第二章 消费者购买行为模式

第二章 消费者购买行为模式与购买决策过程
创造和增加 塔吉特采取的商品战略是提供只能在塔吉特才买得到的 独家商品，尤其是设计师特别设计的商品，如此不但能满足 顾客对质量的要求，也大幅度提升了塔吉特高级、时髦的形 象。这些为塔吉特设计独家商品的设计师都站在流行和时尚 的前端，因此也可以为未来的趋势提供丰富的信息。自从格 雷夫斯的商品在塔吉特商店出现以来，美国大众的热情使这 家商店的销售增长率达到了两位数。 同时塔吉特增加了原来大众零售店匮乏的“体面”氛 围—不仅仅在装修上的舒适体面，更包括对待顾客有如上 宾。塔吉特员工礼貌又有效率的服务在普通折扣商店很少 见。
第二章 消费者购买行为模式与购买决策过程
第二章 消费者购买行为模式 与购买决策过程
第一节 消费者购买行为模式 第二节 消费者购买决策类型 第三节 消费者购买决策过程
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第二章 消费者购买行为模式与购买决策过程
高级折扣零售店——塔吉特公司
作为一家直接与终端消费者打交道的企业，美国塔吉特公司对消费 者的研究十分深入，消费者购买行为模型被他们作为一个非常重要的工 具使用，并取得了显著成效。 塔吉特公司于1962年成立，在美国47个州设有1330家商店，为客户提供 当今时尚最前沿的零售服务，物美价廉。不管是在Target商店还是在线 Target.com，客户都能从数千件风格独特的商品中作出选择，享受到乐 趣横生、简单方便的购物体验。
第二章 消费者购买行为模式与购买决策过程
(二) 个体的消费行为会受到社会群体消费的制约与影 响
每个消费者都是社会人，都隶属于某种社会群体，如一 个家庭、一个社会阶层、一个民族等。而作为某种社会群体 成员的消费者，其消费行为必然会受到所处的自然环境和社 会环境的影响。
案例2-1 美国华裔的购买模式 美国移民中有70% 是亚洲移民，大多数年龄在25岁以 下。美国商务部统计局的统计数字表明，亚裔美国人是美国 增长最快的种族亚文化群体。这一群体由中国人、日本人、 菲律宾人、朝鲜人、东南亚各国及太平洋岛国的人组成。
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一些研究还表明，作为一个整体的美籍亚裔亚文化群 体，具有一些共同的特征，如勤奋、家庭观念强烈、欣赏教 育、中等家庭的收入超过白人家庭。而且这一文化群体也是 美国最具创业心的群体，这可以从亚洲人企业成员的表现中 得到证明。根据这些特质，美国人寿保险公司大都会将亚洲 人作为一个主要的保险目标市场。
第二章 消费者购买行为模式与购买决策过程
自从这一系列改变后，塔吉特仿佛被打上了质量优良的 戳记。高阶层的顾客互相比较到塔吉特采购省了多少钱，而 且到处炫耀最近在塔吉特买的东西—新衣服、锅具组、电视 机等。塔吉特希望传达给顾客的信息是：“我们拥有你在别 家店找不到的高质量商品，而且价格不贵。”
第二章 消费者购买行为模式与购买决策过程
第二章 消费者购买行为模式与购买决策过程
一、消费者购买行为的一般特征 (一) 消费者的购买行为和其心理现象存在一定的联系 消费者的购买行为是消费者心理活动的外在体现，消费 者的心理活动是消费者行为的内在制约因素和驱动力。消费 者的心理活动过程和个性心理特征是消费者心理现象的两个 方面，它们共同制约着消费者的一切经济活动，通过消费者 的购买行为具体表现出来。所以在认识消费者购买行为时， 必须将消费者的购买活动与其心理过程和个性心理紧密结合 起来。
第一节消费者购买行为模式
消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购 买和使用商品或劳务的行为活动。社会生活中任何人都必须 消费各种物质生活资料以满足其生理和心理需要，因此，消 费者购买行为是人类社会中最为普遍的一种行为活动，其广 泛存在于社会生活的各个方面，成为消费者日常生活中不可 分割的重要组成部分。在现代社会中，由于购买动机、消费 观念、消费方式以及购买习惯的不同，每个消费者的消费方 式也千差万别，形成了不同的购买行为模式，当然也存在着 一些共性。
在折扣店中走高级路线是可行的。”塔吉特的创始人约 翰·吉斯(John Geisse)说。他觉得折扣商场这个行业除了低价 商品之外，还有更多可发挥的空间。
第二章 消费者购买行为模式与购买决策过程
减少和剔除 和沃尔玛的“天天低价”相比，塔吉特对于低价的承诺 有适度的保留。塔吉特将自己的顾客群定位于80%是女性， 年龄平均为40岁左右，家庭收入平均为5.1万美元，略高于 沃尔玛的4万美元，大大高于凯马特的2万美元。 塔吉特的店面设计强调了“平价”的因素，减去了过去 精致的装饰和复杂花哨的陈列。 在商品陈列和楼面的设计上，塔吉特的策略是协助顾客 尽快买到想买的商品，因此楼面规划和各种标志设计都便于 顾客找到方向。它的商品通道指标设有3个相交立面，顾客 从任何角度都能看到。卖场各处都设有价格扫描器，顾客还 可以就近利用店内的红色电话联络客服部门。
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由于华裔文化多种多样，要将这一群体的购买模式加以概括 非常困难。有关亚裔美国消费者的研究提出，这一文化群体 的个人和家庭可分为两个群体：一部分是“同化”的亚裔美 国人，他们精通英语，受过高等教育，担任专家和经理职位， 表现出来的购买模式与典型的美国人非常相似；另一部分是 “未同化”的亚裔美国人，他们是新进的移民，仍保持自己 原有的语言和风俗习惯。美国安休斯-布希农场公司的农产 品销售部所销售的8个不同品种的加州米，便各标以不同的 亚洲标签，以覆盖一系列的民族和口味。该公司的广告还述 及中国、日本、朝鲜等不同国家对不同种类饭碗的偏好。
塔吉特定位顾客群 塔吉特的创始人发现，折扣商场价格虽低，但很多女性并不去那里 购物，因为她们不喜欢店里的商品、服务和气氛。从收入来看，这些女 性属于中等或中上阶层，应该去高级百货店，但她们还是喜欢拣便宜 货。
第二章 消费者购买行为模式与购买决策过程
在分析了她们对于产品的品味和生活方式之后，“女性 到底喜欢在什么样的地方购物”的答案逐渐浮出水面：如果 有家商店能提供愉快、省时的购物体验，商品质量高于传统 折扣商场，价格又比百货公司低很多，那么女性会很乐意光 顾。