凡客诚品网站分析

典型电子商务网站分析

黎晓梦颜丽

VANCL凡客

公司介绍

VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。

2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。

其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。

凡客诚品快速崛起的原因，概括如下：1，技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；2，客户体验至上，以及高性价比的经营之道；3，品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；4，陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。

业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。

商业模式

网站特色：

1.战略目标

VANCL已从单一男装品牌直销变身为多品牌电子商务平台。以男装直销品牌起家的VANCL不满足于单一的品牌战略，拟推出多个子品牌，同时将推出女装等更多服饰。VANCL要成为一个兼具GAP之形和ZARA之神的品牌。

2.目标客户

互联网加速了中国中产阶级的成长，因为中产阶级这个市场的形成，他们需要符合中产阶级评为的品牌。凡客诚品就看准这个市场，将目标客户锁定到了中国的中产阶层。

3.客户服务

凡客诚品将产品配送卫报给了宅急送，由专业的企业代替自己在进行自己并不擅长的领域为顾客提供服务，既规避了风险，也提升了专业水平。而凡客诚品提出了30天无条件退货，并首先提出了补偿顾客的退货运费，这在网络电子商务商家中是罕见的。凡客诚品凭借一流的客服服务，免除了消费者心中诸多的忧虑。

4.企业文化

诚信、务实、创新

5.产品定位

陈年给出的VANCL的品牌定位是“由互联网成就的服饰家居时尚用品品

牌”。对于正在不断膨胀的互联网用户群体，陈年认为这些人最有希望成为中国期待已久的中产阶层，他们对于品牌的认知和选择都有鲜明的特点。基于这一判断，陈年将VANCL的品牌内涵描述为“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”，“提倡简单得体的生活方式”。2008年初，陈年还表示要打造“中国的无印良品（MUJI）”，而现在他已将GAP作为凡客的目标。

网站分析：

（一）市场竞争程度

1.品牌的竞争

当今男式服装市场品牌多而杂，一些具有优势的传统服装品牌经过近些年的发展，日益成熟和壮大，逐渐成为行业中的领头羊，也成为服装市场的佼佼者，如男装中的雅戈尔、罗蒙、杉杉等，而且国际品牌占据中高端市场相当大的份额，各种新兴品牌也应运而生，但款式各有良莠，质量参差不齐，降价、打折持续不断，可谓竞争异常激烈。

2.现存的竞争者

（1）传统实体店铺----不可撼动的市场老大

目前，消费者对于选购男衬衫渠道较为集中，绝大多数消费者习惯在大型商场专柜购买衬衫，证明大型商场专柜仍是

衬衫营销的第一条渠道；而目前国内绝大多数服装品牌都是采用直营店和加盟店相结合的运作方式，尤其是一些男装品牌及休闲品牌。调查显示仅有约 6.3%的消费者通过网上购置衬衫，尤其可见有待网络营销开拓男装市场空间之大。（2）B2C网络直销----对手加战友

VANCL、PPG、BONO、LATLAND都看中了男士衬衫的可标准化和精英白领男人群体，都通过网络直销模式来节省中间环节而降低到顾客手中的价格，共同瓜分同一片市场。但往往新的商业模式的诞生，不仅仅是某一个环节的改变，往往是公司体制、企业管理、运营模式的全面变革，在接受这种新的模式挑战时，VANCL、PPG（皮皮吉）、BONO（宝鸟）、LATLAND（拉特兰）是战友，而在商业的市场竞争中，他们更是对手。

（二）潜在进入者的威胁

2008年9月份网络直销服装领先企业VANCL逆势融资三千万美金的消息和红火态势更是鼓舞了全国各地很多城市的服装企业的信心。受VANCL影响，各地服装企业纷纷突破原有的经营方式，相继采用网络直销的方式。目前，继“美特斯邦威”、“森马”等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，全国各地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。“品牌做成功了，你把办公室搬到家里也一样能经营好。”这让很多先后效仿的企业尝到了甜头，让长期处于生产环节低端的“贴牌生产”和纯加工生产的众多服装企业切实感受到了“成长的烦恼”。

（三）替代品的威胁

衬衫是今天男士正装几乎不可缺少的组成部分，构成整个男士正装的亮色部分基本上依靠的是衬衫。有句俗话“白领男士没有一打以上的衬衫，根本无法出门”。虽然话有些夸张，带有些资产阶级奢侈腐朽色彩，但是也足以体现了衬衫的重要性。可以这么说，衬衫是白领男式出席正式社交，工作场合不可或缺的正装必需品，T恤等休闲类服装是不可取代的，基本上不存在替代品的威胁。（四）购买者讨价还价能力

VANCL网络直销男装市场的消费主体是处于事业和生活上升阶段的“在路上”的社会主流男性，他们追求时尚、个性、体验、潮流，更看重产品本身的品质和品牌影响力，而非网络直销带来的价格便宜。这类人群多半具有一定的消费能力，工作繁忙少有时间逛街，熟悉互联网与网购流程。这些都成为都市白领是服装直销模式的最佳人群，另外男士服装受潮流影响较小，产品具有延续到生命力，衬衫加工工艺简便，生产效率高，市场需求量大，受季节影响较小，单品价格适中。

（五）供应商的讨价还价能力

传统实体店铺零售经营经营在价格谈判方面占有重要优势，首先他们的区域优势则更为突出，通过区域采购，能以价格，区域性的供货渠道获得独特产品的经营权。其次，规模采购和高效的商品流通周转，是零售商获得供应商较高折扣的最重要因素。传统企业通过这两点能在与上游供应商的谈判过程中获得更大的议价权力，甚至直接获得商品销售的定价权。而VANCL作为一个轻资产公司，为了保证零库存，则必然满足不了大规模采购，因此在供应商价格谈判方面是稍逊的。

经验总结与建议：

1.明确企业定位，强化核心竞争力

凡客诚品没有自己的工厂，其产品都是由国内外的知名企业为其代工的，这没有什么好奇怪的，耐克、阿迪达斯、美特斯邦威都是这样的企业。凡客诚品现在所要做的就是明确自己的定位，是一家服装企业，还是个在线销售平台，如果是后者的话，恐怕还是会重蹈PPG的覆辙。而作为一家企业单纯凭借低成本取得的价格优势、以促销作为主要营销手段的企业也许可以在市场上风光五年、十年，但绝不可能存在五十年、一百年。

品牌优势和资源整合能力才是凡客诚品的核心竞争力。凡客诚品没有自己的工厂、没有自己的物流公司、没有自己的服装设计、也没有自己的质量监控，它所做的就是通过呼叫中心和互联网收集市场信息，分析其中的变化和新需求，进而反馈给各供应商，制订出下阶段的市场计划。现在有很多企业都在模仿凡客诚品，但他们都很难取得成功，因为他们缺乏快速的资源整合能力和快速的市场反应能力，也没有对供应链的绝对控制能力。

2、树立品牌形象

现在，在凡客诚品有过购物经历的人都认为它的产品质量好，价格也适中。但若问及凡客诚品的品牌形象，则几乎没有没有印象。广告不能只宣传自己产品，而应加大对自己品牌的宣传，树立自己的良好品牌形象，凡客诚品可以公开征集或量身定做一些广告语，如：只为优质生活，品质风格生活等，让它们出现在自己的网站、平面广告、搜索链接上，使顾客心理产生潜移默化的改变，去认可凡客诚品。

网上销售会出现众多的问题，凡客诚品也是如此，在网络搜索上很容易发现许多充满着很多“凡客诚品骗子”这样的网页。

3、明确市场定位

凡客诚品以男士商务衬衫起家，现在的产品了覆盖男装、女装、童装、鞋、配饰、家居用品等六大类，产品是很丰富了，但在整体上缺乏明确的市场定位，因而反不如以女士内衣起家、专营女装的梦芭莎（Moonbase，其口号是让每一位东方女性更加美丽自信）、时尚专业男装玛萨玛索（MasaMaso）号称更懂年轻人