任务一 旅游者购买行为分析

群体效应：名人效应、专家效应、共同性效应
真漂亮！
象我一样漂亮？ 请用丝芬吧！
不同年龄和家庭的消费兴趣
年 龄 消费兴趣 家庭规模 消费兴趣
儿童 青少年 成年
老年
糖果 冷饮 玩具
独身青年 二人家庭 幼儿夫妇
入学夫妇
穿戴 娱乐 家具 电器 旅游
文体用品 时装 家庭用品
寻求“净价值最大化”
得到的价值
付出的成本
形象价值 人员价值 服务价值 产品价值 ……
差价
净价值
金钱成本 时间成本 精力成本 心理成本 ……
案例资料
当时你住在一家公寓式的酒店， 房间中有一张物品单，如果你想购买 其中的某几件，只需在物品单上填写， 便有工作人员去代买，当然你也要为 此支付一些费用。“这样做的好处是 能让客人节省时间与精力，这就是你
以上便是这代人购买者黑箱的特征。面对外 界的刺激，他们在文化、社会、个人、心理等属 性上有自己独特的特征，在确认问题、收集信息、 评估方案、作出决策、购后行为等过程中也有不 同于其他消费群体的特征。从营销角度而言，就 是要理解他们的消费行为，迎合他们的需求，顺 其道而行之。”
概述
购买行为的“5W1H”
案例分析
—变化中的“购买者黑箱” ___“新一代消费者”
27岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经存在“代沟”。作为一名 普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车， 喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的强仔，却非ESPRIT和 JACK&JONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换了五六 部手机。 强仔花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶 像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但 经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属 “月光一族”；尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。 宁檬的困惑是：“我也许比强仔更有经济实力，但广告商更青睐 我还是他？”他的答案是：“商家的希望也许只能寄托在强仔这样的 人身上了。”
芬兰.丹麦.挪威.乌克兰.哈萨克斯坦等5国,对俄罗斯.韩国.德国3国旅 游团组团人数自由行放宽至2人以上(含2人),落地免签的入境停留时间 延长至21天。对日本、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、印度尼西亚、 奥地利、意大利瑞士、瑞典、西班牙、荷兰、美国、加拿大、澳大利亚、 新西兰、英国、法国等国的5人以上旅游团海南停留时间不超过15天的, 可以免签证从海南入境。
追求身份型
社会交往需要
身份展示或 炫耀的需要 追求味嗅觉 体验型 追求情感 体验型
对葡萄酒细致的味觉和嗅觉体验转化 世俗情感型 为视觉、听觉、触觉等其它形象联想 自然情感型 《旅游者购买行为分析》 阮爱芳 体验的审美性、高层次体验。
需求与动机
弗洛伊德动机理论
人类行为的真正的心理力量大 部分是无意识的。无意识由冲动、 热情、被压抑的愿望与情感构成。
影响旅游者购买行为的因素
心理因素：
动机： 推动人从事某种行为的念头。
动机的特点：
1）动机的多重性 2）内隐性
3）冲突性
影响旅游者购买行为的因素
知觉
我们如何认识世界？ 我们的知识又是怎样得到的？
这一切均始于我们的感觉
知觉
感觉: 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物（适 宜刺激）的个别属性的认识。 知觉：
旅游者购买行为分析
概述
购买行为？ 为什么要探讨？
有什么实际指导意义？
概述
旅游者购买行为：
指旅游者购买旅游产品的所有活动，以及与这种活动有关
的购买决策过程。
意义：
研究消费者的行为是营销活动成败的关键，而实施营销活
动是为了开发、提升和销售产品。为了取得良好的营销效果，
就必须了解旅游者是如何做出购买旅游产品决定的。
环境
经济的 技术的 政治的 文化的
购买者特征 购买者决策过程
文化 社会 个人 心理 确认需求 寻求信息 估价比较 决定购买 购后评价
产品选择 厂牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量
打开“购买者黑箱”是营销关 键
很多商家都有这样的困惑：他们能 看到产品的质量、价格以及消费者购买 的结果。但是，顾客到底是怎么?
想要的净价值。”
了解了顾客所追求的净价值后，就可以对顾客的行为 进行分析，即打开“购买者黑箱”。
所谓“购买者黑箱”，即市场营销学中的“刺激-反应”模式（S-R公 式）。 为研究消费者购买行为，专家们建立了这一模式来说明外界营销环境刺激 与消费者反应之间的关系。 “购买者黑箱”由两部分组成： 其一为购买者特征，它会影响购买者对外界刺激的反应； 其二是购买者的决策过程，它影响购买者的最终决定。
（举例：香港旅游的成功之处 据有关资料显示，香港是内地游客出境旅游的首选城市 之一。 得益于香港旅游局长期以来针对内地游客所做的市场营 销，增进了游客对香港的了解，在游客心目中营造了“购物 天堂”、“优质服务”、“便捷交通”的良好形象，从而增 加了游客对香港的了解和向往。）
哇！5000元 简直疯了！
Who 谁买：主要消费者？谁参与购买？ Why 为什么买：准确把握购买动机 Where 在何处买/使用： TPO: 时间Time、 地点Place、 场合Occasion
概述
When 何时买/买多少：时机、频率、数量
单瓶7折
牛奶优惠促销
送
买二送一
What 买什么：需求点、品牌忠诚 How 如何买：购买决策过程
哲学、艺术、宗教、价值观、审美观、信仰、风俗习惯等方面
的内容。不同国家、不同地区在文化上往往存在着较大差异， 人们在不同的社会中成长，受到不同文化的影响，必然会形成 不同的价值观念、行为习惯和对待事物的方法，影响着人们的 生活方式和行为方式。
中国传统文化对消费者行为的影响
1) 人与自然的关系 中国人相信缘份,有所谓"天人合一"的思想.所以,大多数中国人 把一切不愉快或不幸的事归咎于天数.eg:遇到产品使用失败或者服 务很烂的时候,中国人较少做出投诉,但是中国人在选择消费的时候 又很注重与销售人员的"缘份" 2) 人与他人的关系 中国人的团体取向,权威主义,面子和人情.重视家人,亲属,朋友 的意见,习惯压抑自我的感受以求得和谐的关系.因此,团体对产品的 购买具有直接的重要的影响. 3) 人与自己的关系 中国人容易形成自我萎缩的性格,由于集体主义的倾向,"见人说 人话,见鬼说鬼话"的态度,是中国消费者经常改变其预定的购买行为 . 4) 人与实践的关系 中国人缅怀过去,所以容易有较高的品牌忠诚
“看到强仔这样一代人的消费观念和行为，你们认 为怎样的营销对他们才有效？换言之，我们应该怎 样了解、利用他们的‘购买者黑箱’？”
强仔这一代人讲究酷、炫，是消费欲望非常 旺盛的一代。所以，要想了解他们的需求，就要 以他们的方式去理解和沟通，不能对他们使用说 教性的广告。此外，他们的信息来源很多，往往 相信同类人的信息，口碑是其重要的消息来源。

而“行为学是一切营销策略的源泉，几 乎世界上所有的营销企业，无一例外地 都在每天的工作中使用着它的思想。从 某从意义 上来说，消费行为学是所有成 功的营销人员一生中最有价值的一门课 程。”
星巴克星 巴克
“刺激——反应”模式
外部刺激 购买者黑箱 购买者购买决策
营销
4P
Product; Price; Place; Promoti on
关注
高介入
理解
年龄
年青一代：“我喜欢，我购买，我乐意”
“80后”、“90后”

健康状况 性别 职业 居住地（区域） 就以颐和大酒店的客户划分为例，客户所在地是其 中一个因素。分：本地商务公司、外地商务公司，外地 商务公司又以省内、省外。甚至具体到是哪个地区的， 如：温州、宁波、上海等。 在每月的营销分析中客源地分析也是其中必不可少 的一部分。 这也正说明了消费的区域性。
概述
归纳起来，消费者行为学的研究内容为：
1.研究消费者的需求和动机
2.研究影响消费者行为的各种因素
3.研究消费者的购买决策
需求与动机
什么是需求： 需要=需求？
什么是动机？
动机产生的条件？
行动
需求
动机
需求与动机
需求：基于对现状的不满而产生改需求是唯一的。）
需求分：明确需求：对现状不满，产生了改变愿望。
潜在需求：对现状不满，没有产生改变愿望。
需求与动机
马 斯 洛 需 求 层 次
自我实现
尊
社 安 生
重
交 全 理
需求与动机
消费者的动机：
驱使消费者购买行为的内部驱动力。
慈禧太后有购买洗衣机的动机吗？
动机产生的条件：
1、需求强烈到一定程度
2、有满足需求的具体条件与对象
影响旅游者购买行为的因素
一、自身因素（个人决定因素）
态度与感知：
态度 感知 经历：经历不同观点及态度不同。
影响旅游者购买行为的因素
二、外部因素
政治法律因素：
政府立法（如假期的规定）、出国旅游签证、
国家安全和社会稳定、外交关系等。
《中华人民共和国旅游法》自2013年10月1日起施行。 举例：26国旅客到琼旅游免签入境：在原有21国免签政策上又增加了
影响购买决策的主要因素
经济环境因素
该因素直接影响旅游者的收入水平。包括以下几点：
国民生产总值（GNP） 个人收入 外贸收支状况 经济增长幅度
影响购买决策的主要因素
文化因素
文化 是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神
财富的总和。这里的文化主要指精神文化，包括思想、道德、
葡萄酒消费的四种动机
动机类型 追求健康型 动机细分 避免伤害或 健康的需要 动机描述 替代烈酒，不损形象与健康。