第一章-市场营销学导论

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市场营销学导论知识(doc 117页)

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第一章、市场营销导论1.市场营销学不是经济学的分支学科,严格来讲,它应属于管理学的范畴。

然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的,事实上,经济学是市场营销学的母学科,其核心思想是资源的稀缺性。

2.市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。

它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性,即在特定的市场营销环境中,企业以市场营销研究为基础,为满足消费者现实和潜在的需要,所实施的以产品〔product〕、定价〔price 〕、地点〔place 〕、促销〔promotion〕为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。

其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。

3.市场营销学主要对以下三个问题展开研究:消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等〔即消费者行为〕;供给商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为〔即供给商行为〕;辅助完成交易行为,从而满足消费者欲望的机构及其活动〔即市场营销机构行为〕。

4.市场营销理论于20世纪初诞生在美国。

其产生背景是:(1)市场规模迅速扩大:扩大的市场给大规模生产带来了时机,同时也引进了新的竞争因素,信息、促销变得越来越重要。

(2)工业生产急剧发展:卖方市场开始向买方市场转化,大量新产品涌入市场,随着中间商、广告、促销活动的出现,消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释,以便更有效地指导其经济生活实践。

(3)分销系统发生变化:正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显,并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。

(4)传统理论面临挑战:整个19世纪,企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的,强调经济自由的思想。

20世纪初出现了一种论点,即完全的自由竞争并不能使社会总体利益到达最正确水平。

所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时,而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。

5.美国市场营销学界的先驱人物有:(1)爱德华·D·琼斯:威斯康星大学的教授,1902年开设了“美国分销管理产生”的课程,这也许是在美国讲授的第一门市场营销课。

第1章市场营销学导论精品PPT课件

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市场 (买者总汇)
调研(信息)
2021/2/3
1章 市场营销学导论
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1.1.1 市场
2.市场要素
经济学观点
产品或服务 消费者 交易条件
营销学观点
人口 购买力 购买动机
2021/2/3
1章 市场营销学导论
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1.1.1 市场
3.市场的分类
市场分类
按地理位置分 按地理位置分 按竞争态势分
● 1985年定义:市场营销是对理念(或主意、计策)、货 物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和实施的 过程,以创造达到个人和组织目标的交换。
● 2004年定义:营销既是一种组织职能,也是为了组织自 身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值, 管理客户关系的一系列过程。
2021/2/3
1章 市场营销学导论
现代市场营销学支持
市场是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换 来使需求或欲望得到满足的现实和潜在购买者的集合。
2021/2/3
1章 市场营销学导论
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1.1.1 市场
通常,人们将卖方的总和(集合)称为行业,买方的总和 (集合)称为市场。
市场与行业之间的关系
促销(沟通)
行业 (卖者总汇)
商品或服务 货币
18
营销视野1 塑造市场的三大因素
价值推动要素 企业要务
客户价值
经营一家“以客户为中心”的公司 把重心放在客户价值和客户满意之上 发展出能回应客户偏好的通道 以营销记分卡来发展并管理企业 以客户的终生价值来获取利润
核心能力
将他人能做得更好、更快或成本更低的活动外包出去 以全世界的最佳实务作为标杆学习的对象 不断创造出新的竞争优势 以管理各种流程的跨部门团队来经营企业 同时覆盖实体市场和虚拟市场

第一章-市场营销导论(市场营销原理菲利普第11版讲义)PPT课件

第一章-市场营销导论(市场营销原理菲利普第11版讲义)PPT课件

1952年:范利、格雷斯和考克斯合作出版《美国经济中的市场营销》一书,全面 阐述了市场营销如何分配资源,指导资源的使用,尤其是指导稀缺资源的使用; 市场营销如何影响个人分配,而个人收入又如何制约营销;市场营销还包括为市 场提供适销对路的产品。
1952年:梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中,提出市场营销的 定义,认为它是“影响商品交换或商品所有权转移,以及为商品实体分配服务的 一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法,即商品研究 法,机构研究法,历史研究法,成本研究法及功能研究法。
1960年:麦卡锡提出4PS理论,并在其出版的《基础市场营销学》一书中,对市 场
营销管理提出新的见解。他把消费者视为一个特定群体,即目标市场,企业制定
市场营销组合策略,适应外部环境,满足目标顾客需求,实现企业经营目标。
•2020/2/11
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第一章 市场营销导论
宋代:“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者,升概甚平,遇客 甚谨,为酒甚美,悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在 固定场所,为招徕顾客,抛出“一面酒旗,这也就是吸引主顾的广告形式。这种 形式后来沿用不断,如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”,杜牧有“水村山郭酒旗 风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘:“武松在路上行了几日……望见前面 有一个酒店,挑着一面招旗在门前,上头写着五个字迹:‘三碗不过岗’。”
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学来源 市场营销是在发达的商品经济和激烈的市场竞争中产生并且不断发展的, 是买方市场的产物。商业活动≠市场营销 二、市场营销学的产生和发展 (一)萌芽阶段(1900~1920) 现代意义的市场营销思想最初始于 20 世纪初。 1823年:美国人A. C. 尼尔逊创建的专业市场调查公司。 标志:理性营销活动开始。 1905年:克罗西在宾夕法尼亚大学讲授题为“产品市场营销”的课程。 标志:市场营销首次进入大学课堂。 1912年:哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主,了解他们如何进行市 场营销活动,出版了第一本销售学教科书。 标志:市场营销学作为一门独立学科出现。

第一章 市场营销学导论

第一章 市场营销学导论
市场营销理论作为一门学科产生于19世纪末20世纪初 的美国。它是美国社会制度由自由资本主义向垄断资本主 义过渡时期的产物。美国社会经济的如下变化催生了市场 营销理论的产生:
1.1 市场营销学的产生、发展、传播与应用
1、市场规模迅速扩大 人口增加,城市化速度加快,人均收入增加导致时常规模迅速扩大,进 而导致大规模生产,增加了新的竞争因素。 2、卖方市场开始向买方市场转化 大规模生产导致供求关系变化,进而导致卖方市场开始向买方市场转化, 市场营销活动日益成为影响企业效益的重要因素。 3、商品流通体系和商品价值构成发生变化 中间商体系形成,商品价值中增加了信用,服务,品牌等含义。 4、新问题迫切需要新的理论予以解释和指导 忽视中间商和企业内非直接创造价值活动的古典经济学遇到了空前的挑 战。
战略营销与市场营销的主要差别
有差别的观点 时间架构 思维取向 决策过程 同环境的关系 对机会的敏感性 组织行为 工作性质的要求 领导风格 使命 战略营销 长期的。决策具有长期的指向性 归纳性的、直觉性的 主要是自上而下的 认为环境是不断变化和动态的 不断寻求新的机会 取得企业横向的、纵向的不同部分 之间的协同 要求高度的创造性和新颖性 要求领导有前瞻性的理念 解决哪些业务应予以强调的问题 市场营销 短期的、日常的。决策与给定的财务 年度相关 演绎性的、解析性的 主要是自下而上的 认为环境是恒定的,偶尔波动 只注重搜寻某一个机会 注重分散的业务单位的利益 要求成熟、经验和控制导向 要求领导有反应性的理念 处理已被指定的业务如何经营的问题
1.2 市场营销理念的演进
奉行不同营销理念所相对应的管理体制
销 售 生产 人 事 财 务



R&D

生 事 产
R&D

市场营销学导论课件

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(1)网络营销更加有利于在产品策略中体现满足需求 (2)网络营销更加有利于在价格策略中体现消费者成本
的满足 (3)在渠道策略中以电子商务系统为消费者提供方便、
快捷的服务 (4)网络营销使限时、单向沟通发展为即时、双向沟通
17、全球营销(西奥多·莱维特1983)将全球看作是一个 大市场,试图在全球提供统一的产品、以统一的沟通手 段进行营销。
18、关系营销(巴巴拉·本德·杰克逊1985): 与关键成 员(顾客、供应商、分销商)建立长期满意的关系, 以保持长期的业务和绩效的活动过程。
19、大营销(菲力普·科特勒1986):在贸易壁垒面前, 企业的首要任务是进入市场并在那里从事业务经营, 必须运用政治的、经济的、心理的、公共关系的手段, 取得当地的理解和支持,以实现预期目标。
7、市场细分(温德尔·史密斯1956):根据消费者的购 买行为及购买习惯的差异,将某种特定产品的整体市场 划分为若干个消费者群,以确定目标市场的过程。
8、品牌形象(西德尼·莱维1955):通过优良的质量、优 质的服务、优秀的广告宣传来建立品牌形象。
9、营销审计(艾贝·肖克曼1959)(哥伦比亚):定期进 行营销方面的审计,以检查其战略、结构、制度是否与 其最佳的市场机会相吻合。
第一章 导 论
第一节 市场营销的内涵
市场的界定 1、市场是商品交换的场所。 2、市场是某种商品的购买者集合。
市场 = {人群 ·购买能力 ·购买意向}
供应者(卖方)构成行业,购买者构成市场。 消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。
3、市场是卖方、买方、竞争者的集合。 市场 = 对某种特定商品具有需求的购买者* (企业优势/竞争者优势)
三、市场营销学在我国的引进和发展
1978年以后重新开始引进、推广和运用,引进和发展可分为 四个阶段:

第一章导论市场营销学

第一章导论市场营销学

1 什么是市场营销?其核心概念有哪些?试 述其含义。
2 市场营销中的“市场”与一般的市场概念有 什么区别和联系?
3 为什么说推销仅仅是市场营销的职能之一, 而不是最重要的职能?
4 市场营销观念在其历史的演变中经历了哪 几个阶段?用实例说明。
5 新旧市场营销观念的区别是什么?
该公司在50年代中期率先开发出第一代晶体管收音机,
并以美国为主要目标市场。该公司当时的市场营销策
略,如表1-4所示。 表1-4 索尼公司的市场营销组合
营销策略
具体内容
产品策略
便携、实用、优质、新颖。不惜代价,坚持自
己的商标进入国外市场
单价29.95美元,以5000台为批量作价起点, 价格策略 10000台为折扣价格最低点,以后购买量越多价格越
通过本章的学习,了解市场营销观念 的演变过程,熟悉市场营销组合,掌握市 场营销及其相关概念。
知识点睛 第一节 市场营销与营销组合 第二节 市场营销观念
市场营销是如此基本,以至不能把它看作 是一个单独的功能。‥‥‥从它的最终结果来 看,也就是从顾客的观点来看,市场营销是整 个企业活动。企业的成功并不是取决于生产, 而是取决于顾客。
1985年
营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、
定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交
换的一种过程
2004年
市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身
及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,
管理客户关系的一系列过程
(一)美国市场营销协会的定义
新定义相比旧定义而言,不论是从表述 的重点还是着眼点上都有了创新。具体表现 为:着眼于顾客,明确了顾客的地位,承认 了顾客的价值,强调了与顾客的互动;肯定 了市场营销的特质,即市场营销是一个过程, 是一项组织职能,其导向是为顾客服务。

第一章市场营销学导论

第一章市场营销学导论

第一章市场营销学导论市场营销学是一门以经济学和管理学为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。

市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的,属于管理学的范畴。

事实上,市场营销学的发展经历了一个充分吸收相关学科研究的成果、博采众家之长的跨学科演变过程,进而逐步形成了具有特定研究对象和研究方法的独立学科。

其中,经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销学理论的发展贡献最为显著。

第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。

因此,首先要了解市场及其相关概念。

(一)多角度理解市场在日常生活中,人们习惯将市场看做是买卖的场所,如集市、商场、批发市场等,这是一个时空市场概念。

经济学家从揭示经济实质的角度提出了市场概念。

他们认为市场是一个商品经济范畴;是商品内在矛盾的表现;是供求关系;是商品交换关系的总和;是通过交换反映出来的人与人之间的关系。

因此,“哪里有社会分工和商品生产,哪里就有‘市场’。

”市场是为完成商品形态变化,在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。

这是抽象市场概念。

管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。

在他们看来,市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

如美国学者奥德森(W. Alderson)和科克斯(R. Cox)认为,“广义的市场概念,包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。

”营销学家菲利普·科特勒(Philip Kotler)则进一步指出,“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这种需求的潜在顾客所组成。

”因此,“市场规模的大小,由具有需求拥有他人所需要资源,且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。

”从企业立场看,市场是企业之外的、无法控制的用市场营销学(第2版)来交换的场所和发展增值关系的场所。

将上述市场概念做简单综合和引申,我们可以得到市场较为完整的认识。

市场营销学教案(广东外语外贸大学)

市场营销学教案(广东外语外贸大学)

市场营销学教案(广东外语外贸大学)第一章:市场营销学导论1.1 教学目标了解市场营销学的定义、功能和目标理解市场营销学的基本概念和原理掌握市场营销学的基本工具和方法1.2 教学内容市场营销学的定义和功能市场营销学的基本概念和原理市场营销学的基本工具和方法1.3 教学方法讲座式教学,讲解市场营销学的定义和功能,引导学生理解市场营销学的重要性案例分析,通过具体案例让学生了解市场营销学的基本概念和原理小组讨论,让学生通过小组合作,掌握市场营销学的基本工具和方法1.4 教学评估课堂参与度,通过提问和讨论评估学生对市场营销学的基本概念和原理的理解程度案例分析报告,通过学生提交的案例分析报告评估学生对市场营销学的基本工具和方法的掌握程度第二章:市场调研2.1 教学目标了解市场调研的定义和重要性掌握市场调研的基本步骤和方法理解市场调研的数据分析和解释2.2 教学内容市场调研的定义和重要性市场调研的基本步骤和方法市场调研的数据分析和解释2.3 教学方法讲座式教学,讲解市场调研的定义和重要性,引导学生理解市场调研的作用案例分析,通过具体案例让学生了解市场调研的基本步骤和方法小组讨论,让学生通过小组合作,掌握市场调研的数据分析和解释2.4 教学评估课堂参与度,通过提问和讨论评估学生对市场调研的定义和重要性的理解程度案例分析报告,通过学生提交的案例分析报告评估学生对市场调研的基本步骤和方法的掌握程度第三章:消费者行为3.1 教学目标了解消费者行为的定义和重要性掌握影响消费者行为的因素理解消费者购买决策过程3.2 教学内容消费者行为的定义和重要性影响消费者行为的因素消费者购买决策过程3.3 教学方法讲座式教学,讲解消费者行为的定义和重要性,引导学生理解消费者行为的影响因素案例分析,通过具体案例让学生了解消费者购买决策过程小组讨论,让学生通过小组合作,掌握影响消费者行为的因素3.4 教学评估课堂参与度,通过提问和讨论评估学生对消费者行为的定义和重要性的理解程度案例分析报告,通过学生提交的案例分析报告评估学生对影响消费者行为的因素和消费者购买决策过程的掌握程度第四章:市场营销组合策略4.1 教学目标了解市场营销组合策略的定义和重要性掌握产品策略、价格策略、促销策略和分销策略的基本内容理解市场营销组合策略的整合和实施4.2 教学内容市场营销组合策略的定义和重要性产品策略、价格策略、促销策略和分销策略的基本内容市场营销组合策略的整合和实施4.3 教学方法讲座式教学,讲解市场营销组合策略的定义和重要性,引导学生理解市场营销组合策略的基本内容案例分析,通过具体案例让学生了解市场营销组合策略的整合和实施小组讨论,让学生通过小组合作,掌握产品策略、价格策略、促销策略和分销策略的基本内容4.4 教学评估课堂参与度,通过提问和讨论评估学生对市场营销组合策略的定义和重要性的理解程度案例分析报告,通过学生提交的案例分析报告评估学生对市场营销组合策略的整合和实施的掌握程度第五章:市场营销计划和实施5.1 教学目标了解市场营销计划的定义和重要性掌握市场营销计划的基本要素和编制方法理解市场营销计划的实施和控制5.2 教学内容市场营销计划的定义和重要性市场营销计划的基本要素和编制方法市场营销计划的实施和控制5.3 教学方法讲座式教学,讲解市场营销计划的定义和重要性,引导学生理解市场营销计划的基本要素和编制方法案例分析,通过具体案例让学生了解市场营销计划的实施和控制小组讨论,让学生通过小组合作,掌握市场营销计划的实施和控制5.4 教学评估课堂参与度,通过提问和讨论评估学生对市场营销计划的定义和重要性的理解程度案例分析报告,通过学生提交的案例分析报告评估学生对市场营销计划的基本要素和编制方法的掌握程度第六章:市场细分、目标市场和市场定位6.1 教学目标理解市场细分的概念和重要性掌握市场细分的标准和过程掌握目标市场的选择和评估方法理解市场定位的策略和实施6.2 教学内容市场细分的概念和重要性市场细分的标准和过程目标市场的选择和评估方法市场定位的策略和实施6.3 教学方法讲座式教学,讲解市场细分的概念和重要性,引导学生理解市场细分的作用案例分析,通过具体案例让学生了解市场细分的标准和过程小组讨论,让学生通过小组合作,掌握目标市场的选择和评估方法角色扮演,让学生模拟市场定位的策略制定和实施过程6.4 教学评估课堂参与度,通过提问和讨论评估学生对市场细分的概念和重要性的理解程度案例分析报告,通过学生提交的案例分析报告评估学生对市场细分的标准和过程、目标市场的选择和评估方法的掌握程度模拟演练,通过学生参与的角色扮演评估学生对市场定位策略的理解和实施能力第七章:产品策略7.1 教学目标理解产品策略的概念和重要性掌握产品组合的分析和优化方法掌握产品生命周期策略的制定和实施理解新产品开发的战略和流程7.2 教学内容产品策略的概念和重要性产品组合的分析和优化方法产品生命周期策略的制定和实施新产品开发的战略和流程7.3 教学方法讲座式教学,讲解产品策略的概念和重要性,引导学生理解产品策略的作用案例分析,通过具体案例让学生了解产品组合的分析和优化方法小组讨论,让学生通过小组合作,掌握产品生命周期策略的制定和实施项目作业,让学生实际操作新产品开发的战略和流程7.4 教学评估课堂参与度,通过提问和讨论评估学生对产品策略的概念和重要性的理解程度案例分析报告,通过学生提交的案例分析报告评估学生对产品组合的分析和优化方法、产品生命周期策略的制定和实施的掌握程度项目作业,通过学生完成的项目作业评估学生对新产品开发的战略和流程的理解和实施能力第八章:价格策略8.1 教学目标理解价格策略的概念和重要性掌握定价目标和原则掌握定价方法和策略理解价格调整和应对竞争策略8.2 教学内容价格策略的概念和重要性定价目标和原则定价方法和策略价格调整和应对竞争策略8.3 教学方法讲座式教学,讲解价格策略的概念和重要性,引导学生理解价格策略的作用案例分析,通过具体案例让学生了解定价方法和策略小组讨论,让学生通过小组合作,掌握价格调整和应对竞争策略角色扮演,让学生模拟定价过程和价格谈判情景8.4 教学评估课堂参与度,通过提问和讨论评估学生对价格策略的概念和重要性的理解程度案例分析报告,通过学生提交的案例分析报告评估学生对定价目标和原则、定价方法和策略的掌握程度模拟演练,通过学生参与的角色扮演评估学生对价格调整和应对竞争策略的理解和实施能力第九章:促销策略9.1 教学目标理解促销策略的概念和重要性掌握促销组合的元素和策略掌握广告、销售促进、公共关系和人员销售的基本策略和方法理解促销预算和效果评估9.2 教学内容促销策略的概念和重要性促销组合的元素和策略广告、销售促进、公共关系和人员销售的基本策略和方法促销预算和效果评估9.3 教学方法讲座式教学,讲解促销策略的概念和重要性,引导学生理解促销策略的作用案例分析,通过具体案例让学生了解促销组合的元素和策略小组讨论,让学生通过小组合作,掌握广告、销售促进、公共关系和人员销售的基本策略和方法角色扮演,让学生模拟促销活动的策划和实施过程9.4 教学评估课堂参与度,通过提问和讨论评估学生对促销策略的概念和重要性的理解程度案例分析报告,通过学生提交的案例分析报告评估学生对促销组合的元素和策略、广告、销售促进、公共关系和人员销售的基本策略和方法的掌握程度第十章:分销策略10.1 教学目标理解分销策略的概念和重要性掌握分销渠道的类型和选择策略掌握中间商和零售商的管理策略理解物流和供应链管理策略10.2 教学内容分销策略的概念和重要性分销渠道的类型和选择策略中间商和零售商的管理策略物流和供应链管理策略10.3 教学方法讲座式教学,讲解分销策略的概念和重要性,引导学生理解分销策略的作用案例分析,通过具体案例让学生了解分销渠道的类型和选择策略小组讨论,让学生通过小组合作,掌握中间商和零售商的管理策略模拟演练,让学生模拟物流和供应链管理策略的实施过程10.4 教学评估课堂参与度,通过提问和讨论评估学生对分销策略的概念和重要性的理解程度案例分析报告,通过学生提交的案例分析报告评估学生对分销渠道的类型和选择策略、中间商和零售商的管理策略的掌握程度模拟演练,通过学生参与的角色扮演评估学生对物流和供应链管理策略的理解和实施能力第十一章:国际市场营销11.1 教学目标理解国际市场营销的概念和重要性掌握国际市场营销的环境和机会分析掌握国际市场营销策略的选择和实施理解跨文化营销和国际贸易法规11.2 教学内容国际市场营销的概念和重要性国际市场营销的环境和机会分析国际市场营销策略的选择和实施跨文化营销和国际贸易法规11.3 教学方法讲座式教学,讲解国际市场营销的概念和重要性,引导学生理解国际市场营销的作用案例分析,通过具体案例让学生了解国际市场营销的环境和机会分析小组讨论,让学生通过小组合作,掌握国际市场营销策略的选择和实施角色扮演,让学生模拟跨文化营销和国际贸易法规的应用情景11.4 教学评估课堂参与度,通过提问和讨论评估学生对国际市场营销的概念和重要性的理解程度案例分析报告,通过学生提交的案例分析报告评估学生对国际市场营销的环境和机会分析、国际市场营销策略的选择和实施的掌握程度模拟演练,通过学生参与的角色扮演评估学生对跨文化营销和国际贸易法规的理解和实施能力第十二章:服务营销12.1 教学目标理解服务营销的概念和重要性掌握服务营销的独特性和策略掌握服务营销的流程和技巧理解服务营销的顾客关系管理12.2 教学内容服务营销的概念和重要性服务营销的独特性和策略服务营销的流程和技巧服务营销的顾客关系管理12.3 教学方法讲座式教学,讲解服务营销的概念和重要性,引导学生理解服务营销的作用案例分析,通过具体案例让学生了解服务营销的独特性和策略小组讨论,让学生通过小组合作,掌握服务营销的流程和技巧角色扮演,让学生模拟服务营销的顾客关系管理情景12.4 教学评估课堂参与度,通过提问和讨论评估学生对服务营销的概念和重要性的理解程度案例分析报告,通过学生提交的案例分析报告评估学生对服务营销的独特性和策略、服务营销的流程和技巧的掌握程度模拟演练,通过学生参与的角色扮演评估学生对服务营销的顾客关系管理的理解和实施能力第十三章:市场营销伦理和社会责任13.1 教学目标理解市场营销伦理的概念和重要性掌握市场营销伦理的基本原则和规范掌握市场营销社会责任的实施策略理解市场营销伦理和社会责任对企业形象的影响13.2 教学内容市场营销伦理的概念和重要性市场营销伦理的基本原则和规范市场营销社会责任的实施策略市场营销伦理和社会责任对企业形象的影响13.3 教学方法讲座式教学,讲解市场营销伦理的概念和重要性,引导学生理解市场营销伦理的作用案例分析,通过具体案例让学生了解市场营销伦理的基本原则和规范小组讨论,让学生通过小组合作,掌握市场营销社会责任的实施策略角色扮演,让学生模拟市场营销伦理和社会责任的应用情景13.4 教学评估课堂参与度,通过提问和讨论评估学生对市场营销伦理的概念和重要性的理解程度案例分析报告,通过学生提交的案例分析报告评估学生对市场营销伦理的基本重点和难点解析本文主要介绍了市场营销学教案,包含市场营销导论、市场调研、消费者行为、市场营销组合策略、市场营销计划和实施、市场细分、目标市场和市场定位、产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、国际市场营销、服务营销和市场营销伦理和社会责任等十五个章节。

市场营销学导论

市场营销学导论
市场、中间商市场和政府市场) 2、根据市场竞争状况分为: 完全竞争市场、垄断竞争市场 寡头竞争市场、完全垄断市场。
12
第一章 市场营销学导论
二、市场营销的理解
1、市场营销的前提是竞争,营销是竞争的利 器,营销是竞争逼出来的。
2、市场营销的两大目标是吸引顾客、留住顾 客,通过让顾客满意赢得利润。 顾客满意是前提,利润是顾客满意的副产
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学在西方的产生及发展 (一)形成时期(19世纪末—20世纪30年代) 背景:1、工业革命的完成 2、以泰罗为代表的以提高生产率为主要目
标的“科 学管理”理论、方法应运而生 3、第一次经济危机的爆发
特点:1、研究活动基本局限于理论界 2、研究内容以推销方法和技巧为主
品。正如做人是前提,挣钱是副产品。
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第一章 市场营销学导论
3、市场营销就是要寻找和创造差异,包括 产品差异,价格差异,渠道差异,促销 差异等。 USP: 即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)
14
第一章 市场营销学导论
卖鸡蛋也要找卖点
土鸡蛋 柴鸡蛋 笨鸡蛋 山鸡蛋 草鸡蛋 洋鸡蛋 饲料鸡蛋
第一章 市场营销学导论
第一节 市场与市场营销
一、市场概述 (一)市场的概念 1.狭义地讲,市场是商品交换的场所。 2.广义地讲,市场是商品所有者交换关系的
总和(马克思)。 3.经济学家认为,市场是社会分工和商品生
产的产物,通过市场完成商品形态的变化,从而 在商品所有者之间进行商品交换。
8
第一章 市场营销学导论
第一章 市场营销学导论
《市场营销学》
1
第一章 市场营销学导论

第一章 市场营销导论

第一章  市场营销导论
强有力的广告宣传,广告媒体以电视为主,内容针对年轻人的口味
四、市场营销理论的发展
瞄准消费者需求 与欲望
(customer needs and wants)
消费者所愿意支 付的成本
(cost)
4C
与顾客建立 关联
(relevance)
提高市场反 应速度
(reaction)
4R
消费者的便利性 与消费者沟通 (convenience) (communication)
着“此款冰箱是直冷冰箱,会结霜,使用时给您带来麻烦了!”
一、市场营销观念的演变
案例导入
“为什么要贴上这样的标签?”同行的海尔人问。 “这是我们尊重消费者的方式。因为消费者有知情权,商家有 义务向消费者说清楚产品的优劣,让消费者知情后再做购买的 选择。”日本JUSCO的老板说。 张瑞敏回到海尔后,马上把干部召集到一起,以JUSCO在商品 上贴标签的做法为案例,给大家上了一堂“尊重消费者”的课, 并说:海尔的产品离外部市场的需求还有距离,还有许多需要 改进之处。
案例导入
一、市场营销观念的演变
从2002年开始,海尔与日本三洋竞合,产品成功进入日 本市场。海尔人没有因为顺利进入日本市场就高枕无忧了, 而是把日本市场作为考验海尔产品在全球竞争力的“战场”, 把日本有竞争力的一流的企业作为学习的榜样。海尔正是在 这种不断学习的心态中一步步提升自己在全球市场的竞争力。
三、营销组合
美国麦当劳(McDonald’s)公司是举世公认、发展迅速的 快餐连锁企业。麦当劳公司的巨大成功,关键在于其采用了结构 良好的市场营销组合,其组合情况,如表所示。
营销策略 产品策略 价格策略 分销策略
促销策略
具体内容 标准的、稳定的、高质量的产品,服务时间长,服务速度快 低价策略 营业场所选择在顾客密集区域—无论城市或郊区,组织特许连锁经营,扩展新 店

市场营销学电子教案

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市场营销学电子教案第一章:市场营销导论1.1 市场营销概念与定义解释市场营销的含义强调市场营销的核心思想1.2 市场营销环境分析介绍市场营销宏观环境与微观环境分析市场营销环境对企业的影响1.3 市场营销哲学介绍不同的市场营销哲学探讨市场营销哲学在实践中的应用1.4 市场营销过程阐述市场营销的四个基本要素引导学生理解市场营销的实际操作流程第二章:市场调研与分析2.1 市场调研的重要性强调市场调研在市场营销中的作用解释市场调研的基本概念2.2 市场调研方法介绍主要的市场调研方法分析各种调研方法的优缺点2.3 市场分析介绍市场分析的基本工具强调市场细分、目标市场选择与市场定位的重要性2.4 竞争者分析解释竞争者分析的概念与过程强调了解竞争者的重要性第三章:消费者行为与行为分析3.1 消费者行为概述解释消费者行为的含义分析影响消费者行为的因素3.2 消费者购买决策过程阐述消费者购买决策的基本过程引导学生理解消费者在不同阶段的行为特点3.3 行为分析介绍行为分析的基本概念强调行为分析在市场营销中的重要性3.4 消费者心理分析解释消费者心理的基本概念引导学生理解消费者心理对市场营销的影响第四章:产品策略4.1 产品概念与分类解释产品的概念与分类强调产品在市场营销中的重要性4.2 产品策略介绍产品策略的基本概念强调产品策略在市场营销中的作用4.3 产品生命周期策略解释产品生命周期的概念引导学生理解产品在不同阶段的策略选择4.4 产品组合策略解释产品组合的概念强调产品组合策略在市场营销中的作用第五章:促销策略5.1 促销概念与目标解释促销的含义与目标强调促销在市场营销中的重要性5.2 促销工具与方法介绍主要的促销工具与方法分析各种促销工具与方法的优缺点5.3 广告策略解释广告的含义与目标强调广告在市场营销中的作用5.4 公共关系与销售促进解释公共关系与销售促进的含义与目标强调公共关系与销售促进在市场营销中的作用第六章:分销策略6.1 分销渠道概念与类型解释分销渠道的含义与类型强调分销渠道在市场营销中的重要性6.2 分销策略决策介绍分销策略的主要决策因素分析各种分销渠道的选择与评估6.3 零售与批发解释零售与批发的概念与区别强调零售商与批发商在分销中的作用6.4 电子商务分销解释电子商务分销的含义与特点强调电子商务分销在现代市场营销中的重要性第七章:价格策略7.1 定价概念与目标解释定价的含义与目标强调定价在市场营销中的重要性7.2 定价方法介绍主要的定价方法分析各种定价方法的优缺点7.3 定价策略解释竞争导向、成本导向与需求导向定价策略强调不同定价策略在市场营销中的作用7.4 价格调整与心理定价解释价格调整与心理定价的概念与方法强调价格调整与心理定价在市场营销中的作用第八章:市场营销计划与控制8.1 市场营销计划概述解释市场营销计划的含义与目的强调市场营销计划在市场营销活动中的重要性8.2 市场营销计划内容介绍市场营销计划的主要内容引导学生理解市场营销计划的实际操作流程8.3 市场营销控制解释市场营销控制的概念与方法强调市场营销控制对市场营销活动的重要作用8.4 市场营销审计解释市场营销审计的含义与目的强调市场营销审计在市场营销活动中的重要性第九章:国际市场营销9.1 国际市场营销概念与理论解释国际市场营销的含义与理论基础强调国际市场营销在全球化背景下的重要性9.2 国际市场进入模式介绍国际市场进入的主要模式分析各种进入模式的优缺点9.3 国际市场营销策略解释产品、价格、渠道、促销的国际市场营销策略强调国际市场营销策略在不同文化背景下的调整与适应9.4 国际市场营销挑战与风险分析国际市场营销面临的挑战与风险强调国际市场营销中的跨文化沟通与冲突管理第十章:市场营销伦理与社会责任10.1 市场营销伦理概念与原则解释市场营销伦理的含义与原则强调市场营销伦理在市场营销活动中的重要性10.2 市场营销道德争议分析市场营销中存在的道德争议问题引导学生理解市场营销伦理的实践挑战10.3 社会责任与可持续发展解释企业社会责任的含义与目标强调企业社会责任在市场营销中的作用10.4 市场营销与社会责任实践介绍市场营销与社会责任实践的案例强调市场营销活动应积极承担社会责任,推动可持续发展。

营销-(第一章)市场营销导论

营销-(第一章)市场营销导论

1、生产观念
M Chapter1 arketing
生产观念认为,消费 者喜爱那些可以随处 得到的、价格低廉的
产品。
○致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖 面。
○ First: 对某个产品的需求大于 供应,因而顾客最关心的是能否 得到产品,而不是关心产品的细 小特征。于是,供应者将要集中 力量想方设法扩大生产。
菲利普.科特勒 《营销管理》 菲利普·科特勒(Philip Kotler)博士生于1931年,是现代 营销集大成者,被誉为“现代营销学之父”.
服务营销
互联网营销
二、市场营销的基本功能
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基本功能:
吸引并保留顾客以获得利润
?
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英瓦尔・坎普拉德
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英瓦尔・坎普拉德 (1926- )
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二、市场营销的基本功能
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基本功能:
吸引并保留顾客以获得利润
?
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1、同时写合,各+5分;
2、一个合、一个骗,
写骗的+10分,写和的-10

分; 3、同时写骗,各-10分;
4、交易是一轮一轮来进行
的;
3、市场
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●市场(Market)是由那些具有特定的需要欲望,而且愿意并能够
通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
市场

第1章_市场营销导论

第1章_市场营销导论
第一章 市场营销导论
第一部分
营 销 基 础
2
主要学习内容
1.1 市场营销与市场营销管理 1.2 市场营销观(6种) 1.3 市场营销管理过程
3
主要考点
识记:市场;营销;市场营销者;相互 市场营销。
理解(难点):不同需求状态下,营销 管理的任务不同
请见练习册P7。
4
考情分析
总述; 题目以选择为多; 总分一般在5分左右; 注重全章的概括与体系的掌握。
5
1.1 营销与营销管理
1、市场营销 (详解) 2、市场
现实购买者+潜在购买者 =人口(购买者)+购买欲望+购买能力 3、市场营销者
相互市场营销
6
什么是市场营销学?
➢ 市场营销学是一门以经济科学、行为科 学和现代管理理论为基础,研究以满足 消费者需求为中心的企业市场营销活动 及其规律性的综合性应用科学。
开 发 营 销
重 振 营 销
协 调 营 销
维 持 营 销
降 低 营 销
反 营 销
1.2 市场营销管理哲学
什么是市场营销管理哲学? ➢ 即是,市场营销观念—— ➢ “就是企业在开展市场营销的过程中,
在处理企业、顾客和社会三者利益方面 所持的态度、思想和观念。”
19
市场营销观念的演变
生产观念 产品观念 推销观念
12
交换应该具备哪些条件?
➢ 市场交换一般包含5种要素:
–至少有两个以上的买卖(或交换)者; –交换双方都拥有另一方想要的东西或服务(价
值); –交换双方都有沟通及向另一方运送和货物或服务
的能力; –交换双方都拥有自由选择的权利; –交换双方都觉得值得与对方交易。 ■

市场营销学导论

市场营销学导论
4. 营销管理时期(1960s)
约翰·霍华德:
主要理论成果:
“4ps”理论(麦卡锡);
营销近视症(西奥多.莱维特);
生活方式(威廉.莱泽);
买方行为理论(约翰.霍华德);
5. 营销扩展时期(1970s)
吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科; 主要成果: 社会营销(杰拉尔德.泽尔曼、 P.科特勒); 定位(阿尔.莱斯); 服务营销(林恩.休斯塔克); 战略营销(波士顿咨询公司);
顾客让渡价值示意图
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4、交换、交易与关系
交换:exchange
通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为。
交换发生的条件
单击此处添加正文,文字是您思想的提炼,为了演示发布的良好效果,请言简意赅地阐述您的观点。
每一方都可自由地接受或拒绝对方的产品;
发现了市场机会以后,还要进一步进行市场细分和目标市场的选择; 根据不同层面的购买人群的需求,按照产品的销售对象,把市场细分为不同的需求层面,从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。
Prioritizing: 市场细分为企业提供了众多的市场机会,企业到底要利用哪一个机会,满足哪一部分顾客群需要,选择什么样的目标市场,这是企业经营成败的关键。 Positioning: 在确定目标市场之后,企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。
八种需求
1
不规则需求 某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。(协调市场营销)
2
充分需求 目前的需求水平等于预期的需求水平,理想的需求状况。(维持市场营销)
4
不良需求 对某些有害产品或服务的需求(反市场营销)
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第一章市场营销学导论(复习纲要)说明:每道题的顺序都是按教材的内容框架安排的,复习时结合着教材进行效果更佳。

下列题目是根据我个人的理解,认为是比较重要的内容和考点。

仅供同学们参考。

【其它章同】一、单项选择题1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_____C____ 。

A.欧洲 B.日本C.美国 D.中国2、 20世纪60年代美国密西根大学教授__B_ 首次正式提出了4P营销组合理论。

A. 菲利普.科特勒B. E.杰罗姆.麦卡锡C. 尼尔.H.博顿D. 温德尔.斯密3、市场营销组合的4P是指_____D____ 。

A、价格、权力、地点、促销B、价格、广告、地点、产品C、价格、公关、地点、产品D、产品、价格、地点、促销【发散思维:4C是指顾客、成本、沟通、竞争;4R 是指关联、反映、关系、回报。

题目的出法也可以倒过来出,例如:强调顾客、成本、沟通、竞争的理论是( B ) A. 4P B. 4C C. 4M D. 4R 】4、“大市场营销”这一概念的最先提出者是_____A____ 。

A.科特勒 B.杰克逊 C.格罗鲁斯 D.莱维特5、大市场营销观念所提出的“6P”营销组合中,较之传统的“4P”营销组合增加了2P,即_____B____ 。

A. 权利与控制B. 政治权力与公共关系C. 政府与行业协会D.公共关系与社会环境1【注:1984年,菲利普.科特勒教授首次提出了“大市场营销理论”,即我们所说的6P营销组合理论,是在原来4P的基础上增加了2P, 完整的表述是:产品、价格、地点、促销、政治权利和公共关系。

】6、运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒,为企业的市场营销开辟道路。

这种新的战略思想被称为_____D____ 。

A.大量市场营销 B.产品差异市场营销C.目标市场营销 D.大市场营销【注:第4-6题都是围绕着“大市场营销”理论展开的,必须全面掌握。

】7、1912年美国哈佛大学教授____C____出版了第一本以Marketing命名的教科书,标志着市场营销学的诞生。

A. 菲利普.科特勒B. E.杰罗姆.麦卡锡C. 赫杰特齐D. 温德尔.斯密【知识扩宽:20世纪50年代,温德尔.斯密教授首先提出了市场细分的概念】8、未得到某些基本满足的感受状态是指_____A____ 。

A. 需要 B. 欲望 C. 需求 D. 效用9、想得到基本需要的具体满足物的愿望是指_____B____ 。

A. 需要B. 欲望C. 需求D. 效用10、有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望是指_____C____ 。

A. 需要B. 欲望C. 需求D. 效用11、通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为是____A___ 。

A. 交换B. 交易C. 转让D. 营销12、由双方之间的价值交换所构成的行为是____B__ 。

A. 交换B. 交易C. 转让D. 营销213、营销学中的市场涵义的正确描述是_____C____ 。

A.商品交换的场所,即买主和卖主进行交易的地点或地区。

在这里,市场是一个地理的概念,是作为“场所”来解释的。

B.商品交换关系的总和。

它反映了商品流通过程中的各种经济关系,是社会整体市场的概念。

C.具有需求、欲望、购买力的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。

(是尚未得到满足的消费者群。

) D.是政府用来发展经济、提高人民生活水平的工具。

【注:第8-13题也可以出名词解释题,要记清楚它的具体表述的内容。

】14、以下不是市场构成要素的是_____C____ 。

A.人口 B.购买力C.购买渠道 D.购买欲望15、“我生产什么,你就买什么”所体现的经营理念是_____A____ 。

A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念16、一种观点认为,消费者喜欢那些可以随时买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。

这种观念是_____A____ 。

营销观念17、某种具有良好市场前景的产品,因生产成本很高,必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时,则会导致企业奉行 A 。

A.生产观念 B.产品观念C.市场营销观念 D.社会市场营销观念18、“无论顾客想要什么颜色的福特车,我只提供黑色的”,这所体现的经营理念是_____A____ 。

3A.生产观念 B.产品观念C.市场营销观念 D.社会市场营销观念【注:第15-18题都是围绕生产观念展开的,具体内容见教材第6页。

】19、最容易导致企业出现市场”营销近视症“的营销观念是_____B____ 。

营销观念20、一种观点认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。

这种观念是_____B____ 。

A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念21、“酒香不怕巷子深”所体现的营销观念是_____B____ 。

A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念【注:第19-21题都是围绕产品观念展开的,具体内容见教材第6页。

】22、“我销售什么,顾客就买什么”所体现的营销观念是_____C____ 。

A.生产观念 B.产品观念C.推销观念 D.市场营销观念23、一种观点认为,如果组织不进行大规模的推销,顾客就不会购买足够多的产品。

这种观念是_____C____ 。

A.生产观念 B.产品观念C.推销观念 D.市场营销观念24、实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

这种观念是_____B____ 。

A. 生产观念B. 市场营销观念C. 推销观念D. 顾客让渡价值观念25、“顾客就是上帝”所体现的营销观念是_____D____ 。

4A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念26、企业在制定市场营销政策时,要兼顾企业、顾客和社会三方面的利益,这种经营理念是_____B____ 。

A. 推销观念B. 社会市场营销观念C. 生产观念D. 市场营销观念27、关于市场营销和推销之间关系的正确描述是_____B____ 。

A. 市场营销等同于推销B. 推销只是“市场营销冰山”的尖端C. 市场营销只是“推销冰山”的尖端D. 两者之间并没有必然的关系28、以下不是市场营销学研究内容的是_____B____ 。

A. 环境与市场分析B. 市场机制及其调控C. 营销活动与营销决策D. 营销组织与营销控制二、多项选择题1、市场营销学自诞生以来,其发展经历____ABCD___阶段。

A.初创阶段 B.初步应有阶段C.继续发展阶段 D.成熟及分化阶段2、一般来说,市场营销管理哲学的发展演变历程可划分为以下哪几个阶段?____ABCDE___。

A.生产观念 B.销售观念C.市场营销观念 D.产品观念E.社会营销观念5三、判断题1、市场营销学研究问题的出发点是资源的稀缺性。

()2、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外,某种具有良好市场前景的产品,因生产成本很高,必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时,也会导致企业奉行生产观念。

(√)3、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。

(√)【前面的那些选择题都可以出判断题,请仔细辨别,切勿混淆。

】四、名词解释1、需求---是指没有得到某些基本满足的感受状态。

它们存在于营销活动出现之前,营销者无法创造需求。

2、欲望---是指人希望得到更深层次需要的满足。

欲望受社会文化和人们个性的限制。

3、需求---是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

4、交换---是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为。

5、交易---是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为。

6、市场---是指某种产品的实际购买者与潜在购买者需求的总和。

(顾客群)67、市场营销---广义的市场营销概念是指通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望或需要的管理过程。

狭义的市场营销概念,即仅就企业而言,营销是指和顾客建立有利可图、充满价值的社会交换关系之后。

【注:对市场营销的概念也可以答我上课所讲的那些概念】8、市场营销哲学(观念)---是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观念,一种态度,或一种企业思维方式。

9、生产观念---重生产、轻市场,认为消费者总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品,企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围,增加产量,降低成本。

10、产品观念---认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进,使之日臻完善。

11、推销观念---认为消费者通常有一种购买惰性或者抗衡心理,如果组织不进行大规模的推销,消费者就不会大量购买本企业的产品。

12、市场营销观念---认为实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望的产品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

13、社会市场营销观念---是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营观念。

它强调企业的市场营销决策应同时考虑到:消费者的眼前需求与愿望;消费者和社会的长远利益;企业的营销效益。

五、简答题。

1、简述营销观念与推销观念的主要区别。

(见教材的第七页)72、简述市场营销观念的演变过程。

(见教材的第六和第七页)3、什么是现代市场营销观念?它与传统经营观念的区别是什么?联系实际说明为什么企业必须树立现代市场营销观念?(见上课的所讲的内容)8。

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