （二）影响理解的个体因素 • （三）影响理解的刺激物的因素 • （四）影响理解的情境因素 • （五）对营销信息的误解
消费者行为学第4版PPT第6章
品牌信息如何进入消费者的考虑集？消费者如何评价 和做出选择？购买后哪些行为是至关重要的？ 3. 传统的购买情境和数字化场景有何不同？
消费者行为学
THANKS
2. 网购的场景和行为
网购（online shopping）是指在互联网上完成购买决策全 过程的购买场景和行为。
网购购物场景的特点： （1）网上海选、应有尽有，货架无限、全球汇通。 （2）快递到户、方便到家。 （3）商家引荐和个性化推送。 （4）面对面的直播导购和短视频专业辅导。
3. 移动购买的场景和行为
漏斗模型
在传统的“漏斗式”选购法中，一开始，消费者的脑子 里有许多可能的品牌（漏斗口较宽的一端），当消费者系统 地筛选候选商品数目时，备选项目开始慢慢减少，最后，消 费者确定了一个选择购买的品牌。
双环模型——消费者决策进程模型
2009年，戴维·考特与另外三位作者在有影响力的《麦肯锡季刊》上 提出““消费者决策进程模型”(consumer decision journey, CDJ）, 次年D.C.埃德尔曼发表在《哈佛商业评论》上的文章引入和强化了这个 模型。其研究表明，数字化消费者的决策进程不再是逐步地缩小品牌选 择范围, 数字化决策进程是环状循环往复的，由“购买环（Purchase Loop）”和“品牌忠诚度环(Loyalty Loop)”两个小环内切组成，包括 6个关键阶段：考虑（Consider）、评估（Evaluate）、购买（Buy）、 体验（Experience）、互粉（Advocate）和互信(Bond)等。
小结
数智化生态中消费者购买决策的重大变化，其中 包括数字化消费者决策进程模型CDJ和AISAS， 新的重大影响因素—虚拟社群和圈层。
数智化涌现出的鲜活概念和创新工具 数字化场景是数智化带来的终端革命。
消费者行为学
THANKS
2. 网购的场景和行为
网购（online shopping）是指在互联网上完成购买决策全 过程的购买场景和行为。
网购购物场景的特点： （1）网上海选、应有尽有，货架无限、全球汇通。 （2）快递到户、方便到家。 （3）商家引荐和个性化推送。 （4）面对面的直播导购和短视频专业辅导。
3. 移动购买的场景和行为
漏斗模型
在传统的“漏斗式”选购法中，一开始，消费者的脑子 里有许多可能的品牌（漏斗口较宽的一端），当消费者系统 地筛选候选商品数目时，备选项目开始慢慢减少，最后，消 费者确定了一个选择购买的品牌。
双环模型——消费者决策进程模型
2009年，戴维·考特与另外三位作者在有影响力的《麦肯锡季刊》上 提出““消费者决策进程模型”(consumer decision journey, CDJ）, 次年D.C.埃德尔曼发表在《哈佛商业评论》上的文章引入和强化了这个 模型。其研究表明，数字化消费者的决策进程不再是逐步地缩小品牌选 择范围, 数字化决策进程是环状循环往复的，由“购买环（Purchase Loop）”和“品牌忠诚度环(Loyalty Loop)”两个小环内切组成，包括 6个关键阶段：考虑（Consider）、评估（Evaluate）、购买（Buy）、 体验（Experience）、互粉（Advocate）和互信(Bond)等。
小结
数智化生态中消费者购买决策的重大变化，其中 包括数字化消费者决策进程模型CDJ和AISAS， 新的重大影响因素—虚拟社群和圈层。
数智化涌现出的鲜活概念和创新工具 数字化场景是数智化带来的终端革命。
消费者行为学课件(PPT 193页)
形成阶段和认识的发展阶段。
2020/4/26
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• 1.2.1 注意与消费行为心理 • (1)注意的涵义
• 注意是人的心理活动对外界一定事物的指 向和集中。
• (2)注意的种类 • 1)无意注意。 • 2)有意注意。 • 3)有意后注意。 • (3)注意的功能
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9
• 注意作为人们心理活动的一种共同特性， 它在消费者认知商品的过程中具有一系列 重要功能。
16
• ①激情。 • ②热情。 • ③心境。 • ④挫折。 • 2)按情绪、情感表现的方向和强度来划分： • ①积极情感。 • ②消极情感。 • ③双重情感。 • 1.3.3 消费者购买活动的情感过程
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17
• 一般来说，消费者的情感体验可分为以下6 个发展变化阶段。
• (1)选择阶段 • 选择阶段是情感的初起阶段。 • (2)定向阶段 • 这是情感变化的肯定和否定阶段。 • (3)激情阶段 • 激情阶段是情感的明朗表现和强化阶段。 • (4)冲突阶段
2020/4/26
13
保持、回忆和认知四个环节。
• (2)想像
• 想像是人脑在原有感知的基础上创造出新 形象的心理过程。
• (3)思维
• 思维是人脑对客观事物一般属性和事物内 在联系概括的、间接的反映，是认识的高 级阶段。
• 思维的基本形式有分析、综合、比较、判
断、推理等，是认识发展的高级阶段，它
• 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对 客观事物外部特征和外部联系的直觉反映。
• 它的表现形态和作用方式，有感受性和感 觉阈限、感觉适应、联觉等。
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• 1)感受性和感觉阈限。 • 2)感觉适应。 • 3)联觉。 • (2)知觉
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• 1.2.1 注意与消费行为心理 • (1)注意的涵义
• 注意是人的心理活动对外界一定事物的指 向和集中。
• (2)注意的种类 • 1)无意注意。 • 2)有意注意。 • 3)有意后注意。 • (3)注意的功能
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• 注意作为人们心理活动的一种共同特性， 它在消费者认知商品的过程中具有一系列 重要功能。
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• ①激情。 • ②热情。 • ③心境。 • ④挫折。 • 2)按情绪、情感表现的方向和强度来划分： • ①积极情感。 • ②消极情感。 • ③双重情感。 • 1.3.3 消费者购买活动的情感过程
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• 一般来说，消费者的情感体验可分为以下6 个发展变化阶段。
• (1)选择阶段 • 选择阶段是情感的初起阶段。 • (2)定向阶段 • 这是情感变化的肯定和否定阶段。 • (3)激情阶段 • 激情阶段是情感的明朗表现和强化阶段。 • (4)冲突阶段
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保持、回忆和认知四个环节。
• (2)想像
• 想像是人脑在原有感知的基础上创造出新 形象的心理过程。
• (3)思维
• 思维是人脑对客观事物一般属性和事物内 在联系概括的、间接的反映，是认识的高 级阶段。
• 思维的基本形式有分析、综合、比较、判
断、推理等，是认识发展的高级阶段，它
• 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对 客观事物外部特征和外部联系的直觉反映。
• 它的表现形态和作用方式，有感受性和感 觉阈限、感觉适应、联觉等。
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• 1)感受性和感觉阈限。 • 2)感觉适应。 • 3)联觉。 • (2)知觉