第三章 服务战略

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通用竞争战略
目标 战略优势
课内练习 请至少举出一个正在使用三种通用的竞争战略 任意一种的企业例子. 他们是如何使用这些战略的？ 有没有一些企业同时运用了不同竞争战略的组 合?
如何制定一个服务战略?
战略分析 通常从一个可以描述的目标入手： “我们是否要通过提供一种新服务来进入一个 新产业？”
西南航空的例子
一个企业如何利用信息在市场中取得 竞争优势？
信息在服务业中的竞争作用
制约信息利用的因素
• 反竞争 (进入壁垒)
• 公平 (收益管理) • 侵犯隐私权 (微营销)
• 数据安全 (医疗记录)
• 可靠性 (信用报告)
互联网及信息的负面作用

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第三章 服务战略
学习目标
服务购买决策探讨. 描述顾客选择服务提供商的标准 描述一项服务如何通过三大服务通用战略来取 胜. 讨论信息在服务业中的竞争作用
你是如何制定自己最近一次的 购买决策的?
超市的例子
1. 打折优惠及促销产品
很多人都 是抱着买 一点的想 法进去的 2. 遗忘列入购物单的产 品 3. 超市新产品推介引发 好奇 4. 导购员推销能力 5. 超市环境带来的心情 效果，以及超市的服 务
威胁
你面临哪些障碍 你的竞争对手正在 做什么 技术变化是否在威 胁你的地位 是否存在现金流问 题
战略服务愿景 成功的服务公司往往从企业家的创新理念和未满 足的需求入手 为了满足这种未被满足的需求并使公司获得成功， 企业必须建立对企业的位置和目标的愿景 这个企业需要具备战略服务愿景
战略服务愿景基本元素
顾客如何评价该服务概念？
这一服务概念意味着后续在服务设计、交付和 推广时将以何种形式进行？
战略服务愿景：运作战略 战略的重要因素是什么？运营上，金融上，营 销上，组织上，人力资源和控制上？ 最强的力量将集中在哪里？ 投资将投向哪里？
质量和成本如何控制：测量指标、激励方式、 奖励措施分别是什么？
服务合格者和服务优胜者随时间变化？
Exhibit 2.5
运作战略时间轴
Exhibit 2.3
把握服务竞争环境 相对较低的整体进入壁垒 难以达到规模经济 不稳定的销售波动 与购买者或供应商交易时，在规模上没有优势 产品替代 高客户忠诚度 退出障碍
服务竞争战略(成本领先)
服务
交付 系统
运作 战略
服务 概念
目标 市场
战略服务愿景：目标市场细分 关键细分市场的共同特点是什么？
哪些维度可用来进行市场细分，统计性维度还 是描述性维度？
各种细分市场的重要性？
每一个细分市场有怎样的需求？
这些需求是如何被满足的？ 以何种形式？ 由谁？
战略服务愿景：服务概念 所提供服务的重要元素是什么，以为顾客带来 产出的方式列举？ 这些元素预计将如何被目标市场细分的顾客感 知？被整体市场感知？被员工以及其他相关者？
出来要比预期买得多
消费者购买过程心理变化流程
注意（看见） 兴趣（款式、型号、颜色、品牌） 联想（平面广告、宣传海报、户外广告、促销、陈列） 产生欲望（想用、想拥有）
比较（品质、价位、其他品牌、促销赠送）
确定（著名品牌、服务好、使用者多） 决定（购买） 评估（正视自己、说服他人）
服务购买决策 服务失败者： 未能在一个竞争维度上提供符合顾客期望或高 于顾客期望的服务. 例子：
没能修理好汽车（可靠性） 粗暴对待（个性化） 逾期送达包裹（速度）
练习
哪些是服务合格者的属性
对求职者来说?
哪些是服务胜利者的属性
对求职者来说?
练习
优秀求职者常见特点 • 职场基本职业道德 • 简历制作、经历描述
服务竞争战略 (差别化)
差别化的实质是创造一种被感知的独特服务，实现方式包 括品牌形象、技术、特征、顾客服务等。其主要目的是培 养顾客忠诚度。 使无形产品有形化
将标准产品定制化 降低感知风险
重视员工培训
控制质量
差别化
1975年设立于西班牙的ZARA隶属于Inditex集团为全 球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地 56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店。
西南航空的例子
只开设中短途的点对点的航线，没有长途航班，更没有国 际航班。时间短，班次密集。
成功地实行了双重票价—高峰票价和低峰票价。
主营二线机场，实施点对点航线网络，减少了经停点和联 程点，从而减少了航班延误和整个旅行时间。
飞机的过站时间减少，提高了飞机利用率。采用单一机型， 为驾驶员随时接机飞行提供了方便。
战略服务愿景基本元素
战略服务愿景问题综合
价值/成本: 对服务提供者来说，结果的 价值和过程如何影响成本？
服务
交付 系统
运作 战略
服务 概念
目标 市场
服务交付系统支持运作 战略吗？
定位: 服务概念与顾客需求匹配关系如 何？与竞争对手产出关系如何？
西南航空的例子
西南航空(Southwest Airlines)是美国一家总部设在得克 萨斯州达拉斯的航空公司，是美国国内通航城市最多的航空 公司，也是以载客量计算，是美国第二大航空公司。 低票价、 可靠安全、 高频度和顺便的航班、 舒适的客舱、 旅行经历、 一流的常旅客项目、 顺利的候机楼登机流程、 以及友善的客户服务。
“与众不同”“独一无二” 让平民拥抱High Fashion “中低价位却拥有中高级质量”
服务竞争战略 (集中)
通过深入了解顾客的具体需求来更好地为某特定目标市场服 务。
相应的服务可以是： 购买群体 服务 地理区域
集中
苏第斯医院和疝气病人 苏第斯医院是位于加拿大多伦多市的一家疝气专科私人医院。
波特五力分析方法 五力模型：分析产业的竞争强度及市场吸引力； 作用：影响企业吸引顾客及获取利润的能力。
波特五力分析方法
SWOT分析 SWOT分析：组织内部的优势和劣势，外部环 境中的机遇和挑战； 目标：揭示优势、分析前景、防患于未然； 结论：需要维持、巩固的优势，需要改变的劣 势，需要抓住的机遇，需要防御的挑战； 缺陷：主观。
与竞争对手在服务质量，成本分布，生产力， 顾客忠诚度等方面竞争将会有怎样的结果？
战略服务愿景：服务交付系统 服务交付系统的重要特性是什么，包括：人员 角色、技术、设备、布局和程序？ 它能够提供怎样的产能，通常情况和最高水平？ 在多大程度上，它可以帮助确立质量标准、区 别与竞争对手的服务、向竞争对手树立进入壁 垒？
诚信
海绵 心态 抗压 能力
• 学习的心态，不停吸收别人的成功经 验，同时把自己的经验传递给别人 • 不要成为一块橡皮，反弹一切的攻击
• 要表现出自己良好的抗压限度 • 在面对压力的时候会如何舒缓压力
优质服务的属性
价格 质量 可靠的交付 交付速度 产品品种/范围 顾客变化的快速响应 售前支持 售后支持 位置
SWOT分析
优势
你公司优势是什么 你怎样才能比别人 做得更好 你所拥有的独特资 源是什么 在你所在的市场， 人们将哪些因素看 成你的优势
不足
你能改进什么 你能避免什么 哪些因素导致销量 损失 在你所在的市场， 人们会把什么视为 劣势
机遇
你的竞争对手的薄 弱点 当前的市场趋势 技术是否提供了新 的服务选择 市场上有你的企业 追求的利益吗
选择服务提供者的标准

可获性 便利性 可靠性 个性化 价格 质量 声誉 安全 速度
服务购买决策 服务合格者： 必须在一些与其他市场竞争者相比的竞争维度上 达到起码的水平. 例子：
快餐店干净卫生的环境 航空公司安全的飞机.
服务购买决策 服务优胜者： 在众多竞争对手之间进行最终决 策的竞争维度上有突出表现. 例如：价格、便利的位置、市场 声誉等.
要求：有效规模的设备、严格的成本和费用控制、不断创新 的技术
寻求低成本顾客 顾客服务的标准化 减少服务传递中人的因素
降低网络费用
非现场服务作业
成本领先战略
沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业， 连续多年在美国《财富》杂志ห้องสมุดไป่ตู้界500强企业中居首位。
“帮顾客节省每一分钱”
“天天廉价” “买美国货” 尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、 行政开支等各方面节省资金，缩减广告开支。 积极开发和推广自由品牌，自有品牌商品均由生 产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同 类商品更具竞争力。 严谨的采购态度，完善的发货系统和先进的存货 管理是促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的 关键因素。
不用对号入座，不用上飞机找座位，没有公务舱和经济舱 之区别。登机很快。既省时间，也省了飞机滞留机场的费用。
下飞机等行李的时间也比其他公司短。
不提供费事费人的用餐服务。
西南航空的例子
• 目标市场细分：定位于只携带随身行李的在不同州间往返的商务旅客， 这些旅客之前主要采用长途汽车工具，对目前服务于德州的主要航空公 司的劣质服务感到沮丧。 • 服务概念：及时的服务、频繁的航班以及航班配餐对于这些短线航程来 说是关键（不足一小时）。 • 运作战略：登记口周转要足够的快，以充分利用航班、提供频繁的出发 服务。航班采购是最重要的投资。虽然西南航空努力成为低成本的服务 提供商，但乘客们也会享受休闲的飞行体验，员工也将西南航空视为愉 快的工作地点。 • 服务交付系统：空乘人员选择那些具备良好人际交流技能，能够在飞行 过程中营造“有趣”的客舱氛围，从而有效将西南航空和其他主要航空 公司区分开来。无指定座位有利于提高登机门周转速度并简化售票程序。 航线质量指标如实时服务、行李丢失等的问题由于航线较短的原因很容 易被解决，因为乘客几乎只携带登机行李。