零售学重点整理

零售学

一、

1、零售的概念（定义和整个内涵的解释）

课本：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。定义包括以下几点：

①零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。

②零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。

③零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式进行。

④零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者

2、零售商活动的内容：战略规划、选址、商店设计、商品陈列、采购与存货、定价、促销、服务、商品规划、组织系统。

3、顾客价值和顾客成本包括的成分

顾客价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值

顾客成本包括：货币成本、时间成本、精力成本、体力成本

4、零售业在国民经济中的地位和重要性

①零售业是人们满足生活需要的主要途径

②零售业是日用消费品销售的主要途径

③零售业为社会提供大量的就业机会

④零售业是国家税收的一个重要来源

◆现代零售业是高投资与高科技相结合的产业

二、

1、便利店的特征

◆主要特点是为广大消费者提供购物在地点和时间上的便利

（1）选址在居民区、交通要道、娱乐场所、机关、企事业办公区等消费者集中的地方，5-10分钟可到达；

（2）商店面积在100平方米左右，经营的商品品种有限；

（3）商品的售价一般略高于其他类型的商店。

（4）多为个体经营，经常是“夫妻店”，也多为单个的独立店。

2、我国第一家百货商店：秋林公司

3、传统百货商店经营困难的主要原因有哪些？如何才能变革图新？

①百货商店之间竞争激烈

②其他零售业态迅速成长，纷纷蚕食百货商店的市场份额

③选址在城市中心，停车困难，人们去市中心百货商店购物的欲望逐渐降低

④对价格敏感的消费者被折扣商店所吸引

⑤经营观念与管理技术落后

⑥政府政策法律的缺失

4、超级市场的特征

①商品结构以食品、副食品、日用生活品为主

②开架售货、租住服务、明码标价、统一结算

③营业面积较大，多在1000平方米以上

④业务人员较少

⑤毛利低、销量大

5、超级市场的发展（选择）

1990年底，广东东莞虎门镇出现了中国第一家连锁超市——美佳超级市场

1996年，世界顶级零售巨人在中国开始了“圈地运动”

1999年，上海联华超市销售额终于超过上海第一百货公司名列中国零售企业榜首，从此，持续了多年的百货商店统治地位终告结束。

6、超市（特别是大型连锁超市）赚钱的三大方式：

第一种是靠进销差价盈利；

第二种是向供应商要钱，即所谓的“不赚消费者的钱，而赚厂家的钱”，拼命讨好消费者，而不管厂家的死活；

第三种就是优化供应链，通过降低物流成本来盈利。

7、零售业态演变的理论

（1）零售转轮理论

◆由哈佛大学的教授麦克奈尔（McNair，M. P.）首先提出，解释了零售组织结构的演变。

◆零售组织或零售业态从其诞生到衰落，经过三个阶段：

进入(Entry)：低成本、低利润、低价格和简陋的形象。

费用上升（Trading-up)：为了提供新服务不得不加大经营费用。

衰落(Vulnerable) ：新的零售组织兴起。

①新型组织发展：低价格、低毛利、低成本

↓随时间推移补充服务

②发展一段时间：高价格、高毛利、高成本

↓随时间发展补充更多服务

③继续发展：高价格、高毛利、高成本

↓市场机会来临

④新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本

↓条件成熟

①新型组织发展：低价格、低毛利、低成本

（2）手风琴理论

1963年由布兰德（Brand，E.）提出的，1966年赫兰德（Hollander，S.C.）将其命名为零售手风琴假说。这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋

从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。

它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。

（3）商品攀升理论

商品攀升现象的发生源于以下原因：

①零售商希望增加销售规模；

②卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；

③消费者的购买冲动越来越多；

④消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；

⑤季节影响和竞争性可能降低。

⑥此外，零售商原经营产品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。

8、重大变革的三方面条件：革新性、冲击性、广延性

9、零售变革经历的四个阶段（了解）

①第一次零售变革：百货商店的诞生

西方最早的百货商店——法国巴黎的邦-马尔谢商店

②第二次零售变革：超级市场的诞生——美国纽约的金.库伦超市

③第三次零售变革：连锁商店的兴起

④信息技术孵化零售业第四次变革

三、

1、战略的特征：指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性

2、企业战略的层次

3、零售商的竞争优势来源：服务、商品、定价、信息系统、购物体验、店址

四、

1、商圈的构成

核心商圈：约包括60%-65%的顾客；

次要商圈：约包括20%-25%的顾客

边际商圈：约包括10%的顾客

2、影响商圈形成的因素：（了解）

商店规模、经营商品的种类、商店经营水平及信誉 、促销策略、家庭与人口因素、竞争对手的位置、交通状况

3、购买力指数法（选择）

购买力指数法也称“多因素指数法”，是指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法。

购买力指数 = A*50% + B*30% + C*20% A

B ：是商圈内零售总额；

C ：是具有购买力的人口数量。 4、商圈的饱和指数（选择） （C ）×（RE ） IRS = ───────── RF IRS ：某地区某类商品商业圈饱和指数 C ：某地区购买某类商品的潜在顾客人数 RE ： 某地区每一顾客平均购买额 RF ： 某地区经营同类商品商店营业总面积 5、零售店选址的决策步骤：

①分析每个地理区域，确定最有吸引力的开店区域；

②分析新开商店的具体位置，找出最具吸引力的地点；

③对店址进行评估，预测未来的经营效果。

6、商店选址的原则：方便消费者购买、方便货品运送、有利于竞争、有利于网点扩充

7、家乐福的选址策略（重点）

（1）地理位置要求：开在十字路口

（2）建筑要求：占地面积15000平方米以上，且最多不超过两层，总建筑面积2万－4万平方米。建筑物长宽比例10：7或10：6。

（3）3-3公里商圈半径：公共汽车8公里车程，不超过20分钟的心理承受力。

（4）灵活适应当地的特点：家乐福店可开在地下室，也可开在四五层，但最佳为地面一二层或地下一层。家乐福一般占两层空间，不开三层。

企业战略的三个层次