第九章 促销策略
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第九章 促销策略
本章学习内容
1、了解促销策略的基 本概念、作用及促销 组合策略；
2、掌握四种促销方式 的特点、形式及适应 性；
本章重点难点
wk.baidu.com点：
促销的含义； 促销组合要素； 主要促销方式；
难点：
几种促销方式的组合运用
开篇案例
蒙牛的促销策略
蒙牛，是一个国人尽知的响当当的大型乳制品企业，也是中国诞 生较迟乳制品市场竞争的角逐者。在成就蒙牛今日事业的过程中， 一系列的营销策略功不可没。其中的促销策划更是处处充满新鲜 和刺激，成为中国乳制品行业中最具有活力的企业之一。蒙牛的 促销策略主要地体现在以下几个方面：第一，巧用公关、抓住热 点，制造轰动。中国第一次载人飞船神州五号成功发射并着陆的 那一刻，许多人都注意到了，在央视的直播节目中，关于神州五 号的贴片广告中，频频出现蒙牛牛奶的广告。要知道，神州五号 承载了多少中国人遨游太空的梦想！紧接着就是蒙牛连篇不断的 “中国宇航员”指定饮用牛奶的广告；而在各地的销售终端，悬 挂有航天标志的 POP广告更是把视觉冲击的影响力带到了顾客 的面前；与此同时，启动了包括新产品试用和赠品助威的促销攻 势；在电视、报纸、杂志、互连网、路牌等广告媒体上，关于蒙 牛的各种积极的软、硬广告向各类顾客涌来，让零售商、经销商、 顾客目不暇接。经过与“神州五号”的成功“联姻”，蒙牛，把 自己推到了中国乳制品行业的最年轻、最有市场影响力的三大企 业之一。
9.1促销与促销组合
问题： 你所见到最普遍的促销是
怎样的?
一、促销的概念
促进销售(即促销)是通过人员推销或非人员推 销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特 征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的 利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、 采取购买行为的目的。实质上是一种信息沟通活 动。
一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销 售批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求 分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。
“拉”式策略 生产者
需求
中间商
需求 消费者
促销活动
“推”式策略 生产者
需求
中间商
促销活动
需求 消费者
“拉”式策略和“推”式策 略
9.2 广告
鹤鸣鞋店的广告
解放前，南京有一家老牌鞋店，名为鹤鸣鞋店。 这家鞋店虽然物美价廉，但是却少人问津。偶尔，老板发现许多 商社和名牌店那时兴登广告推销商品，他也想做广告宣传一下。 但怎样的广告才有效益呢?店老板来回寻思着。这时，账房先生过 来献计说：“商业竞争与打仗一样，只要你舍得花钱在市里最大的报社 登三天的广告。第一天只登个大问号，下面写一行小字：欲知详情，请 见明日本报栏。第二天照旧，等到第三天揭开谜底，广告上写‘三人行， 必有我师，三人行必有我鞋：鹤鸣皮鞋’。” 老板一听，觉得此计可行，依计行事，广告一刊登出来果然吸引 了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生意火红。老板很有感触地意识 到：做广告不但要加深读者对广告的印象，还要掌握读者求知的心理。
广告虽然做得简单，但是创意新颖，敢于标新立异，冲破传统 观念，因而取得了极大的成功。从此，鹤鸣鞋店在京沪鞋帽业便鹤立鸡 群了。
一、广告的作用（1）
（一）广告的含义、特征和类型
1、广告的含义和特征
从市场营销学的角度来看，广告(advertising)是由明确的广 告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服务 或观念的一种信息沟通活动。
广告具有以下主要特征： 1）. 广告是一种信息沟通活动； 2. ） 广告是一种有偿服务； 3）. 广告的目的是促进产品或服务的消费，或塑造组织形 象。
2、广告的类型
1）. 按目的划分 （1）告知性广告 (informative advertising) （2）劝导性广告 (persuasive advertising) （3）提醒性广告 (reminder advertising)
促销方式: 人员推销和非人员推销。非人员推销又包括营业推 广、公共关系和广告。
二、促销的作用 :
(一)传递信息。(二)激发需求。(三)突出特点。 (四)建立信誉。(五)扩大销售。
三、促销组合：
促销组合(promotion mix)，就是企业综合 运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促 销方式（包括广告、公共关系和销售促进）， 开展促销活动。
企业制定促销组合策略应考虑哪些因素？ 促销基本策略： 推式策略； 拉式策略；
注意区分两者之间的区别及应用条件。
三.促销组合考虑的几个因素
1．促销目标 .(1)增加销售量(扩大企业的市场份额) (2)树 立或强化企业形象 .
2．产品性质 .如生活消费品购买人数众多，可以较多地使 用广告.生产资料的购买者多为专门用户，生产资料的购买 者多为专门用户.
3．产品生命周期.投入期促销的主要目标是使消费者认识新 产品，所以多用营业推广和广告；而到了成长期和成熟期， 促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就 需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公 共关系；衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激 购买，宜采取营业推广增讲购买。
4．市场性质 .市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量 等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组 合策略。
2）. 按内容划分 （1）商品广告 (product advertising) （2）企业广告 (corporate advertising)
5．促销预算 .企业制定促销预算的方法主要有：量力支出 法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。
对 消 广告 费 品 的 销售促进 相 对 重 人员推销 要 性
公关
对 产 人员推销 业 用 品 销售促进 的 相 对 广告 重 要 性 公关
各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性
四.促销的基本策略
1．“推式”策略
主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商 品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商， 使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠 道，最终抵达消费者。
2．“拉式”策略
主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引 到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消 费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购 这种产品，最后导致中间向生产者进货。
本章学习内容
1、了解促销策略的基 本概念、作用及促销 组合策略；
2、掌握四种促销方式 的特点、形式及适应 性；
本章重点难点
wk.baidu.com点：
促销的含义； 促销组合要素； 主要促销方式；
难点：
几种促销方式的组合运用
开篇案例
蒙牛的促销策略
蒙牛，是一个国人尽知的响当当的大型乳制品企业，也是中国诞 生较迟乳制品市场竞争的角逐者。在成就蒙牛今日事业的过程中， 一系列的营销策略功不可没。其中的促销策划更是处处充满新鲜 和刺激，成为中国乳制品行业中最具有活力的企业之一。蒙牛的 促销策略主要地体现在以下几个方面：第一，巧用公关、抓住热 点，制造轰动。中国第一次载人飞船神州五号成功发射并着陆的 那一刻，许多人都注意到了，在央视的直播节目中，关于神州五 号的贴片广告中，频频出现蒙牛牛奶的广告。要知道，神州五号 承载了多少中国人遨游太空的梦想！紧接着就是蒙牛连篇不断的 “中国宇航员”指定饮用牛奶的广告；而在各地的销售终端，悬 挂有航天标志的 POP广告更是把视觉冲击的影响力带到了顾客 的面前；与此同时，启动了包括新产品试用和赠品助威的促销攻 势；在电视、报纸、杂志、互连网、路牌等广告媒体上，关于蒙 牛的各种积极的软、硬广告向各类顾客涌来，让零售商、经销商、 顾客目不暇接。经过与“神州五号”的成功“联姻”，蒙牛，把 自己推到了中国乳制品行业的最年轻、最有市场影响力的三大企 业之一。
9.1促销与促销组合
问题： 你所见到最普遍的促销是
怎样的?
一、促销的概念
促进销售(即促销)是通过人员推销或非人员推 销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特 征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的 利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、 采取购买行为的目的。实质上是一种信息沟通活 动。
一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销 售批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求 分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。
“拉”式策略 生产者
需求
中间商
需求 消费者
促销活动
“推”式策略 生产者
需求
中间商
促销活动
需求 消费者
“拉”式策略和“推”式策 略
9.2 广告
鹤鸣鞋店的广告
解放前，南京有一家老牌鞋店，名为鹤鸣鞋店。 这家鞋店虽然物美价廉，但是却少人问津。偶尔，老板发现许多 商社和名牌店那时兴登广告推销商品，他也想做广告宣传一下。 但怎样的广告才有效益呢?店老板来回寻思着。这时，账房先生过 来献计说：“商业竞争与打仗一样，只要你舍得花钱在市里最大的报社 登三天的广告。第一天只登个大问号，下面写一行小字：欲知详情，请 见明日本报栏。第二天照旧，等到第三天揭开谜底，广告上写‘三人行， 必有我师，三人行必有我鞋：鹤鸣皮鞋’。” 老板一听，觉得此计可行，依计行事，广告一刊登出来果然吸引 了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生意火红。老板很有感触地意识 到：做广告不但要加深读者对广告的印象，还要掌握读者求知的心理。
广告虽然做得简单，但是创意新颖，敢于标新立异，冲破传统 观念，因而取得了极大的成功。从此，鹤鸣鞋店在京沪鞋帽业便鹤立鸡 群了。
一、广告的作用（1）
（一）广告的含义、特征和类型
1、广告的含义和特征
从市场营销学的角度来看，广告(advertising)是由明确的广 告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服务 或观念的一种信息沟通活动。
广告具有以下主要特征： 1）. 广告是一种信息沟通活动； 2. ） 广告是一种有偿服务； 3）. 广告的目的是促进产品或服务的消费，或塑造组织形 象。
2、广告的类型
1）. 按目的划分 （1）告知性广告 (informative advertising) （2）劝导性广告 (persuasive advertising) （3）提醒性广告 (reminder advertising)
促销方式: 人员推销和非人员推销。非人员推销又包括营业推 广、公共关系和广告。
二、促销的作用 :
(一)传递信息。(二)激发需求。(三)突出特点。 (四)建立信誉。(五)扩大销售。
三、促销组合：
促销组合(promotion mix)，就是企业综合 运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促 销方式（包括广告、公共关系和销售促进）， 开展促销活动。
企业制定促销组合策略应考虑哪些因素？ 促销基本策略： 推式策略； 拉式策略；
注意区分两者之间的区别及应用条件。
三.促销组合考虑的几个因素
1．促销目标 .(1)增加销售量(扩大企业的市场份额) (2)树 立或强化企业形象 .
2．产品性质 .如生活消费品购买人数众多，可以较多地使 用广告.生产资料的购买者多为专门用户，生产资料的购买 者多为专门用户.
3．产品生命周期.投入期促销的主要目标是使消费者认识新 产品，所以多用营业推广和广告；而到了成长期和成熟期， 促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就 需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公 共关系；衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激 购买，宜采取营业推广增讲购买。
4．市场性质 .市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量 等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组 合策略。
2）. 按内容划分 （1）商品广告 (product advertising) （2）企业广告 (corporate advertising)
5．促销预算 .企业制定促销预算的方法主要有：量力支出 法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。
对 消 广告 费 品 的 销售促进 相 对 重 人员推销 要 性
公关
对 产 人员推销 业 用 品 销售促进 的 相 对 广告 重 要 性 公关
各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性
四.促销的基本策略
1．“推式”策略
主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商 品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商， 使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠 道，最终抵达消费者。
2．“拉式”策略
主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引 到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消 费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购 这种产品，最后导致中间向生产者进货。