社交电商行业分析报告

社交电商行业分析报告

前言

社交电商有的做精选，有的做拼团，有的依托网红，有的从垂直领域出发，爆发的节点此起彼伏.蘑菇街、小红书、拼多多同属于社交电商，各自的角色定位有所重合，所以面临的行业挑战是相同的。不论如何，消费离不开社交。社交往往会带动消费，从这个层面上看，社交电商的发展前景很大，只是发展的道路免不了荆棘遍野。金准人工智能专家结合过去半年多的行业先进性观察，梳理了十家具有鲜明特质的社交电商。

渠道早已中心化的传统电商正在遭到颠覆，颠覆的主角正是以人群为重要节点，去中心化的社交电商。伴随微信生态释放的巨大红利，电商的社交化成为一大趋势，大量资本和企业涌入这条赛道，仅最近半年多，社交电商融资额达到数十亿美元。从百亿云集到千亿拼多多，在社交网络上分销、拼团等新玩法层出不穷，对准一线到四五线，中产到普通消费者等不同层级用户的争夺，更像是让众多社交电商之间，乃至和传统线上线下零售商，陷入到了一场久违、全面的洗牌战争。

金准人工智能专家发现在社交电商背后，一些共通的底层逻辑和商业价值。对于消费群体的分割，产品的选择，轻重模式的确定，决定了它们能否长远和做大。

一、中国社交电商市场现状分析

1.1电商行业发展

金准人工智能专家预计2018年中国移动购物市场交易额将达5.7万亿元，同时移动电商用户突破5亿人，增长至5.12亿人。中国电子商务行业发展迅速，移动支付技术的发展则促使移动端电商行业日渐成熟，移动电商用户不断扩大，消费者已养成网购消费习惯。中国电商行业的高速发展客观上为社交电商发展奠定基础。

1.2政策逐步完善

对于仍处于发展初期的社交电商，国家相关机构陆续出台相关政策，鼓励社交电商行业发展，同时对市场环境进行规范。金准人工智能专家认为，由早期微商到近期依托微信小程序发展加速的社交电商行业，处于初期发展阶段，虽然社交电商行业发展潜力巨大，但需要政策对市场进行规范，以促进行业健康有序发展。

1.3传统电商瓶颈

金准人工智能专家认为，虽然中国电商市场已经发展成熟，获客成本居高成为传统电商发展最大瓶颈，各电商平台都在寻找突破点。而社交电商模式依托社交流量平台以及熟人网络传播，能有效解决获客成本问题，是电商行业未来重要发展方向，但社交电商模式传播要求平台对商品质量把关更为严格，同时也需要平台注意玩法问题，避免发展成为传销模式。

1.4传统电商与社交电商特点对比

二、社交电商主要模式分析

金准人工智能专家将社交电商主要模式归类为：社交内容电商、社交分享电商、社交零售平台。

社交内容电商，如王红、KOL、社交达人通过微博、公众号、直播等社交工具创造产品内容吸引用户消费（如产品试用、试穿等）；另外部分传统电商平台也通过开设直播及内容导购频道，刺激用户消费。

社交分享电商，是通过用户分享，在微信等社交平台利用社交关系进行传播，吸引用户购买。目前主要有两种形式：通过分享促进用户社交互动，促进其消费刚需；以及用过利益激励机制鼓励个人分享商品链接推广商品。

线上平台通过整合供应链，开发线上分销商成，招募个人店主，进而进行推广，能快速扩充零售渠道体量。但若不能把握好分寸，容易发展成传销；且平台对个体渠道监管难度大，对平台综合实力要求高。

回顾一年多来，众多社交电商模式兴起，除了创业公司，包括京东、唯品会、娃哈哈等电商或者传统快消品巨头，也纷纷入局，使得整个行业格局更加扑朔迷离。

这些企业虽然都在微信生态下快速增长，但面对着不同的服务人群，背后的模式和机制决定了它们的走向。我们看到其中，有的做精选，有的做拼团，有的依托网红，有的从垂直领域出发，爆发的节点此起彼伏。

2.1拼多多

2.1.1融资情况

成立时间：2015年

融资情况：2018年7月26日，拼多多在纳斯达克上市，募资18.7亿美元，市值约240亿美元。

2018年3月获13.7亿美元D轮融资，投资方为红杉资本中国、腾讯投资、榕树投资；

2017年1月获数亿元美元C轮融资，投资方为红杉资本中国；

2016年7月获1.1亿美元B轮融资，投资方为高榕资本、新天域资本、腾讯投资、IDG资本；

2015年8月获数百万美元A轮融资，投资方为段永平、王卫、孙彤宇、丁磊、魔量资本。

2.1.2核心商业模式

拼多多的前身是拼好货，走的是“好货”路线，但是困在高存货高损耗高成本里走不出来，2017年拼好货自营收入占比从90.4％狂跌到0.2％。和拼多多的合并表面是要优势互补（拼好货供应链直采，垂直生鲜缺产品；拼多多第三方卖家入驻，缺品质），实为好货路线陷入困境。

孵化于游戏公司内部的拼多多，其拼团模式更像是一款游戏，用户通过朋友之间发起拼团或者相互砍价，可以以更低的价格甚至免费拿到商品。拼多多的产品运营基本原则便是“让用户觉得占便宜”。

黄峥在此前的采访中一定程度上也承认了拼多多解决的是“五环外”的需求。拼多多3亿用户中，一部分是没有城市生活经验的“五环外人群”，农村集市和小超市几乎是他们接触外界商品的唯一渠道；另一部分来自于淘宝的用户，只是拼多多拼团的场景提供了新的购物场景。

但是拼多多对外从不承认“低价+拼团”是其核心，一方面，源于“机器+算法”的团队基因，通过机器和算法将巨量用户的需求映射到有限的SKU上来，以推送代替搜索是其差异化的一个核心；

另一方面，通过拼团的模式将消费者需求集中，在流通侧形成半计划经济，由此向供给侧形成要价权，同时推动供给侧的半市场经济，与淘宝缺乏供应链的体系相比，这是拼多多差异化的第二个核心。在黄峥看来，供给侧的变化正是市场转变的根本原因。

2.1.3创始人特质

黄峥1980年出生于杭州，和马云年轻时候的波折相比，他从小就是同龄人中的佼佼者，12岁进入杭州外国语学校，18岁保送到浙江大学竺可桢学院，之后再到美国深造和谷歌工作。2006年随同李开复共同组建Google中国办公室，2007年开始离职创业，并先后创办手机电商、电商代运营和游戏公司。

在美国读书时，黄峥通过丁磊认识了校友段永平，并形成忘年交。一个高精尖的IT男能做出来拼多多这样“接地气”的项目，很大程度是收到段永平小霸王和步步高打法的影响。黄峥曾坦言，自己主要的商业教育来自于段永平。

创始人说：“社交电商是一个伪概念，电商就是电商，社交就是社交，没有人为了社交去买东西，只会说因为已经在社交，顺便买了东西。”

2.2云集微店

2.2.1融资情况

成立时间：2015年

融资情况：2018年4月，获1.2亿美元B轮融资，由鼎晖资本领投，华兴新经济基金跟投；

2016年12月完成2.28亿人民币A轮融资，投资方为凯欣亚洲投资集团、钟鼎创投。

2.2.2核心商业模式