广告文案写作基本知识PPT课件
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• 3.独创性原则。独创性是指广告主题的立意要求新、求 异、求变，以其新颖、独到、别具一格甚至前所未闻的 思想历年，捕捉住受众的注意力，让人产生眼前一亮的 独特感受。
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8
4.可信性原则。可信性是指广告主题中的承诺是令人信 服的。遵循可信性原则要注意三个方面，一是广告主题 承诺的内容要确属真实，能经得起时间的检验；二是承 诺的表述要顺乎常理，合乎逻辑，不存遗漏和破绽；三 是承诺要实实在在，不能是看不见、摸不着的东西。
4．比喻式。即用比喻的方式撰写广告标题。
5．提问式。这类标题就是借公众的好奇心理，以设问或反问
的方式写入或暗示部分信息，去诱导公众从正文中寻求答案。
提问式标题也可以加入更多趣味性，以激起诉求对象更大的好
奇心。
-
11
6.悬念式。这类标题就是在标题中设置某种悬念、引发诉 求对象的好奇心理。 7. 颂扬式。即从正面角度出发以赞誉的文字直接表达商品
品中脱颖而出，容易吸引和感-染消费者。
4
广告文案写作的基本要求
-
5
• 1， 主题突出。每一篇广告文案应确立好自己的诉求重点，明确 自己的宣传目标，或传达一则商品的销售信息，或宣传企业的经 营理念，在广告协作中应予以明确，这就是广告的主题所在。只 有主题鲜明突出的广告，才能具有较强的说服力
• 2， 创意新颖。广告的创意是指根据广告主题的要求，经过精心 思考和策划，创造出一个新颖独特的构思和意境的过程。创意内 涵本身就包含有新颖独特的特征。这一特征就是广告创意的最鲜 明的特征。新颖的广告创意，能够引起消费者的广泛注意，出发 他们的强烈兴趣，并留下深刻的记忆；具有独创精神的广告，能 产生非凡的震撼力，具有很强的心理突破效果。所以新颖独特是 广告创意的生命所在。
• 2．效益性特征。商品广告的最大特点是追求效益和利润，它 的最终目的是促进商品的销售。
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3．独创性的特征。为了使广告作品能在众多的竞争对手中显 现，立于不败之地，广告文案就不能盲目跟风和模仿，必须 突破常规，追求独特与新奇。
• 4.艺术性特征 任何成功的广告无论如何是不能缺少艺术性的。
这种手段可以令广告的面目焕然一新，是之从众多的广告作
沉静在创造思维中,沉思在艺术作品 中, 我们的诚意，让您的宣传道路 畅通无阻
智慧源于需求,思想凝结品牌.更具洞察 力的画面,更富煽动力的语言,我们为您 设计
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广告标题的创作方法
要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力 蕴涵在它的创造中，既包括内容的创造性，也包括形式上的创 造性。
-
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3．对比式。即寻找素求对象司空见惯的事物，与广告诉求重
点做贴切、生动的类比，以突出产品的独特之处，加深公众印
象。对比式广告标题的创作应以自身产品质量和品牌形象为基
础，表现最富有特征的一面，但不得借此贬低他人、抬高自己
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，应公正地介绍自己，让公众做出决断。
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的优点、特点。这样的标题要实事求是、合情合理、中肯 贴切，不可夸大失实，否则就会使人产生反感，降低广告 的宣传效果。颂扬式标题多适用于名牌优质产品，需要产 品具有一定的知名度。
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8.号召式。即用鼓动性的词句，号召消费者迅速作出购买 商品决定的标题。这类广告标题要注意通俗、易记、有号 召力，但同时语言也要委婉。
广告文案写作基本知识
-
1
广告文案的定义
-
2
狭义的广告文案是指广告作品 中全部的语言文字部分。
1，广告文案是指广告作品本身而不是广告运作过程中的 文字资料和文本形式 2，广告文案是广告作品中的语言文字部分而不包括图片、 声音等其他的因素 3，广告文案是指广告作品中的全部的语言文字部分而不 仅仅是其中的某一部分 4，广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分。
-
3
广告文案的特征
• 1．真实性特征。只有内容真实的特征才能赢得消费者的信赖。 具体到搜索引擎广告上的话，真实性并不仅仅意味着我们的 广告对客户的产品介绍的真实性，同时也包括了信息与网络 指向内容的真实性，如果描述的广告文字与指向网络不符合 的话，同样会被认为是一种不真实、虚假的广告。消费者下 一次将不会再点击。
• 3， 语言见解。广告文案中为了表现主题和创意，必须采用具有 一定特点的语言。广告语言有许多特点，最基本的一点是简洁。 简洁，是语言简练、明了，但不等于单薄，不等于词不达意。为 了保证文案的语言能清楚地表达出广告主题和广告创意，就要求 每一句话，每一个词甚至每一个标点，都是必不可少的，同时又 是多一不可的。
• 4,技巧熟练。
-
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确定广告主题的原则
-
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• 1．单纯性原则。单纯性是指广告主题所要传达的商品 信息应该是单纯的、集中的，而不能说多义的、复杂的。
• 2．集中性原则。集中性是从广告目标消费者范围的角 度对广告主题提出的要求。任何商品都不可能满足所有 消费者的需求，广告的主题要针对目标顾客而设计，要 敢于舍弃对此主题不感兴趣的群体，从而赢得对此主题 感兴趣的顾客的忠诚。
• 5.刺激性原则。刺激性是指广告主题必须新颖刺激，具 有震撼人心的力量。刺激性要以洞悉目标消费者的消费 心理为前提，以不断创新的手法，引起消费者的兴趣， 激起消费者的购买动机。
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• 6.通俗性原则。通俗性是指广告主题要清晰、明白，让 消费者看了之后，既有效理解广告的意图和观点，等的 广告想要告之的内容。
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9.故事式。即具有一定故事情节的标题。 10.突出企业软性优势，如经营理念、企业文化等。
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1．陈述式。我们日常所见的大部分标题都采用这种手法，它
往往以自豪的态度、赞扬的语气突出本企业或企业产品的特色，
使人一目了然，并吸引消费者的注意。
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2．新闻式。即以带有新闻意味的词句来表诉宣传内容。新闻
式标题的特点无需过多的技巧，只要如实陈述就行。
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4.可信性原则。可信性是指广告主题中的承诺是令人信 服的。遵循可信性原则要注意三个方面，一是广告主题 承诺的内容要确属真实，能经得起时间的检验；二是承 诺的表述要顺乎常理，合乎逻辑，不存遗漏和破绽；三 是承诺要实实在在，不能是看不见、摸不着的东西。
4．比喻式。即用比喻的方式撰写广告标题。
5．提问式。这类标题就是借公众的好奇心理，以设问或反问
的方式写入或暗示部分信息，去诱导公众从正文中寻求答案。
提问式标题也可以加入更多趣味性，以激起诉求对象更大的好
奇心。
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6.悬念式。这类标题就是在标题中设置某种悬念、引发诉 求对象的好奇心理。 7. 颂扬式。即从正面角度出发以赞誉的文字直接表达商品
品中脱颖而出，容易吸引和感-染消费者。
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广告文案写作的基本要求
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• 1， 主题突出。每一篇广告文案应确立好自己的诉求重点，明确 自己的宣传目标，或传达一则商品的销售信息，或宣传企业的经 营理念，在广告协作中应予以明确，这就是广告的主题所在。只 有主题鲜明突出的广告，才能具有较强的说服力
• 2， 创意新颖。广告的创意是指根据广告主题的要求，经过精心 思考和策划，创造出一个新颖独特的构思和意境的过程。创意内 涵本身就包含有新颖独特的特征。这一特征就是广告创意的最鲜 明的特征。新颖的广告创意，能够引起消费者的广泛注意，出发 他们的强烈兴趣，并留下深刻的记忆；具有独创精神的广告，能 产生非凡的震撼力，具有很强的心理突破效果。所以新颖独特是 广告创意的生命所在。
• 2．效益性特征。商品广告的最大特点是追求效益和利润，它 的最终目的是促进商品的销售。
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3．独创性的特征。为了使广告作品能在众多的竞争对手中显 现，立于不败之地，广告文案就不能盲目跟风和模仿，必须 突破常规，追求独特与新奇。
• 4.艺术性特征 任何成功的广告无论如何是不能缺少艺术性的。
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广告标题的创作方法
要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力 蕴涵在它的创造中，既包括内容的创造性，也包括形式上的创 造性。
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广告文案写作基本知识
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广告文案的定义
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2
狭义的广告文案是指广告作品 中全部的语言文字部分。
1，广告文案是指广告作品本身而不是广告运作过程中的 文字资料和文本形式 2，广告文案是广告作品中的语言文字部分而不包括图片、 声音等其他的因素 3，广告文案是指广告作品中的全部的语言文字部分而不 仅仅是其中的某一部分 4，广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分。
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广告文案的特征
• 1．真实性特征。只有内容真实的特征才能赢得消费者的信赖。 具体到搜索引擎广告上的话，真实性并不仅仅意味着我们的 广告对客户的产品介绍的真实性，同时也包括了信息与网络 指向内容的真实性，如果描述的广告文字与指向网络不符合 的话，同样会被认为是一种不真实、虚假的广告。消费者下 一次将不会再点击。
• 3， 语言见解。广告文案中为了表现主题和创意，必须采用具有 一定特点的语言。广告语言有许多特点，最基本的一点是简洁。 简洁，是语言简练、明了，但不等于单薄，不等于词不达意。为 了保证文案的语言能清楚地表达出广告主题和广告创意，就要求 每一句话，每一个词甚至每一个标点，都是必不可少的，同时又 是多一不可的。
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• 1．单纯性原则。单纯性是指广告主题所要传达的商品 信息应该是单纯的、集中的，而不能说多义的、复杂的。
• 2．集中性原则。集中性是从广告目标消费者范围的角 度对广告主题提出的要求。任何商品都不可能满足所有 消费者的需求，广告的主题要针对目标顾客而设计，要 敢于舍弃对此主题不感兴趣的群体，从而赢得对此主题 感兴趣的顾客的忠诚。
• 5.刺激性原则。刺激性是指广告主题必须新颖刺激，具 有震撼人心的力量。刺激性要以洞悉目标消费者的消费 心理为前提，以不断创新的手法，引起消费者的兴趣， 激起消费者的购买动机。
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