向世界500强进军

向世界500强进军

作者：陈俊红

来源：《商场现代化》2011年第01期

［摘要］随着中国经济整体水平的提高，产业升级不可备免，企业出现由财富时代转化为品牌时代的契机，进而梦想着向世界500强进军。因而对世界500的品牌打造进行了解剖析很重要，希望能为中国的企业界找到一些打造品牌的方法和经验。

［关键词］品牌世界 500强方法

“江山代有人才出，各领风骚一百年”。中国企业界具备天时、地利、人和，到了整体进军世界500强的火候了，是该东风压到西风了。这是我近几年关注美国《财富》杂志评选“全球最大五百家公司”排行榜的感想。

一、世界500强的价值

1.世界500强是各国经济实力的风向标

世界500强企业集中了全球将近一半的财富，据统计。世界上80％国家的国民生产总值低于美国通用公司。世界近200年的经济发展史表明，国家经济实力强，大企业数目就多；反之经济实力弱，大企业数目就少。《财富》杂志历年公布的世界500强基本上被少数经济强国垄断的事实也证明了这一点。最新发布的2010年度全球企业500强排行榜显示,尽管发达国家企业仍然占据多数,新兴经济体企业呈异军突起之势,折射出世界经济版图重心发生变迁。发达国家企业在全球500强中的影响力持续下滑,尤以美国和日本为明显。2001年,进入全球500强的美国企业有184家,而2010年下降到139家。在2008年和2009年,美国公司在前十名中分别有4家和5家。而2010年前十名中只剩下沃尔玛和埃克森美孚两家美国公司。日本的全球500强企业数也从2001年的104家下跌至2010年的71家。在西方发达国家企业总数下降的同时,新兴经济体企业则迅速发展,呈现异军突起之势。其中尤以"金砖四国"的巴西、俄罗斯、印度和中国表现最为抢眼。2001年、2004年、2007年和2010年,"金砖四国"进入全球500强的企业所占比例分别为3.6%、5%、7.8%和13.4%、2001年,中国仅有12家企业进入《财富》全球500强,除有3家企业进入前100名外,其他9家均排在200名以外？到2010年,中国企业在《财富》全球500强中占据了54席(包括港台企业),较去年增加了11席,上榜企业数仅次于美国和日本？其中,中石化、国家电网和中石油分别位列第7、第8和第10位。

二、中国企业打造国际化品牌的机遇

1.天时到了

首先是我们自己，改革开放以来，中国经济持续不断的进行了三十年的高速增长，并在期间确立了“世界工厂”的地位。我们许多行业和产品产量居世界首位。而此时世界主要发达国家或地区经济陷入危机之中。如美国经济深受信贷危机之累，美国的财政赤字、欠债金额早已达到天文数字，到目前为止“经济复苏”仍前景不明；而欧洲则深陷债务危机之中，许多国家面临破产的风险；另一个经济体日本则陷入泡沫经济之中，二十年了都没完全走出困境。

2.地利有了

经过二十多年的飞速发展，人民富裕了，不断增长的庞大需求产生，这就产生了机会，中国市场壮大起来，这是一个新兴的市场，还没有形成少数品牌点支配地位的格局，所以一些外国人认为中国市场是全球最后一块没分割的蛋糕。虽然外国企业可以利用我们经济的高速成长来发展他们的品牌，他们在资金、经验上占有优势；但中国企业毕竟更熟悉这片土地的人文内涵、风土人情、更能理解本土消费者内在需求。还一个是我们是全球制造中心，全球的技术会不自觉的汇集在这里，我们迟早会拥有自己的核心技术，这为品牌的建设打下良好的基础。

3.人心思想统一了

中国人民为了繁荣富强摸索了100多年，经历了许许多的挫折，从上到下，终于认定了一条“发展是硬道理”。中国人民的聪明才智全身心投入到发展经济上，这就是中国经济30年高速发展的内在力量。有了这样的力量，我们一定会打造出全球品牌。

虽然现在中国品牌的竞争力优势比较弱小。但是，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做OEM，就是例证。无论是在日本还是韩国，从经济起飞到品牌群落崛起之间都会存在大约20年的时间差。如果这个时间差同样适用于中国的话，那么现在正好是中国企业品牌崛起的时间中国经济已出现了从财富时代到品牌时代的契机，关键要看中国企业如何把握这一千载难逢的历史机遇。打造中国品牌的重任责无旁贷地落在了民族企业的头上。我们也到了，海尔、联想这样优秀企业已经逼近品牌百强，大量的民族品牌企业正在茁壮成长，成为“世界级”亦是呼之欲出。但是，处于幼齿时期的中国品牌，在最需要悉心呵护的时候，却经常无端地经受着非理性的轻视与无谓的消耗，品牌建设进三步退两步。中国品牌成长的路上横亘着丛丛障碍，而且许多来自我们自己。有时候，我们甚至是自己在拖自己的后腿，自己砸自己的牌子。

三、世界500强的启示

1.品牌是市场的通行证

纵观世界500强，品牌，尤其是世界知名的品牌，代表了企业的实力，无疑也是世界500强企业巨大的无形资产。品牌是生产这一商品的企业多年辛勤劳动的结晶。甚至是几代人苦心经营的结果。据有关方面对100家世界级的品牌调查。截至1996年，36％的世界品牌企业的历史在100年以上、28％的世界品牌企业的历史在80年至100年之间、20％的世界品牌企业

的历史在50年至80年之间历史在50年以下的世界品牌企业只占1 6％。对于不同的行业，企业的品牌价值占企业总资产的５％－９５％。所以可口可乐公司总财德拉夫曾豪言：即使可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，仅凭“可口可乐”这个品牌，马上就会东山再起。品牌对于企业十分重要，是企业的科技实力、管理能力和对消费者的承诺的物化形式，是企业的形象和旗帜。品牌通常与高利润联系在一起，它给企业带来巨大的利润附加值，这正是品牌的魅力所在。好的品牌经营可以把价值相同的商品提高到更高水平上，或使较小的质量差距拉大。比如国产的服装只能卖一、二百，贴上图外的品牌可以卖五六千，而意大利生产的服装卖一、二万。最近美国有关机构所做出的一项调查表明：市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国高达6倍。遇到市场不景气或价格大战时，品牌通常能表现出极大的活力。品牌也是产品与顾客之间信任的纽带，假如消费者喜欢这个品牌，相对来说价格成了次要的，他们会心甘情愿购买这个牌子的商品，还会向所有的朋友推荐这个品牌。

2.技术创新是品牌的灵魂

只有技术创新不断生产好的产品才能满中人类不断提高的需求。高超的技术创新能力才能制造高质量的产品，这是就是品牌形象的基础。注重技术创新是出色企业的奥密。任何产业都有它的核心技术和优势企业。如可口可乐的配方、德国汽车业的整车技术、有英特尔的处理器、微软的操作系统。对企业来说核心技术是关键，抓准它就占据主动。一个企业要形成和提高自己的核心竞争力必须有自己的核心技术。世界500 强企业产值的7O～80％是科技和文化创造的(而我国这一指标仅为3O％左右)。21世纪企业智力资本已经成为巨大资本．并随着企业发展而不断快速增值。世界500强企业始终不断地在现代技术领域里投入大量的资金，以实现设施的现代化，使用最先进的设备和质量上乘的操作系统保证最快的加工过程、生产最好的产品、掌握最新的信息和最先进的通信手段等等。它们往往拿出企业收入中6%／-7%或更多的资金用于外出调研、设备和系统的更新及发展新产品。软件巨人微软为了保持技术术领先地位，那怕在金融海啸影响下，非常重视研发， 2009会计年度总共就投入高达91亿美元研发预算，较IBM的63亿美元、思科的52亿美元都多，比谷歌的28亿美元、苹果的11亿美元更是遥遥领先。

中国企业要打造全球品牌，要老老实实从技术创新入手，一方面国家要办好教育，培育有创新能力的人才。二是企业要加大技术投入、技术积累，要拥有自己的核心技术。以市场换技术是换不来核心技术的。只满足作0EM是不可能拥有自己的品牌的。

3.精细化的管理之道

分析世界500强成功之道，会发现管理经营的细致如微、精益求精。精细化的管理和经营运孕育出尽算尽美的产品和服务。在一个成熟的市场，不要指望能得到暴利，成熟的企业总是在低利润的空间下，通过精细化的成本核算，来降低成本，获得利润，从而获得竟争优势。精细的管理是标准化的管理、是程序化的管理。科学管理就是力图使每一个管理环节都数据化和